撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

“雙減”政策落地半年多后，教育培訓(xùn)行業(yè)“三巨頭”的首份財報發(fā)布，大家集體“比慘”。

從虧損情況上看，截至2021年11月30日，好未來2022財年三季度凈虧損9940萬美元（約合人民幣6.29億元），同比擴大128%；截至2021年9月30日，高途2021年三季度凈虧損10.45億元，同比增加12.02%。

而統(tǒng)計了半年經(jīng)營數(shù)據(jù)的新東方，虧損數(shù)字更驚人。截至2021年11月30日，新東方2022財年上半年凈虧損9.08億美元（約合人民幣57億元），同比擴大超6倍。這也是上市18年來，新東方首次出現(xiàn)財務(wù)虧損。

高途將業(yè)績虧損歸因于“雙減”政策導(dǎo)致收入下降，以及裁員而產(chǎn)生的遣散費用。新東方和好未來的境況也大抵如此。不過，這半年來，這三家教培企業(yè)仍然在“自救”，探索賺錢的新出路。特別是在解決現(xiàn)金流緊縮的問題上，三家企業(yè)表現(xiàn)出不同的應(yīng)對方式。

（圖/視覺中國）

“主播”俞敏洪賣慘營銷？

比凈利潤虧損更令投資者擔(dān)心的，是截至2021年11月30日，新東方持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金為10.5億美元，較上年同期的26.48億美元減少了近16億美元。此外，公司半年經(jīng)營成本與行政開支為27億美元，較上年同期增加了9.45億美元；其中，一般及行政開支達到12.92億美元，而上年同期僅為5.87億美元。

對于各項業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)，新東方表示，全國所有學(xué)習(xí)中心已經(jīng)停止再向幼兒園至九年級學(xué)生提供學(xué)科相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)（俗稱“K-9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)”）。公司因終止多個學(xué)習(xí)中心租賃協(xié)議，以及實行裁員計劃，所產(chǎn)生的相關(guān)支出令報告期內(nèi)的財務(wù)成本和費用增加。

前些年在接受媒體采訪時，新東方董事長俞敏洪就曾坦言，很后悔讓新東方上市，“上市把自己和公司全部透明，沒有了邊界，沒有了隱私。如果能退市我會退。”但不管怎樣說，行業(yè)發(fā)生巨震時，作為中國教培界的領(lǐng)軍人物，俞敏洪還有自己的堅持：收縮舊業(yè)務(wù)、搭建新團隊。

這也是外界對新東方最感興趣的一個轉(zhuǎn)變。俞敏洪宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

2021年12月7日，新東方推出直播帶貨新平臺，取名為“東方甄選”，運營主體是新東方全資控股公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是新東方在線執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭。不僅銷售農(nóng)產(chǎn)品和教育周邊，還有圖書和生活用品。有時除了俞敏洪本人外，孫東旭也會出現(xiàn)在直播間。

一位新東方內(nèi)部員工告訴《財經(jīng)天下》周刊，平臺剛推出時，俞老師向整個公司發(fā)布電商主播招募令，所有員工都可以錄制一段15-30秒的自我介紹短視頻，“尋人要求就是顏值能打有活力，嘴皮子要溜，知識儲備要強，臉皮也得厚實。”

正如俞敏洪此前所說，2021年新東方遇到了太多的變故，很多業(yè)務(wù)都處于不確定性中。從2021年底至今，俞敏洪和新東方被頻繁推上熱搜，但卻是“新東方辭退6萬員工”“俞敏洪捐獻15萬套桌椅”以及“直播近兩個月僅售450萬元”這樣的話題。

有人說俞敏洪在賣慘營銷，也有人說作為公司掌門人，他肩負(fù)著營收重?fù)?dān)，要對每項業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，背后的心酸只有他自己知道。但商場從不衡量艱辛，只在乎成敗。

去年11月，俞敏洪身先士卒，在家中的書房直播賣書，媒體用笨拙、生澀、業(yè)余來形容這場直播。直播間里，缺乏帶貨經(jīng)驗的他，對各種操作還不很熟悉，發(fā)福袋環(huán)節(jié)鼓搗了三四次都沒有成功。據(jù)蟬媽媽平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，此次帶貨的圖書產(chǎn)品一共有7款，交易額近27萬元。

如果說這次是試水，那么2021年12月28日晚，俞敏洪在抖音開啟首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，算是正式步入直播帶貨主播行列。不過據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)顯示，在晚8點到晚11點多俞敏洪離開直播間時，這場直播的成交額達到380.65萬元，預(yù)估銷量4.53萬件，累計觀看人數(shù)為147.76萬人。

（“主播”俞敏洪帶貨 來源/直播間截圖）

但這個數(shù)字和主播界“天花板”李佳琦比起來，就小巫見大巫了。

近日，新抖披露的數(shù)據(jù)顯示，新東方自俞敏洪農(nóng)產(chǎn)品首播以來，共直播26場，東方甄選累計帶貨商品數(shù)335件，累計銷售額454.76萬元，累計銷量8.14萬件。其中，單日銷量最高的一天，東方甄選僅售出了1.1萬件商品。

