撰文/ 《財經天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

有著“互聯網醫美第一股”之稱的新氧，上市后股價出現了暴跌，尤其是最近一年來市值蒸發了近百億。而其更大的危機是賴以生存的用戶受負面消息影響，正在逃離，月活用戶去年三季度同比下滑10%為800萬，一些大醫美機構也在研究“去新氧化”。

一則行政處罰公告將有著“互聯網醫美第一股”之稱的新氧再次拉到聚光燈下。

近日，上海市場監督管理局網站對上海歐萊美醫療美容醫院有限公司做出2萬元處罰，原因是這家公司在新氧平臺上發布虛假宣傳，誘導用戶打玻尿酸做醫美項目。這不是新氧平臺上第一家被處罰的公司，今年1月上海普瑞眼科醫院有限公司也因在新氧平臺上違法發布效果廣告，被處以10萬元罰款。

稍早之前，去年10月新氧還被市場監管總局點名，曝光的10件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件中，有兩件與新氧有關，一個是在新氧平臺上用虛假案例宣傳，一個是在新氧平臺上編造虛假評價宣傳。

成立于2013年的新氧是一家互聯網醫美平臺，做的是流量生意，靠激勵用戶發布真實醫美日記起家，然后通過招募醫美機構入駐收廣告費、促成交易變現。2019年，新氧在美股上市，發行價13.8美元，成為“互聯網醫美第一股”。沒想到上市即顛峰，登陸資本市場四年來新氧股價逐年走低。

3月8日，新氧每股報收1.67美元，下跌7.22%，與最高峰相比縮水92.7%，總市值只剩1.75億美元。新氧究竟怎么了？

活成了“自己最討厭的人”

“我做過植發、埋線，打過玻尿酸、瘦臉針，然后也做一些皮膚美容的光電項目。”技術男出身的金星留著他標志性的絡腮胡，在主持人的提問下羅列了他做過的醫美項目。

這位出生在黑龍江的東北小伙是新氧創始人，多數時候，他身上的絡腮胡、黑框眼鏡和一絲不茍的深色西裝元素，很難讓人把他和醫美行業聯系起來。但他卻靠做變美生意發了家，帶著新氧一路狂奔，坐上“互聯網醫美第一股”的寶座。

一個未被深耕的細分賽道和一個會講故事的人，這兩個在資本市場最受歡迎的要素都在金星和他的新氧身上聚齊了。在金星口中，新氧不只是一個提供醫美整形的O2O平臺，還是一個消除社會不公平的“烏托邦”。

“這個世界有很多的不公平，但我覺得顏值的差別才是世界上最大的不公平。醫療美容技術的出現能讓我們大家站在同一個起跑線上，所以從事這個行業讓我覺得很驕傲，很自豪。因為我能改變很多人的命運，我能讓這個世界變得更公平。”在一次演講中，金星如是說。

（圖源：紀錄片《燃點》）

幫助一億中國人變美，讓整容歧視像性別歧視、同性戀歧視一樣被扔進垃圾堆里，金星口中帶有“天下大同”色彩的整形故事，得到了資本的厚愛和支持。自2013年創立到上市前，新氧每年都會獲得新一輪融資，融資總金額超過15億元，最高一次融資發生在2018年，它獲得了由蘭馨亞洲投資集團領投的7000萬美元E輪融資。

資本看好新氧，是因為當時的醫美行業極其不透明，醫療事故層出不窮，有痛點意味著有市場。創立之初，新氧就是抓住了信息不對稱的痛點，通過吸引用戶在平臺上生產真實醫美日記起家，被稱作是醫美領域的“大眾點評”。

招股書里，新氧曾提到2018年底，其共有3500萬用戶在平臺上發表了380萬篇變美日記，吸引7000多家醫美機構、2萬多名整形醫生入駐。

一方面是和線下醫美機構、整形醫院達成合作，吸引他們入駐線上平臺；另一方面是和消費者建立強鏈接，為有醫美需求的消費者提供咨詢和預定服務。在互聯網浸染十幾年的金星很擅長這套打法，憑借過往優質內容的積淀和強大資本的的支持，新氧的營收一路高歌猛進。

財報顯示，2016年到2019年，新氧總營收分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元和11.52億元，漲幅分別達到428.5%、138.2%和86.7%。其營收來源主要靠信息服務和預定服務兩大業務板塊，前者是向醫美機構收取入駐平臺的廣告費，后者是向在新氧平臺預定醫美項目的消費者收取傭金。

過去幾年，新氧這兩大營收來源，呈現出此消彼長的關系，2016年貢獻多的是預定服務費，占比59.53%，但是此后幾年這項業務占比在逐漸降低，到2021年前三季度只占18.9%。與之相反，信息服務費在不斷走高，從2016年的40.47%攀升至2020年的74.29%，又增至2021年前三度的81.1%。

