撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

跨境電商刮起了“上市風(fēng)”。

3月7日，跨境電商子不語(yǔ)集團(tuán)向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，華泰國(guó)際和農(nóng)銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人。據(jù)悉，之前子不語(yǔ)在2021年6月30日就曾遞交過(guò)申請(qǐng)，這已經(jīng)是它第二次遞表了。而在去年它首次遞表的同時(shí)，敦煌網(wǎng)、三態(tài)電子和飛書(shū)深諾等跨境電商都相繼提交了上市申請(qǐng)。

日前，國(guó)內(nèi)最大跨境電商、B2C快時(shí)尚巨頭Shein也被曝出擬重啟赴美上市計(jì)劃的消息，甚至有傳聞稱(chēng)，其總部轉(zhuǎn)籍為新加坡公司，是為其上市做準(zhǔn)備。而正在創(chuàng)業(yè)板排隊(duì)上市的跨境電商品牌賽維時(shí)代也更新了招股書(shū)，擬在深交所掛牌上市，募資6.22億元，東方證券擔(dān)任其保薦人。

在跨境電商上市熱浪中，子不語(yǔ)是其中的一家“主力選手”。根據(jù)其招股書(shū)顯示，公司作為時(shí)尚服飾及鞋履產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，在2021年?duì)I收達(dá)到23.47億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.01億元。同時(shí)，在招股書(shū)的公司發(fā)展策略中，特意強(qiáng)調(diào)了要建立大型獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站，以提升品牌知名度及客戶(hù)忠誠(chéng)度，以及尋求沿產(chǎn)業(yè)鏈投資或收購(gòu)目標(biāo)品牌的合適機(jī)會(huì)，以探索協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年中國(guó)跨境電商投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)跨境電商融資交易數(shù)超過(guò)70起，總金額超過(guò)200億元人民幣，其中Patpat、Cider等項(xiàng)目的單筆融資就達(dá)到了上億美元。

但當(dāng)跨境電商風(fēng)生水起時(shí)，去年長(zhǎng)達(dá)近5個(gè)月的“亞馬遜封號(hào)”事件，給國(guó)內(nèi)中小賣(mài)家們?nèi)缁鹑巛钡目缇成鉂擦艘慌璞８鶕?jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家就超5萬(wàn)戶(hù)，預(yù)計(jì)行業(yè)損失超千億元。

步入2022年，不少依賴(lài)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的跨境電商開(kāi)始籌劃起自營(yíng)網(wǎng)站，一些上市計(jì)劃曾“擱淺”的企業(yè)也躍躍欲試了起來(lái)。

“中國(guó)版Zara”，擁有151個(gè)品牌

大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“子不語(yǔ)”并不熟悉。而這家依靠平價(jià)走量的“快時(shí)尚”路線(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的跨境電商，曾一度被業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)版Zara”。

公開(kāi)資料顯示，浙江子不語(yǔ)電子商務(wù)有限公司成立于2011年，法定代表人為華丙如。跨境電商從交易模式來(lái)看，可以分為B2B和B2C兩類(lèi)。其中，B2B模式的企業(yè)通過(guò)對(duì)接企業(yè)或商家，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換；而子不語(yǔ)主打B2C模式，直接面向海外消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要通過(guò)第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)完成交易。

子不語(yǔ)的創(chuàng)始人華丙如，早在2009年還是一名大學(xué)生的時(shí)候，就在宿舍里做起了淘寶店，開(kāi)始賣(mài)服裝和鞋子。

2014年，子不語(yǔ)在亞馬遜上注冊(cè)了第一家網(wǎng)店，邁出了其從淘寶商家轉(zhuǎn)向跨境電商的重要一步。一年后，公司又在美國(guó)跨境電商平臺(tái)Wish上了開(kāi)辟新店，并從2018年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)。目前，其已形成了集產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的供應(yīng)鏈體系。

子不語(yǔ)在招股書(shū)中表示，公司已是國(guó)內(nèi)最大的跨境電商公司之一，著力于通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品的銷(xiāo)售。按2020年銷(xiāo)售的服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣(mài)家當(dāng)中排名第三，占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。

從2019年至2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.29億元、18.98億元、23.47億元，分別獲得凈利潤(rùn)0.81億元、1.14億元、2.01億元。而子不語(yǔ)的營(yíng)收絕大部分來(lái)自于服飾及鞋履產(chǎn)品，其中又以銷(xiāo)售服飾為主。同期，服飾及鞋履產(chǎn)品的營(yíng)收分別占總營(yíng)收的98.2%、91.6%、97.5%。