而對比李佳琦雙11預(yù)售場，直播間僅他一人，一個下午加一個晚上的時間，直播累計成交額破百億元，單品最高銷量超過187.77萬，單品最高銷售額破億。

無論俞敏洪的決心有多大，赤裸裸的數(shù)字為新東方的直播業(yè)務(wù)潑上一盆涼水。不過俞敏洪的心態(tài)還不錯，他表示東方甄選剛剛開始，每天的銷售額雖然少得可憐，只有幾十萬元錢。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有退路，只有前進的理由和動力。在首份虧損財報發(fā)布的當(dāng)晚，他還發(fā)文給自己鼓氣，稱“公司各新型業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)在經(jīng)歷最初的忙亂后，開始循序漸進，有些已經(jīng)初現(xiàn)成效”。

與直播業(yè)務(wù)同時進行，新東方管理層也在全力調(diào)整公司營運及開拓新的增長動力。公司對外表示，已經(jīng)并將會繼續(xù)把其重點資源轉(zhuǎn)向與K-9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材，并將利用在過去積累的經(jīng)營經(jīng)驗、品牌知名度和教育資源，探索其他商機。

目前，新東方的主要業(yè)務(wù)分三大板塊：大學(xué)考試（包括英語四六級、考研）、國際教育和英語學(xué)習(xí)。此外，新東方還提供國際游學(xué)、家庭教育中心、圖書等多項新的服務(wù)。去年11月，新東方被曝出從“教中國人外語”改為“教外國人中文”，并在美國開設(shè)了中文課程。隨后，新東方回復(fù)稱，確有面向海外華裔青少年的中文線上課程，名為“比鄰中文”，已啟動一個月左右。但該項目仍處在探索階段，需要時間探索商業(yè)模式是否可行。

但這些還不是新東方業(yè)務(wù)探索的全部。近日，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)， 新東方100%全資控股成立了“成都志合東方科技有限公司”和“太原布局未來科技有限公司”。前者經(jīng)營范圍包括非居住房地產(chǎn)租賃、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢、教育咨詢服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷售等；后者經(jīng)營范圍含工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)、5G通信技術(shù)服務(wù)和集成電路設(shè)計等。

或許這是新東方布局新產(chǎn)業(yè)的信號，但作為一家有教育基因的企業(yè)，新東方能否在房地產(chǎn)、5G通信等領(lǐng)域闖出自己的天地，還是未知數(shù)。

巨頭轉(zhuǎn)型有多難？

困于陣痛之中的不止新東方，同為教培行業(yè)頭部公司的好未來和高途的日子也不好過。

《財經(jīng)天下》周刊注意到，好未來2021財年總營收44.96億美元，90%以上的營收來自中小學(xué)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。財報也特別指出，集團通過與中國學(xué)生個人的輔導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)生幾乎所有收入。而2021財年新東方在線K12業(yè)務(wù)占公司總體業(yè)務(wù)占比為55%，好未來受重創(chuàng)程度明顯更強。

在集體經(jīng)歷迷茫期時，三家教育公司都在急切尋找新的發(fā)展方向。

前段時間，好未來創(chuàng)始人張邦鑫在內(nèi)部信里詳細(xì)列出了公司轉(zhuǎn)型的三個路徑：一是為2-18歲的人群提供素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)；二是利用AI、直播、大數(shù)據(jù)、教育內(nèi)容等技術(shù)，開啟針對第三方機構(gòu)和全日制學(xué)校的智慧教育與科技服務(wù)業(yè)務(wù)；三是開啟出海業(yè)務(wù)，運營海外分校，嘗試海外投資。

與新東方不同，在發(fā)完內(nèi)容信提振士氣后，張邦鑫緊接著做了一場內(nèi)部告別會，與2萬多名教培老師道別。在直播中，張邦鑫連拋回憶殺，稱“好未來在一個偉大的時代，做了順勢而為的嘗試”“滄海桑田，18年，我們無怨無悔”“學(xué)而思K9學(xué)科終究會成為一個回憶、一段往事和一個傳說”，每個句子盡顯悲情。

一位與張邦鑫相識多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，將告別會弄得如此感傷，這或許是他退休的前兆。“他這些年也很疲憊了，最大的夢想就是回歸家庭。”

（好未來“告別會” 來源/網(wǎng)絡(luò)直播截圖）

種種新業(yè)務(wù)對盈利助益幾何，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。近期央媒曝光了某些校外培訓(xùn)機構(gòu)，打政策擦邊球，在進行所謂的素質(zhì)培訓(xùn)升級和轉(zhuǎn)型時，推出一系列變相的學(xué)科類培訓(xùn)，引發(fā)監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注。好未來“素質(zhì)英語”涉及到的勵步北京通州萬達店和勵步西紅門店遭到點名，無疑是公司轉(zhuǎn)型困境的真實寫照。

至于高途，很早就從“跟誰學(xué)”更名為“高途集團”，以此宣告與K12的剝離。高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東表示：“2021年第三季度，公司全力轉(zhuǎn)型，快速地聚焦到成人教育、職業(yè)教育和智能數(shù)字產(chǎn)品上來。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，“跟誰學(xué)”成立之初就做成人教育，后來看到行業(yè)對手在K12領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，才禁不住誘惑，踏入其中。

