2018年6月，完美世界與維爾福集團（Valve Corporation）簽署授權(quán)協(xié)議，全球最大的游戲發(fā)行平臺Steam的中國版——“蒸汽平臺”——就此誕生。

這個為中國市場量身定做、昭示著Steam進軍中國市場的野心的“蒸汽平臺”，拖了快兩年后才開始進行遲來的“先鋒測試”，一些在Steam上久負盛名的聯(lián)機游戲，如Dota 2及CS:GO等的國服版本上線。

然而，直到2022年年初，蒸汽平臺上包括游戲、原聲音樂和附加內(nèi)容包在內(nèi)，總共上架103個商品。跟原版Steam相比，蒸汽平臺的內(nèi)容量可以說是微不足道。2020年，Steam平臺上就發(fā)布了超過1萬款游戲，光是“釣魚與狩獵”這么一個冷門的游戲門類下面，就有超過500個商品。

目前，蒸汽平臺在中國市場還談不上存在感，但它在中國市場的存在已經(jīng)進入倒計時階段。2021年12月28日，工信部域名信息備案管理系統(tǒng)顯示，蒸汽平臺的主域名已被列入黑名單。

01 無心插柳柳成蔭

雖然主域名上了黑名單，但蒸汽平臺目前還能用。至少最重要的游戲商城頁面能正常瀏覽，賬戶能登錄，用戶買的游戲也基本能正常地玩。社區(qū)、創(chuàng)意工坊等頁面無法登錄，但這樣的情況已經(jīng)持續(xù)兩三年時間了。

從國內(nèi)玩家第一天接觸Steam起，Steam在國內(nèi)可能被封的消息就不斷縈繞，此起彼伏，卻又始終沒有發(fā)生。但類似的傳言總是顯得十分可信，因為Steam被封實在顯得理所當然。

且不論國內(nèi)從官方到民間對電子游戲一直搖擺不定的態(tài)度，至少就Steam上銷售的來自全世界成千上萬的游戲內(nèi)容來看，要讓它們?nèi)糠蠂鴥?nèi)相關(guān)政策要求，并且一一通過審核，可能性基本為零。別的不說，隨便拿幾個Steam上銷量較大的、備受贊譽的3A級大作，如《俠盜獵車手》《荒野大鏢客》《巫師》等來說，它們在歐美市場都是成人限定作品，在不存在分級制的國內(nèi)就更不用說了。

目前Steam上銷售的游戲，在國內(nèi)拿到版號可公開發(fā)行的只占不到1%，大象就在房間里，只是大家都不言語。而蒸汽平臺便在這種微妙平衡及要被封停的風言風語中，一直在國內(nèi)存活至今，并成了當前國內(nèi)最大、內(nèi)容最多、質(zhì)量最優(yōu)，也基本上是無可替代的PC游戲銷售平臺。

按登錄系統(tǒng)語言（簡體中文）和下載流量來看，來自國內(nèi)的用戶已經(jīng)占到Steam月活用戶的1/5以上。圍繞這個全球月活用戶超過1億人、產(chǎn)業(yè)影響力最大的游戲分發(fā)平臺，中國國內(nèi)也已經(jīng)形成了一個PC游戲產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，其中獨立游戲的發(fā)展尤為迅猛。

Steam在國內(nèi)的發(fā)展歷程，看上去有點“無心插柳柳成蔭”的意思。

2016年以前，國內(nèi)的Steam用戶大多以一小部分Dota 2和CS:GO的玩家為主，以至于Steam一度被稱為“Dota 2啟動器”。支付渠道的不暢通，嚴重制約國內(nèi)玩家購買游戲的需求。

隨著2016年支付寶和微信支付在Steam平臺上的打通，國內(nèi)玩家的游戲需求潛力迅速爆發(fā)。縱然中國玩家被盜版慣壞了許多年，但當一個易用、量大、質(zhì)優(yōu)的正版游戲銷售平臺出現(xiàn)后，正版游戲在中國市場依然獲得了足夠的尊重。

《俠盜獵車手 5》是 Steam 平臺上銷售的最有名的游戲之一。/游戲截圖

根據(jù)游戲媒體Gamewower整理的公開信息，2016年5月Steam平臺國內(nèi)用戶數(shù)量達到1000萬人，這個數(shù)字至2017年9月達到2200萬人。

其中，2017年4月，網(wǎng)游《絕地求生：大逃殺》——也就是“吃雞”——的流行，讓Steam中國區(qū)用戶數(shù)量在之后4個月內(nèi)激增700萬人。與此同時，像敖廠長、女王鹽、楚河這類專注于PC游戲的直播播主或視頻制作者，也帶動了一部分玩家對PC游戲，尤其是單機游戲的重視。

