作者 | 周到

頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

“她”經(jīng)濟(jì)，早就讓汽車惦記上了。

根據(jù)易車和新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，汽車4S店與展廳進(jìn)店潛客中，女性用戶占比49%，95后女性已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的重要力量。

于是乎，我們看到越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始向女性用戶發(fā)力。車企的視頻廣告中“女司機(jī)”的比例越來(lái)越高，小紅書這樣的女性內(nèi)容平臺(tái)也日漸成為車企數(shù)字營(yíng)銷部門的投放陣地。

但車企的這群“直男”，恐怕搞不懂女性的心思。

“我就要傻傻地對(duì)她好”

眾所周知，盡管如今絕大多數(shù)車企都立下了“要轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)提供商”的FLAG，但以設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主導(dǎo)的大型制造企業(yè)，依舊是大多數(shù)汽車企業(yè)的底層身份和商業(yè)模式。因此，全球汽車企業(yè)的高管、工程師以及員工多以男性為主。到底應(yīng)該如何吸引女性的關(guān)注，這些“直男”們操碎了心。

可古人有云：關(guān)心則亂。

筆者在與蔚來(lái)汽車的內(nèi)部人士交流時(shí)聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事。在2017年蔚來(lái)交付的第一款車“ES8”上，公司創(chuàng)始人李斌和天使投資人李想共同演示了主打關(guān)愛(ài)家庭女性的“女王副駕”選裝件。該功能的特色除了包括像牙醫(yī)座椅一樣能夠?qū)崿F(xiàn)平躺的腿托和腳托之外，還提供了足夠延伸到第二排座椅的超長(zhǎng)滑軌。在發(fā)布會(huì)上，扮演“媽媽”的李斌為坐在第二排座椅上的“寶寶”李想遞上了一個(gè)奶瓶，場(chǎng)面十分溫馨。

2017年NIO Day上，李斌開(kāi)玩笑地請(qǐng)李想“吃奶” 圖源：蔚來(lái)2017 NIO Day

然而在交付并收到用戶反饋后，蔚來(lái)的同事們很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：當(dāng)一家三口出行時(shí)，如果年幼的孩子坐在后座的安全座椅上，那么車上的“女王”肯定會(huì)坐在孩子邊上。如此看來(lái)，當(dāng)初花費(fèi)巨大資源對(duì)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，以便兼容超長(zhǎng)滑軌的做法，無(wú)異于在實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)“偽需求”。這個(gè)故事在蔚來(lái)內(nèi)部已經(jīng)成為一個(gè)梗，用來(lái)警示后人不可僅依據(jù)自己的片面推測(cè)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定義，浪費(fèi)寶貴的研發(fā)與工程資源。

彼時(shí)，蔚來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理多為未婚未育的男青年。他們?cè)噲D在一款基于家庭需求場(chǎng)景打造的7座車上增加女性關(guān)懷功能，結(jié)果因?yàn)槿狈ι铙w驗(yàn)和洞察出了岔子。

類似的故事，其實(shí)還發(fā)生在MINI身上，只不過(guò)這一次工程師并不是罪魁禍?zhǔn)住?/strong>在很多人眼中，寶馬旗下的MINI因其車型嬌小，造型和顏色可愛(ài)被認(rèn)為是女性專屬車型。然而但凡試駕過(guò)這款車的人便知道，MINI和MINI CLUBMAN兩款車的轉(zhuǎn)向手感、底盤質(zhì)感以及座椅均采用了硬朗的產(chǎn)品趨向，對(duì)于一般的男性而言尚且沉重和顛簸，更不要提普遍對(duì)舒適度更在意的女性了。因此我們看到，盡管在外界看來(lái)上述兩款車因其尺寸更適合女性車主，但大多數(shù)都市麗人們中意的都是奔馳C級(jí)。

但是，汽車行業(yè)對(duì)此并沒(méi)有知難而退。如今，中國(guó)已經(jīng)有一個(gè)汽車品牌試圖更加聚焦與女性用戶，定位于“更愛(ài)女性的汽車品牌”，這便是長(zhǎng)城集團(tuán)旗下的電動(dòng)汽車品牌——?dú)W拉。

