出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“傲慢”的星巴克道歉了。

2月14日晚，星巴克中國通過官方微博公開道歉，針對2月13日引起輿論關注的星巴克門店“驅趕四位吃盒飯的民警”事件做出回應，星巴克表示過程中不存在“驅趕民警”和“投訴民警”的情況，但為“言語不妥引發溝通誤會”表達歉意。

2月13日，有曝光稱重慶磁器口星巴克店員（注：星巴克官方習慣稱店員為門店伙伴）發現四位“吃盒飯的民警”坐在店外客區就餐后，“要求他們換個地方吃”并“稱其會影響品牌形象”。事件發生后，輿論嘩然，在多個本地生活和點評類網站上，24小時之內星巴克部分門店的評分下降幅度超過20%。

值得玩味的是，在過去兩年中，星巴克正在更頻繁地陷入類似的“輿論旋渦”：2021年12月13日晚，因無錫門店“過期食材”事件星巴克中國公開道歉；2021年11月，星巴克深圳鹽田壹海城二分店因過期食品被警告；2020年，星巴克因“拒收硬幣”登上輿論的風口浪尖最終公開道歉……

星巴克中國的道歉模式有著套路模板：在事件登上輿論熱搜后，會在48小時內以官方微博的名義，發一篇“快訊”，每篇“快訊”幾乎都是“三段論”——陳述“星巴克調查后”的事實、簡短道歉、呈現星巴克價值觀或以“不足中的小美好”收尾。在微博等平臺上，星巴克的致歉經常被吐槽“敷衍”。

輿論旋渦之外的星巴克，日子并不好過。

2021年星巴克在中國市場雙向承壓。受疫情沖擊和成本價格上漲，星巴克的銷售規模擴張遇阻、利潤空間被蠶食，而中國本土崛起的咖啡新勢力正在緊盯老大哥，并試圖趁著巨人喘息的間歇開疆拓土。

2月1日，星巴克發布的2022財年第一季度財報顯示（2021年10月4日~2022年1月2日的業績），季度內中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。

在門店數量上，星巴克也失去了中國市場第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數達到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數已經達到5671家，而有消息人士稱：至2022年初，瑞幸門店已經接近6000家）

同店銷售額持續下降，正在困擾星巴克。2021財年第四季度，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，而最新季度下降幅度擴大至14%。星巴克更大的焦慮來自客單價，在疫情和宏觀因素影響下，2021財年星巴克在中國市場平均客單價下降2%。

提價成為了星巴克提振盈利能力的法寶：從2021年10月至今，星巴克已經在4個月的時間內提價2次——包括了菜品和飲品。甚至提價可能將成為2022年星巴克的關鍵策略，在最新財報發布后，星巴克CEO凱文·約翰遜表示：“星巴克預計未來幾個月將繼續漲價，以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”

對星巴克而言，過去二十余年累積的身位優勢正在被蠶食，但它尚有奮起一搏、再次進化的戰略空間。眼下，擺在星巴克面前的兩個關鍵問題是，如何扭轉持續“下滑”的趨勢，以及如何應對本土咖啡新勢力咄咄逼人的挑戰。

星巴克增長“受阻”

兩個因素，成為2021年星巴克的枷鎖：疫情導致的客流和勞動力不穩定，以及成本高企。

隱藏在星巴克提價策略背后的核心邏輯是：既有的定價體系已經無法維持星巴克的利潤空間。持續變貴的咖啡豆，正在讓星巴克持續承壓。

2021年，受巴西災害和海運價格高企等因素影響，咖啡豆正在進入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲量已經處于2000以來最低水平。供給不足的情況在2022年很可能會進一步發酵，咖啡期貨研究者和分析師已經開始對新一年的咖啡豆供應感到憂心。

咖啡期貨分析師趙程程告訴虎嗅，2021年由于大品牌庫存、全球咖啡期貨體系以及既有訂單的影響，在C端市場咖啡價格的波動并不明顯，但2022年上述部分因素的“控制效力”將處于臨界點，這會導致在C端市場出現更不可控、更難預測的價格波動。

