作者｜李哩哩

編輯｜月見

意料之中，騰訊上馬兩年不到的電商項(xiàng)目“小鵝拼拼”APP下架了。

隨后，「新熵」搜索發(fā)現(xiàn)，微信小程序里的“小鵝拼拼”發(fā)布了于2月23日零時(shí)關(guān)停的公告，以及訂單、余額、賬號(hào)等問題的處理方式。

至此，騰訊又一個(gè)曇花一現(xiàn)的電商項(xiàng)目畫上句號(hào)。騰訊方面回應(yīng)稱，基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過“活水”體系（騰訊內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制），在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。

幾乎同一時(shí)間，小鵝拼拼關(guān)停下架，鵝享團(tuán)開始內(nèi)測(cè)。拼多多的仿效之路走不通，騰訊又瞄上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，打起了團(tuán)長(zhǎng)的主意。有內(nèi)部人士透露稱，騰訊推出的鵝享團(tuán)是面向小微商戶、針對(duì)微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具。

又是熟悉的配方，讓人不禁想起騰訊做電商的那些年，在淘系電商為王時(shí)代，騰訊先后對(duì)京東、美團(tuán)、唯品會(huì)等做了戰(zhàn)略投資，在騰訊的默認(rèn)下，微信流量池里還跑出了野獸拼多多。抓大放小，除去親自下場(chǎng)的部分，騰訊也不缺少對(duì)電商市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的解題思路上同樣如此。即使清倉(cāng)式減持了京東股份，騰訊手里還有美團(tuán)和拼多多兩大電商王牌，憑借微信得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈廝殺中穩(wěn)占上風(fēng)。

隨著食享會(huì)、同城優(yōu)選、橙心優(yōu)選等相繼倒下，獨(dú)步荊楚之地的興盛優(yōu)選高歌猛進(jìn)。一早投資了興盛優(yōu)選，還是誼品生鮮的最大股東，持股比例高達(dá)45.4%，騰訊仍有足夠的牌打進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決賽圈。

在老生常談的電商問題上，騰訊投的石子夠多，卻似乎無所謂能不能問到路。本質(zhì)上，沒有創(chuàng)新動(dòng)力，電商之路走走停停的騰訊是做局者也是套中人。

PART.01

微信帶不動(dòng)小鵝的貨

2020年4月底，小鵝拼拼小程序和公眾號(hào)上線，主打拼團(tuán)+買家推薦模式，后來發(fā)展成為獨(dú)立APP后增加了“種草”功能，也因此被視為“拼多多+小紅書”的結(jié)合體。

從名字不難推測(cè)，小鵝拼拼類似拼多多，上線之初，當(dāng)時(shí)官方給出的定義是：一個(gè)依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶群體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。其Slogan為：“沒有什么事情比買到好東西更快樂”。

小鵝拼拼最初的打法也遵循了拼多多的營(yíng)銷路線，在上線后的兩個(gè)月內(nèi)，小鵝拼拼增加了“群小店”功能，從“群小店”將商品分享到親友群、同事同學(xué)群內(nèi)，促成訂單的成交。一個(gè)穩(wěn)定的電商私域場(chǎng)景，正是向拼多多無限靠攏的信號(hào)之一。

隨后5月份，小鵝拼拼獨(dú)立App上線，并推出了“種草號(hào)”，用戶可以在小鵝拼拼內(nèi)發(fā)布種草內(nèi)容。在下架之前，小鵝拼拼的頁(yè)面顯示，主要商品集中在了潮玩、盲盒、漢服等更加細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)。從“拼多多”到“小紅書”，再到“得物”，小鵝似乎想拼出一個(gè)電商大雜燴。

