出品｜三言財(cái)經(jīng)

作者｜DorAemon

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實(shí)施以后，新東方為謀求發(fā)展而選擇的新道路。

如今，距離俞敏洪第一次直播帶貨已有一個(gè)月多、快兩個(gè)月了，老俞和他的新東方帶貨成績(jī)?cè)趺礃樱孔龅暮貌缓媚兀?/p>

路還長(zhǎng)

整體表現(xiàn)一般般

銷售數(shù)據(jù)：銷售額454萬(wàn)元

累計(jì)銷量8.14萬(wàn)件

據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自12月28日開播以來(lái)，東方甄選累計(jì)帶貨商品數(shù)335件；累計(jì)銷售額454.76萬(wàn)元；累計(jì)銷量8.14萬(wàn)件。

具體來(lái)看，自2021年12月28日開播起兩周，東方甄選累計(jì)帶貨商品數(shù)97件；累計(jì)銷售額127.91萬(wàn)元；累計(jì)銷量1.92萬(wàn)件。

開播首兩周，東方甄選日直播銷量最高為1月11日的2995件，平均日銷量約為2000件。

而自1月12日起至1月25日春節(jié)放假前最后一場(chǎng)直播，東方甄選直播帶貨銷量迎來(lái)了第一波高峰。這段時(shí)間累計(jì)帶貨商品145件；累計(jì)銷售額208.02萬(wàn)元；累計(jì)銷量3.28萬(wàn)件。

其中，1月21日的直播中，東方甄選售出了1.1萬(wàn)件商品，這也是截至目前銷量最高的一天；但在1月24日、25日這兩場(chǎng)直播中，銷量卻驟降至1000余件。

自2月10日節(jié)后第一場(chǎng)直播至2月17日這幾天，東方甄選累計(jì)帶貨商品數(shù)159件；累計(jì)銷售額118.84萬(wàn)元；累計(jì)銷量2.94萬(wàn)件。

在2月17日的直播中，東方甄選銷量達(dá)到9356件；此外，在過(guò)去8天的6場(chǎng)直播中，有三場(chǎng)銷量超過(guò)5000件。

截至2月17日，東方甄選共計(jì)售出1.5萬(wàn)件單價(jià)小于50元的商品；3200余件單價(jià)50至100元區(qū)間的商品；1500余件單價(jià)100至300元區(qū)間的商品；而價(jià)格超過(guò)300元的商品銷量幾乎可以忽略不計(jì)。

此外，大部分商品均為水果、牛羊肉等農(nóng)產(chǎn)品。

整體來(lái)看，東方甄選銷售數(shù)據(jù)中規(guī)中矩，離優(yōu)秀還需努力打磨。雖然開播后相關(guān)數(shù)據(jù)呈逐漸遞增趨勢(shì)，也迎來(lái)幾次較高的銷售量；但開播一個(gè)多月，總體銷售數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，時(shí)高時(shí)低，并且直播場(chǎng)次26場(chǎng)，并不算高。

單價(jià)低于50元的商品銷量最高，同時(shí)低于300元的商品承擔(dān)了整個(gè)直播間絕大部分銷售數(shù)據(jù)。說(shuō)明東方甄選仍傾向于走“性價(jià)比”路線，但如此也會(huì)造成其客單價(jià)更低。

粉絲：穩(wěn)定增長(zhǎng)

自開播以來(lái)，東方甄選粉絲總量為21.17萬(wàn)，粉絲增量15.43萬(wàn)，粉絲漲幅0.73%。整體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且過(guò)去一周以來(lái)，東方甄選明顯增加了視頻內(nèi)容量，目前粉絲仍處于上漲期。

開播至今，東方甄選直播27場(chǎng)，累計(jì)觀看人次331.6萬(wàn)，單場(chǎng)人氣峰值1.59萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額17.37萬(wàn)元。