為女性造車，尚待時(shí)間證明

在2018年8月20日，歐拉品牌首款緊湊級(jí)電動(dòng)SUV車型iQ在成都車展上市。在2019-2020年期間，歐拉品牌主打中小型電動(dòng)車市場(chǎng)，2021年，歐拉在經(jīng)歷一年多的運(yùn)營(yíng)和探索后，將其定位調(diào)整為“更愛(ài)女人的汽車品牌”，同時(shí)，推出了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等多款造型、顏色及配置更加“女性向”的車型。為女性造車，成為歐拉的方向。

根據(jù)資料顯示，中國(guó)20到60歲女性人口基數(shù)已破4億，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模更是高達(dá)10萬(wàn)億。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和自我意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神獨(dú)立、生活獨(dú)立，已然成為當(dāng)代女性的代名詞，在未來(lái)的5年女性會(huì)集中的進(jìn)入整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下女性獲得了更多了解汽車產(chǎn)品的渠道和方式，擁有更多的消費(fèi)參與權(quán)和決策權(quán)。

“作為汽車行業(yè)的從業(yè)者，同樣也身為女性、孩子的媽媽，我深感女性在當(dāng)下汽車消費(fèi)中遠(yuǎn)未得到應(yīng)有的重視。汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在生理適配、情緒包容和場(chǎng)景應(yīng)用上實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足女性用戶的需求。”歐拉品牌CMO王偉偉對(duì)虎嗅說(shuō)道。她在和團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品前期調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，女性相比較男性在心理和生理上都有很大的差異。因此，歐拉在諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上充分地考慮到了女性消費(fèi)者的不同需求。

例如，歐拉在產(chǎn)品上定制了新的座椅模具，針對(duì)女性消費(fèi)者縮窄了肩部尺寸。這不僅可以讓身體更加貼合，減少駕駛過(guò)程中的疲勞。

同時(shí)，王偉偉和其團(tuán)隊(duì)還為新車配備了“乘風(fēng)破浪”模式，當(dāng)遇到雨雪天氣時(shí)，車輛自動(dòng)開(kāi)啟雨刮大燈并保持安全跟車距離，以提高駕駛出行的安全性。再比如針對(duì)帶娃出行的女性車主，歐拉推出了智能兒童座椅、隨時(shí)可觀看孩子狀態(tài)的車內(nèi)攝像頭以及寶媽講故事模式，為這些母親提供出行便利。上述功能也會(huì)在歐拉首款“女性專屬座駕”歐拉芭蕾貓上搭載，計(jì)劃在3月底啟動(dòng)預(yù)售。

2021年上海車展上的歐拉芭蕾貓 圖片來(lái)源：歐拉汽車官網(wǎng)

2021年，歐拉累計(jì)銷量超過(guò)13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。不過(guò)，對(duì)于這樣的好成績(jī)是否能夠證明歐拉在女性用戶心目中已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，王偉偉表示：“購(gòu)買目前歐拉的用戶大多是被車型的時(shí)尚造型及操控、配置吸引，僅憑“更愛(ài)女人的汽車品牌”定位下訂歐拉，還需要我們拿出更好的行動(dòng)為用戶服務(wù)。”

最后，王偉偉坦言：為女性造車需要懷著一顆謙卑和敬畏的心態(tài)去前行。歐拉除了要為用戶提供芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等高價(jià)值的車型，更重要的是要用心做品牌，讓歐拉從“更愛(ài)女人”到“女人最愛(ài)”，相信對(duì)女性的好，是可以雙向奔赴的。

誠(chéng)然，歐拉在過(guò)去一年以“更愛(ài)女性”的定位已經(jīng)在市場(chǎng)中博出了位，但虎嗅認(rèn)為其產(chǎn)品性價(jià)比足夠高可能才是銷量走高的決定性因素。到底有多少女性用戶愿意為女性車買單，還需要更多產(chǎn)品上市后才能證明。

為女性造車，別那么直男就好？

作為全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)第一家主打女性消費(fèi)者的汽車品牌，歐拉的選擇可謂頗有創(chuàng)新與魄力。然而在一些汽車行業(yè)內(nèi)部人士看來(lái)，這一決策實(shí)質(zhì)上是長(zhǎng)城汽車集團(tuán)長(zhǎng)期產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的體現(xiàn)。從之前風(fēng)風(fēng)火火的哈弗大狗，到成為全國(guó)爆款車型直至品牌獨(dú)立的“坦克300”，都是基于具體品類和人群，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和營(yíng)銷的打法所致。換成另外一家車企，不一定好用。畢竟，大家都看到坦克300的用戶正排隊(duì)提車，而哈弗大狗已經(jīng)跌出了13-17萬(wàn)元SUV銷量的前15名。

