硬件收入占比超55%，但“割韭菜”的同時(shí)要當(dāng)心品控與供應(yīng)鏈。

近日，國(guó)內(nèi)最大在線健身平臺(tái)Keep遞表港交所。

論起知名度，在健身APP里，Keep可謂是一騎絕塵。Keep自己也很得意這一點(diǎn)，在招股書里表示中國(guó)70.1%的健身人群知道Keep。在投資圈子里，Keep也算是成名已久，2014年至今前后經(jīng)歷9輪合計(jì)接近6.5億美元融資，股東包括騰訊、高瓴、高盛、晨興資本等。現(xiàn)在看來(lái)，錢又不夠花了。

與大眾認(rèn)知不同的是，Keep并不是一個(gè)純粹的軟件公司。公司的營(yíng)收來(lái)源，除了會(huì)員訂閱與廣告之外，更多依靠售賣自有品牌硬件，如智能單車、智能手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)與健身服飾、食品等。2019年至2021年前9個(gè)月，公司分別錄得營(yíng)業(yè)收入6.63億元、11.07億元與11.59億元，自有品牌產(chǎn)品收入占比超過55%。

Keep營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成 圖源：招股書

這并不奇怪——Keep的美股前輩Peloton（PTON.O）也是這么干的，其來(lái)自健身產(chǎn)品的收入接近總營(yíng)收的80%，打造了一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)閉環(huán)：通過相對(duì)廉價(jià)的內(nèi)容訂閱服務(wù)提高硬件的附加值，同時(shí)利用硬件產(chǎn)品相對(duì)用戶來(lái)說高昂的沉沒成本增加用戶粘性。Peloton的內(nèi)容訂閱費(fèi)用只要39.99美元/月，但主要產(chǎn)品跑步機(jī)與動(dòng)感單車的售價(jià)分別為4000美元和2000美元，給用戶帶來(lái)了類似于健身房辦年卡的“回本壓力”。

Peloton珠玉在前，Keep只需要有樣學(xué)樣。Keep用來(lái)自健身教練與影視體育明星的直播課與錄播課拉住了大量用戶之后，在2019年11月首次推出了自有品牌動(dòng)感單車，首發(fā)售價(jià)2599元。招股書稱，截至2021年底，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)算，Keep智能單車銷量全國(guó)排名第一；其他配件中，瑜伽墊銷量同樣排名首位，市占率14.9%。APP本身的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也同樣喜人，2021年平均月活用戶達(dá)到3440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.82%，會(huì)員滲透率由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%。

不論是疫情帶來(lái)的“宅家”趨勢(shì)，還是現(xiàn)代人越來(lái)越快的生活節(jié)奏，都讓Keep成為了風(fēng)口上那個(gè)最靚的仔。根據(jù)上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和三體云智能科技有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，疫情下的2020年國(guó)內(nèi)健身場(chǎng)館數(shù)量減少至9.79萬(wàn)家，同比下降13.31%，但健身人口同比增長(zhǎng)了3.19%。多出來(lái)的這部分人去哪兒了？根據(jù)Questmobile發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，2020年2月運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至8928萬(wàn)，同比增93.3%，接近翻倍，而Keep在2020年2月發(fā)起的“健康減肥互助監(jiān)督局”活動(dòng)期間日活上漲了60%。

疫情期間運(yùn)動(dòng)健身APP月活 圖源：Questmobile

但作為從軟件領(lǐng)域起家的公司，做硬件還是給Keep的品控與供應(yīng)鏈管理提出了一定的挑戰(zhàn)。Keep售價(jià)1899元的經(jīng)典版跑步機(jī)就是一款業(yè)界爭(zhēng)議頗多的產(chǎn)品——跑臺(tái)長(zhǎng)1.2米，成年人標(biāo)準(zhǔn)步幅1米，身高稍高的人就有可能踩空；峰值馬力1.36HP，同價(jià)位其他品牌跑步機(jī)一般在1.5HP左右；廣告稱減震“符合專業(yè)跑鞋的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，但在專業(yè)人士看來(lái)則“約等于沒有”；“以跑鞋標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)跑步機(jī)”是偷換概念，少了減震性能的跑步機(jī)與戶外跑體驗(yàn)差別不大；沒有雙側(cè)扶手，也沒有安全鎖，用戶在下機(jī)時(shí)容易發(fā)生安全事故等等。也有用戶稱，Keep這款跑步機(jī)外觀簡(jiǎn)潔美觀，與Keep軟件結(jié)合的體驗(yàn)感較好。而Keep似乎也聽到了業(yè)界與用戶的呼聲，在售價(jià)2199元的舒適版跑步機(jī)上加裝了雙側(cè)扶手與專利懸浮減震技術(shù)，峰值馬力可達(dá)2.0HP。

對(duì)Keep經(jīng)典版跑步機(jī)的測(cè)評(píng) 圖源：知乎@長(zhǎng)腿小姑娘

在硬件的品控與供應(yīng)鏈方面，前輩Peloton是栽過大跟頭的。2021年3月，Peloton的Tread跑步機(jī)由于跑臺(tái)過高以及跑帶與地面縫隙過大等設(shè)計(jì)漏洞，導(dǎo)致一名8歲兒童在使用時(shí)不幸身亡。隨后，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品會(huì)對(duì)兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折等風(fēng)險(xiǎn)，要求兒童消費(fèi)者立即停止使用該產(chǎn)品。面對(duì)安全事故，Peloton起初十分硬氣，表示“跑步機(jī)本來(lái)就不是給兒童用的”，稱CPSC的說法“不準(zhǔn)確、具有誤導(dǎo)性”，直到同年5月才不得不召回全部12.5萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。受此影響，Peloton股價(jià)閃崩，召回當(dāng)日跌近15%，市值蒸發(fā)41億美元。截至2022年2月25日，Peloton股價(jià)僅28.19美元/股，較2021年初巔峰期收盤價(jià)167.42美元/股跌去超80%，耐克與亞馬遜則摩拳擦掌準(zhǔn)備收購(gòu)。

而為了維持公司在線健身界的頭部地位，Keep持續(xù)一擲千金。2021年前9個(gè)月，公司營(yíng)銷開支達(dá)到8.18億元，營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)70.6%，上年同期數(shù)字僅1.85億元。這一大筆開支，讓Keep扭虧為盈的愿望再次打了水漂。2019年至2021年前9個(gè)月，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元與6.96億元。

錢不夠花了，但智能健身這一賽道，尤其是硬件細(xì)分領(lǐng)域還有大把韭菜待收割。看來(lái)Keep準(zhǔn)備扎進(jìn)資本市場(chǎng)，大干一場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： peloton