文/譚麗平 任婭斐 編輯/姚赟

來源：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan

體育明星，正成為各大品牌的新目標(biāo)。

谷愛凌之后，又一位選手在冬奧會上“翊鳴驚人”。2月15日下午，繼單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀之后，17歲的蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺決賽中，再度奪金，為中國攬入首枚單板滑雪金牌，也成為中國最年輕的冬奧冠軍。

伴隨著賽事成績而來的，是不斷攀高的話題度和蜂擁而至的商業(yè)合作。微博上，#蘇翊鳴金牌#的話題，已吸引48.5萬的討論和12.8億的閱讀。據(jù)第一財經(jīng)報道，蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人如今每天最大的工作量就是拒絕代言，直言“每天拒絕100個人”。

真正興奮的，無疑是那些提前“押中了題”的品牌。目前，蘇翊鳴的代言合作包括別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元氣森林元氣新青年、Clear清揚品牌大使等，覆蓋了運動、互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、汽車等眾多品類品牌。而在15日奪冠的消息傳出后，不少品牌通過社交平臺表示祝賀，肯德基甚至推出“66萬份吮指原味雞免費送”的活動，為冬奧健兒助威。

最大的贏家，當(dāng)屬“押題王”元氣森林。2月15日蘇翊鳴摘金后，#元氣森林贏麻了#話題登上微博熱搜。由于所簽約三位代言人——蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢桃均在本屆冬奧會中摘金。元氣森林官博發(fā)文稱“壓三中三，坐等被夸”。

通過盤點發(fā)現(xiàn)，今年選擇押寶奧運體育明星的品牌不在少數(shù)，其中不乏在體育賽事進行過程中，與運動員進行緊急簽約的案例，而如伊利、中國移動、三棵樹、安踏、肯德基、寶潔等品牌，都押了至少兩位體育明星。

這背后，也反映了當(dāng)前品牌商業(yè)代言價值的流動路徑，相較于近幾年頻繁“塌房”的娛樂明星，擁有更多陽光標(biāo)簽、傳遞正能量的體育明星，已然成了更優(yōu)選擇。

01 誰在押寶

越來越多的品牌，登上了體育明星的流量快車。

截止2與15日，2022年的北京冬奧會，中國隊共獲得六金四銀兩銅，其中涉及14位獲獎運動員。我們對這些得獎運動員的代言情況進行了簡單統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)——這是一場，體育賽場之外的“爭奪賽”。

被品牌們集中火力盯上的8位運動員，共吸引了44家品牌的青睞。

從行業(yè)來看，這些品牌，覆蓋行業(yè)甚廣，除了運動品牌，還有食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)、美妝、家居衛(wèi)浴、汽車、手表、服飾、珠寶、保險等等，其中不乏奢侈品牌。從時間來看，品牌大多從2021年開始提前押注冬奧會運動員。

各家企業(yè)，針對商業(yè)代言的戰(zhàn)略方式不一，我們將其概括為追熱點型、海王型、養(yǎng)成型。

第一類：追熱點型，捕捉正當(dāng)下的流量效應(yīng)賺一波熱度。

2月5日，歐米茄在中國隊獲得短道速滑混合團體2000米接力金牌后，當(dāng)即官宣運動員范可新為品牌摯友；中國首位冬奧冠軍楊揚、自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃的新代言，都是在最近半個月內(nèi)才簽下；另外，美的、京東零售、夸克、小紅書等，也均是冬奧會前夕才官宣了相關(guān)代言人。

這當(dāng)中，時間卡的最準(zhǔn)的，當(dāng)屬伊利，伊利官方微博在2月14日晚上發(fā)布了相關(guān)宣傳文案，于2月15日下午2點12分，正式官宣蘇翊鳴加入了大家庭。而此時，蘇翊鳴剛剛宣布奪冠。雖然通常情況下，品牌與運動員商業(yè)合作的準(zhǔn)備，早在比賽前就已經(jīng)開始，但也不排除“追熱點”的因素。

第二類：海王型，只要網(wǎng)足夠大，就不怕沒有錯過。選擇這一戰(zhàn)略的，基本是“甲方爸爸”中的戰(zhàn)斗機。

2021年10月27日，中國移動一口氣簽了谷愛凌、徐夢桃、隋文靜、韓聰、任子威5位冰雪世界冠軍，組成“中國移動5G冰雪之隊”，真實演繹“不將雞蛋放在同一個籃子里”。

