作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

在黃崢退出拼多多一年后，拼多多陷入了“增速放緩”旋渦。

3月21日晚，拼多多發(fā)布了2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，用戶增速成為了最被關(guān)注的數(shù)據(jù)：截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家達(dá)到8.687億，同比增長(zhǎng)僅為10%——這是2019年以來(lái)，拼多多的最低增速。受財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)的影響，截至21日美股收盤(pán)時(shí)拼多多股價(jià)下跌6.13%，市值蒸發(fā)約200億元。

在去年11月公布的2021年三季度財(cái)報(bào)中，拼多多的“同期年活躍買(mǎi)家數(shù)（統(tǒng)計(jì)過(guò)去十二個(gè)月）”已經(jīng)達(dá)到8.673億，這意味著經(jīng)過(guò)一個(gè)季度發(fā)展，拼多多新增“年度活躍買(mǎi)家數(shù)”僅為140萬(wàn)，這是拼多多創(chuàng)立以來(lái)的季度最低增速。

10%對(duì)拼多多而言并非好信號(hào)。創(chuàng)立至今，拼多多幾乎保持了兩位數(shù)增速，甚至在2019年第一季度尚可保持50%增速，而自此之后拼多多的用戶增速開(kāi)始“階段式下滑”：2019第二季度~2020第二季度，維持在40%左右區(qū)間；2020第二季度~2021第一季度維持在30%左右區(qū)間。但這種階段式下滑在2021年呈現(xiàn)出突變——2021年四個(gè)季度，拼多多同期年活躍買(mǎi)家數(shù)增速分別為31%、24%、19%、10%。

在部分投資人和分析師眼中，這是一種“增速斷崖”，而其核心原因有二：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大疲軟，以及拼多多正面臨“拉新天花板”——來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，截至2022年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，而截至2021年6月這一數(shù)據(jù)僅增長(zhǎng)0.21億人達(dá)到10.1億人。

消費(fèi)疲軟，讓“網(wǎng)民增長(zhǎng)”瀕臨天花板這一因素的“負(fù)面影響”被放大。來(lái)自Wind的數(shù)據(jù)研究顯示，2021年社會(huì)零售總額44.08億，兩年平均增長(zhǎng)3.9%，遠(yuǎn)低于疫情前的8%。

“拼多多的核心商品以農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品普遍需要高復(fù)購(gòu)率、高消費(fèi)頻次為支撐，當(dāng)大盤(pán)消費(fèi)力下滑時(shí)，受影響明顯。而在飛速增長(zhǎng)約4年后，拼多多臨近用戶高速增長(zhǎng)邊界——投入和轉(zhuǎn)化模型受到深刻影響，這意味著拉新變得不易。”一位身在華爾街涉及中概股投資的分析師告訴虎嗅，在中概股里拼多多受到2021年監(jiān)管影響相對(duì)有限，但從“二選一取消”過(guò)程中嘗到的紅利也有限，“拼多多正在從粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕既有用戶基本盤(pán)，但這個(gè)轉(zhuǎn)型涉及到基礎(chǔ)模型和底層邏輯，拼多多需要時(shí)間。”

值得注意的是，在21日公布的年報(bào)中，拼多多也呈現(xiàn)出了積極一面。2021年，拼多多年收入為940億元，同比增長(zhǎng)58%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為138.3億元，同比增長(zhǎng)約566%。被投資人和分析師關(guān)注的另一個(gè)利好消息是，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，拼多多的GMV增長(zhǎng)呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，全年GMV達(dá)到24410億元，同比增長(zhǎng)46%。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，2020年之前，拼多多講述的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的故事；疫情以來(lái)拼多多在講述一個(gè)降本增效、精細(xì)化發(fā)展的故事。“對(duì)于新的拼多多，資本世界需要重新認(rèn)識(shí)并建立新的評(píng)估維度。”

另一種拼多多

拼多多在改變賺錢(qián)和花錢(qián)的方式。

過(guò)去一年，拼多多正在“改寫(xiě)”自己的營(yíng)收模型。在2020年第四季度，拼多多收入占比最高的三大業(yè)務(wù)分別是在線營(yíng)銷服務(wù)及其他（71.3%）商品銷售收入（20.2%）交易服務(wù)收入（8.5%），而在2021年第四季度，拼多多的收入結(jié)構(gòu)恢復(fù)到了以在線營(yíng)銷服務(wù)及其他（83%）和交易服務(wù)收入（17%）兩大板塊為主的模式。

從金額上能夠進(jìn)一步感受到這種變化，2021年第四季度拼多多商品銷售收入僅為8170萬(wàn)元，同比下滑98%。值得注意的是，在拼多多的生態(tài)中，商品銷售收入以多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)為主，而多多買(mǎi)菜是拼多多發(fā)力下沉市場(chǎng)社區(qū)電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵項(xiàng)目。

