作者｜黃青春

字節(jié)跳動終于在覬覦已久的音樂業(yè)務上有了實質(zhì)性動作。

2 月 23 日，中國版權保護中心官網(wǎng)信息顯示，字節(jié)跳動旗下首款音樂 App “汽水音樂”已于近期完成了軟件著作權的登記，軟件開發(fā)完成日期為 2022 年 02 月 14 日。而且，據(jù)知情人士透露，汽水音樂 App 的產(chǎn)品 logo 最終會在以下兩者之間選其一 。

汽水音樂兩款備選產(chǎn)品logo

無獨有偶，一周前（2月 17日）字節(jié)跳動剛推出音樂人服務平臺“炙熱星河”，該平臺會從服務、宣傳推廣等方面助力音樂人一站式管理作品、獲得更多流量曝光。

等于說，抖音在完成流行音樂格局重塑后，試圖通過產(chǎn)品布局將原創(chuàng)音樂發(fā)行與流量最大限度沉淀在自身生態(tài)。

抖音何以“血洗”華語樂壇？

隨著短視頻成為全新的音樂載體，抖音對于國內(nèi)音樂行業(yè)帶來的爭議和顛覆已越發(fā)明顯。

僅以去年 12 月騰訊音樂娛樂盛典公布的“年度十大熱歌”榜單為例，上榜歌曲《云與海》《白月光與朱砂痣》《浪子閑話》《醒不來的夢》《踏山河》《千千萬萬》《淪陷》《可可托海的牧羊人》《清空》《執(zhí)迷不悟》清一色都是曾經(jīng)走紅于抖音的抖音神曲，以至于“抖音神曲血洗華語樂壇”的論調(diào)甚囂塵上。

即便，許多專業(yè)音樂人認為，抖音神曲不能與這個時代的流行音樂劃等號，但知名電臺 DJ 楊樾認為，“任何音樂都是有目標受眾的，沒有任何能讓所有人都喜歡的音樂，這個熱歌榜單反映的是中國的社會環(huán)境、網(wǎng)民結構和審美導向。”

事實上，抖音早已成為音樂作品全新的分發(fā)渠道和推廣出口。據(jù)《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020 年排名前十的爆款歌曲總播放量高達 945 億。而且，與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂主攻國內(nèi)音樂市場不同，字節(jié)跳動的音樂版圖“劍指全球”——根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音音樂發(fā)行渠道已覆蓋 200+ 音樂平臺、100+ 地區(qū)。

此外，經(jīng)官方自主授權后，平臺還可通過撮合推動 demo 被更多翻唱，抖音音樂數(shù)據(jù)顯示，該平臺歌曲每日播放 70 億次，60% 音樂人入駐一年內(nèi)粉絲翻倍。鑒于此，許多原本扎根線下的獨立音樂人正逐漸將精力和資源遷移到抖音。

這背后既有時代發(fā)展推動的音樂產(chǎn)業(yè)革新，也有樂壇生態(tài)演進的價值異化。

首先，音樂載體正以肉眼可見的迅速革新進化。此前很長一段時間，傳統(tǒng)唱片公司才是歌手被看見、作品被聽見的主陣地，但自從《同一首歌》掀起熱歌/金曲串燒風潮之后，音樂綜藝搖身一變成為電視臺攫取收視率的流量密碼，后來慢慢被視頻網(wǎng)站異化成綜藝選秀的“調(diào)味劑”。

這個過程中，電視臺、視頻網(wǎng)站做的是用戶心智和習慣的重塑，而音樂綜藝則在資本加持下逐漸向著強互動、強娛樂的形態(tài)進化。

尤其，在短視頻浪潮沖擊之下，音樂產(chǎn)業(yè)完成了向新音樂載體的遷移——據(jù) Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《 2020 年中國在線音樂報告》顯示，短視頻已經(jīng)成為音樂平臺之外第二重要的音樂作品推廣形式；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，用戶在短視頻平臺聽歌的意愿已經(jīng)超過數(shù)字音樂平臺。