“擺在星巴克面前的隱形挑戰是：為了扭轉盈利局面，需要提價，而提價會影響客流量。”趙程程認為在中國市場，咖啡賽道更多元的品類選擇已經出現，在價格區間帶上，消費者面前也有更寬廣的備選池——經歷過去兩年咖啡創投熱后，幾乎所有價格區間、品類都出現了連鎖咖啡品牌。

一位不愿具名的咖啡賽道研究人士認為，2021年出現的上游咖啡豆成本高企問題，會在2022年對國際大牌造成更深度影響。“2021年，大部分頭部品牌的庫存充足，在疫情后，品牌都寄希望于2021大干一番，這導致2021年備貨充足。而2022年的情況會有所不同。”

有業內人士透露，星巴克面前有兩個選擇：提價，深耕會員并提高深度粉絲的客單價；降價，拓量并進軍更下沉的市場。基于品牌定位和會員體系，星巴克選擇了前者。財報數據可以證明，星巴克的這種轉型是正確的：新季度財報顯示，在中國市場，星巴克會員貢獻了75%的銷售額，而在90天內星享俱樂部活躍會員數約1800萬。

但針對核心粉絲和會員的持續提價，是否是一條長久之道？部分咖啡從業者表達了擔憂，曾供職于韓國咖啡品牌漫咖啡的咖啡新品研發人士樸敏俊（音譯）告訴虎嗅星巴克在韓國和日本市場也在提價，部分市場的提價額度已經達到10年以來新峰值。而在中國市場，星巴克采用的提價策略頗為謹慎，一開始只是改變菜品而非猛然調整咖啡產品——更像是一種試探，在10月提價后，經過一個季度的銷售業績，發現核心用戶并未大幅度“棄購”于是開始調整咖啡本身的價格。“但粉絲紅利終有邊界。星巴克在亞洲市場內，價格定位普遍屬于中等偏上，隨著更新品牌以更高性價比產品出現在市場上，是否會造成粉絲分流，是業內都關注的事情。”

趙程程認為，星巴克在2022年面臨的一個關鍵挑戰是如何讓C端用戶溫和感知“多次提價”。“星巴克的供應鏈體系和品牌影響力，不會遇到上游貨源短缺的問題，但會遇到成本壓力——這種成本只能轉嫁到C端，如何在成本上升時優化利潤空間、并讓C端溫和感知提價，是需要花心思研究、設計的。”

值得注意的是，由于部分城市出現疫情反復現象，星巴克正在面臨基本盤市場銷量波動的深度影響。有知情人士告訴虎嗅，在陜西、江蘇、浙江、天津的部分區域，星巴克的門店受影響明顯——江蘇、浙江是今天星巴克的關鍵腹地，而陜西等地是星巴克發力的新興關鍵市場。

受疫情影響的還有星巴克的人才資源。

在發布最新季度財報后，星巴克CEO凱文·約翰遜公開表示，疫情影響下，部分門店出現“員工缺口”，而勞動力短缺帶來的直接結果是：2021年星巴克開始在部分市場提高員工薪資。

在中國市場，情況更為復雜：崛起的咖啡新勢力正在把挖角的瞄準鏡鎖定在星巴克身上。這導致星巴克中國在部分關鍵崗位較大幅度加薪（據知情人透露，主要涉及部分星級咖啡師、咖啡新品研發人員、星巴克評價體系內優質的店長等）

到了2021年10月，星巴克中國的加薪范圍進一步擴大，在進入中國市場二十余年后，星巴克首次給門店員工匹配了14薪獎金（在財年結束時，根據評估給符合指標的門店員工第13薪之外再增加1個月工資）值得注意的是，在星巴克中國接近7萬的員工中，全職員工約4萬，大規模成體系加薪，讓星巴克業務成本明顯上升。

一位供職于星巴克多年的星級咖啡師告訴虎嗅，2021年星巴克中國在貫徹集團高層的“降低人員流動性策略”，一方面對骨干人才以加薪、加福利等模式留住；另一方面對經過星巴克體系成長起來的年輕人匹配不同以往的成長空間和升職軌道。“甚至給部分員工提供了關于寵物的福利補貼。”

