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多年來，蘋果公司一直重視對(duì)用戶隱私的保護(hù)。但在2020年，一項(xiàng)關(guān)于限制對(duì)iPhone用戶廣告追蹤的決議在公司內(nèi)部引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論。爭(zhēng)論的重點(diǎn)是在大程度上推行這項(xiàng)可能會(huì)顛覆數(shù)字廣告業(yè)的隱私條款變化。

據(jù)知情人士透露，軟件部門主管Craig Federighi掌管著關(guān)注隱私業(yè)務(wù)的工程師團(tuán)隊(duì)，他們希望削減蘋果有關(guān)工具的權(quán)限，因?yàn)橐恍o良的廣告公司、移動(dòng)開發(fā)商和數(shù)據(jù)販子正利用這些工具追蹤iPhone用戶的行為。

爭(zhēng)論的另一方是服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)主管Eddy Cue和最高營銷主管Philip Schiller領(lǐng)導(dǎo)的小組，他們主張更謹(jǐn)慎的行為，因?yàn)樵S多開發(fā)人員要依靠它通過廣告盈利，蘋果自身App Store的收入可能也會(huì)受到影響。盡管Schiller本人同意Federighi及其團(tuán)隊(duì)的意見。

最后，雙方達(dá)成了一個(gè)解決方案。應(yīng)用開發(fā)者必須事先詢問用戶，是否同意自身在線活動(dòng)在其他網(wǎng)站和應(yīng)用中被追蹤。如果用戶拒絕，開發(fā)商不能再使用該工具來追蹤用戶數(shù)據(jù)行為，而是使用蘋果公司開發(fā)的另一套系統(tǒng)，以更好地保護(hù)用戶隱私。

對(duì)許多數(shù)字廣告公司來說，蘋果去年4月開始實(shí)施的這些變化所帶來的影響是巨大的，F(xiàn)acebook母公司Meta Platforms由于數(shù)據(jù)收集受到影響，預(yù)計(jì)2022年收入將減少100億美元。

知情人士透露，Meta 并不是蘋果變革的主要目標(biāo)。盡管長期以來，庫克的一些言論被認(rèn)為是在批評(píng)該公司的某些做法。

相反，蘋果針對(duì)的是那些濫用用戶數(shù)據(jù)的行為。例如，一些天氣應(yīng)用將用戶位置數(shù)據(jù)拿來售賣。

蘋果高層逐漸意識(shí)到，蘋果用數(shù)據(jù)跟蹤工具創(chuàng)造了一個(gè)怪物，成為了廣告和監(jiān)控行業(yè)的支柱。因此，他們不得不作出改變。

"之前他們打開了傳說中的潘多拉魔盒。"Gartner的廣告技術(shù)分析師Eric Schmitt說。

Erik Neuenschwander 是那個(gè)努力關(guān)上魔盒的核心人物，他是蘋果頗具影響力的老員工，待了15年，主管隱私工程團(tuán)隊(duì)。據(jù)熟悉團(tuán)隊(duì)發(fā)展的人透露，Neuenschwander十年前提出了現(xiàn)在這個(gè)有爭(zhēng)議的追蹤工具的想法，該工具被稱為是廣告商的“火眼金睛”。

據(jù)稱，Neuenschwander對(duì)IDFA（ID For Ad）的最初設(shè)想是作為一種改善用戶隱私的方式，用戶可以選擇關(guān)閉跟蹤，同時(shí)也提供蘋果認(rèn)為無害的工具來推送目標(biāo)廣告。

但隨著廣告業(yè)的發(fā)展，他和他的隱私團(tuán)隊(duì)越來越擔(dān)心廣告行為開始變得過于具有侵略性。各公司將用戶數(shù)據(jù)通過應(yīng)用程序和服務(wù)連接到數(shù)據(jù)庫中，與此同時(shí)，一些中介機(jī)構(gòu)組成的山寨產(chǎn)業(yè)正在濫用IDFA，他們跟蹤和監(jiān)視世界各地的人，包括他們的位置信息。