而所有動(dòng)作沒能掩飾真實(shí)成交的窘迫，迄今為止，小鵝拼拼真實(shí)的交易規(guī)模無從查證。今年年初，在微信公開課的零售時(shí)尚專場(chǎng)上，微信小程序團(tuán)隊(duì)帶來了小程序零售這一年的最新成績(jī)單：2021年，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀I(yíng)GMV增長(zhǎng)達(dá)100%；此外，眾多垂直領(lǐng)域保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這些成績(jī)與微信有關(guān)，與小鵝無關(guān)。背靠騰訊、取水微信的小鵝像之前的電商業(yè)務(wù)一樣，沒能拼到電商未來。

另一方面，異軍突起的抖音電商卻在字節(jié)的生態(tài)里如魚得水。2020年初，抖音電商達(dá)成超5000億元的GMV，超過2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇公開表示，據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。

同時(shí)，字節(jié)系在用戶時(shí)長(zhǎng)占據(jù)上，進(jìn)一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，字節(jié)系在用戶時(shí)長(zhǎng)占據(jù)上總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠(yuǎn)超過了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。

應(yīng)聲而下的還有騰訊的廣告業(yè)務(wù)，隨著騰訊年報(bào)日期臨近，多家投行也于近期公布業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，富瑞預(yù)測(cè)騰訊四季度收入總體增長(zhǎng)5%，廣告收入同比下跌10%至223億。中金則預(yù)測(cè)騰訊廣告收入將大跌13%，此外多家投行也認(rèn)為騰訊廣告營(yíng)收將有10%左右明顯滑落。

PART.02

為何總是“蜻蜓點(diǎn)水”？

騰訊在高瓴資本的撮合下與京東聯(lián)姻后，落下了電商布局的一步大棋，隨后的電商業(yè)務(wù)都像在小打小鬧。將騰訊電商的整體困境歸咎于小鵝拼拼確實(shí)是不公平的，誕生之初，諸多業(yè)內(nèi)人士均表示了對(duì)小鵝拼拼業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

首先從業(yè)務(wù)架構(gòu)上看，小鵝拼拼隸屬騰訊PCG事業(yè)部的X創(chuàng)新事業(yè)部，“X事業(yè)部”主要聚焦長(zhǎng)短視頻、信息流、社交平臺(tái)等業(yè)務(wù)，主要任務(wù)是為騰訊探索全新的內(nèi)容平臺(tái)型產(chǎn)品。

在平臺(tái)與內(nèi)容業(yè)務(wù)里孵化一個(gè)類似拼多多的電商業(yè)務(wù)，相當(dāng)于想在騰訊視頻里送外賣，劇可以用來下飯，但不能用來賣飯。同理可得，小鵝拼拼的附庸屬性從誕生就似乎也已注定。PCG事業(yè)部能從多大程度上給予一個(gè)電商業(yè)務(wù)資源和扶持需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

小鵝拼拼之后，還算有點(diǎn)眉目的電商業(yè)務(wù)只剩騰訊惠聚，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)正在發(fā)力的項(xiàng)目，并且這個(gè)項(xiàng)目與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)，官方定位“騰訊官方品牌商城”，儼然想在微信里長(zhǎng)出個(gè)京東或天貓。

從商家角度來看，騰訊惠聚平臺(tái)整合了微信的全域資源，自帶億級(jí)用戶。致力于做“好用的網(wǎng)上開店工具”的有贊近日宣布打通了騰訊惠聚，并已入駐了包括良品鋪?zhàn)印⑼躏栵枴㈢耆R雅、Judydoll橘朵等在內(nèi)的品牌商。

微信里的團(tuán)購(gòu)看起來越長(zhǎng)越大，就像曾經(jīng)轟轟烈烈招募團(tuán)長(zhǎng)的小鵝拼拼，戰(zhàn)略層面沒有差錯(cuò)，但想要大邁步做電商，騰訊更能執(zhí)行的或許是在智慧零售的基礎(chǔ)上做增量。