除此之外，寶潔、安踏、元氣森林等品牌，都至少簽約了兩位運動員作，肯德基早在2020年12月就官宣武大靖成為肯德基品牌代言人、蘇翊鳴成為肯德基品牌冰雪大使，三棵樹則簽了武大靖和谷愛凌，均是當(dāng)下熱門運動員。而運動員一旦一戰(zhàn)成名，再簽約，代言費字眼也是水漲船高。

第三類：養(yǎng)成型，這些品牌極具慧眼，早早做了運動員的伯樂。

滑雪運動社交平臺GOSKI早在2016年，就簽下了谷愛凌和蘇翊鳴，彼時的蘇翊鳴12歲、谷愛凌13歲。最近網(wǎng)上流傳的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛凌”就是來源于GOSKI團隊當(dāng)時拍攝的紀(jì)錄片。

搶先一步簽下合約，等于搶占市場先機。

02 并不是所有冠軍能拿“商業(yè)大滿貫”

品牌在押寶的同時，冬奧會上的新一批體育明星也進入了品牌代言的變現(xiàn)期。

從數(shù)量上看，收獲最多的是谷愛凌和武大靖。

盒飯財經(jīng)根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，谷愛凌的代言數(shù)量多達25個，比巔峰時期的姚明（18個）和林丹（20個）還要多。武大靖的代言數(shù)量為14個，17歲的中國小將蘇翊鳴緊隨其后，代言數(shù)量超過9個，其他得獎的運動員中有7位均無公開的與任何品牌的合作代言。

具體說來，與谷愛凌合作的品牌包括安踏體育、元氣森林、美的、IWC萬國表、雅詩蘭黛、中國移動、凱迪拉克、小紅書等；與武大靖合作的品牌有作業(yè)幫、肯德基、保潔、三棵樹等；蘇翊鳴的合作品牌則包括了清揚、修麗可等。

很明顯，從數(shù)量和簽約時間上來看，這屆冬奧會年僅18歲的青蛙公主谷愛凌，成為品牌代言的大滿貫得主。

細究這些體育明星的商務(wù)代言情況，集中在他們身上的代言有一定規(guī)律可循。

從產(chǎn)品品類來看，他們的代言涉及體育用品、食品飲料、保健品、手表、汽車、居家日用和電器等，但是與健康有關(guān)、具有運動屬性或強調(diào)品質(zhì)保障的品牌，會更加優(yōu)先考慮體育明星。

但在具體選擇時，運動員本身的個人形象氣質(zhì)是否與品牌契合、社交影響力能否讓品牌出圈、過往的成績以及外界對運動員的奪冠期待值可以為品牌帶來多少曝光機會，甚至運動員的成長環(huán)境和故事經(jīng)歷能否幫到品牌宣傳等等，這些都是影響雙方合作的變量因素。畢竟，流量易逝，曝光度和形象提升才是品牌最終想要達到的效果。

以谷愛凌為例，姣好的外形、陽光開朗的性格、時尚，這些自帶的標(biāo)簽都是加分項，這也是雅詩蘭黛、維多利亞的秘密、蒂芙尼等時尚品牌跨界合作的原因。再如蘇炳添，家庭穩(wěn)定和幸福美滿也給他的個人形象加分，這也是很多家居和生活品牌找上門的因素。

2021年8月10日，雷軍在小米秋季新品發(fā)布會官方宣布，知名體育人蘇炳添成為小米品牌代言人。雷軍表示，蘇炳添是中國的驕傲，也是亞洲的驕傲，他這種追求極致的精神與小米十分契合，并且他本人也非常喜歡小米。

同年的12月21日，雷軍開始預(yù)熱小米12發(fā)布會，“快，更穩(wěn)”也被頻繁提及。雷軍解釋：“過去，我們崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我們追求的，不僅僅是快，更要穩(wěn)，穩(wěn)字當(dāng)頭，行穩(wěn)致遠?！?/p>

而“快，更穩(wěn)”，確實和蘇炳添的標(biāo)簽一致。

除了契合度，話題和熱度也是一大不可忽略的因素。

谷愛凌的社交影響力也不亞于頂流明星。其在抖音、小紅書、微博等社交平臺均注冊有賬號，在2月8日奪取首金后的24小時內(nèi)，抖音賬號漲粉超過500萬，目前粉絲數(shù)接近1500萬，這距離她開通賬號僅僅不到4個月，而視頻僅更新了40條。

但最大的話題度還是在微博，以“谷愛凌”為關(guān)鍵詞的微博話題數(shù)超過400個，總閱讀量超過百億，按閱讀量排序，超過10億的就有三個，分別是#谷愛凌金牌#（25.6億）、#谷愛凌中國牛#（17.6億）、#谷愛凌#（10億），目前所有的體育明星中，還從來沒有像谷愛凌這樣強大的“熱搜體質(zhì)”。