其次，歌手的上升通道也在悄然演變。在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊舞臺上，抖音、快手、B站等平臺逐步搶過音樂唱片公司的話語權，成為音樂人及作品突破圈層的新載體。

對此，曾供職于 QQ 音樂的一名策劃對虎嗅分析，“短視頻浪潮下，原創(chuàng)歌手只能通過唱片、實體專輯觸達聽眾的局限性被消除，抖音、快手、B站等平臺‘一鍵分發(fā)，全網(wǎng)可聽’的便捷性和低成本已然對整個音樂產(chǎn)業(yè)結構造成巨大的沖擊。”

圖源 | 音樂先聲

據(jù)虎嗅作者“刺猬公社”此前報道，“神曲工廠”大多有一套成熟的生產(chǎn)模板。他們會抓取互聯(lián)網(wǎng)熱點，通過用戶洞察，如分析網(wǎng)易云音樂熱評的語言方式，在被流量驗證過的創(chuàng)作框架下快速寫出最易獲取用戶同理心的歌詞。

在這個過程中，音樂制作人、歌手、聽眾無疑都會淪為神曲攫取流量的工具人。音樂人周濛在接受《財經(jīng)》采訪時曾表示，“抖音神曲的同質(zhì)化是公司行為，音樂公司收到符合他們標準的歌曲之后會找合適的歌手來唱。歌手對歌曲的制作和風格沒有太多話語權。”

一位太合音樂人士接受《財經(jīng)》采訪時也表達了相似的觀點。大多數(shù)抖音神曲的創(chuàng)作門檻較低，記憶點對于這一類音樂的流行至關重要。簡單的和弦、直白的歌詞、重復的旋律組合在一起，便可炮制成一首抖音上的爆款。“最快4個小時就可以做出一首歌。”

在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條之下，音樂作品從生產(chǎn)到消費都變得工業(yè)化，甚至一度將短視頻之于長視頻的劫掠遷徙到了短視頻對音樂產(chǎn)業(yè)的劫掠。“影視到音樂，雖然局部有亮點，但整體都在大退步，甚至可以說華語音樂是文化藝術載體中衰落最快的一個。”樂評人張棟對虎嗅說道。

等于說，抖音神曲頻頻出圈不過是虛假繁榮的表象，實質(zhì)上整個音樂工業(yè)鏈條一再被壓縮，神曲雖都配以朗朗上口的旋律卻都深陷流量的反噬之中，無不散發(fā)著為賦新詞強說愁的堆砌感。

虎嗅作者“商隱社”則分析這種現(xiàn)象的成因源于兩方面：

“從供給端來說，中國流行音樂本來就起步晚，經(jīng)歷了一個井噴式的成長，泥沙俱下，資本趁虛而入，推動音樂綜藝越搞越頻繁，能脫穎而出的音樂人早已出頭，太年輕的還需要現(xiàn)實中的磨礪才能拿出優(yōu)秀作品；從需求端來看，則是觀眾對模式老化、套路滿滿的綜藝節(jié)目早已失去了新鮮感，依舊喜歡真正打動人心的老歌，或者直接去短視頻平臺刷旋律簡單、歌詞空洞的歌。”

對此，張棟進一步向虎嗅指出，“短視頻平臺興起之前，舞臺少，作品被聽見機會更少，歌手必須扎扎實實搞音樂；現(xiàn)在流量重塑音樂的生命周期，當一切都只服務于流行時，大家便不再真正關心音樂的內(nèi)容。”

尤其近年來，微博上動不動就有粉絲拎著蔡徐坤、鹿晗之流的數(shù)據(jù)去 battle 周杰倫，甚至國內(nèi)流媒體榜單常常被各種躥紅的鮮肉屠榜，導致華語樂壇內(nèi)部生態(tài)價值逐漸被“異化”。

