題圖｜視覺中國

如果你打開知乎隨便搜索一個電器品類的名字，會找到很多導(dǎo)購文章，他們的標(biāo)題往往遵循著相似的格式：" 某某電器推薦（2022 年 3 月更新）"，以強(qiáng)調(diào)時效性，內(nèi)容都是基于當(dāng)下市場的變化作出的。

這顯露出的，是今天消費者在選購電器時都會顧慮的事情：品類和產(chǎn)品越來越多，且更新速度極快。但每個消費者的需求是不同的，不好好研究很容易買到不合適的商品。

中國家電產(chǎn)業(yè)歷經(jīng) 40 年發(fā)展，人們的消費理念已經(jīng)逐漸由 " 便宜耐用 " 型轉(zhuǎn)向 " 精致好用 " 型 , 整個行業(yè)的發(fā)展迎來 " 煥新升級 " 新拐點。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021 年中國家電市場報告》，2021 年，我國家電市場零售規(guī)模達(dá)到 8811 億元，在市場接近飽和的前提下依然做到同比增長 5.7%。產(chǎn)品品類爆發(fā)式擴(kuò)充的后果是：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近七成消費者網(wǎng)購時參考導(dǎo)購內(nèi)容。

消費者側(cè)越來越倦于選購之前的 " 查攻略 "，品牌側(cè)在埋頭創(chuàng)新的同時，也疲于絞盡腦汁通過各種宣傳觸達(dá)消費者。電器選購方式的延展，構(gòu)成了當(dāng)代社會的文化縮影。

隨著城市人口愈來愈多、消費者需求的多元化，他們的心態(tài)和思考，也正讓家電這個傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)生著變化。而這種變化，讓電器行業(yè)的存量市場，乃至打動消費本身創(chuàng)新的競爭，都拓展向一個新的階段。

用戶需求變了

電器品類的爆發(fā)并非無跡可尋。

過去，作為我們生活的主要功能性產(chǎn)品，家電主要是為了滿足基礎(chǔ)需求，買冰箱是為了保存食物，買電視是為了收看新聞節(jié)目，消費者尋求的是一個適合全家人一起使用的功能型、保障型的產(chǎn)品。這也是為什么之前的家用電器無論是功能和外觀其實都很接近，各家比拼的都是誰更耐用。

但今天，人們要承擔(dān)更多的現(xiàn)實壓力。" 家 " 作為我們現(xiàn)實世界中，為數(shù)不多能夠充分放松、并被自己掌控的避難所，重要性得到凸顯。近兩年反復(fù)的疫情，進(jìn)一步放大了消費者對居家生活品質(zhì)的需求。家電也不再是為了提供功能、滿足基本需求的產(chǎn)品，而是構(gòu)造起他們理想生活場景的一部分。

所以，隨著新中產(chǎn)和年輕消費者成為消費市場的主體群體，更多的消費者開始關(guān)心：我這個家，怎么才能住著更爽？

舉個例子：以前的消費者想在家吃飯，可能會買食材自己回來做，或者干脆點個外賣。但前者花時間不說，還會弄得一身油煙；后者難言品質(zhì)安全。

但現(xiàn)在更多的消費者更傾向于買一個空氣炸鍋，更少油健康不說，各種懶人菜譜甚至開辟出了一條新菜系。或者買一臺自動炒菜機(jī)，自己只需要簡單準(zhǔn)備食材，就可以好好吃一頓飯。

家電品牌早已注意到了這樣的趨勢，近兩年我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠滿足個性、細(xì)分需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，消費者選擇空間一下子變得很大。

但現(xiàn)實情況是：雖然各種新家電品類高速發(fā)展，但產(chǎn)品可謂泥沙俱下，產(chǎn)品形態(tài)快速迭代，新老品牌交替登場。消費者很難分清商家宣傳術(shù)語背后產(chǎn)品是否真正適合自己，不得不去網(wǎng)上搜尋如文章開頭類似知乎一樣的導(dǎo)購指南。

這就變相增加了消費者的決策成本：同需求品類繁多，同品類品牌繁多，同品牌很多產(chǎn)品乍看上去區(qū)別不大，在網(wǎng)上對比了半天也不知道該買哪個，一來二去甚至就不想買了。相信很多有相似經(jīng)歷的人，對這種情況都有切身之感。