據(jù)Neuenschwander的同事透露，現(xiàn)在他是這些跟蹤和監(jiān)控行為的強(qiáng)烈反對(duì)者，而且，他認(rèn)為防止侵犯用戶隱私的唯一萬無一失的方法是：蘋果首先要盡量減少收集用戶數(shù)據(jù)。去年，他在向公司其他部門介紹他的團(tuán)隊(duì)時(shí)，展示了一張幻燈片，上面只寫著"剝奪蘋果公司的權(quán)力"。

蘋果公司的隱私政策變化，是去年4月開始實(shí)施的iPhone操作系統(tǒng)中的一項(xiàng)更新，在未來幾年內(nèi)，可能會(huì)對(duì)整個(gè)科技行業(yè)產(chǎn)生影響。根據(jù)Flurry Analytics的數(shù)據(jù)，截至2022年1月，平均只有26%的全球用戶允許其在線活動(dòng)被追蹤。

雖然Meta可能是該隱私政策變化的最大受害者，但受影響的公司不在少數(shù)。廣告技術(shù)公司Lotame估計(jì)，2021年下半年，Twitter和YouTube的收入因此減少了7%，Snap減少了13%。

今年1月，谷歌也跟隨蘋果的腳步，宣布其Android系統(tǒng)的應(yīng)用追蹤變化計(jì)劃。

移動(dòng)應(yīng)用廣告公司ConsumerAcquisition的CEO布萊恩·鮑曼(Brian Bowman)深受蘋果隱私政策變化之痛。鮑曼的公司為客戶管理著35億美元的廣告支出，他說，由于ATT（App Tracking Transparency）的推出，他的客戶第三季度的收入相比第二季度平均下降了30%。他認(rèn)為，蘋果公司在實(shí)施ATT之前，應(yīng)該與廣告行業(yè)進(jìn)行更密切的磋商。

"蘋果將其應(yīng)用市場(chǎng)打造為廣告重鎮(zhèn)，但他們卻剝奪了讓廣告發(fā)揮作用的能力，"鮑曼說，"這些人的行為不像是一個(gè)合作伙伴。"相比之下，他說，谷歌將自己用戶隱私政策的變化推遲兩年，而且正與廣告業(yè)展開公開對(duì)話，并征求反饋意見。

蘋果公司發(fā)言人在一份聲明中表示：“我們相信隱私是一項(xiàng)基本人權(quán)，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品和功能時(shí)都會(huì)考慮到隱私問題。我們的團(tuán)隊(duì)像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣更新我們的隱私政策，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。ATT就是其中一個(gè)例子。”

不道德的開發(fā)人員

2011年，Neuenschwander接手產(chǎn)品安全團(tuán)隊(duì)時(shí)，蘋果正深陷“位置門”丑聞，被揭露將用戶的位置數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在iPhone上一個(gè)未加密的文件中。Neuenschwander上任后，公司給他的團(tuán)隊(duì)下達(dá)了一項(xiàng)任務(wù)，即審查對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)部請(qǐng)求，并對(duì)公司其他部門開發(fā)的隱私功能提供早期意見，以確保它們符合蘋果的準(zhǔn)則。

當(dāng)時(shí)，iPhone硬件中嵌入了特有的識(shí)別碼，廣告商可以使用這些識(shí)別碼來追蹤用戶在設(shè)備上的活動(dòng)。但硬件代碼有個(gè)很大的缺陷，即它們無法被改變或關(guān)掉。如果人們出售或送出自己的iPhone，廣告商無法知道是不同的人在使用。

作為替代方案，Neuenschwander的團(tuán)隊(duì)想出了IDFA，它是一個(gè)由32個(gè)隨機(jī)字母和數(shù)字組成的軟件標(biāo)識(shí)符，當(dāng)用戶出售或贈(zèng)送手機(jī)時(shí)，它將被重置，這意味著新主人的數(shù)據(jù)不會(huì)與廣告商數(shù)據(jù)庫中舊主人的數(shù)據(jù)混在一起。此外，他們還新增了一項(xiàng)隱私友好的功能，允許用戶在菜單欄中關(guān)閉軟件識(shí)別器。