更大的問題在于，其對音樂產(chǎn)業(yè)的傷害也是致命的，音樂人鄭鈞曾在《今夜九點見》中表示，“現(xiàn)在所有的排行榜公信力都崩了，就首先你這完全沒辦法選擇，因為它給你選好，放你面前，是讓你惡心的菜，你沒得選，只能吃這個。十首里面有九首，真的聽不下去。”

歌與人，抖音全都要

不可否認，抖音掀起的全民娛樂風潮完成了對音樂生命周期的重塑，也給了更多原創(chuàng)音樂一夜成名的機會。

虎嗅作者“華映資本”曾在相關文章指出，以抖音為首的短視頻平臺搭建出不少渠道，幫助音樂產(chǎn)業(yè)更有效地接觸品牌方，讓音樂人、音樂內(nèi)容和品牌價值都獲得了更好的呈現(xiàn)。

“一來短視頻平臺上的創(chuàng)作更加多樣化、碎片化，不僅降低了傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作的門檻，也讓內(nèi)容更加靈活，創(chuàng)作者可以從頭與品牌一起進行創(chuàng)作；二來龐大的流量和自傳播效應，更容易達成病毒式傳播。”

不過，一位媒體人對虎嗅說道，“2019 年開始，字節(jié)就開始投入資源做音樂業(yè)務，此前推出過一款‘代號 W’的音樂流媒體項目，但當時礙于TME、網(wǎng)易云多年沉淀的龐大用戶群，加上音樂版權價格高企，字節(jié)最終并未跑出來。”

2021 年 7 月，國家市場監(jiān)督管理總局責令音樂流媒體解除獨家版權后事情迎來了轉機，獨家音樂對字節(jié)跳動的掣肘大幅降低。再加上抖音已然在宣發(fā)優(yōu)勢上壘起了一些原創(chuàng)音樂的版權壁壘，在監(jiān)管要求放開獨家音樂版權之后，抖音在面對流媒體平臺、用戶、版權公司、音樂人即將洗牌的格局時，憑借自身流量勢能更快通過產(chǎn)品落地完成音樂與短視頻內(nèi)容傳播路徑的二次綁定。

“現(xiàn)在很多流行歌曲都是先成為抖音神曲，然后才開始在 B站、網(wǎng)易云這些平臺火起來。”一位B站 up主對虎嗅說道。而且，抖音早已成為其他音樂流媒體App繞不開的關鍵詞，“抖音熱歌”的統(tǒng)治力甚至已輻射至數(shù)個音樂榜單。

不過，抖音神曲常常伴隨著“歌紅人不紅”的現(xiàn)象，據(jù)《2021年中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，53.5% 從業(yè)者認為，相比于推紅一首歌，推紅一個音樂人更難。

這種局面形成原因在于，一方面，抖音對于原創(chuàng)歌曲的流量傾斜決定了其是否能夠出圈，這使得抖音對于音樂有絕對控制力，作品傳播并不受制于創(chuàng)作者；另一方面，原創(chuàng)音樂人之于抖音并沒有比平臺上原生的網(wǎng)紅更具優(yōu)勢——因為后者在與平臺推薦機制博弈的過程中懂得如何拍攝內(nèi)容具備更高的傳播量，而原創(chuàng)音樂人作為非典型短視頻創(chuàng)作者顯然在內(nèi)容制作上處于弱勢。

源于此，炙熱星河這樣承載歌曲宣推、詞曲演唱撮合、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)分析為一體的基礎服務平臺應運而生，其要解決的就是原創(chuàng)歌手所面臨的的宣發(fā)推廣困境。

一位虎嗅作者說道，“流媒體目前還是一個資源投入的基于版權的生意，抖音整個生態(tài)對版權都不利好，做宣發(fā)是正版化最穩(wěn)妥的方式，對上游版權方、音樂人也更有吸引力。至于炙熱星河平臺，可以理解為‘音樂垂類的小抖音’。”

等于說，在抖音重塑神曲的傳播路徑且基于算法對內(nèi)容握有絕對話語權之時，炙熱星河能夠在對音樂作品與原創(chuàng)歌手的扶持上達成“共振”與協(xié)同。