由于2021年國(guó)家和地方政府陸續(xù)出臺(tái)或落實(shí)了圍繞社區(qū)電商業(yè)務(wù)的多個(gè)“監(jiān)管新政”，在互聯(lián)網(wǎng)圈社區(qū)電商正在迎來(lái)“退潮”。美團(tuán)、京東、阿里都從2021年第四季度開(kāi)始收縮相關(guān)業(yè)務(wù)線，部分大廠甚至開(kāi)始優(yōu)化社區(qū)電商業(yè)務(wù)線人員。拼多多的財(cái)報(bào)透露出的一個(gè)清晰信號(hào)是，在社區(qū)電商業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，相比于一年多前“多多買(mǎi)菜被給予厚望成為新發(fā)展引擎”的期許，眼下的多多買(mǎi)菜或?qū)⒏鼮閯?wù)實(shí)地發(fā)展。

整體來(lái)看，拼多多在回歸基本盤(pán)并深耕優(yōu)勢(shì)域。以在線營(yíng)銷服務(wù)及其他板塊為例，在拼多多的收入結(jié)構(gòu)中，這部分收入主要來(lái)自商家投放。我們可以清晰地看到，這個(gè)板塊的收入對(duì)拼多多的支撐力在2021年逐漸加大，到了第四季度甚至超過(guò)83%。這也說(shuō)明了拼多多對(duì)于商家的吸引力。第四季度是傳統(tǒng)電商大廠的“大促”周期，拼多多素來(lái)受大促影響較小，但能夠在四季度有明顯的收入增長(zhǎng)，意味著在“流量緊缺”“場(chǎng)景稀缺”的今天，拼多多對(duì)品牌的吸引力有上升趨勢(shì)。

更深層的變化是圍繞用戶的深耕。在過(guò)去，拼多多是通過(guò)補(bǔ)貼不斷拉新，并完成用戶層廣度和深度的雙向增擴(kuò)。但隨著瀕臨用戶增長(zhǎng)邊界以及消費(fèi)大盤(pán)疲軟，拼多多在2021年放緩了這種擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)而深耕“老”用戶。一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，拼多多活躍買(mǎi)家的平均消費(fèi)金額從2020年的2115.2元，增長(zhǎng)32.8%至2810元。在消費(fèi)疲軟周期內(nèi)，能夠有年度超過(guò)500元的增量意味著這批拼多多的“核心粉”增大了復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，并且加大了對(duì)平臺(tái)的黏性。

從花錢(qián)角度上，可以進(jìn)一步看到拼多多的變化。

首先，拼多多在主動(dòng)改變“砸補(bǔ)貼拉新”的擴(kuò)張策略。最明顯的變化就是營(yíng)銷費(fèi)用大幅度縮減，2021年前三季度，拼多多連續(xù)降低營(yíng)銷費(fèi)用，到了第四季度拼多多的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用下降至113億元，同比減少23%。

在C端用戶的感知中，最明顯的變化是促銷變少以及拼多多主動(dòng)投放的廣告變少。和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，拼多多在2021年采取了不同的策略，部分大廠選擇了在2021年加大投放和促銷力度，而拼多多則選擇了保守的風(fēng)格。

營(yíng)銷投入降低，對(duì)拼多多而言短期看是“雙刃劍”，長(zhǎng)期看是“模式利好”。短期而言，營(yíng)銷降低最直接的積極影響是讓拼多多利潤(rùn)模型優(yōu)化，這也給拼多多連續(xù)多季度盈利創(chuàng)造了必備條件。但營(yíng)銷費(fèi)降低導(dǎo)致的促銷減少、補(bǔ)貼減少讓一部分“非鐵粉”“價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者”出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，這也是為何拼多多出現(xiàn)了2017年以來(lái)第一次“月活躍用戶流失”現(xiàn)象。

營(yíng)銷降低的另一個(gè)結(jié)果是，拼多多在部分關(guān)鍵場(chǎng)景和領(lǐng)域缺少“防御性投放”。比如在下沉城市，2021年美團(tuán)、阿里都在加大投放和補(bǔ)貼，而拼多多并沒(méi)有針對(duì)性地大規(guī)模采取“防御戰(zhàn)”，這導(dǎo)致在下沉流量池中出現(xiàn)了用戶分流。