讓星巴克在內部“舍得花錢”的關鍵因素是：星巴克試圖通過這些手段，對友商“挖角”采取防御策略。

有資深咖啡圈HR告訴虎嗅，2021年Manner咖啡、喜茶、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——在中國咖啡和茶飲圈內，一線員工如果有星巴克經驗，會成為面試時的加分項。“星巴克可以把新人培養為成熟的員工，它的基層管理和培養體系較為先進，但是星巴克本身也處于新擴張階段，所以也需要人才，為了留住人才只能加薪。”

大幅度加薪，正在進一步增加星巴克的主業成本壓力。而伴隨人力成本上漲，“人效”成為星巴克的關鍵痛點。業內人士告訴虎嗅，2021年出現的食品安全問題和2022年的門店事件，都突顯了星巴克在門店管理上正在遇到新的問題。“據我了解，星巴克中國區的一些思路、理念并沒有高效準確地貫徹到基層的5000多個門店中。而一些員工出現的操作問題，也和星巴克的員工手冊要求不符。但不可否認的是，在成本壓力高企的狀態下，星巴克中國對所有門店的利潤、效率都有嚴格要求——在生存業績面前，很多事情可能會被降低優先權重。”

該人士表示，部分星巴克門店負責人背負了較大的“績效”壓力，如何在符合“員工手冊要求”的同時降本增效？對于很多店長而言，這是一個并不容易回答的問題。

一位不愿具名的咖啡行業分析師表示，當一家餐飲公司進化到巨人體量后，形象和口碑非常關鍵。“在世界餐飲發展史上，巨型公司有時為了生存和應對周期性挑戰，不得不打出明暗兩張牌，在明牌里，公司需要堅守價值觀、準則；在暗牌中，實際執行的員工需要發動靈活性、主觀能動性，探索最大邊界——在利潤和價值觀之間的最大公約數，這樣才能讓公司肉身生命和口碑生命都活下去。”

本土群雄“圍剿”星巴克？

“瘋狂開店并以新店提振收入”，是星巴克“疫情后大擴張戰略”的關鍵。

在兩年左右的時間內，星巴克在中國市場增設約1200個新店。而最近兩個季度，星巴克的擴張速度達到了新高度：2021財年第四季度，星巴克在中國新增225家門店，2022財年第一季度星巴克在中國新增197家門店。

從賬面看，這一策略是有效的。星巴克中國CEO蔡德粦曾在今年2月的財報業績會議上公開表示：“我們在中國70%的增長實際上是由我們的新店推動的。”

美股分析師劉彬告訴虎嗅，在疫情前，中國市場已經是星巴克第二大市場。而疫情期間，中國出現了點位紅利、市場空白紅利，這讓星巴克看到了機會。

“以星巴克的體量，它具備資本優勢、品牌勢能優勢、原料優勢、人才優勢。利用疫情帶來的點位空白，迅速擴張可以提高滲透率并壓制住崛起中的本土對手。從財報分析角度，新增門店確實給星巴克帶來的收入增量，但從整體運營效率和利潤結構上看，星巴克尚有優化空間。”劉彬表示，星巴克實際上沒有完成既定策略（門店量突破6000家）兩個關鍵因素限制了星巴克：其一是星巴克本身的效率所限，部分新店的投資回報周期比預期要長，而一些老店亟待優化；其二是咖啡新勢力在關鍵市場對星巴克的阻擊。

值得注意的是，星巴克新店主要分布在兩類區域。其一是位于傳統勢力范圍區域內：一線城市中以寫字樓區域、核心商圈、新興地標等業態為主的“流量紅利區”。其二為新興下沉市場的潛在流量洼地，據悉2021年星巴克在二線城市及更下城市場的門店占比已經達到三成。

但這兩類區域，恰恰是本土咖啡連鎖品牌的發力焦點。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市為核心市場。熟悉上述品牌的人士告訴虎嗅，在選擇點位時，一些品牌甚至會“瞄著星巴克開店”——在星巴克選中的點位附近開店或者直接出高價租下星巴克看中的位置。而在下沉市場，瑞幸采取“加盟”模式后開啟了一輪下沉擴張潮。瑞幸最新的數據顯示，下沉加盟店正在成為瑞幸新的收入增長點，2021年第三季度報告顯示，瑞幸加盟店季度收入達到4.16億元，同比增長355%。

