這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”

題圖｜視覺中國

年輕消費者變得越來越理性了，就連選購護膚產品，都對背后的化學成分謹慎考量，形成一股新消費流派。不過，有的年輕人本想借著“成分黨”的指南避坑，沒想到正好掉進新的坑里。

網絡上，美妝博主盤點數百個雷品的視頻開始受追捧。他們“排雷”的方式很簡單，護膚產品成分表若是存在酒精、香精等“有害物質”，即判定為“雷品”，對流行的成分則大開綠燈。

但仔細觀察，你會發現吊詭的現象：某些成分表一路標綠的產品，致敏率比“五毒俱全”的大牌還高。這些添加各種功效成分并且追求高濃度的產品，安全性堪憂。

“表面成分黨，實則耍流氓。”知名美妝博主駱王宇曾忍不住吐槽這種怪象。對于以單一流行成分為賣點并不斷突破銷量的品牌，業內人士無奈地稱之為“原料販子”。

“成分黨”評價產品的方式從關注明星示范代言，轉向產品的成分本身，考究其成分、功能、依據、濃度和含量。這既是消費理念的升級，也在推動廠家拿出真材實料接受市場考察。

然而，只通過單一成分，就對護膚產品下判決書的“偽成分黨”，正在嚴重地誤導大眾。

“成分黨”變身“功效黨”

事實上，好的成分其實不等于好的產品。這些“偽成分黨”一味重視天然成分，否定一切含有防腐劑、香精的產品，是失之偏頗的。天然活性成分單一存在是很不穩定、易失活的，需要在配方體系中添加一定安全劑量的穩定劑，才能保證其活躍度。

而拋開劑量談功效，也是耍流氓。市場上正在上演“成分”的數字競賽，過分追求單一流行成分的添加比例。很多用戶使用后即使膚感略有疼痛，還堅稱“我是城墻皮”、“我用了沒事”……強調成分、堆數字、搞濃度競爭，非但沒有提升產品效用，反倒與安全防線背道而馳。

濃度競爭的另一邊是倡導理性護膚的回歸。護膚專家冰寒從2020年就開始呼吁“精巧配方”的產品理念。在這種講求“精巧”的理念指導下，國產護膚品開始投入新的研制思路，評估單一成分高濃度下的安全性、刺激性風險，考慮不同成分的協同作用、安全性和感官美學等各方面平衡，也利用四兩撥千斤的成分或技術，讓主成分的功效數倍提升，更大限度節省成本、改善膚感、提升效果。

冰寒在2020年上海國際美博會（CIBE）化妝品產品經理大會上講到，烹飪與做化妝品配方均需“精巧”

受到疫情效應、新媒體促進信息流動等因素影響，年輕消費者科學護膚的意識也在日益增強。

在KOL和品牌的共同催化下，以Z世代為主的消費者群體開始明白，一個護膚品的好壞取決于很多因素，看成分的種類、濃度只是第一步，在此基礎上，成分之間的配伍性、生產工藝和技術、經皮輸送體系、制劑包裝、內部測試、功效測試、整體品控等各個環節，都綜合影響著護膚品的功效性能。

“功效黨”應運而生，相較于“真材實料”，他們更想要“真材實效”，解決具體的護膚痛點，“成分”不再是唯一信仰。

功效護膚，逆勢增長

在新的市場和消費者面前，曾經的產業游戲規則正在經歷解構與重構，這恰恰是護膚市場的新機遇。

根據英敏特2010年的報告，敏感肌人群在中國女性中僅占25%，在2018年報告中，這一比例上升到了45%，一線城市、發達國家的這一比例還會更高一些?；瘖y品成分查詢APP 美麗修行的1500 萬注冊用戶中，有60%的用戶自測或標簽為敏感肌。體現用戶搜索熱度的百度指數顯示，2011年至今，“敏感肌”有關內容的搜索指數上漲了超過十倍。在過度護膚、工作高壓影響下，許多消費者對肌膚護理尤其是敏感肌護理，有著明顯的需求。

2011年至今，“敏感肌”相關內容的百度搜索指數上漲了超過十倍。

功能性護膚品行業正是在這些作用力下駛入快車道，“功能性”逐漸成為品牌的研發和運營的重心，并延展至垂直細分領域尋找突破點。

歐睿國際數據顯示，中國功能性護膚品市場有著明顯的增長潛力，2015-2020年，中國功能性護膚品市場的復合年均增長率達25.2%，遠高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。

這遠遠沒有觸及天花板。另一組行業數據顯示，截至2020年，中國功能性護膚品在整個護膚品行業中占比僅為12.9%，而發達國家該比例已達50%至60%。對標發達國家的規模滲透率，中國功能性護膚市場存在5-6倍的發展空間。

相比起受資本冷落的彩妝賽道，最近兩三年功效護膚賽道投融資動作頻頻，華熙生物、貝泰妮、愛美客3家IPO企業嶄露頭角，紅杉中國、高榕資本等一大批投資機構跑步進場。國內外大品牌也紛紛進軍功能性護膚領域，推出研發主打產品。

創立僅2年多的功能性護膚品牌「溪木源」，在2021年8月完成C輪超3億人民幣融資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。接近此輪融資的人士透露，溪木源此輪僅開放了2000萬美元的份額，由于資方十分熱情，實現超募，融資規模超過最初開放規模的2倍。