（高途集團創(chuàng)始人、董事長陳向東 來源/視覺中國）

如今，重拾成人教育板塊，也是高途的無奈之舉。但時隔多年，成人教育的江湖早已不是原先的模樣，傳統(tǒng)的公考、考研等已經(jīng)是高手云集的“紅海”市場。

德勤中國發(fā)布的《新政重塑教育格局——中國教育發(fā)展報告》顯示，2019年以來，尚德、新東方、粉筆教育、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、高途等教培企業(yè)就分別采取行動，新增、整合或升級旗下成人教育業(yè)務(wù)。且自“雙減”新規(guī)落地后，騰訊、好未來也加入成人教育的競爭隊列。

不過，成人教育業(yè)務(wù)的市場體量和K12相比，差著好幾個等級，可供分食的蛋糕非常小。教育部數(shù)據(jù)顯示，2019年K12在校學(xué)生共計19383萬人。中海軟銀研究院預(yù)測，到2022年，K12教育市場規(guī)模或達6111億元。相反，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國終身教育行業(yè)規(guī)模在2023年才有望達到1489億元。

無論是新東方押注直播帶貨，還是好未來轉(zhuǎn)型新型學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技以及出海業(yè)務(wù)，亦或是高途轉(zhuǎn)向的成人和職業(yè)教育，原先巨頭們對K12的高度程度依賴有多大，現(xiàn)在就意味著掉頭轉(zhuǎn)型有多難。

逝去的黃金時代

中國教育培訓(xùn)行業(yè)有過無比風(fēng)光的黃金時代。

1993年，俞敏洪創(chuàng)辦新東方。2006年，新東方在美國紐交所成功上市，成為中國大陸第一家在美國上市的教育機構(gòu)。而就在新東方上市的前一年，北京大學(xué)碩士畢業(yè)的張邦鑫正式創(chuàng)立了“學(xué)而思”，后更名為“好未來”，僅用5年時間就登陸美國紐交所，并迅速發(fā)展成為中國教培界的巨頭之一。

到了2019年，從新東方執(zhí)行總裁職位出來的陳向東，帶領(lǐng)只拿到A輪融資的“跟誰學(xué)”上市。一年后，該企業(yè)與新東方、好未來一起站在了“千億市值教育中概股”的隊列。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等“后浪”用簡單粗暴的廣告猛砸錢，吸引大量資本和流量卷入教培行業(yè)。市場亂象也隨著資本涌入而愈發(fā)嚴(yán)重。

直至去年7月一紙“雙減”命令，才讓一切喧嘩回歸冷靜。

裁員是行業(yè)巨變的第一信號。高途定下的裁員指標(biāo)，涉及范圍達到上萬人；好未來也從10萬人精簡到2021年底只剩下1萬人左右。與此同時，伴隨人員規(guī)模縮水的，還有創(chuàng)始人的財富。

2021年10月發(fā)布的《胡潤百富榜》顯示，好未來張邦鑫財富降幅最大，從900億元的身價跌落到57億元，下降了94%，新東方俞敏洪的財富從260億元縮水至75億元，而高途陳向東直接落榜。

（好未來創(chuàng)始人兼董事長張邦鑫 來源/視覺中國）

盡管教培行業(yè)整頓已有半年之久，但“雙減”政策的影響仍在持續(xù)。

今年2月16日，北京市教委發(fā)布《關(guān)于進一步做好教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案及管理工作的通知》（征求意見稿），擬要求面向?qū)W齡前兒童培訓(xùn)的教育移動應(yīng)用一律停止運行。另外，學(xué)齡前兒童的線下培訓(xùn)也被嚴(yán)格監(jiān)管，不得以學(xué)前班、幼小銜接班、思維訓(xùn)練班等名義開展學(xué)科類（含外語）培訓(xùn)。

事實上，自從針對K12的監(jiān)管政策出臺后，多家頭部在線教育公司早與啟蒙教育劃清界限。高途叫停“小早”、作業(yè)幫砍掉“鴨鴨”，好未來的“小猴”、字節(jié)跳動的“瓜瓜龍”、猿輔導(dǎo)的“斑馬”目前均處于擱置狀態(tài)。

《經(jīng)濟日報》發(fā)表評論稱，“雙減”最終目的是給兒童青少年開拓足夠的成長空間，讓他們依照自身發(fā)展規(guī)律健康成長。因此，“雙減”政策應(yīng)貫穿未成年人發(fā)展全過程。此次北京市教委擬叫停面向?qū)W齡前兒童的教育類APP，是在鞏固義務(wù)教育階段“雙減”成果基礎(chǔ)上，向?qū)W齡前階段拓展延伸的有益嘗試。

可以預(yù)見的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨緊，屬于教培的黃金時代一去不復(fù)返。對頭部企業(yè)新東方、好未來和高途來說，如何讓新業(yè)務(wù)盡快變現(xiàn)，已是迫在眉睫。

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