對于中國的游戲業(yè)而言，Steam無疑帶來了一個新的施展空間。

02 在池塘里撈魚

2017年后，多款國產(chǎn)游戲通過Steam發(fā)行并取得了不俗的銷售成績，明顯提振了國內(nèi)業(yè)界對于PC游戲，尤其是單機獨立游戲市場的信心。心動游戲發(fā)行經(jīng)理紀晶晶在那段時間明顯感覺到，此前幾乎全面導向手機游戲的國內(nèi)游戲發(fā)行方，開始將一部分注意力轉(zhuǎn)向PC游戲，Steam無疑是最主要的陣地。

在紀晶晶看來，通過Steam做游戲發(fā)行效率顯得更高。因為手機游戲發(fā)行往往面向大眾，目標很難集中，想要抵達盡可能多的潛在用戶，就必須投入很高的宣發(fā)費用，“（手游）大產(chǎn)品買量都是幾千萬元甚至幾億元地去投，沒有個幾百萬元保底，一款手游發(fā)行是很難（宣發(fā)）的”。

在社交媒體上投個整案發(fā)行，開屏、首頁用戶推送一系列板斧，很輕易就能把產(chǎn)品廣告曝光閱讀量做到幾億次甚至幾十億次，但轉(zhuǎn)化成下載和付費的可能沒多少。“像在大海里撈魚，魚雖然多，但你不一定能撈著。”紀晶晶說。

相對而言，在Steam上發(fā)行游戲就更像在池塘里撈魚，魚的密度大，拿個桶一舀都能舀到幾條。這里是個更垂直的游戲玩家社區(qū)，聚集著更“重度”和純粹的游戲愛好者，游戲銷售更依賴產(chǎn)品本身的質(zhì)量，宣發(fā)不必像手游那樣漫天撒網(wǎng)，投入成本較低，購買轉(zhuǎn)化率更高。

在Steam上發(fā)行游戲，購買轉(zhuǎn)化率比手游要高。/視覺中國

不過，紀晶晶也指出，在Steam發(fā)行的效果上限相對較低。由于PC游戲玩家整體規(guī)模有限，一般在Steam上發(fā)行一款游戲，銷量能破百萬便已是值得稱道的成績。相比之下，面向大眾的手機游戲發(fā)行，效果有時候就像坐過山車，可能什么都撈不到，也可能一舉拿下幾千萬次或上億次的下載量。

但Steam這樣一個宣發(fā)環(huán)境對小團隊和低成本游戲作品更友好，同時更強調(diào)游戲本身內(nèi)容質(zhì)量的平臺，無疑給剛起步的國內(nèi)游戲開發(fā)者提供了更好的機會，他們很快便展現(xiàn)出了不俗的創(chuàng)意和實力。2017年，兩款國產(chǎn)獨立游戲《中國式家長》和《太吾繪卷》上線Steam，發(fā)布時這兩款游戲的主創(chuàng)團隊加起來還不到10人，但作品銷量和口碑表現(xiàn)均令人眼前一亮。因為與社會議題的關(guān)聯(lián)，《中國式家長》還一度引發(fā)了輿論的廣泛討論。

03 一直山雨欲來，山雨一直沒來

2018年年初，中國手機游戲用戶規(guī)模大約為5億人，而手游總量已經(jīng)達到9000多款，經(jīng)歷過各種優(yōu)劣手游啟蒙的一部分入門玩家，開始有了更深度多元的需求，這也進一步刺激了國內(nèi)游戲的精品化。

2017—2021年，幾乎每年都會涌現(xiàn)幾個在Steam上銷量破百萬的國產(chǎn)游戲，開發(fā)者既有初創(chuàng)小團隊，也有巨頭旗下的工作室。

通過Steam發(fā)行、與全世界游戲同臺競爭的一部分國產(chǎn)游戲，甚至已經(jīng)具備了輸出海外的能力。

2021年發(fā)布的《戴森球計劃》和《永劫無間》兩款在Steam上銷量迅速過百萬的國產(chǎn)游戲，國內(nèi)和國外玩家人數(shù)基本呈五五開。《永劫無間》發(fā)布以來，一直位列Steam在線玩家最多的前十款游戲之一。創(chuàng)意、質(zhì)量和國際影響力達到這樣的地步，是過去十多年里國產(chǎn)PC游戲根本不敢想的盛景。