消費者對國貨認可度提升，以及針對本土消費者膚質的定制配方、與醫院和藥店的合作優勢，也讓行業和資本方對新銳功能性護膚品牌持看好態度。

真材實效，紅海反卷

盡管功能性護膚市場備受追捧，但面對更加理性的消費者，以及百花齊放的賽道，不少投資人和創業者都認同，這確實是難做的“好生意”。

難做的“好生意”，在殺紅了眼的紅海賽道里，到底還能怎么做？

在創辦溪木源前，Jeffrey就洞察到了功能性護膚的需求和潛力，他帶領團隊從滿足亞洲敏感肌膚用戶的需求出發，不走單一成分黨路線，專注“精巧配方”產品的研發，“不論是新型原料還是瓶身工藝的創新都是自己做，供應鏈管理復雜度極高”，致力于打造安全、有效、愉悅的功能性天然護膚產品。

溪木源專為油性敏感肌膚研發的藥用層孔菌系列，就是一個典型的例子。

溪木源研發師在東歐原始森林溯源發現一種叫“藥用層孔菌”的藥用蘑菇，它曾在18和19世紀的歐洲民間用來治療疾病。研發師將藥用層孔菌提純萃取應用于護膚品中，發現它可以有效調節皮脂腺分泌，針對性解決粗大、冒油的毛孔問題。

在進一步研究中，他們發現2%-5%是藥用層孔菌的黃金有效濃度，這也是安全使用的界限。歷經500多次實驗，研發師優化了藥用層孔菌精粹的比例和整體配方的配伍，還搭配了維生素H和緩釋咖啡因，讓產品在不破壞皮膚角質屏障的前提下有效地減少出油，收斂被油脂撐大的毛孔，保證了配方的溫和性，讓油性敏感肌用戶可以安心使用。

溪木源藥用層孔菌系列產品

據了解，溪木源在產品研發方面持續投入。2020年12月，溪木源憑獨立研發技術入選2020年國家自然科學基金優秀成果獎，該獎項多頒給研究型高校，此前未有從事護膚品開發的民營企業獲得過。

去年，溪木源還與基因工程藥物國家工程研究中心開展戰略合作，共同成立功能性護膚聯合實驗室，通過深入研發、創新科技，高性價比地滿足年輕敏感肌消費者的真實需求。到2021年底，研發成本占銷售額的比例已超過不少知名外資品牌。

“現在，消費者們用復購獎勵了我們?！毕驹磩撌既薐effrey提到。消費者是否復購產品，是新銳品牌產品力和品牌力的試金石。

天貓榜單顯示，溪木源產品的銷量和復購率都位居賽道前列，在去年的年度回購榜穩居第一名。其山茶花系列水乳套裝在天貓最大的子類目“護膚套裝”獲年度回購第一、好評第一、熱銷第一；上市僅四個月的藥用層孔菌水乳套裝近期已連續四周登上天貓“控油護膚套裝”榜單熱銷第一、好評第一。

溪木源在紅海突圍的關鍵，恰恰在通過富有性價比的功效產品呵護“敏感肌”，這也是越來越多理性護膚的年輕消費者真實而迫切的需求。

慢慢來，才更快

護膚市場一大特殊性在于，消費者不僅會買排名第一品牌的產品，也會買二三四五六名的產品。一些產品依賴營銷驅動，很有可能在短期內依靠打法在銷量上跑贏。

不過，無差別的消費品時代已經過去，去年下半年來的消費行業降溫，恰恰說明市場更需要真正給消費者創造增量價值的長青品牌，不僅講求真材實料，更講求通過精巧配方提供真材實效。

“功能性護膚品牌最近兩年發展迅猛，競爭激烈，這更需要對產品的打磨和產品線的完善優化。”在真格基金創始合伙人兼CEO方愛之(AnnaFang)看來，現在賽道的潛力已經凸顯出來了，里面一定有新國貨品牌的機會，就看誰能適應新人群、新渠道、新流量。

以溪木源為例，在其他品牌采用常見的貼牌代工方式做產品時，他們則組建了自主研發團隊匠心打造產品，并結合市場反饋不斷創新、迭代升級產品，專注滿足年輕消費者的敏感肌護理這一痛點需求。為了確保產品質量，他們甚至會有意控制銷量膨脹，不盲目追求流量帶來的短暫爆發銷量。

和更多護膚品牌相比，溪木源的營銷推廣“不算早”，也“不花哨”，但依然取得不錯的業績：2021年雙十一期間，溪木源GMV超過1.85億，作為天貓平臺6個成交破億的新品牌之一，獲天貓官方戰報“表揚”，同時，在入駐抖音電商不到9個月的時間里，總銷售額已接近1.5億。這種“以慢制快”的打法，在市場波動期為新銳國貨的成長提供了很好的示范。

“我們看好溪木源團隊，相信他們能抱著長期主義的匠心去打造產品，所以連續投資了溪木源四輪，我非常期待他們塑造出一個優秀的國貨美妝集團?！狈綈壑?AnnaFang)說。

隨著垂直賽道潛力凸顯，護膚市場將會迎來更激勵的拉鋸戰，各大品牌未來將更依賴好品牌、新渠道、新流量的綜合比拼。新生勢力品牌要想在市場站穩，必須持續建立可復制的規?；鲩L，而這正是成熟品牌游刃有余的深水區。新品牌若想和大品牌正面較量，也需要有足夠的耐心塑造產品、渠道等堅實的壁壘，形成持續的增長引擎。

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