目前，北美和歐洲是子不語(yǔ)的主要市場(chǎng)，其中來(lái)自美國(guó)的收入占比達(dá)到85.5%；其次是德國(guó)，占比為3%。

招股書(shū)稱(chēng)，公司的主要目標(biāo)客戶(hù)為年齡在18-45歲的女性客戶(hù)，她們追求優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理及相宜的女裝產(chǎn)品。2019年至2021年，子不語(yǔ)旗下的服飾產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)為107元人民幣，鞋履產(chǎn)品均價(jià)為237.33元人民幣。

實(shí)際上，在子不語(yǔ)之前，享有“中國(guó)版Zara”稱(chēng)號(hào)的是快時(shí)尚女裝跨境B2C巨頭Shein。Shein成立于2008年，在2014年就創(chuàng)立了自主品牌、自營(yíng)網(wǎng)站和App應(yīng)用。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年Shein在美國(guó)市場(chǎng)的App下載量已經(jīng)達(dá)到3200萬(wàn)次，僅次于亞馬遜。

但和Shein不同的是，子不語(yǔ)品牌知名度沒(méi)有那么高，更像是一個(gè)“隱形”的品牌聚合地——根據(jù)招股書(shū)，截至2020年底，子不語(yǔ)已經(jīng)自主設(shè)計(jì)了151個(gè)品牌。

在亞馬遜等平臺(tái)上眾多“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌中，包括主打女裝及童裝的品牌Imily Bela、女裝及泳裝品牌Tutoruto、女士套裝品牌Cicy Bell、女士運(yùn)動(dòng)服品牌Aurgelmir、男裝品牌Runcati等，實(shí)際上都出自子不語(yǔ)之手。其中Imily Bela的一款女式毛衣，在亞馬遜上的銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)件。子不語(yǔ)特地強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，在其擁有的一眾品牌中，有20個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的“爆款產(chǎn)品”。

子不語(yǔ)憑借著國(guó)內(nèi)的女裝供應(yīng)鏈，主打自主設(shè)計(jì)和OEM（代工生產(chǎn)）為主的“快反模式”，從樣品生產(chǎn)到推出首批產(chǎn)品的時(shí)間最短可壓縮至7天，超過(guò)了Zara的14天。

但是，打造真正經(jīng)典的“爆款”并不是件易事。子不語(yǔ)擁有的眾多產(chǎn)品中，實(shí)際上也只有20個(gè)“爆款”，并不是都能做到暢銷(xiāo)。即使是Zara自己，也在面臨著“快時(shí)尚”的創(chuàng)新速度放緩、市場(chǎng)收縮的問(wèn)題。

更何況，子不語(yǔ)還有著跨境電商對(duì)亞馬遜等平臺(tái)難以擺脫的“寄生”束縛。

子不語(yǔ)的依賴(lài)焦慮

子不語(yǔ)對(duì)亞馬遜和Wish兩大平臺(tái)，仍然有著嚴(yán)重的“依賴(lài)癥”。

在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示的首條，子不語(yǔ)就表示，其與第三方電商平臺(tái)（尤其是亞馬遜及Wish）的關(guān)系中斷及安排條款的不利變化，可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

2019年至2021年，公司通過(guò)第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)生的營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比分別為91.9%、79.3%和87.5%。其中，通過(guò)亞馬遜及Wish銷(xiāo)售產(chǎn)生的營(yíng)收，占比分別為86.0%、76.7%和84.2%。

亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家的封號(hào)風(fēng)波，也給子不語(yǔ)等跨境電商敲響了警鐘。子不語(yǔ)也在不斷降低亞馬遜等平臺(tái)銷(xiāo)售在總營(yíng)收中的比重，但公司在招股書(shū)中仍然坦承：“在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們通過(guò)亞馬遜及Wish進(jìn)行的銷(xiāo)售將繼續(xù)占我們總收入的絕大部分。”

值得注意的是，2019年至2021年，子不語(yǔ)在各個(gè)平臺(tái)的總活躍用戶(hù)數(shù)量分別為1077.8萬(wàn)、1144.6萬(wàn)和518.2萬(wàn)。不難看出，在2021年出現(xiàn)明顯的下降，而其中，在Wish平臺(tái)的降幅最明顯，高達(dá)67.14%。同時(shí)，子不語(yǔ)在亞馬遜平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)也在連年下滑，且退貨率也在上升。