業務構成改變背后，反映的是新氧商業模式的轉變，那個曾討厭百度營收模式的金星，最終活成了“自己最討厭的人”。

金星第一次否認自己是在關于預定服務費的收取上。早在2014年新氧創始之初，金星明確表示，新氧不會向用戶收取傭金，新氧想讓用戶和醫院、醫生直接溝通，來獲取更多有用、真實的信息。但后來金星食言了，新氧2021年前三季度預定服務費用收入高達2.34億元。

另一次是關于信息服務費用的收取。金星2016年做客《超級脫口》節目時，曾對百度競價排名的形式嗤之以鼻，直言“百度競價排名已成過去式，競價排名是典型的逼良為娼，不會長久”。沒想到三年后，金星當眾放的“狠話”又被推翻了。

2019年，新氧向入駐機構推出“優享拍”，入駐機構需要通過出價競拍的形式，拍下首頁里面的6個固定的信息流廣告位。此外新氧還推出了“優品達”和“優量通”兩款付費廣告業務，由機構對用戶的單次點擊出價，機構出價越高，機構的排名就越靠前。在新氧APP上最新刷新出的醫美機構、整容醫生和醫美項目，都有可能是資本競價的結果。

因此有人稱，“新氧”成了又一個百度。2021年前三季度新氧從醫美機構身上收的信息服務費也就是通常所說的廣告費為10.08億元。與之形成對比的是，不少在新氧上投放廣告的醫美機構頻繁因虛假宣傳被處罰。

（圖源：視覺中國）

市值一年沒了近百億

為了提高營收，不惜否定自己的金星，最終還是沒有獲得資本市場的認可。

上市即巔峰的窘境也出現在了新氧身上，有網友評論稱，新氧上市前估值30億美元，上市時估值13億美元，去年11月計劃5億美元退市，而現在只剩1.75億美元。

上市四年來，新氧股價呈現逐年走低的態勢，跌幅最大的2021年縮水了七成多，2022年不到三個月已跌去47.65%。截至3月8日，新氧這家曾被無數資本看好的醫美第一股，每股報收1.67美元，與最高峰相比，市值縮水了92.7%，現在的市值不過是當年的零頭。

與最高峰相比，新氧總市值共蒸發22億美元，最近一年則沒了15億美元（約為94億元）。面對資本市場的表現，新氧方面回應稱，公司近段時間來的股價變化，符合市場大盤波動規律，與財務業績沒有直接關聯性。

新氧的股東們則早早就套現了。上市后的五個月，新氧兩名重要投資人從董事會退出，他們分別是天使投資人邵琿和曾跟投了5輪融資的經緯創投合伙人王華東。

2021年底，邵琿多次減持后，持股比例從28.8%降至15.3%。面對外界對他“急于套現”的猜測，邵琿曾解釋稱，自己更愿意做一個幕后的、單純的投資人，新氧上市只是一個階段性的成功，未來還有更遠的路等待他們。

王華東的離開則較為低調，沒公開回應過，他背后的經緯創投在新氧的持股比例則由上市時的15.6%降至14.6%。此外，方正中國減持了0.95%；第一曼哈頓公司則減持了8.9%；金星本人減持了3.18%，持股比例降至15.1%。

一邊是股東減持，一邊是高層離職。2019年10月，新氧CMO胡冠中在朋友圈宣布因個人原因從新氧辭職，據證券日報報道，胡冠中于2018年9月入職新氧，全面負責新氧市場、品牌及公關工作，任職期間全程參與了新氧上市、品牌升級等一系列重要項目。

2020年3月，新氧COO劉逍又因個人原因離職，其職務由金星兼任。劉逍曾是復星集團高級投資經理，加入新氧時公司正處于B輪融資階段。在金星發給公司的內部信中，他說：“自己說服劉逍兩個月，才讓她加入了新氧。”

兩個月后，新氧宣布董事會調整，樂信CEO肖文杰不再擔任新氧獨立董事職務，并任命Chao He和Harry Jiannan Wang為獨立董事。有內部人士向《財經天下》周刊表示，“2020年上半年，新氧管理層走了好幾個，他們離開是因為公司內部管理結構非常混亂。”

雪上加霜的是，新氧去年5月還遭到做空機構的做空，這直接導致其股價出現大跌。做空機構藍鯨資本發布報告稱，新氧平臺的訂單中普遍存在造假行為，夸大了用戶數量和營業收入，新氧真實的財務狀況如同整形手術完成之前的“臉”。他們不相信，新氧平臺上的診所會為了1美元收入支付12美元廣告費，也不相信一名醫生一天能做18次雙眼皮手術，做98次面部填充手術。

