來源：肖明超-趨勢觀察

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，流量見頂，已是行業(yè)共識。元宇宙作為新的營銷增量空間，無疑成為品牌期待的新世界。

2021年，Roblox頂著“元宇宙”第一股的光環(huán)在美國納斯達(dá)克上市，吹響了人類進(jìn)軍元宇宙的號角；隨后，F(xiàn)acebook將公司名稱改成了“META”，微軟以687億美元收購動(dòng)視暴雪，讓元宇宙成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的“獵場”，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等等都在緊跟趨勢，開始布局這個(gè)賽道。

旗下?lián)碛兄W(wǎng)易游戲、網(wǎng)易傳媒、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選等多個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)易，在2021年第三季度的財(cái)報(bào)電話會上，公司CEO丁磊表示，目前網(wǎng)易在元宇宙相關(guān)技術(shù)和規(guī)則上，都做好了準(zhǔn)備，等到時(shí)機(jī)成熟的一刻，“網(wǎng)易可能跑得比誰都快。”

3月17日，網(wǎng)易傳媒宣布推出行業(yè)首個(gè)長效全景元宇宙營銷解決方案，進(jìn)一步證明了丁磊“跑的比誰都快”的行動(dòng)全面開始。如何解讀網(wǎng)易傳媒提出的“長效全景”，它又將如何定義元宇宙時(shí)代的營銷呢？

內(nèi)容+技術(shù)，元宇宙營銷長效成長的兩張王牌

如果你花高價(jià)買了一個(gè)VR眼鏡，卻沒有持續(xù)可玩、好玩的場景和內(nèi)容，那么可能你對這個(gè)眼鏡的新鮮感只有一天。一天過后，玩之無味，棄之可惜。

元宇宙營銷的生命力取決于是否能讓品牌在其中獲得持續(xù)性的成長，這意味著除了技術(shù)底座外，還需要豐富的、有延展性的數(shù)字內(nèi)容來為品牌的表達(dá)、煥新、迭代提供源源不斷的支持。

在筆者看來，內(nèi)容+技術(shù)，正是網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)“長效”元宇宙營銷的兩張王牌。

技術(shù)上，作為一家有游戲基因的科技公司，網(wǎng)易在元宇宙上、中、下游的布局既超前，又堅(jiān)決。

目前，網(wǎng)易在人工智能、區(qū)塊鏈、XR技術(shù)、云服務(wù)及存儲、虛擬形象技術(shù)方案、虛擬數(shù)字人開發(fā)及運(yùn)營、虛擬活動(dòng)及演出、VR實(shí)景娛樂、虛擬社交等技術(shù)及產(chǎn)品領(lǐng)域均有布局。今年年初，央視財(cái)經(jīng)頻道以《根據(jù)需求創(chuàng)造探索 元宇宙應(yīng)用場景多元》為題，報(bào)道關(guān)注了網(wǎng)易元宇宙產(chǎn)品的落地。

（央視財(cái)經(jīng)報(bào)道元宇宙應(yīng)用）

在內(nèi)容方面，虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品等憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，都可以成為極具成長性的數(shù)字內(nèi)容載體。其中，虛擬數(shù)字人以更垂直的的切入口，更多元的角色定位，成為眾多品牌入局元宇宙的第一步，也是網(wǎng)易落地元宇宙營銷內(nèi)容的重要抓手。

網(wǎng)易作為一家游戲和社區(qū)氛圍濃厚的公司，二十年來累計(jì)創(chuàng)造了5000多個(gè)游戲虛擬角色，它們擁有獨(dú)特的世界觀、穩(wěn)定的故事線，不僅能講好品牌故事，還能與品牌共同成長，具備優(yōu)秀的可延展性，為品牌的虛擬數(shù)字人定制提供了充足彈藥。

除了自有資源外，網(wǎng)易投資了多家虛擬數(shù)字人賽道頭部公司，通過聯(lián)運(yùn)、代理等方式，加速擴(kuò)張?zhí)摂M數(shù)字人版圖。在今年的冬奧營銷當(dāng)中，這些虛擬數(shù)字人就已經(jīng)開始大放異彩。

用三把“鑰匙”，打通元宇宙營銷的全景鏈接

那么對網(wǎng)易提出的“全景”維度，又該如何解讀？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于營銷環(huán)節(jié)的“可鏈接”性。

當(dāng)營銷進(jìn)入元宇宙世界，商業(yè)活動(dòng)的參與者全面數(shù)字化后，消費(fèi)鏈條上的“人、貨、場”被重新定義。單一環(huán)節(jié)的數(shù)字化相對容易實(shí)現(xiàn)，但是如何通過全面的數(shù)字化基建，讓元宇宙中的“人、貨、場”形成有機(jī)整體，讓元宇宙營銷從營銷噱頭變成真正有效的營銷模式，則對企業(yè)的技術(shù)和內(nèi)容實(shí)力提出了考驗(yàn)。

網(wǎng)易提出的“全景”式營銷，就是立足在雄厚的技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢上，為品牌提供元宇宙“人、貨、場”的全面營銷賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷新觸點(diǎn)的連通。

具體來看，網(wǎng)易為品牌準(zhǔn)備了三把鏈接元宇宙的“鑰匙”——虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品、沉浸空間。