但從長(zhǎng)期看，拼多多的這種優(yōu)化是必經(jīng)之路。隨著用戶量超過(guò)8億，短期內(nèi)擴(kuò)大用戶規(guī)模已經(jīng)不再是拼多多的當(dāng)務(wù)之急。而在電商格局發(fā)生劇變的2020~2021，傳統(tǒng)的流量邏輯正在發(fā)生根本性改變：簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)模型即將走到“紅利懸崖”，深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵方向。所以拼多多把錢(qián)轉(zhuǎn)移投入到了更有價(jià)值的領(lǐng)域，比如研發(fā)和農(nóng)業(yè)科技。

2021年拼多多全年的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)30%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中已是2021年研發(fā)費(fèi)增速最快的公司之一。而在2021年8月發(fā)布“百億農(nóng)研”計(jì)劃后，拼多多正在強(qiáng)化自己的“農(nóng)業(yè)基因”，在農(nóng)研上的高投入已經(jīng)初見(jiàn)成效，2021年拼多多總共產(chǎn)生了610億件“涉農(nóng)訂單”同比增長(zhǎng)59%。在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)，這可能都會(huì)是拼多多的趨勢(shì)：縮減營(yíng)銷，擴(kuò)大研發(fā)。比如在21日財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多CEO陳磊就表示將把第四季度的利潤(rùn)大幅度投入到研發(fā)之中。

不過(guò)，擺在拼多多面前的2022年大棋局甚是“玄妙”，僅靠研發(fā)并不能成為笑到最后的棋手。

下沉劇變

下沉大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2021年幾乎所有大廠都把目光盯向下沉，美團(tuán)在不到一年時(shí)間內(nèi)投入200億元，阿里圍繞下沉市場(chǎng)一年內(nèi)力推多款新APP，京東旗下的下沉市場(chǎng)產(chǎn)品——京喜成為了京東最大的“投入項(xiàng)目之一”，快手把下沉市場(chǎng)視為自己的關(guān)鍵基本盤(pán)……

隱藏在下沉大戰(zhàn)背后的關(guān)鍵邏輯是，隨著流量?jī)r(jià)格高企，下沉市場(chǎng)流量成為了性價(jià)比較高、市場(chǎng)空白度最大的“新世界”。

對(duì)拼多多而言，下沉市場(chǎng)本是其傳統(tǒng)“基本盤(pán)”。在最早上市時(shí)，拼多多給華爾街資本圈講述的關(guān)鍵故事邏輯就是——其覆蓋的中國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和高價(jià)格敏感度群體。但隨著拼多多崛起為三大電商巨頭，它正在“走出龍興之地”：2018年前后，拼多多開(kāi)始在平臺(tái)上推出更多圍繞大牌的補(bǔ)貼活動(dòng)，并加大了對(duì)一二線城市的投放。

積極的結(jié)果是，在2018年拼多多以用戶量第一的電商平臺(tái)身份一時(shí)“風(fēng)光無(wú)限”，在當(dāng)年財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多重點(diǎn)描述了自己在一二線市場(chǎng)的滲透。此后兩年，拼多多進(jìn)一步向“全群體覆蓋”“全地域覆蓋”的方向奔騰。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更廣泛的覆蓋度，也會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)失之“聚焦”。“2020年之后，阿里、京東、美團(tuán)推出的針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)始強(qiáng)化聚焦，對(duì)于今天的用戶而言，他們需要短平快的決策路徑。”一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士認(rèn)為，拼多多在2020年之后（尤其是2021年開(kāi)始）強(qiáng)化了自己的“農(nóng)產(chǎn)品”定位，這是一種更為精準(zhǔn)的聚焦。

值得注意的是生活在下沉市場(chǎng)的Z世代乃至00后。有研究Z世代消費(fèi)者的行業(yè)人士透露，今天下沉城市年輕人的消費(fèi)力甚至超過(guò)部分北京、上海同齡年輕人。“房租占收入比極低甚至沒(méi)有、更多的可支配時(shí)間、超前消費(fèi)意識(shí)極強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)大幅度升級(jí)并與大城市同頻。”

這意味著下沉市場(chǎng)不僅是新流量所在地，也是潛在的“旺盛消費(fèi)力”所在地。

隱藏在下沉市場(chǎng)年輕人崛起背后的關(guān)鍵邏輯是，這代消費(fèi)者到底需要怎樣的電商產(chǎn)品？2018年之后，直播帶貨這一模式在下沉城市迅速滲透，來(lái)自第三方研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，相比于北上廣深，三線到五線城市的消費(fèi)者更容易成為直播帶貨的“易感人群”——而其中年輕一代不僅熱衷于通過(guò)直播間下單，也更樂(lè)于成為主播或者基于直播生態(tài)創(chuàng)業(yè)。

年輕人帶來(lái)的下沉之變不僅是賣(mài)貨形式。2021年，圍繞下沉市場(chǎng)年輕人群，電商圈已經(jīng)出現(xiàn)了“品類升級(jí)”，以寵物和玩具為例，在四線城市市場(chǎng)，白牌寵物用戶已經(jīng)成為最熱的風(fēng)口之一。