雖然這個(gè)選項(xiàng)讓一些廣告商感到擔(dān)憂，但它其實(shí)并沒有給行業(yè)帶來沖擊，因?yàn)镮DFA的開關(guān)被埋在多個(gè)iPhone菜單下。據(jù)三位熟悉情況的人士稱，在蘋果推出IDFA的頭幾年，選擇關(guān)閉該功能來限制廣告追蹤的用戶比例不到10%。

之后，廣告行業(yè)對(duì)IDFA的使用開始超出Neuenschwander團(tuán)隊(duì)的預(yù)想，這些人圍繞它建立了一個(gè)完整的追蹤生態(tài)系統(tǒng)。無良的開發(fā)人員用它來收集用戶的位置數(shù)據(jù)，并將這些信息賣給數(shù)據(jù)販子，以獲得額外的收入。

與此同時(shí)，蘋果的隱私工程團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，一些開發(fā)人員沒有尊重用戶關(guān)閉IDFA的意愿，這違反了蘋果公司的政策，而且很難被發(fā)現(xiàn)。

2014年，Neuenschwander的團(tuán)隊(duì)增加了關(guān)于使用IDFA的新規(guī)，以防止這種行為。但他們沒有做出任何技術(shù)上的改變，來迫使開發(fā)人員遵守這些規(guī)則，許多開發(fā)人員無視了這些規(guī)則。

2016年左右，Neuenschwander的團(tuán)隊(duì)采取進(jìn)一步措施，使開發(fā)者無法忽視來自iPhone用戶的不追蹤請(qǐng)求。一旦用戶禁用IDFA，一串零就會(huì)取代標(biāo)識(shí)符，這樣開發(fā)人員就無法看到它，但他們最終還是找到了變通辦法，繼續(xù)掌握用戶的使用習(xí)慣。

據(jù)Neuenschwander的同事說，大約在這個(gè)時(shí)候，Neuenschwander開始私下對(duì)同事表示，他對(duì)建立IDFA感到后悔，部分原因是谷歌等其他公司也在一年后采用了類似的標(biāo)識(shí)符。這種做法的日益普遍困擾著Neuenschwander，他在斯坦福大學(xué)主修的是符號(hào)系統(tǒng)，這是一個(gè)將計(jì)算機(jī)科學(xué)與哲學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)相結(jié)合的學(xué)術(shù)項(xiàng)目。

多大程度上阻止追蹤？

在蘋果隱私團(tuán)隊(duì)與開發(fā)者玩貓捉老鼠的游戲時(shí)，庫克也開始對(duì)數(shù)據(jù)收集行為大加批評(píng)。

2015年，他公開宣稱，隱私是一項(xiàng) "基本人權(quán)"，蘋果不相信利用用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)來換取免費(fèi)服務(wù)的行為。2018年，在Facebook深陷劍橋分析丑聞是，庫克在一次采訪中被問到，如果處于Meta（當(dāng)時(shí)叫Facebook）CEO扎克伯格的處境下會(huì)怎么做。庫克回答，他不會(huì)處于扎克伯格的處境下。

"如果我們把客戶當(dāng)作產(chǎn)品，將客戶貨幣化，確實(shí)可以賺一大筆錢，"庫克說"但我們已經(jīng)選擇不這樣做了。"

盡管如此，一些隱私倡導(dǎo)者希望蘋果公司能做得更多，禁止使用IDFA進(jìn)行激進(jìn)的用戶跟蹤。2019年，非營利性技術(shù)倡導(dǎo)組織Mozilla基金會(huì)發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，要求蘋果公司每月自動(dòng)重置用戶的IDFA，使長期建立用戶檔案變得更加困難。(蘋果公司的工程師認(rèn)為Mozilla的方案并不能解決問題，因?yàn)殚_發(fā)者可以將舊的IDFA與新的IDFA連接起來）。

同年，F(xiàn)ederighi終于讓Neuenschwander和他的隱私團(tuán)隊(duì)對(duì)IDFA做出一些改變，該隱私團(tuán)隊(duì)隸屬于Federighi主管的軟件工程部門。知情人士透露，F(xiàn)ederighi同意為該項(xiàng)目分配資源，并將其設(shè)為一個(gè) "tent pole"(蘋果內(nèi)部俚語，指其高管可以在其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上展示這一功能）。