（網(wǎng)易元宇宙營銷布局）

先看一個(gè)網(wǎng)易未來大會的案例。

“網(wǎng)易未來大會”是網(wǎng)易一年一度的重磅活動(dòng)，也是目前科技行業(yè)的頂級活動(dòng)IP。2021年的網(wǎng)易未來大會成為歷史上“元宇宙”含量最高的一次。大會攜手網(wǎng)易伏羲，在“瑤臺”沉浸式活動(dòng)系統(tǒng)開設(shè)了“元宇宙”專場：參會者會收到屬于自己、全球唯一的數(shù)字門票，聯(lián)合網(wǎng)易區(qū)塊鏈、微軟小冰等展出數(shù)字藏品，參會者可以進(jìn)行購買收藏，大會還邀請了虛擬數(shù)字人Vince作為大會數(shù)字星推官，邀請?zhí)摂MDJ Purple作為特邀嘉賓表演，并發(fā)布了詞曲唱全部由AI完成的主題曲《啟航》。

（2021網(wǎng)易未來大會，首個(gè)元宇宙綜合大會）

不止于此。去年，在“瑤臺”中，網(wǎng)易舉辦了云音樂上市的“元宇宙”分會場，來自2000年與2021年的兩個(gè)“丁磊”虛擬數(shù)字人以及線下的丁磊共同完成了敲鐘。分會場不僅還原了線下會場的黑膠簽到、大事件墻、音樂人墻等布置，參與觀禮的嘉賓還可以操控自己的“數(shù)字分身”，參與此次儀式。

（網(wǎng)易瑤臺云音樂IPO現(xiàn)場，全球首個(gè)元宇宙上市發(fā)布會）

在這些實(shí)踐中，網(wǎng)易展示了虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品和沉浸空間可以如何實(shí)現(xiàn)整合營銷：

在“瑤臺”沉浸空間里，消費(fèi)者通過數(shù)字分身進(jìn)入沉浸感、代入感極強(qiáng)的場景中，在這里，用戶將高度集中地?cái)z入內(nèi)容。而品牌產(chǎn)品則以“數(shù)字藏品”的身份進(jìn)入空間中，打造元宇宙獨(dú)特的品牌植入方式，去跟消費(fèi)者深度鏈接。

說到“數(shù)字藏品”，依托網(wǎng)易區(qū)塊鏈技術(shù)和數(shù)字化平臺網(wǎng)易星球，網(wǎng)易已推出文創(chuàng)手辦、藝術(shù)二創(chuàng)、品牌禮盒、數(shù)字唱片等多種數(shù)字藏品，為品牌鑄造專屬社交貨幣。

今年國際婦女節(jié)，網(wǎng)易星球與美妝品牌合作，和用戶完成了一場元宇宙數(shù)字妝造的共創(chuàng)——《「妝」出你的數(shù)字頭像》。從小方瓶粉底液“持色”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)出發(fā)，在持久的底妝與永久的數(shù)字藏品間做了巧妙嫁接，讓用戶可以把持色底妝永存于數(shù)字頭像之中。

區(qū)別于主流藝術(shù)藏品的單一模式，網(wǎng)易為藏品設(shè)置了6種形象模板，近100件底妝配件，用戶可自定義獨(dú)一無二的元宇宙數(shù)字頭像，滿足了年輕人多元的審美妝造需求。千人千面實(shí)時(shí)上鏈10000個(gè)限量數(shù)字頭像，讓植村秀一鍵GET元宇宙營銷密碼。

(《[妝]出你的數(shù)字頭像》DIY數(shù)字藏品)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，能實(shí)現(xiàn)“全景”可鏈接元宇宙營銷的公司仍然鳳毛麟角，而網(wǎng)易的布局，讓它成為開拓新藍(lán)海的領(lǐng)跑者。

據(jù)了解，網(wǎng)易目前還在繼續(xù)拓展元宇宙布局。

一方面，超寫實(shí)虛擬數(shù)字人的布局還在擴(kuò)充，今年將大力推動(dòng)自有虛擬數(shù)字人的研發(fā)，同時(shí)代理和聯(lián)運(yùn)虛擬數(shù)字人矩陣也將增加，覆蓋音樂、時(shí)尚、游戲、國風(fēng)、文化、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，屆時(shí)將推出“宇宙好物推薦官”“虛擬戀人”等系列種草、綜藝等內(nèi)容節(jié)目；另一方面，網(wǎng)易在延續(xù)“網(wǎng)易未來大會”、全民賽事等經(jīng)典項(xiàng)目元宇宙化的成功經(jīng)驗(yàn)上，還將以劇本殺為切入口，為年輕人打造新社交玩法；另外，還將依托網(wǎng)易文創(chuàng)、網(wǎng)易新聞的豐富IP和圈層資源，推出數(shù)字潮玩展、國潮藝術(shù)品計(jì)劃等數(shù)字藏品的多種玩法，為品牌提供從入場嘗鮮到戰(zhàn)略合作的多層次選擇。

總結(jié)

如今，在全新的產(chǎn)業(yè)數(shù)智化革命中，從中央到地方，從科研到應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)元宇宙正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

不過，元宇宙從去年炒到今年，概念炒的火熱，但是能把它用明白，創(chuàng)造經(jīng)得起驗(yàn)證的價(jià)值的公司不多。拂去“萬物皆可元宇宙”的行業(yè)泡沫，去偽存真之后能留下的，才是可持續(xù)、有效的元宇宙營銷。

在這時(shí)候首個(gè)提出“長效全景”的元宇宙營銷，網(wǎng)易傳媒不僅是有行業(yè)洞見，有做行業(yè)第一的勇氣，而且也是有提早布局的實(shí)力，以及經(jīng)年積累下的營銷經(jīng)驗(yàn)。敏銳的品牌在這個(gè)時(shí)候找到正確的營銷合作伙伴及時(shí)上車，將更能從營銷角度抓住元宇宙的紅利，搶占新藍(lán)海的先機(jī)。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易傳媒