從觀看人次表格可以看出，東方甄選開播后，觀看人次一度走低；直至1月21日迎來(lái)最高55.7萬(wàn)人次；但春節(jié)假期過(guò)后至今，直播間觀看人數(shù)平均20余萬(wàn)人次。

東方甄選過(guò)去十場(chǎng)直播匯總，銷售額與觀看人次并不成正比，整體表現(xiàn)一般。在1月25日、2月10日、2月13日以及2月17日的幾場(chǎng)直播中，均出現(xiàn)觀看人次高于銷售額情況；其中1月25日這場(chǎng)直播觀看人次近30萬(wàn)，銷售額為20萬(wàn)。

粉絲量是支撐起直播間銷量的內(nèi)核，目前，東方甄選直播間粉絲、人氣仍處于成長(zhǎng)期，有待持續(xù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

直播第一天和最近一次直播對(duì)比

2021年12月28日東方甄選開播第一天時(shí)，累計(jì)銷售商品44件；累計(jì)銷售額14.79萬(wàn)；累計(jì)銷量1946件；同時(shí)，當(dāng)天銷售以單價(jià)100至300元區(qū)間的商品為主。

2月17日的直播中，東方甄選累計(jì)銷售商品43件；累計(jì)銷售額30.23萬(wàn)元；累計(jì)銷量9356件。同時(shí)，2月17日銷售以低于50元的商品為主。

觀看人數(shù)方面，12月28日，東方甄選累計(jì)觀看人次21.79萬(wàn)；場(chǎng)均在線人數(shù)峰值6383；場(chǎng)均在線人數(shù)2593人。

2月17日，東方甄選直播間累計(jì)觀看人次26.3萬(wàn)；場(chǎng)均在線人數(shù)峰值3306；場(chǎng)均在線人數(shù)1306。

對(duì)比開播首日和最近一次直播相關(guān)數(shù)據(jù)，東方甄選開播時(shí)銷量不高，但是所銷售商品單價(jià)較高；而2月17日的直播中，銷量較高，但商品主要以低于50元為主。

這一兩個(gè)月下來(lái)，東方甄選更傾向于售賣低價(jià)商品。

新東方等得起嗎？

如果只從直播帶貨角度來(lái)評(píng)價(jià)“新人”新東方，如今做到這個(gè)成績(jī)，就算不是優(yōu)秀，也值得夸獎(jiǎng)。無(wú)論從銷售數(shù)據(jù)還是粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選直播間仍然有很大增長(zhǎng)空間，并且也的確穩(wěn)步前行。

但是，新東方等得起嗎？

新東方之所以做直播帶貨，是因?yàn)樵谛碌拇蟓h(huán)境中，不得不謀新出路。對(duì)于這樣體量的公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型期的影響并不小。

俞敏洪此前在新東方年中總結(jié)中坦言，2021年，新東方遭到太多變故，受政策、疫情等影響，公司很多業(yè)務(wù)處于不確定性中。

俞敏洪稱，新東方市值已跌去90%，營(yíng)收減少80%，辭退員工6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。

并且新東方全面停止K9培訓(xùn)，屬實(shí)為壯士斷臂；同時(shí)還要加大在大學(xué)生市場(chǎng)和海外中文市場(chǎng)的投入。

在這樣的壓力下，顯然東方甄選背負(fù)著重?fù)?dān)，俞敏洪自然也對(duì)其抱以厚望。在年終總結(jié)中，俞敏洪仍然賣力宣傳東方甄選。事實(shí)上，自從直播間建立，俞敏洪一直都努力借自己的影響力幫助公司推廣賣貨。

從這個(gè)角度，開播一個(gè)月的東方甄選，其成績(jī)顯然還不足以彌補(bǔ)新東方的損失。不僅如此，直播帶貨這條路也并不好走。

東方甄選面臨四大挑戰(zhàn)

俞敏洪曾在個(gè)人社交平臺(tái)上發(fā)文透露自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因?yàn)橄矚g農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉(xiāng)村振興。