有寵物貓砂代工廠負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2021年拼多多、阿里乃至美團(tuán)的業(yè)務(wù)人員都找到他試圖達(dá)成合作：大量三線到五線城市年輕人涌入各大平臺(tái)，并試圖找到性價(jià)比更高的貓砂。值得注意的是微妙的消費(fèi)行為之變，和2016~2018年追求極致低價(jià)的消費(fèi)人群并不相同，今天的消費(fèi)者開(kāi)始追求便宜好物——這也是為何大廠開(kāi)始尋求和一些優(yōu)質(zhì)代工廠合作，并生產(chǎn)出低價(jià)高質(zhì)的白牌產(chǎn)品。但這種模式之變意味著供應(yīng)鏈的變革，對(duì)于新的“下沉電商”而言，單純的低價(jià)和補(bǔ)貼玩法已經(jīng)不能滿足這批年輕人，但發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)絕非朝夕之舉。

甚至返鄉(xiāng)潮也在重塑下沉市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年之后，從特大城市和一線城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或畢業(yè)后換城就業(yè)的年輕人明顯高于2018~2019年，而在2022年隨著“史上數(shù)量最多高校畢業(yè)生”將于7~8月走上職場(chǎng)，高線城市的就職壓力將進(jìn)一步加大，這意味著更多的年輕人將會(huì)選擇返鄉(xiāng)工作或者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。而這帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

某國(guó)際知名化妝品集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷洞察負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2020年之后大牌化妝品在下沉市場(chǎng)的銷量增速明顯，“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是明顯趨勢(shì)。”因此出現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題是，大牌到底是選擇有“下沉、性價(jià)比心智的電商平臺(tái)”還是選擇“有更高口碑和品質(zhì)心智的電商平臺(tái)”，“眼下尚未到出結(jié)果的時(shí)刻，各大品牌都在嘗試和觀望，但預(yù)計(jì)在2022~2023年會(huì)出現(xiàn)清晰的格局——將會(huì)有某幾個(gè)電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)嘗到這波消費(fèi)升級(jí)的紅利。”

擺在拼多多面前的，正是這樣一個(gè)正在發(fā)生劇變的下沉江湖。眼下，拼多多需要在守住基本盤(pán)的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型。一方面在下沉市場(chǎng)，拼多多需要夯實(shí)基于農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)白牌的市場(chǎng)影響力，另一方面要迅速圍繞下沉市場(chǎng)變化、年輕人群崛起迅速進(jìn)化。

一場(chǎng)進(jìn)化已經(jīng)悄然開(kāi)始。今年2月，拼多多在APP底部增加了多多視頻，這被視為拼多多發(fā)力短視頻、直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信號(hào)。據(jù)悉，拼多多還推出了“拼多多達(dá)人直播·2022超星計(jì)劃”并希望吸引更多站外或生態(tài)內(nèi)誕生的腰部及頭部主播。

有熟悉拼多多的知情人士告訴虎嗅，2021年公司內(nèi)部已經(jīng)洞察到了很多下沉市場(chǎng)年輕用戶的新消費(fèi)趨勢(shì)，拼多多也針對(duì)這些趨勢(shì)做了產(chǎn)品升級(jí)。“比如在Z世代喜歡的某些綠植品類上，拼多多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，而這可能代表了某種未來(lái)：拼多多可以把農(nóng)研領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和Z世代的吃穿用深度結(jié)合。”

一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)也擺在了拼多多面前。隨著2022年宏觀因素和國(guó)際形勢(shì)變化，國(guó)際范圍內(nèi)咖啡、茶葉、紙、小麥等產(chǎn)品都開(kāi)始漲價(jià)，而在一些分析師看來(lái)世界范圍內(nèi)的漲價(jià)潮，可能會(huì)讓一部分中國(guó)消費(fèi)者在未來(lái)幾個(gè)季度增加拼多多平臺(tái)上的消費(fèi)頻次。對(duì)于近一年多聚焦發(fā)力農(nóng)業(yè)的拼多多而言，這種宏觀因素可能會(huì)帶來(lái)更多潛在利好。

“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，用戶的很多需求沒(méi)有被滿足，這也是我們堅(jiān)定不移地投入農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技的核心技術(shù)，從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技普惠的原因。”在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳磊多次表達(dá)了對(duì)發(fā)力農(nóng)業(yè)的信心。

而這也將是2022年拼多多的關(guān)鍵劇本：在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角下，拼多多是否能夠憑借“深耕”農(nóng)業(yè)而開(kāi)啟另一條增長(zhǎng)曲線。

起碼拼多多高層對(duì)此深信不疑。

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