好的生活，不應(yīng)該這么折騰

其實相比大海撈針式地逛電商平臺，什么電器可以明顯提升生活體驗，也并非毫無頭緒。

如前文所述，中國傳統(tǒng)家電市場目前已逐漸呈現(xiàn)出飽和，冰箱空調(diào)熱水器等等大件已經(jīng)是居家標(biāo)配，消費者很難在其中獲得什么增量體驗。在消費者需求還停留在基礎(chǔ)生活需求的時代，大家電是大家討論的重點。而當(dāng)消費者在此基礎(chǔ)上衍生出了安全、健康、享受等方面進(jìn)一步的需求，則需要通過不同品類的小家電實現(xiàn)體驗的進(jìn)化。

消費者想要吃好，比起換一個 " 更大的冰箱 "，空氣炸鍋、炒菜機(jī)器人這種新機(jī)器所開辟的新烹飪方式，帶來的體驗提升肯定是更大的。

所以，如果說大家電是根須，支撐起了我們生活的基礎(chǔ)需求；那么小家電則是延伸出去的枝葉，是消費者生活場景、細(xì)節(jié)、個性化體驗的提升，并最終帶來枝繁葉茂、生活的多彩。

如果說，為消費者提供更好的生活，是電器品牌的首要價值；那么如何被有需要的消費者看見，則是電器品牌的首要命題。為了減少購買前的精力浪費，與購買后不及預(yù)期的后悔。在主流家電渠道中，一些積極的嘗試正在進(jìn)行。

近期，京東家電推出了一個叫做 " 生活總有新選擇 " 新品活動。經(jīng)過篩選，挑選出自清潔掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、多功能空氣凈化器、炒菜機(jī)器人、射頻美容儀等 12 個品類的小家電產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這些產(chǎn)品大多是自己品類下消費者評價反饋較好的、質(zhì)量可靠、品牌值得信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

正如前文所述，消費者的時間是有限的，很難有精力去研究什么產(chǎn)品是好的，信息的真空帶來了精力不必要的浪費。而京東家電作為消費者信賴的家電選購渠道，天然對消費者的需求、產(chǎn)品的優(yōu)劣有著準(zhǔn)確的判斷，也更能形成靠譜的導(dǎo)購建議，將其反哺給消費者。

但光是好產(chǎn)品還不夠，不同消費者的需求終究是不同的，產(chǎn)品與場景之間的鏈接才是消費者決策的最大動力。

比如消費者在看到加濕器時，腦海中浮現(xiàn)的可能是一個完整的場景：" 一個周末的午后，在窗邊的躺椅上曬太陽看書，音樂舒緩，空氣像海邊一樣帶著一點濕潤。"

當(dāng)消費者的消費需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一臺加濕器、一臺咖啡機(jī)在自己手中會發(fā)生什么樣的故事，帶來什么樣的生活。這種追求便利、悅己、精神寄托和自我提升的觀念不僅是當(dāng)代人的消費方向，更是他們在繁忙現(xiàn)實中的精神寄托。

而為了讓消費者更好感受到商品的價值，買到最滿足自己需求的產(chǎn)品，京東家電在小家電趨勢品類之上歸納出了 5 個有代表性的場景，包含生活除塵、環(huán)境兩季、凈飲水、廚房小電、個護(hù)健康。

這種通過場景的呈現(xiàn)，更容易使消費者代入，并直接理解小家電的使用場景，隨即判斷產(chǎn)品與自己家庭的契合程度、自己到底需不需要它。使消費者在售前就可以盡可能對產(chǎn)品有個恰當(dāng)?shù)睦斫夂皖A(yù)期，拉近跟好產(chǎn)品距離的同時，也減少了買來后悔的幾率。

當(dāng)然，總有買來以后不合心意的時候，所以作為售后的能力補(bǔ)充，快速物流體系、只換不修的售后、甚至是 0 元試用的活動，這些京東家電多年積攢下的基于標(biāo)品的服務(wù)能力，也成為了消費者選購商品時的間接保障。

總之這些林林總總的活動和服務(wù)，其核心思想就是：不要讓消費者嘗試新品的心理、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)太重。通過降低門檻讓好的產(chǎn)品與消費者更容易匹配，更快速地讓好產(chǎn)品走入大眾生活。