更重要的是，大多數(shù)購(gòu)車者的選車思維還是聚焦在品牌、車型和性價(jià)比層面，相比之下，營(yíng)銷在其中扮演的作用并不是決定性的。虎嗅詢問(wèn)了一位在新勢(shì)力車企中從事用戶研究和洞察的女性負(fù)責(zé)人，她對(duì)筆者直言，如果一個(gè)汽車品牌過(guò)于在造型顏色、內(nèi)飾設(shè)計(jì)和營(yíng)銷采用粉色、可愛(ài)等元素來(lái)迎合目標(biāo)群體，很有可能引起高線城市中高知、白領(lǐng)女性的反感。

在虎嗅看來(lái)，歐拉“為女性造車”的品牌定位縱然可以聚焦用戶從而讓需求更加明確。但這種一邊倒的策略大概率會(huì)讓高線城市更具消費(fèi)能力的女性用戶，以及廣大男性對(duì)品牌繞行。

女性對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格和概念的感知能力要強(qiáng)于男性 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

她對(duì)虎嗅坦言，其實(shí)對(duì)汽車企業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于，女性的審美水平普遍高于男性，要滿足其需求實(shí)際上要來(lái)的更難。

在對(duì)用戶的田野調(diào)研中這位負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她為被訪談?wù)叱尸F(xiàn)手表、車、服裝、家裝等設(shè)計(jì)圖概念方向時(shí)，女性用戶比男性更能快速準(zhǔn)確描述并提煉出其中的風(fēng)格。可見(jiàn)，女性的審美水平高于男性。

同時(shí)，女性的用車場(chǎng)景較男性之外也更有特色。這位負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅透露，在二、三線城市中，二胎以上家庭比例相比一線城市要超過(guò)10%。而這些家庭的女性往往駕駛的是家庭的第二輛車，她們除了自己通勤外，還會(huì)頻繁帶孩子往返于父母家與自己家之間。因此，這些用戶對(duì)于對(duì)兒童關(guān)懷的功能更加看重。此外，因?yàn)閹Ш⒆有枰_(kāi)尺寸更大的車，因此360環(huán)視影響、自主泊車等智能化功能也必不可少，“這可以讓車開(kāi)起來(lái)沒(méi)那么不方便。”

而對(duì)于市場(chǎng)對(duì)于女性的傳統(tǒng)偏見(jiàn)，例如“女人不懂車”等，正在隨著新能源汽車的產(chǎn)品特點(diǎn)和直銷模式得到改觀。該負(fù)責(zé)人表示，在一次用戶訪談中一位家庭女主人坦言，自己之前想買的是燃油車，但她對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量、懸架等車輛機(jī)械素質(zhì)并不是那么關(guān)注。但看過(guò)小鵬和特斯拉后，她發(fā)現(xiàn)車輛的配置和選裝都在手機(jī)上完成，非常簡(jiǎn)單直觀。事實(shí)上在這位負(fù)責(zé)人訪談的經(jīng)歷中，那些已經(jīng)購(gòu)買了蔚來(lái)、特斯拉等電動(dòng)車的家庭里，有些妻子比丈夫還要了解車輛的功能和產(chǎn)品特點(diǎn)。

那么，什么樣的車能獲得女性的青睞呢？這位負(fù)責(zé)人表示，除了審美水平更高外，女性相比較男性對(duì)車內(nèi)環(huán)境更加敏感，材質(zhì)的觸感、香氛和氛圍光帶來(lái)的舒適和儀式感也必不可少。但其實(shí)根據(jù)她的感覺(jué)，女性其實(shí)并不想要一款所謂“女性車”，“也許把那些過(guò)于直男的配置拿掉，聚焦于車輛的品質(zhì)感，更能夠吸引女性用戶的關(guān)注。”

是啊，除了那些追風(fēng)少年，有誰(shuí)會(huì)真的喜歡在十萬(wàn)塊車上的大尾翼和碳纖維貼紙呢？