運動員過往的成績和奪冠期待值，也是其商業(yè)價值的重要參考因素。前者影響著賽前會有多少品牌主動簽約，后者的奪冠期待值則代表著品牌會有多少曝光機會。

賽前，谷愛凌和武大靖就是最熱門的奪冠選手，谷愛凌在北京奧運會之前，就曾取得了37天拿到6金2銀1銅的成績，武大靖則是短道速滑男子500米世界紀(jì)錄的保持者。也因此在外界的預(yù)測中，北京冬奧會沖金的希望很大。這些或許便是，品牌愿意提前“押寶”的重要原因。

除此，代言人的故事性也是重要的考慮因素。如，去年的奧運冠軍全紅嬋、諶利軍，因各自的家庭因素和話題度，也收獲了不少商業(yè)合作。

冠軍+社交媒體粉絲+話題度+個人形象與品牌契合度+個人故事延展性，便是運動員能成為商業(yè)大滿貫的重要因素。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，從去年開始品牌更中意00后運動員。如東京奧運會有三分之一的獎牌均來自00后，北京冬奧會來自中國的奧運冠軍選手中有兩位也是00后，而相較于元老級運動員，他們也有更長的職業(yè)生涯，和年輕消費者的匹配度也更高。

但，并不是所有的冠軍都將收獲品牌的青睞。公開資料統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，曲春雨、高亭宇、齊廣璞、李文龍等冠軍，目前還未有任何商業(yè)合作。

03 從明星到運動員

押寶體育明星，正在成為一種趨勢。

究其原因，一方面被賽事填滿的2021以及到來的體育大年2022，帶來了更多的曝光度和話題度。而除了正常的參賽、拿獎，在社交平臺上，運動員有了更多的渠道和機會被大眾看到。

另一方面，過去一年娛樂明星的接連塌房，讓品牌方變得更加小心謹慎，相較而言體育明星的翻車概率很低。如在過去的2021年，前后有鄭爽、吳亦凡、王力宏、霍尊、張庭、李云迪、張哲瀚、錢楓、華晨宇、by2等超過10個明星塌房，這意味每次塌方就有數(shù)十個品牌連夜解約。

從去年的東京奧運會，到如今的北京冬奧會，在體育賽事熱與娛樂圈頻頻塌房的狀況下，運動員們正在成為各大品牌方中的新寵。

如在去年備受關(guān)注的東京奧運會開幕之后，盒飯財經(jīng)統(tǒng)計顯示，17名運動員官宣的合作品牌數(shù)量超過89個，有9位運動員官宣了兩個以上的品牌代言。其中就包括孫一文、蘇炳添、呂小軍、許昕、楊倩、馬龍等。

東京奧運期間討論度較高的運動員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下首金的楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時尚雜志青睞的孫一文進行了13次單人雜志拍攝，涵蓋了《男人裝》《時尚芭莎》《紅秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等國內(nèi)最頂級的時尚雜志。

簽約運動員在某種意義上也是一種商業(yè)投資，誰也無法承諾投資收益率。風(fēng)險不僅僅是運動員也會存在的塌房問題。

2月14日下午五點半，日本花滑名將羽生結(jié)弦在北京冬奧會和冬殘奧會主媒體中心召開新聞發(fā)布會。在媒體追問關(guān)于是否會退役的相關(guān)問題中，羽生結(jié)弦回復(fù)到：不確定北京冬奧會是不是他參加的最后一屆冬奧會。

他還表示：“說實話，我都不知道下一屆冬奧會在哪里舉行，我也不知道自己能不能再次站上冬奧會的舞臺。冬奧會是一個不一樣的舞臺，希望自己能再次登上這個舞臺。”

19歲奪得索契冬奧會冠軍，成為亞洲首位冬奧會男子單人滑冠軍。人還未到北京，就獲得多次熱搜，就算是他的行李到達了北京，也能引起社交媒體的關(guān)注和討論。

而今年27周歲的羽生結(jié)弦，在運動員群體中，已經(jīng)屬于“老人”，有著退役的風(fēng)險，更何況其他運動員。對運動員來說，能夠維持商業(yè)價值的周期很短，大多接到的都是短期代言，半個月，1-3個月都有可能，而后一旦重新進入訓(xùn)練備戰(zhàn)期，輿論熱度就會逐漸下滑，勢必會影響到商業(yè)價值。

但品牌商和運動員們似乎也沒有更多更好的選擇。

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