品牌是什么？

就此問題我都感覺有些老套，更別說市面上的答案，這里不做展開；從當下層面來看，我認為“品牌是產品植入了文化，巧借傳播才由此誕生”。

在《華與華方法》這本書中，華杉將傳播定義為“播”和“傳”的組合，“傳”代表媒介工具，而“播”則代表品牌產出什么內容讓用戶有意愿分享。

因此“內容”非常重要。

一方面是產品諸多內在元素宣傳的組合，另一方面是占領用戶心智最重要的部分；按照市面上的主流形式，目前內容可分“圖文”和“視頻”兩大類。

什么樣的內容能夠吸引消費者關注呢？比如：爭議性的話題、幽默搞笑、新聞、觸動內心被治愈的情感等，似乎這些并不能直接被品牌所用，怎么辦？

廣告就成為最重要手段。

以前品牌只需簡單通過趣味內容傳播吸引用戶關注，隨著互聯網渠道變得多元化，現在要基于人群結合各維度特點設計“傳播手法”，那么創意行業也就隨著時代需要應運而生。

人們通過視覺得到新梗時，會產生某種新奇感覺，這種體驗與細胞的刺激，完成全新的神經元組合，加深大腦對形象的認知。

一些元素連接心跳，引發意識層面的思考；一些維持記憶力，令你回味感同身受的場景。那如何深度理解并做出產生共鳴的內容創意呢？

理解創意

不夸張地說，在起床、刷牙、甚至聚餐等各種場景下，我腦袋里面每天可以想出幾十個創意來。很多人覺得它很難，需要找靈感依靠想象力，其實并不是。

先了解下它：

維基百科對其定義為“創造意識”或“創新意識”，亦作“剙意”；通常指對現實存在事物的理解，所延伸出的一種新的抽象思維和行為潛能。

我認為非常復雜，當下最能表達它的為廣告大師詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young，1886-1973）的理解，他認為創意是“舊元素新組合”，多么極簡的一句話，讓無數人醍醐灌頂。

這里的舊元素是什么？生活中消費者對各類物品相關的認知（知識、經驗和技巧），如：

人人可以想到玫瑰，但很少能從腦袋里蹦出“玫瑰”與“冰淇淋”組合，所以創意的本身取決負責人選取什么類型的素材進行組裝。

方便理解，舉個例子：

2004年雅典奧運會閉幕式讓張藝謀的職業生涯中留下”黑色八分鐘”，策劃的作品被大眾批判“老舊”。

從雅典回來，他本不想再做開幕式，可耐不住領導的鼓勵，通過競標，如愿以償再次得到機會。

因為觀眾的評價，他深刻消化人們批判他的“舊”，在2008年開幕式他狠抓的一個點便是“創新”，不管概念有多新，只有展現給人們他們沒見過的才算新鮮。

團隊各種頭腦風暴，最后打造的《擊缶而歌》獲得眾多好評。

在結束后的采訪中，他透露說，整個環節，分別采用秦漢的缶（古代一種禮器）、刀削面擊鼓手法與LED進行創新組合，才形成完美的作品。

由此看出，在重組前需要將生活中各種物品、表演（姿勢、文化）進行逐步拆解。

解構越徹底，組合得越有創意。這與1965年法國科學家Franis Jacob說過的“發明就是重組”概念極為相似。

所以，從根源上看，要做創意，首先要擺脫“線性思維”的依賴，這種直線、單線慣性并不利于發散思考。

在網絡上流行著一段攝影大師約瑟夫·寇德卡的金句，“如果你總是停留在一個地方，人們就會把你放在一個籠子里，漸漸地希望你不要出發，很明顯‘破我執’很重要。”

你或許會想到創新思維對不對？但對于創意本身而言，賴聲川認為確認“創意題目是什么”比思維更重要，比如：

是什么促使李白寫詩、莎士比亞寫劇本？

這一切源于他們內在尋找到的一個適當的問題。簡單的題目創造出淺顯的挑戰，復雜而具有深度促使創作者尋找更深的解答。

如同冬奧會張藝謀談開幕式主題“我們”，他認為2008年與2022年不同在于前者第一次向世界展示中國的平臺和機會，后者是要展示我們的歷史傳統，走過的路。

很明顯，對“為什么要出發”的理解直接決定題目的形式。作家安東尼·杰（Antony Jay）也曾提出，沒創意的頭腦可以看出錯的答案，但需要有創意的頭腦才能看出錯的題目。