更直接的競爭是圍繞人群：爭奪中國年輕一代咖啡消費者。值得注意的是，今天Z世代和00后消費者對星巴克的認知和前代消費者略有不同。

據最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調研顯示，2018~2019年時，國際品牌占據了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單前十中本土品牌已經占據了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠遠領先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已經非常接近。

“Z世代消費者在咖啡、美妝等領域對本土品牌持開放態度。”某電商平臺新品牌負責人告訴虎嗅，星巴克在該平臺的零售型產品銷量從2018年前后的前三位，變為了2021年的第五位，“三頓半、隅田川等本土品牌崛起速度很快。”

“年輕人之困”并非星巴克在中國一個地方遇到的挑戰。在北美市場，星巴克也正在遇到“年輕化煩惱”。

“2017~2018年，星巴克在北美市場已經遇到新品牌挑戰，當時罐裝咖啡崛起，大量年輕消費者以此為潮流。”劉彬分析認為，星巴克最大的競爭優勢是以其品牌心智、空間場景、商務定位構建而成的綜合實力，“在北美市場，一些品牌定位于細分品類，并成功分食了星巴克的部分市場。”據悉，疫情后，在北美市場，部分新興咖啡和“美式茶飲”品牌借力Tik Tok等流量平臺重塑了營銷玩法，并基于大量KOL進行“自下而上的傳播”，這和星巴克慣用的“自上而下”的品牌策略完全不同。

一位不愿具名的資深咖啡從業者認為，星巴克并非一家典型的以“產品力”為命脈的公司。“它的本質是品牌心智。”該人士認為，星巴克在崛起過程中，一直通過擴張點位來提高滲透率，并基于此影響用戶心智。早期通過這種打法，星巴克完成了資本化運作成功上市，在獲得更大財力支撐后，星巴克再次擴張——這次是全球化擴張。對于今天的星巴克而言，它已經擁有了在連鎖咖啡品牌圈內無人可敵的財力、品牌力、用戶心智紅利。“星巴克隨便做一件事，都會是咖啡圈內大事。”

但這樣的星巴克，可能在更年輕一代掀起的咖啡浪潮中，遇到前所未有的挑戰。

“一種標準化的咖啡，遇到了個性化、碎片化、分眾化的一代人。”上述人士認為，星巴克正在遇到一個不同以往的流量世界：每個年輕人都在追求個性化表達和小眾圈層社交。

一個被咖啡圈多位人士提及的細節是，2020年以來在抖音、B站、小紅書等平臺，圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關。而內容創作者對于咖啡類內容的創作傾向，可以作為一個側影：粉絲更愿意看到不帶品牌名字的“制作咖啡的視頻”或“講解咖啡文化的視頻”，當你把某些國際大牌的產品拿來講時，更年輕的一代咖啡“興趣者”會感覺“乏味”。

在云南，中國本土最大的咖啡豆生產區內，年輕的咖啡師們也正在面臨一個現狀：所有人都讀過星巴克之父的傳記、絕大多數人是星巴克的深度粉絲。但在線下聚會、咖啡研討時，大家很少會提到星巴克的產品。“星巴克讓我們所有人敬佩、尊敬，但……我們可能想做另一種咖啡：一個僻靜的角落處，沒有名字的小店，安靜的音樂、更醇香手沖、屋里散發淡淡的烤咖啡豆的味道……就像那個只賣咖啡豆的原始星巴克一樣——純粹的咖啡精神。”

2022年，圍繞中國年輕人，星巴克跟本土咖啡群雄，或將上演一場惡戰。

有新品牌創始人告訴虎嗅，所有品牌都明白在中端商務場景，星巴克在國內尚無對手。“但是年輕人是變量。他們對SKU快速迭代的需求、對咖啡茶飲化需求、對聯名IP玩法的需求、對圈層社交的需求……都是本土品牌的機會，而且我們體量小、反應更快。”這位創始人認為，星巴克最大的優勢也是其最大的劣勢：作為巨人，面對變量轉身不快，面對機遇不敢放手一搏。

關鍵詞： 中國市場