的確，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)38.4%的網(wǎng)民通過(guò)直播帶貨了解農(nóng)貨消費(fèi)；76.5%的消費(fèi)者稱愿意在線上消費(fèi)平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)貨。

市場(chǎng)需求有，但這并不意味著好做。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，其直播帶貨面臨四大挑戰(zhàn)。

第一，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

俞敏洪“老相識(shí)”羅永浩同樣是轉(zhuǎn)行干直播帶貨，如今已經(jīng)成為所在短視頻平臺(tái)中妥妥的頭部主播。老羅直播間發(fā)展至今，不僅做到7X24小時(shí)開播，還陸續(xù)開了數(shù)個(gè)不同垂直領(lǐng)域的子直播間。帶貨范圍覆蓋數(shù)碼3C、餐飲、酒水等全門類。

要知道東方甄選要面對(duì)的并非只有羅永浩一個(gè)，各個(gè)平臺(tái)都有很多頭部、腰部主播，每個(gè)實(shí)力都不俗。

新東方想要從萬(wàn)軍叢中殺出成績(jī)，要走的路和要翻的山還有很多。

第二，農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)更不好“帶”。

直播帶貨其實(shí)并非一個(gè)人“有張嘴會(huì)說(shuō)話”在鏡頭前吆喝那么簡(jiǎn)單，主播或者帶貨公司要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理、售前售后維護(hù)等多方面能力。

不同于普通服裝、家電、美妝等產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈、售前售后管理能力要求更高。通常具有售后難、損耗大、產(chǎn)品質(zhì)量不可控等難處。而且受限于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)成熟時(shí)間，還要針對(duì)產(chǎn)品調(diào)整帶貨時(shí)間等。

這些問(wèn)題，匯總在一起就是大問(wèn)題，新東方作為帶貨新人，缺少經(jīng)驗(yàn)，恐怕初期難以避免走彎路。

第三，風(fēng)口已過(guò)。

近期，隨著頭部帶貨網(wǎng)紅主播雪梨、薇婭因稅務(wù)問(wèn)題被處罰，標(biāo)志著直播帶貨行業(yè)已經(jīng)告別無(wú)序發(fā)展，開始走向更合規(guī)的方向。

這也意味著行業(yè)門檻進(jìn)一步提高，入行所需的各方面成本也更高。對(duì)于正急于尋求轉(zhuǎn)型的新東方來(lái)說(shuō)，每一步都更要認(rèn)真走。

第四，避免過(guò)于依靠名人效應(yīng)引流。

東方甄選還面臨一個(gè)問(wèn)題就是如何擺脫“俞敏洪”的個(gè)人影響力獨(dú)立發(fā)展。

東方甄選的知名度和影響力，很大程度上是依賴于俞敏洪的。

比如2月18日俞敏洪直播間的人氣遠(yuǎn)超同時(shí)在直播的東方甄選。很多網(wǎng)友關(guān)注東方甄選是通過(guò)俞敏洪，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，這并不利于新東方直播發(fā)展。俞敏洪若因工作無(wú)暇顧及直播帶貨業(yè)務(wù)，可能會(huì)影響直播間流量。

俞敏洪：有了開始就沒(méi)有退路

“船大調(diào)頭難”，新東方要轉(zhuǎn)型，陣痛是無(wú)法避免的，但是有危就一定也有機(jī)。

目前，直播帶貨幾位頭部主播雖然退場(chǎng)，但并不意味著行業(yè)徹底落寞。新階段也給腰部主播帶來(lái)新的流量，這對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)是值得抓住的機(jī)遇。同時(shí)，各個(gè)頭部主播雖然是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也同樣是新東方的學(xué)習(xí)榜樣，有助于少走彎路。

俞敏洪此前發(fā)文稱，“有了開始，有了目標(biāo)，就沒(méi)有退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力。”新東方既然選擇了走直播帶貨這套路，就應(yīng)該努力克服各種問(wèn)題，成為新東方新的“頂梁柱”。

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