然而，在蘋果公開發(fā)布這一隱私政策變化之前，三位高級(jí)副總裁Federighi，Cue 和 Schiller必須達(dá)成共識(shí)，該功能將在多大程度上阻止追蹤，以及蘋果如何緩解這些變化對(duì)開發(fā)者的預(yù)期影響。

2019年秋季，在一系列會(huì)議中，Schiller和他的團(tuán)隊(duì)討論了IDFA限制對(duì)App Store收入可能造成的嚴(yán)重影響。Schiller當(dāng)時(shí)是蘋果營銷主管，負(fù)責(zé)監(jiān)管App Store。

蘋果雖然不從開發(fā)者在iPhone上的廣告收入中抽成，但它間接地從廣告生態(tài)系統(tǒng)中受益。因?yàn)閼?yīng)用中出現(xiàn)的移動(dòng)廣告會(huì)促進(jìn)其他應(yīng)用的下載，而其中一些應(yīng)用是收費(fèi)的，蘋果正是從這些交易中抽成。知情人士稱，如果對(duì)IDFA的新限制導(dǎo)致用戶看到的廣告減少，App Store中應(yīng)用程序的下載量也會(huì)減少，這是Schiller團(tuán)隊(duì)所擔(dān)心的。

據(jù)透露，Schiller團(tuán)隊(duì)還擔(dān)心，IDFA的變化可能會(huì)促使開發(fā)商和廣告商將他們的注意力和支出轉(zhuǎn)移到安卓應(yīng)用程序上，這樣他們可以更精確地衡量廣告支出的效果。

同時(shí)，Cue的團(tuán)隊(duì)也擔(dān)心在阻止追蹤方面走得太遠(yuǎn)。他負(fù)責(zé)運(yùn)營蘋果自己的iAd廣告體系，該體系在App Store上投放搜索廣告，在Apple News上投放顯示廣告。因此，Cue的團(tuán)隊(duì)對(duì)取消IDFA的后果特別敏感。

Cue也是參與討論的一個(gè)重要角色，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)名為SKAdnetwork的現(xiàn)有分析工具的開發(fā)，蘋果打算將其作為IDFA的替代品來推廣，以衡量廣告的效果。自蘋果在2018年發(fā)布該工具以來，大多數(shù)開發(fā)者都回避了它，因?yàn)殡m然該工具能有效保護(hù)用戶隱私，但他們無法獲得與IDFA相同的細(xì)化數(shù)據(jù)。

開發(fā)者的求生欲

知情人士透露，三位高管最終確定了一個(gè)方案：iPhone用戶可以自主選擇是否接受應(yīng)用追蹤。他們認(rèn)為如果開發(fā)者和廣告商進(jìn)行反擊，這樣做更有說服力。

2019年秋，F(xiàn)ederighi部門的四個(gè)人負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目，有大約九個(gè)月的時(shí)間來執(zhí)行，以趕上蘋果2020年全球開發(fā)者大會(huì)，大會(huì)通常在六月舉行，會(huì)展示新的軟件功能。

他們不僅要確保在技術(shù)上可行，還要與蘋果公司的律師協(xié)調(diào)，謹(jǐn)慎對(duì)待可能引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的決策。

例如，他們討論了ATT追蹤提示的準(zhǔn)確措辭，以便不至于讓人覺得他們?cè)诎延脩敉葡蛞粋€(gè)方向或另一個(gè)方向。他們甚至為開發(fā)者規(guī)則中 "跟蹤 "一詞的定義費(fèi)盡心思，最后將其狹義地定義為：將從開發(fā)者應(yīng)用中收集的用戶數(shù)據(jù)與其他公司的應(yīng)用或服務(wù)中的用戶數(shù)據(jù)相聯(lián)系。

這意味著包括蘋果在內(nèi)的開發(fā)者可以繼續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)，以改善他們自己的服務(wù)，只要他們不與其他各方分享這些數(shù)據(jù)就行。廣告商和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們批評(píng)了這一細(xì)微差別，因?yàn)樗寭碛旋嫶蟮膽?yīng)用和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)商具有明顯優(yōu)勢(shì)，包括蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)。