如果說，消費者選購小家電商品，是為了建立起自己向往的、更好的生活。那么跟那些需要為商品售前售后操心的情況相比，這種 " 你可以選擇任何一種你想要的生活 " 的底氣，是用戶只有在京東家電才能體會到的。

家電行業(yè)的新時代

所以今天我們看到這樣的電器促銷活動，雖然它看起來沒什么特別的——依然是一個以優(yōu)惠價格買到好商品的機(jī)會。但其內(nèi)核，在不經(jīng)意間已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到品類已經(jīng)成為了以新消費場景為主導(dǎo)的煥新場。而這，也給了家電產(chǎn)業(yè)重新審視自我的機(jī)會。

在這個過程中，京東家電的角色也不再僅僅是做一個推銷員，而是站在消費者與品牌之間，讓二者信息快速共通。向前打通消費者，向后打通后端廠商，這一前一后之間，對于一個有著巨大增長潛力的行業(yè)來說，少走的彎路、給消費者帶來的好生活，都是不可估量的。其實也正是這份認(rèn)知，讓京東家電得到了消費者的認(rèn)可。

這同時也間接構(gòu)成了一種良性競爭的關(guān)系：當(dāng)一部分品牌借助京東家電 " 抄捷徑 " 快速觸達(dá)消費者搞創(chuàng)新，那些可能有機(jī)會 " 吃老本 " 的品牌也必然不會坐視不管。調(diào)動起更多品牌加入戰(zhàn)斗、整個行業(yè)對創(chuàng)新的持續(xù)投入，最終大家都能用上更多好產(chǎn)品，行業(yè)也將保持創(chuàng)新與進(jìn)步的活力。

今天消費者選購門檻的下降，品牌的崛起，是技術(shù)重塑整個供應(yīng)鏈之后的結(jié)果。隨著小家電后市場被進(jìn)一步賦予了數(shù)字能力，在渠道數(shù)據(jù)反哺品牌產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面，將走出更多的差異化創(chuàng)新。也只有真正理解消費者，能與消費者共同成長的品牌，才能迎來長久的進(jìn)步。

外部世界變化越來越快，但回到我們每個人的生活中，自己可以定義的人生也將會越來越寬闊，生活，也總是會有更多的新選擇。

題圖｜視覺中國

如果你打開知乎隨便搜索一個電器品類的名字，會找到很多導(dǎo)購文章，他們的標(biāo)題往往遵循著相似的格式：" 某某電器推薦（2022 年 3 月更新）"，以強(qiáng)調(diào)時效性，內(nèi)容都是基于當(dāng)下市場的變化作出的。

這顯露出的，是今天消費者在選購電器時都會顧慮的事情：品類和產(chǎn)品越來越多，且更新速度極快。但每個消費者的需求是不同的，不好好研究很容易買到不合適的商品。

中國家電產(chǎn)業(yè)歷經(jīng) 40 年發(fā)展，人們的消費理念已經(jīng)逐漸由 " 便宜耐用 " 型轉(zhuǎn)向 " 精致好用 " 型 , 整個行業(yè)的發(fā)展迎來 " 煥新升級 " 新拐點。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021 年中國家電市場報告》，2021 年，我國家電市場零售規(guī)模達(dá)到 8811 億元，在市場接近飽和的前提下依然做到同比增長 5.7%。產(chǎn)品品類爆發(fā)式擴(kuò)充的后果是：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近七成消費者網(wǎng)購時參考導(dǎo)購內(nèi)容。

消費者側(cè)越來越倦于選購之前的 " 查攻略 "，品牌側(cè)在埋頭創(chuàng)新的同時，也疲于絞盡腦汁通過各種宣傳觸達(dá)消費者。電器選購方式的延展，構(gòu)成了當(dāng)代社會的文化縮影。

隨著城市人口愈來愈多、消費者需求的多元化，他們的心態(tài)和思考，也正讓家電這個傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)生著變化。而這種變化，讓電器行業(yè)的存量市場，乃至打動消費本身創(chuàng)新的競爭，都拓展向一個新的階段。

用戶需求變了

電器品類的爆發(fā)并非無跡可尋。

過去，作為我們生活的主要功能性產(chǎn)品，家電主要是為了滿足基礎(chǔ)需求，買冰箱是為了保存食物，買電視是為了收看新聞節(jié)目，消費者尋求的是一個適合全家人一起使用的功能型、保障型的產(chǎn)品。這也是為什么之前的家用電器無論是功能和外觀其實都很接近，各家比拼的都是誰更耐用。