《永劫無間》視頻播放量超過百萬。/嗶哩嗶哩截圖

國產(chǎn)PC游戲獲得這樣的成績當然不能歸功于一個銷售平臺，但不可否認，Steam的存在確實加速了這個過程。它當然有一定的積極作用，只是一些原則問題并不會因為這點作用便化解——在中國銷售文化產(chǎn)品，必然要符合相關(guān)政策要求。而一個符合相關(guān)政策要求的Steam，也就沒什么非用不可的理由了。

一直山雨欲來，山雨一直沒來。不過，相關(guān)游戲從業(yè)者似乎已經(jīng)有了充分的心理準備。

作為游戲發(fā)行方，紀晶晶承認，一旦Steam在國內(nèi)被封，對于行業(yè)，尤其是PC游戲肯定會造成很大影響，整個發(fā)行模式都要進行一次重新梳理。像這樣一個深度用戶高度集中的平臺，國內(nèi)一時半會確實找不到替代品。通過別的方式覆蓋這批用戶，肯定要耗費更多成本和精力。

但她同樣認為，挑戰(zhàn)與機遇并存。“說（Steam封停）影響一定很壞，行業(yè)肯定進入寒冬，我倒也沒覺得。任何公司遇到問題，都會想辦法去解決，就像國內(nèi)拿不到版號，一大堆公司便想辦法出海。”

一旦 Steam 在國內(nèi)徹底被封，游戲市場無疑會迎來巨大影響。/ 視覺中國

紀晶晶透露，除了海外發(fā)行的布局，他們也在嘗試進行一些產(chǎn)品的長線運營。比如將一些在重度玩家群體中已經(jīng)沒什么銷量上升空間的作品手游化，以相對較低的價格吸引一些以往非目標群體的輕度玩家。

《戴森球計劃》發(fā)行方Gamera Game首席執(zhí)行官宋斌斌也表示，公司產(chǎn)品銷量將近八成都來自Steam，可能到來的封停會帶來一定影響，但他覺得“沒有必要想太多”，公司方面也做好了必要的準備，“重要的是專注于做好游戲，專注于提升對游戲的理解和認知，同時配合政策要求進行相關(guān)操作”。

04 封停可能對Steam也沒什么影響

作為單機/主機游戲向主播和Steam重度用戶，女王鹽則早已對Steam要被封的傳言見怪不怪。不過根據(jù)她的觀察，Steam被封帶來的影響可能不會像人們想象的那么夸張。

一方面，對于巨頭廠商而言，它們本來就有能力搭建自己的宣發(fā)渠道，一個陣地沒了，大不了再換一個。另一方面，對于此前比較依賴Steam宣發(fā)的小廠商來說，Steam被封也不代表這條路就必然被堵死。

“經(jīng)常泡在Steam上面的這群用戶，早就經(jīng)受過Steam的‘教育’了。兩年多以前就開始無法登錄社區(qū)，不能用創(chuàng)意工坊，還經(jīng)常打不開主頁。大家都是這么過來的，平時都會用加速器掛代理，早就習慣這樣了。”

而那些因為一點技術(shù)障礙就懶得用，或者連一點額外代理支出都不想給的用戶，大概率不是那種對游戲品質(zhì)要求太高，并且愿意為游戲大量付費的重度玩家，這種“路人用戶”沒了，對Steam而言遠不至于傷筋動骨。

但無論如何，中國國內(nèi)相關(guān)政策針對游戲產(chǎn)業(yè)進一步嚴格規(guī)范化是大勢所趨，基本不存在什么投鼠忌器的問題。

如果把2016年Steam首次打通國內(nèi)線上支付渠道視為Steam進軍中國市場的起點，那么，Steam的中國冒險之旅即將走過第6個年頭。它很可能跟過去20年里陸續(xù)搶灘中國市場的眾多海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，在這里攪弄一番風云，完成了最初的市場啟蒙教育，嘗到一點甜頭或碰一鼻子灰，最后因為水土不服而黯然離場。

不過它們離開后留下的市場空白，很快會被國內(nèi)新興的同類產(chǎn)品填補。這些熟稔中國國情，能根據(jù)現(xiàn)實不斷自我調(diào)整的國產(chǎn)替代品，往往才是最終把產(chǎn)品和市場做大做強，并且吃到中國市場紅利的最終勝利者。

Steam在中國，注定要成為過客。不過希望這位過客離開時，中國的PC游戲市場已經(jīng)足以自立，并且有能力向更深的藍海進發(fā)。

關(guān)鍵詞： steam 中國市場