對此，新氧回擊稱，藍鯨資本對醫美行業線上社區平臺缺乏基本的理解，為展示信心，將在未來12個月內回購不超過7000萬美元的股票。當初，藍鯨資本對新氧的估值為2.98美元/股，這之后新氧股價不斷走低。

眼看著股價低迷，新氧啟動了私有化計劃。2021年11月22日，新氧發布公告稱，公司董事會已收到金星的建議書，擬以每股美國存托股5.3美元，收購全部已發行A類普通股。這意味著上市不到三年，新氧就打算私有化退市了。

對于當前私有化的進展，新氧方面對《財經天下》周刊回應稱：“目前沒有新變化。”

面臨內外雙重危機

事實上，自創立之初，新氧就一直面臨公眾的質疑和不滿。有消費者向《財經天下》周刊表示，當自己有做醫美需求的時候，會直接選擇去三甲醫院，而不會考慮新氧。原因是“感覺新氧不靠譜，出了很多安全事故”。

2021年5月，杭州某網紅因去往華顏醫療美容醫院做抽脂手術，后引發全身感染造成多器官衰竭，最后搶救無效死亡一事，引發了全網關注。有消費者發現，華顏醫療旗下的品牌華顏口腔早在兩年前就已入駐新氧，還被新氧認證為安心購和正品聯盟。在事發后，新氧迅速下架了相關頁面。

在小紅書平臺，有消費者稱在新氧平臺上消費購買的鼻綜合項目，是她“噩夢的開始”。2020年，她首先在新氧平臺看到了上海某美容診所和某鼻部整型專家的各種宣傳，后又看到了消費者購買后的整形日記，充滿了夸贊。“當時新氧各種限時活動、平臺保障等字眼太過于打動人，促使我沖動消費立馬就預約了面診。”然而由于醫院的一系列違規操作，導致該消費者術后感染了兩次，最終造成了毀容。

據新京報2019年報道：新氧平臺“美麗日記”存在用戶評價造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價為2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡黑產。有醫美達人向《財經天下》周刊證實，自己在新氧平臺發布整形日記后確實會拿到返利，“一個月寫了十幾篇，返利價格大概為醫美項目的15%。”

在黑貓投訴平臺，有關新氧的投訴高達623條，有消費者稱在新氧平臺購買瘦臉針注射后無任何效果，“從始至終該院在注射過程中都沒有給顧客當面拆封掃碼驗證藥品的真假，也未開取發票”；還有消費者稱去做了新氧平臺推薦的雙眼皮修復手術，結果失敗，半年后眼皮上仍然有多重褶皺。

天眼查數據顯示，新氧目前共存在264條開庭公告，103條立案信息以及290條法律訴訟，其中不乏吳奇隆、鞠婧祎、華晨宇、張含韻等影視明星對新氧的侵犯肖像權、名譽權行為進行了訴訟。在某次公開演講中，金星曾表示，公司收到的明星索賠金額已經超過1000萬元。對此，他似乎并不在意，“社會主流話語權里充滿了整形歧視，如果明星承認自己整過容，很多粉絲就會拋棄他。”

新氧要面臨的危機還有很多。有業內人士透露，從2020年開始，上海大型的醫美連鎖機構已經開始實行“去新氧化”政策。該人士稱，上市前新氧經常單方面更改協議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關機構。處罰隨之而來，2020年8月，新氧因違規使用個人信息，APP強制、頻繁、過度索取用戶權限而被工信部要求整改。

（圖源：視覺中國）

競爭對手們也在不斷爭搶醫美市場。同為醫美互聯網平臺的美唄完成了數千萬B+輪融資；更美完成了由美圖領投的5000萬美元D輪融資，在C輪融資中還有騰訊投資的身影。

阿里、美團、京東等互聯網企業也正在向醫美平臺試水。早在新氧上市前，阿里就與美國醫美巨頭艾爾建建立了戰略合作關系，根據去年雙十一期間公布的數據顯示，天貓平臺錄得醫美醫療訂單環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元

美團也在2018年將醫美業務從細分品類業務中剝離，今年3月，美團開始布局醫美私域，其官方名稱是“美團變美福利社”，如今已經布局北京、上海等9個城市。

另一方面，國家對于醫美行業的監管力度正在收緊。2021年下半年，國家連續出臺多項法規政策規范醫美行業發展，醫美行業魚龍混雜的亂象將得到整治。

在此背景下，2020年及2021年前三季度，新氧營收增速大不如前，分別為12.45%和42.81%，收入分別為12.95億元和12.43億元。

上市三個月時金星曾自信地說：“我有幸成為紀錄片《燃點》中被記錄的一員，后來好多人吐槽說里面記錄的公司都掛掉了，ofo掛掉了、錘子掛掉了。我們還算幸運，給這個片子漲了一點點臉，總算沒有全軍覆沒。”

如今不知金星再看到自己的這番言論，會產生出怎樣的感慨？

關鍵詞： 財經天下