但今天，人們要承擔(dān)更多的現(xiàn)實壓力。" 家 " 作為我們現(xiàn)實世界中，為數(shù)不多能夠充分放松、并被自己掌控的避難所，重要性得到凸顯。近兩年反復(fù)的疫情，進(jìn)一步放大了消費者對居家生活品質(zhì)的需求。家電也不再是為了提供功能、滿足基本需求的產(chǎn)品，而是構(gòu)造起他們理想生活場景的一部分。

所以，隨著新中產(chǎn)和年輕消費者成為消費市場的主體群體，更多的消費者開始關(guān)心：我這個家，怎么才能住著更爽？

舉個例子：以前的消費者想在家吃飯，可能會買食材自己回來做，或者干脆點個外賣。但前者花時間不說，還會弄得一身油煙；后者難言品質(zhì)安全。

但現(xiàn)在更多的消費者更傾向于買一個空氣炸鍋，更少油健康不說，各種懶人菜譜甚至開辟出了一條新菜系。或者買一臺自動炒菜機(jī)，自己只需要簡單準(zhǔn)備食材，就可以好好吃一頓飯。

家電品牌早已注意到了這樣的趨勢，近兩年我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠滿足個性、細(xì)分需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，消費者選擇空間一下子變得很大。

但現(xiàn)實情況是：雖然各種新家電品類高速發(fā)展，但產(chǎn)品可謂泥沙俱下，產(chǎn)品形態(tài)快速迭代，新老品牌交替登場。消費者很難分清商家宣傳術(shù)語背后產(chǎn)品是否真正適合自己，不得不去網(wǎng)上搜尋如文章開頭類似知乎一樣的導(dǎo)購指南。

這就變相增加了消費者的決策成本：同需求品類繁多，同品類品牌繁多，同品牌很多產(chǎn)品乍看上去區(qū)別不大，在網(wǎng)上對比了半天也不知道該買哪個，一來二去甚至就不想買了。相信很多有相似經(jīng)歷的人，對這種情況都有切身之感。

好的生活，不應(yīng)該這么折騰

其實相比大海撈針式地逛電商平臺，什么電器可以明顯提升生活體驗，也并非毫無頭緒。

如前文所述，中國傳統(tǒng)家電市場目前已逐漸呈現(xiàn)出飽和，冰箱空調(diào)熱水器等等大件已經(jīng)是居家標(biāo)配，消費者很難在其中獲得什么增量體驗。在消費者需求還停留在基礎(chǔ)生活需求的時代，大家電是大家討論的重點。而當(dāng)消費者在此基礎(chǔ)上衍生出了安全、健康、享受等方面進(jìn)一步的需求，則需要通過不同品類的小家電實現(xiàn)體驗的進(jìn)化。

消費者想要吃好，比起換一個 " 更大的冰箱 "，空氣炸鍋、炒菜機(jī)器人這種新機(jī)器所開辟的新烹飪方式，帶來的體驗提升肯定是更大的。

所以，如果說大家電是根須，支撐起了我們生活的基礎(chǔ)需求；那么小家電則是延伸出去的枝葉，是消費者生活場景、細(xì)節(jié)、個性化體驗的提升，并最終帶來枝繁葉茂、生活的多彩。

如果說，為消費者提供更好的生活，是電器品牌的首要價值；那么如何被有需要的消費者看見，則是電器品牌的首要命題。為了減少購買前的精力浪費，與購買后不及預(yù)期的后悔。在主流家電渠道中，一些積極的嘗試正在進(jìn)行。

近期，京東家電推出了一個叫做 " 生活總有新選擇 " 新品活動。經(jīng)過篩選，挑選出自清潔掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、多功能空氣凈化器、炒菜機(jī)器人、射頻美容儀等 12 個品類的小家電產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這些產(chǎn)品大多是自己品類下消費者評價反饋較好的、質(zhì)量可靠、品牌值得信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

正如前文所述，消費者的時間是有限的，很難有精力去研究什么產(chǎn)品是好的，信息的真空帶來了精力不必要的浪費。而京東家電作為消費者信賴的家電選購渠道，天然對消費者的需求、產(chǎn)品的優(yōu)劣有著準(zhǔn)確的判斷，也更能形成靠譜的導(dǎo)購建議，將其反哺給消費者。