這說明，題目的解答在“出題目的”思維程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面上很多做創意的人像瘋子一樣不停地在尋找idea、爆梗、其實根本沒搞懂題目。

正如美國著名文學家格特魯德·斯坦因（Gertrude Stein）臨終前躺在病床上，弟子語中玄機地問：“答案是什么？”，他停頓了下說，“題目是什么？”。

創意正是如此，心中有很多成型的花樣，其實并不能給品牌帶來有效的傳播。我把提煉問題的方法匯總了下，有兩個方面：1）看brief訴求，2）延伸思考。

若你是品牌方需求者，這些基礎應該非常清楚。

寫brief最好明確本次的目標，針對用戶群體想說什么？通過該創意（視頻、H5，圖文）的表達能引發哪方面共情，行動指令又是什么，我把它總結成五要素。

除此之外，使命、愿景、價值觀是不可缺失的一部分，最好可以跟供應商明確本次傳播是靠近哪個維度？

針對延伸性思考是創意策劃者應該洞察的，我一般先從“情緒”挖掘，如：

網約車每年都會拍攝許多宣傳片，很多站在司機或乘客角度出發，雖然故事能某種情緒共鳴，可為什么一段時間后就被忘記呢？

一個重要原因：浮于表面。

背后的欲望、意義都是深度問題，沒有被重點挖掘，這如同賈樟柯用iPhone XS 拍攝的《一個桶》，張大鵬導演的《啥是佩奇》，能具備滲透式傳播，意義是錦上添花。

不過，這些延伸性思考只能幫助我們明確具體導向，打開大腦活躍細胞，如何組合找到靈感才是創意人最頭疼的地方。

尋找靈感

何為靈感？它是文藝、科技活動中瞬間產生的“富有創造性的突發思維的狀態”，結合詹姆斯·韋伯的理論，首先需要挖掘的是舊元素中的原材料。

日本設計師加藤昌治《創意的利器：意識》一書中提出的“溯源”概念，我認為非常有用，分為四項習慣：1）捕捉，2）挖掘，3）浮想，4）碰撞。

你可以把它當方法論，它也是眾多設計師常使用的招數。

如何捕捉呢？當拿到某個brief時腦中會瞬間跳出某個解決方案，這種興奮往往是項目開始階段每個人都有的，但不要直接就按照該idea去執行，它只是第一層可挖掘的。

此時可以先把它記錄下來，然后去捕捉更多相關元素。我會通過網絡搜索該idea相關的素材，只需把關鍵詞輸入，就會出現各種信息，這時你可以找到“同行、跨界”等各種成型的方案。