用結(jié)果反推過程總是會(huì)有遺漏點(diǎn)，但還是有些蛛絲馬跡能追尋：騰訊把電商這件事想得太簡(jiǎn)單，做的太復(fù)雜。

2020年，騰訊小步慢走進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，先是將企業(yè)微信和微信兩者打通，開通小程序直播、群直播等功能；接著4月份內(nèi)測(cè)小鵝拼拼，對(duì)標(biāo)拼多多；6月份微信小程序商店上線，可為商家提供商品交易、小程序直播等功能；7月，在年初上線公測(cè)的小程序直播開始測(cè)試轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈功能。而眼花繚亂的業(yè)務(wù)背后只不過又是一次賽馬競(jìng)賽。

騰訊內(nèi)部人士曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家雜志》表示，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關(guān)的業(yè)務(wù)就更多的被放在微信事業(yè)群（WXG）。

其實(shí)早在2016年，微信事業(yè)群成立兩年后，騰訊拆分電商業(yè)務(wù)，將實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東，O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，騰訊為數(shù)不多的電商遺脈只在微信事業(yè)群有保留。從微信事業(yè)群高層的幾次重要亮相中不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部聚焦的業(yè)務(wù)多集中在微信支付、小程序以及正處在關(guān)鍵爬坡期的視頻號(hào)。要不要繼續(xù)操盤電商業(yè)務(wù)，恐怕是騰訊內(nèi)部都無法達(dá)成的共識(shí)。

PART.03

生態(tài)向左，基建向右

對(duì)騰訊來說，電商不是非做成不可的頭等大事，比起游戲收入和投資收益，夭折幾個(gè)電商實(shí)在是無足輕重。但用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告收入的下降足以給樹大根深的騰訊敲響警鐘。

比起層出不窮的電商業(yè)務(wù)，騰訊更需要搭建起一套盤活全域流量的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)階段來看，沒有哪個(gè)電商產(chǎn)品能繞開微信充沛的流量池，甚至抖音小店的商家都想方設(shè)法往微信引流，建立一套什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施才能真正把品牌商、服務(wù)商留下來，是騰訊真正要考慮的事情。

電商市場(chǎng)的主角勢(shì)必會(huì)從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，阿里做社交和騰訊做電商是從互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代遺留下來的難題，焦慮從來沒有真正緩解。流量黑洞和流量洼地是榮譽(yù)也是詛咒，前者渴望取之不竭的流量新增，后者謀求將用之不竭的流量新增有效變現(xiàn)。

但吊詭的是，這些形而上的問題只能靠“不落地”的方法論潛移默化地施加影響——每一個(gè)具體的創(chuàng)新措施都伴隨著破壞。

只能從內(nèi)部把雞蛋打破，即使從別人筐子里也能孵出小雞，對(duì)騰訊而言也不算盤活了電商的棋局。

整體業(yè)務(wù)已經(jīng)縱向夠深、橫向更廣，騰訊如果再抓起電商業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)鼎足而立的趨勢(shì)一旦被打破，騰訊將再次成為眾矢之的。但基于“長(zhǎng)期主義”，騰訊又不能放任微信流量白白浪費(fèi)或者為他人做嫁衣，寧愿不斷試錯(cuò)，也不愿開閘放水。電商之于騰訊或許并不是可望不可及的白月光，而是粘膩的白飯粒。

情勢(shì)上的局促?zèng)]能掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，騰訊在電商謀局上玩了一手佛系或者“擺爛”的技術(shù)活。做了，但又沒完全做。

時(shí)間回到2010年，中文互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，騰訊還沒有被冠以“沒有夢(mèng)想”的評(píng)語(yǔ)，馬化騰在公開采訪中表示“騰訊希望做互聯(lián)網(wǎng)上的水和電”。彼時(shí)的騰訊同樣擁有海量用戶和業(yè)務(wù)數(shù)量，十二年過去，馬化騰越來越少提及如何做“互聯(lián)網(wǎng)之水”，駕馭微信這匹超級(jí)黑馬成了騰訊新的命題。

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