但光是好產(chǎn)品還不夠，不同消費者的需求終究是不同的，產(chǎn)品與場景之間的鏈接才是消費者決策的最大動力。

比如消費者在看到加濕器時，腦海中浮現(xiàn)的可能是一個完整的場景：" 一個周末的午后，在窗邊的躺椅上曬太陽看書，音樂舒緩，空氣像海邊一樣帶著一點濕潤。"

當(dāng)消費者的消費需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一臺加濕器、一臺咖啡機(jī)在自己手中會發(fā)生什么樣的故事，帶來什么樣的生活。這種追求便利、悅己、精神寄托和自我提升的觀念不僅是當(dāng)代人的消費方向，更是他們在繁忙現(xiàn)實中的精神寄托。

而為了讓消費者更好感受到商品的價值，買到最滿足自己需求的產(chǎn)品，京東家電在小家電趨勢品類之上歸納出了 5 個有代表性的場景，包含生活除塵、環(huán)境兩季、凈飲水、廚房小電、個護(hù)健康。

這種通過場景的呈現(xiàn)，更容易使消費者代入，并直接理解小家電的使用場景，隨即判斷產(chǎn)品與自己家庭的契合程度、自己到底需不需要它。使消費者在售前就可以盡可能對產(chǎn)品有個恰當(dāng)?shù)睦斫夂皖A(yù)期，拉近跟好產(chǎn)品距離的同時，也減少了買來后悔的幾率。

當(dāng)然，總有買來以后不合心意的時候，所以作為售后的能力補(bǔ)充，快速物流體系、只換不修的售后、甚至是 0 元試用的活動，這些京東家電多年積攢下的基于標(biāo)品的服務(wù)能力，也成為了消費者選購商品時的間接保障。

總之這些林林總總的活動和服務(wù)，其核心思想就是：不要讓消費者嘗試新品的心理、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)太重。通過降低門檻讓好的產(chǎn)品與消費者更容易匹配，更快速地讓好產(chǎn)品走入大眾生活。

如果說，消費者選購小家電商品，是為了建立起自己向往的、更好的生活。那么跟那些需要為商品售前售后操心的情況相比，這種 " 你可以選擇任何一種你想要的生活 " 的底氣，是用戶只有在京東家電才能體會到的。

家電行業(yè)的新時代

所以今天我們看到這樣的電器促銷活動，雖然它看起來沒什么特別的——依然是一個以優(yōu)惠價格買到好商品的機(jī)會。但其內(nèi)核，在不經(jīng)意間已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到品類已經(jīng)成為了以新消費場景為主導(dǎo)的煥新場。而這，也給了家電產(chǎn)業(yè)重新審視自我的機(jī)會。

在這個過程中，京東家電的角色也不再僅僅是做一個推銷員，而是站在消費者與品牌之間，讓二者信息快速共通。向前打通消費者，向后打通后端廠商，這一前一后之間，對于一個有著巨大增長潛力的行業(yè)來說，少走的彎路、給消費者帶來的好生活，都是不可估量的。其實也正是這份認(rèn)知，讓京東家電得到了消費者的認(rèn)可。

這同時也間接構(gòu)成了一種良性競爭的關(guān)系：當(dāng)一部分品牌借助京東家電 " 抄捷徑 " 快速觸達(dá)消費者搞創(chuàng)新，那些可能有機(jī)會 " 吃老本 " 的品牌也必然不會坐視不管。調(diào)動起更多品牌加入戰(zhàn)斗、整個行業(yè)對創(chuàng)新的持續(xù)投入，最終大家都能用上更多好產(chǎn)品，行業(yè)也將保持創(chuàng)新與進(jìn)步的活力。

今天消費者選購門檻的下降，品牌的崛起，是技術(shù)重塑整個供應(yīng)鏈之后的結(jié)果。隨著小家電后市場被進(jìn)一步賦予了數(shù)字能力，在渠道數(shù)據(jù)反哺品牌產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面，將走出更多的差異化創(chuàng)新。也只有真正理解消費者，能與消費者共同成長的品牌，才能迎來長久的進(jìn)步。

外部世界變化越來越快，但回到我們每個人的生活中，自己可以定義的人生也將會越來越寬闊，生活，也總是會有更多的新選擇。

關(guān)鍵詞： 京東家電