它也許是篇文章、圖片或某個TVC，覺得不錯收藏下來，目的是通過別人復雜的作品找出“靈感”的所有脈絡，包括組合的元素。

有時候我們知道某些知識或事物之間的聯系，但需要靈感時卻無法調動，這是種正常現象，比如：

所有人都知道戰爭影響人們的居住環境，但創作時卻想不起來這樣的事實如何有趣地表達，也無法將其作為項目主題，所以“挖掘”是必要的環節。

物品與知識之間均存在連接部分，你只要找到銜接關系的紐帶就可以像蜘蛛網一樣把它整個串聯起來。

像杜蕾斯的海報為什么每次都能出圈？一個重要原因便是找到了事件和商品的關系。挖掘的方法有兩個步驟：1）我想起，2）新事物。

首先嘗試通過某個作品里面能捕捉的舊元素，如“情人節、鮮花、禮物、約會”，然后從明知道的“我想起”中搜索它相關的一切，這是基礎聯想法。

延伸性思考是我常用的方式，通過鮮花我會想到它的由來，通過手表、皮帶我會思考背后的寓意，這如同很多人喜歡送朋友水杯，代表“一輩子”的意思。

法國著名理論學家朱麗亞·克麗斯特瓦于1969年在《符號學·語意分析研究》一書中提出：

任何作品的文本都是像許多行文的鑲嵌品那樣構成，他們存在吸收與轉化的作用，這被稱為互文性（intertextuality）。

由此，我認為新事物的挖掘等同于“行文”的構成，它并非表面看到的那樣，是在不斷抽絲剝繭中突然蹦出的。

“浮想”和“挖掘”算是親兄弟，在過程中記得大膽去掉所有的“不可能”，且以萬物為師。

當然它不代表瞎想，是有規律地根據看到的物品，結合特點進行抽象聯想，我一般遵循兩步走：1）問診，2）記錄。

頭疼發熱去醫院，醫生常用“詢問”的方法得出哪里不舒服，然后對癥下藥。

浮想也是同樣，假設現在要做一個關于職場的招聘的TVC，該如何找到用戶的根本需求呢？

舉個例子：

上班沒意思、為什么？除工作壓力大、經常加班外，隨著年齡增長覺得工資不能滿足日常開支娛樂，或者在某公司一直得不到發展，最終造成想跳槽的想法。

聚焦目標，把所有不同場景下的問題全部羅列，以思維導圖的方式記錄下來，最后發現會得到“知識樹”一樣的結構，然后再用這些想法去緊扣目標，就會有很多素材。

我也把它稱為“質疑嘗試”的訓練，放在工作場景同樣受用，如：方案A和B哪個好，各有所長所短，能否重新整理成優勢，建立方案C。

延伸一下，“浮想”當中有意識使用比喻思維將兩個截然不同的事物聯系在一起，也有助于把握事物的本質，并且可將抽象化的事物形象化。

比如：

以前某次跟領導見一位攝影客戶，對方問什么是編程？我用專業術語講半天對方也沒明白，領導運用“攝影拍攝圖片的構成”巧妙比喻，對方豁然開朗，效果非常好。

除此，尋找靈感的方法還有很多。英國詩人柯勒律治著名的詩《忽必烈汗》是在服用鴉片后做夢想到的，醒來之后趕忙寫下來。

這里并不建議你采用極端的方法尋找靈感，而是說，它也許會在某個夢境、不經意舉措、坐地鐵時或跟朋友的對話中隨時閃現，你只要有意識留意就能夠挖掘很多。

團隊碰撞也是不錯的方法，要記得，頭腦風暴之前每個人必須拿出幾個idea，不然就成了茶話會，產出不到任何結果。

簡單而言，靈感可以通過“捕捉、挖掘、浮想”三步驟進行訓練，絕多數人也經常使用此方法，但唯一沒把它做好的原因在于流程上興許有些混亂。

比如，捕捉時就在浮想，可又沒記錄；挖掘時又在思考客戶主題。這種來回跳躍式思考不僅幫不到我們，還會讓思緒進入焦慮狀態。當舊元素過多時，我們該如何重構它呢？

排列組合

并非隨便組合，而是有內在邏輯所在。

我把它用一句話總結為“情理之中，意料之外”，兩者缺少任意某個要素不是不能把它稱為創意，而是影響成品后的傳播效率。

什么樣的組合會讓人感到驚訝？市面常用手段有四種：1）同形異構，2）幽默嚴肅，3）以此物喻彼物，4）以小見大。

從另一個角度看，西紅柿炒雞蛋、番茄蛋湯、土豆絲炒茄絲、土豆丁燜茄丁這種主食材完全相同，使用不同料理的搭配組合均屬于“同形異構”。

它在交互設計中也經常使用。

確認業務目標范圍給定規劃食材，交互框架與模式的選用，相對處理食材的基本刀工。五味調和，相對具體設計過程，菜品色香味呈現就是轉化率的結果。

近些年，大品牌過節海報設計使用此風格進行外延數不勝數，如：

每年京東、天貓雙11大促，不同主場館總能看到貓頭使用各種元素調和，組成超級平臺的最強視覺錘。

直白點說，它相當于用不同元素，或者不同的排列組合拼成某個物品的形狀來表達同一主題。

《天貓沙宣雙11海報創意》

針對幽默嚴肅的混搭，2020年老鄉雞200元TVC戰略發布會算是打出圈層，堪稱活生生的案例。場景元素使用鄉下黑板報、土雞、村支書大喇叭，拍攝手法簡單硬朗。

我們能得到哪些啟發呢？

想到戰略場景，慣性思維會把它歸類在“嚴肅、核心高管、高大上的辦公室、嚴謹”等詞匯中，老鄉雞對此采用反差加戲劇方法直接調動人的好奇欲。

與此相對，盡可能將“根本不可能”的事情或截然相反的事物，以合理的方式組合的還有“高精尖與土味、幻想與現實、風馬牛不相及”等，均可參考。

以“此物喻彼物”稱為比喻法，通常要比喻的事物與主題沒有直接關系，但某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的效果。