這也符合抖音音樂相關負責人的表態(tài)，“針對宣發(fā)推廣，炙熱星河有‘音樂宣推’與‘詞曲演唱撮合’兩大推廣場景。‘音樂宣推’可為音樂版權方、工作室、宣傳公司等提供宣傳達人和資源連接，抖音音樂活躍推廣達人已超 10 萬；‘詞曲演唱撮合’則能使原創(chuàng)詞曲與音樂達人充分對接，而且音樂達人還能因此獲得大量官方正版詞曲免費授權。”

《11》音樂宣推案例 | 截圖：音樂先聲

至于汽水音樂 App ，其作為一款全新流媒體音樂平臺，研發(fā)團隊中擁有網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等音樂音頻背景的成員，也有參與Resso的產(chǎn)品運營，在外界看來更多是為了將抖音神曲熱度以及更長尾的話題圈在自家應用生態(tài)內(nèi)。

為此，有媒體猜測認為，汽水音樂 App 市場定位在對標網(wǎng)易云音樂。目前來看，網(wǎng)易云音樂生態(tài)中社區(qū)文化和音樂人資源都是字節(jié)跳動短時間難以超越的。

先說網(wǎng)易云的音樂人資源，網(wǎng)易 2021Q4 財報顯示，網(wǎng)易音樂人已超 40 萬。汽水音樂 App 不可能一上線就與網(wǎng)易云音樂形成正面競爭，相反短視頻與流媒體的互補仍是目前音樂行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。“有點像社交軟件最終沉淀在微信，音樂最終沉淀在網(wǎng)易云。”媒體人井尋對虎嗅表示。

再說網(wǎng)易云的社區(qū)屬性，雖然抖音引流能力毋庸置疑，尤其在推薦算法加持下，用戶的音樂偏好能夠被迅速捕捉并向著更精準的觸達進化；但抖音的流量生態(tài)很難生長出社區(qū)，因為社區(qū)文化產(chǎn)生的周期過長，而抖音的達人、流行文化更新頻率非常之快，在極致短平快的傳播邏輯之下社區(qū)屬性很難培養(yǎng)。

“還有個問題，考慮到字節(jié)內(nèi)部的資源分配問題，是更多服務于音樂對字節(jié)商業(yè)化的貢獻，還是真的開拓一個新的不知收益如何的業(yè)務，我認為前者可能性更大。”一位專注娛樂賽道的投資人表示。

另據(jù)媒體報道，汽水音樂 App 播放界面即為首頁，采取上下滑的音樂切換模式，且會在播放界面中采用視頻動態(tài)作為背景，而且還擁有獨有的“嗨聽模式”，可以根據(jù)音樂的節(jié)奏，在播放界面中出現(xiàn)閃爍等特效；其次，汽水音樂 App 將采取 AI 推薦的方式向用戶智能推送曲庫，而在歌曲推薦模式上，這款獨立音樂播放器主打“全單曲推薦”，即整個 App 只推單曲，不推薦歌單、專輯等。

上述產(chǎn)品信息說明汽水音樂 App 產(chǎn)品形態(tài)和功能模塊很大程度上脫胎于抖音，且完全區(qū)別于其他音樂播放器。至于汽水音樂 App 為何不做推薦歌單、專輯？

一位MCN機構抖音運營認為，“雖然短視頻在 BGM 增色下提供了更豐富更立體的娛樂體驗，但音樂作品是服務于短視頻生態(tài)，用戶對于歌曲片段的喜歡很難遷徙到整首歌；其次，分類和精選需要具備一定的音樂品味，并需要人工甄別；最后，歌單、專輯顯然更長尾，這對于流行文化更新頻率非常快的抖音并非必須。”

綜上，汽水音樂 App 當下最迫切任務是將抖音神曲匯集在自家應用生態(tài)內(nèi)，而不是無限為他人分流，至于汽水音樂 App 到底如何破局音樂流媒體業(yè)務、具體對標哪款音樂軟件生態(tài)，還要等其真正上線后才會有更多答案。

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