對(duì)此，公司解釋稱(chēng)，是由于2021年其業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移至亞馬遜進(jìn)行銷(xiāo)售，而亞馬遜從2019年就開(kāi)始更多地采用FBA模式（亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)派送模式，賣(mài)家首先將貨物提前發(fā)給亞馬遜中轉(zhuǎn)倉(cāng)，由亞馬遜發(fā)貨），因此導(dǎo)致公司缺乏亞馬遜上的客戶(hù)數(shù)據(jù)。

此外，公司指出，由于第三方平臺(tái)會(huì)不時(shí)地更新其政策而不事先通知，其突如其來(lái)的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致公司的成本及開(kāi)支增加。

子不語(yǔ)為了擺脫這一“桎梏”，也加大力度開(kāi)始運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的自營(yíng)網(wǎng)站。但其自營(yíng)網(wǎng)站雖被其寄予厚望，發(fā)展卻還有待時(shí)間。其自營(yíng)網(wǎng)站的訂單數(shù)量、銷(xiāo)售收入、活躍用戶(hù)數(shù)量、活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入、注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量及注冊(cè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入，在2021年都有所下降。

此外，由于第三方平臺(tái)出售產(chǎn)品的回款速度相對(duì)較慢，子不語(yǔ)承擔(dān)了較重的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，公司也因此負(fù)債率高企。2019年、2020年及2021年，子不語(yǔ)資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到86.4%、73.2%和63.4%。

跨境電商迎來(lái)“獨(dú)立站”時(shí)代？

根據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》，2021年，在獨(dú)立站（即自營(yíng)網(wǎng)站）崛起和亞馬遜封號(hào)事件的雙重刺激下，跨境電商企業(yè)紛紛開(kāi)始重新思考自身發(fā)展模式，在規(guī)模增長(zhǎng)和品牌價(jià)值之間做出新的權(quán)衡。

電商分析師李成東對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“受疫情影響，跨境電商曾在2020年至2021年上半年迎來(lái)野蠻生長(zhǎng)，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，人們開(kāi)始回歸線(xiàn)下消費(fèi)，同時(shí)伴隨貿(mào)易規(guī)則和平臺(tái)規(guī)則的改變，跨境電商其實(shí)已經(jīng)步入下半場(chǎng)了。賣(mài)貨的紅利期已然過(guò)去，品牌出海可能是一大趨勢(shì)。”

對(duì)于跨境電商公司們來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站開(kāi)始在企業(yè)的品牌成長(zhǎng)中扮演著愈發(fā)重要的角色。報(bào)告顯示，隨著近年SaaS（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）類(lèi)建站服務(wù)及配套營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的成熟，獨(dú)立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。在接受億邦智庫(kù)調(diào)研的近300家受訪企業(yè)中，31%的受訪企業(yè)已布局獨(dú)立站；在沒(méi)有建立獨(dú)立站的企業(yè)中，有21%的企業(yè)正在籌備建站。

據(jù)悉，相較于平臺(tái)模式，以獨(dú)立站模式運(yùn)營(yíng)的跨境電商一是能省去平臺(tái)費(fèi)，同時(shí)支付相對(duì)低廉的支付端服務(wù)費(fèi)，由此獲取更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)；二來(lái)建站主動(dòng)權(quán)在企業(yè)手里，運(yùn)營(yíng)更靈活，也不必?fù)?dān)心受規(guī)則突變的影響，且有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌產(chǎn)品的信任度；第三則是能在很大程度上確認(rèn)數(shù)據(jù)安全，并便于二次開(kāi)發(fā)、挖掘更多的數(shù)據(jù)價(jià)值。

在此次子不語(yǔ)的上市募資計(jì)劃中，建設(shè)大型獨(dú)立網(wǎng)站就成為很關(guān)鍵的一部分。據(jù)了解，公司預(yù)期在2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨(dú)立網(wǎng)站初步開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

此外，作為國(guó)內(nèi)跨境電商的巨頭、出海最為成功的女裝品牌Shein，也是獨(dú)立網(wǎng)站的大戶(hù)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Shein已完成6輪融資，在2020年的E輪融資中，其估值就已超過(guò)150億美金。

“不過(guò)，要把獨(dú)立站做好很不容易。整個(gè)網(wǎng)站的搭建及運(yùn)營(yíng)會(huì)消耗不少資金及人力，成本很高，不是誰(shuí)都能承擔(dān)并持續(xù)運(yùn)營(yíng)好的。由于受制于第三方平臺(tái)及自身品牌成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求，不少商家是不得不去做獨(dú)立站，即便做獨(dú)立站未必是一條好的出路。”李成東說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 跨境電商 zara