從宣傳片拍攝角度，比喻法是近些年泰國、印度本土廣告的風格，習慣實行“腦洞+接地氣”將廣告融入生活中。

如同“減肥膠囊廣告”：

他們能把消化食物的過程比作開車從某地到另一個地方的兩端，從胃部經過附帶油脂過多的車輛必須被攔截下來。這種畫中有話、殘漏不缺、制造懸念均是該手法的分支。

從海報設計角度，比如數字6和9。

有些海報把6和9進行重合設計，露頭露尾展現的符號多個組合像早些年央視節目“大風車”的LOGO，亦基于此設計演化的還有許多，不一而論。

該手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，一旦領會其意便能給人以意味無盡的感受。

黑格爾說：“美是理念的感性呈現”。

這句話在1999年央視公益廣告《媽媽洗腳》中體現得淋漓盡致，此案例運用情感訴求表達取得很好的社會效應。

整個廣告中沒有一語擊中，一鳴驚人，而是一以貫之、以小見大地呈現出父母是最好的老師。

所謂的以小見大并不是“元素小”，而是從生活中的細小之事、微小之物中挖掘出不尋常的內涵，拓展、延伸到整件大事，表現出大的主題。

比如經典課文莫頓·亨特的《走一步，再走一步》，通過我被困在懸崖之上，在父親的鼓勵下堅持邁出幾步逃離困境，來說明未來遇到困難不要總試圖想著放棄。

iPhone的官方體驗店、中國貴州的明鏡臺、法國·科尼亞克經典建筑Martell展廳均是“以小見大”。

極簡的LOGO設計搭配大場景突出格局與審美的不同，來映射出品牌的“大致極簡”。

一言撇之，產品不同，一套元素組合打天下自然也行不通，四種方法至少能解決輕量級品牌對創意的需求。

痛點啟發

回過頭來思考下，什么是好的創意？我認為這件事對新手來說尤其重要，因為只有對此真正理解才能做出好的創意。

有關具體的好壞，一千個人眼里有一千個哈利雷特，但這并不阻礙去探尋它的標準，以下三點我認為是作為策劃人基礎應該遵守的：

1. 符合品牌策略

先說對不對再說好不好。創意要on brief，這是基本評價標準，“把事情做對”比“把事情想爆”更難得的是素質。

上述中，站在甲方角度，我說過brief五要素，一個品牌、產品希望消費者通過傳播創意記住品牌的哪些信息非常重要。

是好吃、好玩、好看、情懷、USP、人文關懷、公益屬性還是跟明星有關？它要提倡哪種價值觀、使用何種媒體矩陣、在什么樣的背景下出街等等。

這也都是一個職業策劃人應該擁有的視角，當把目的寫出來貼在看得見的地方，然后再讓腦洞飛起，這時腦回路不論把思維帶到哪里，最終都會回到想要去的地方。

2. 簡潔有反差感

不論挖掘靈感的過程有多苦不堪言，最后一句話能描繪出所有閃光點的創意才是好創意，這是我認為的第二個標準。

現在大家的共識是“消費者注意力不斷分散”，idea如何在最短的時間內抓住受眾，就需要簡潔有力；反之，平凡的東西對抓住受眾注意力起不到效果，這就需要反差感。

比如，把高端合唱團與生活題材的廣場舞大媽結合，把平時網友抒發感慨的音樂評論做成海報鋪滿地鐵。

把奢華的香水與韭菜盒子、甚至麥當勞肯德基的燒烤味結合起來、把脫發和房東連在一起，會發生什么......

由此，反差的本質結合主題，往往這樣出現的TVC更能引發傳播、眾人思考，也許不需要品牌給出答案，你可以給出積極的暗示，也可以將隱藏問答通過媒介留給大眾.....

3. 賦能意義屬性

曾經，我經過7年甲方品牌的錘煉，知道對創意人來說各種“工具人”的標簽時刻植入情緒上，這種觀念的本身背后其實要求乙方擁有更好的心態和極致的精神。

對于廣告的認知，我覺得它應該屬于社會心理學、哲學方面，為什么這么說？

因為創意做好，它會為商品與消費者建立一條“信仰”的通道，用戶通過該商品也能滿足心理需求。

所以，創意是完成“信仰”的必要手段，是心靈的捕捉對生活的詮釋，盡管表現形式多變，但核心還是圍繞品牌用戶出發。

由此看出，很多創意人本身的誤解在于弄錯了“出發點和作用力”，他們把“自我感覺”看得太重，就失去作用力的表現。

當學會轉化視角忘記自我時，也許才會關注商品與消費者之間的聯系，從中找到一條TVC的意義所在。

總結一下：

道可道，非常道；名可名，非常名。

這句話形容做創意再好不過，規律是可以認識并掌握的，但并不是我們認識的那樣。而真正能夠做出大創意的人，也許“道”與“名”早已悟透。

關鍵詞： idea