為了安撫受影響的開發(fā)者和廣告商，蘋果決定對(duì)SKAdnetwork進(jìn)行改進(jìn)，使廣告商不至于完全不了解自己的廣告投放效果。剛開始，Cue的團(tuán)隊(duì)并不想花費(fèi)資源來改進(jìn)該工具，因?yàn)檫^去人們很少使用它，但后來還是做了一些改進(jìn)。當(dāng)然，這無法與IDFA相比。

"SKAdnetwork就是一個(gè)笑話，“應(yīng)用廣告公司的CEO鮑曼說，"它的功能并不完善，蘋果公司并沒有投入去建立一個(gè)功能性的廣告系統(tǒng)。”

在2020年6月開發(fā)者大會(huì)上，蘋果順利公布了ATT，并承諾在下一版本的iOS中發(fā)布這項(xiàng)技術(shù)，它通常在9月與最新的iPhone一起發(fā)布。在這段時(shí)間里，F(xiàn)acebook、谷歌和其他公司的代表開始定期與蘋果會(huì)面，以更好地了解這些變化及影響。知情人士透露，谷歌首席商務(wù)官Philipp Schindler是與Cue定期會(huì)面討論蘋果隱私變化影響的高級(jí)技術(shù)主管之一。

最終，蘋果對(duì)SKAdnetwork做了一些改變，以討好在線廣告的最大玩家Meta和谷歌。例如，增加了方法來衡量消費(fèi)者是否真的點(diǎn)擊了廣告并進(jìn)行了購買。但知情人士透露，該公司拒絕了其他它認(rèn)為會(huì)破壞用戶隱私的要求。

就在蘋果即將于9月發(fā)布ATT的前幾周，它告訴開發(fā)者，將推遲ATT的執(zhí)行。知情人士透露，是因?yàn)橛写罅块_發(fā)者反對(duì)，說服蘋果推遲該功能的發(fā)布，他們需要更多時(shí)間來調(diào)整和學(xué)習(xí)如何使用SKAdnetwork。

同時(shí)，Neuenschwander的隱私團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，蘋果的改變不會(huì)完全消除追蹤。開發(fā)人員仍然可以使用其他方法來識(shí)別用戶，盡管蘋果早已禁止這些技術(shù)。例如，在蘋果宣布ATT之后的幾個(gè)月內(nèi)，包括百度、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的幾家中國科技巨頭聯(lián)合起來，建立了一個(gè)系統(tǒng)，使他們能夠繼續(xù)在不同的應(yīng)用程序之間追蹤用戶。

作為回應(yīng)，蘋果禁止了幾個(gè)試圖使用追蹤功能的中國應(yīng)用的更新，導(dǎo)致該項(xiàng)目崩潰。

蘋果也開始拒絕使用違反其新準(zhǔn)則的第三方工具的應(yīng)用程序，例如那些來自Adjust的應(yīng)用程序，Adjust是一家?guī)椭_發(fā)者用其他跟蹤方法衡量廣告效果的移動(dòng)營銷公司。

2020年12月，F(xiàn)acebook在報(bào)紙上刊登整版廣告，升級(jí)對(duì)蘋果隱私政策變化的反對(duì)，并稱其是在為小微企業(yè)站臺(tái)，因?yàn)闊o法獲得廣告數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)其不利。一天后，庫克在推特上說，F(xiàn)acebook可以繼續(xù)在其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站上追蹤用戶的行為，但它將來需要征求用戶的許可。"我們相信，用戶應(yīng)該對(duì)自己的數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)擁有選擇權(quán)。“

當(dāng)然，庫克沒有承認(rèn)蘋果自身在隱私濫用方面所扮演的角色。前蘋果工程師 Johnny Lin認(rèn)為，蘋果多年前將IDFA納入iPhone操作系統(tǒng)就是一個(gè)錯(cuò)誤，他很高興蘋果最終糾正了這個(gè)錯(cuò)誤。Lin現(xiàn)在是阻止在線追蹤應(yīng)用 Lockdown Privacy的聯(lián)合創(chuàng)始人。

"為什么它一開始會(huì)存在？" Lin說，"我覺得有了ATT，我們現(xiàn)在幾乎在這方面恢復(fù)了中立。這應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)。"

關(guān)鍵詞： idfa 蘋果公司 iphone