「核心提示」

薇婭、雪梨兩大淘系頭部主播翻車后，全網頂流主播李佳琦突然傳來“出淘”消息。頂流主播“挾流量以令江湖”的時代還會繼續嗎？

作者| 張夢依

編輯 | 劉楊

近日，李佳琦官方小程序“所有女生會員服務中心”首頁上線了精選好物功能，共有三款美妝護膚品上架，點擊商品鏈接即可跳轉至品牌官網、小程序購買。這一信號被不少人解讀為李佳琦想出走淘寶，搭建獨立的電商平臺。

對此，李佳琦所屬的美ONE公司負責人公開回應稱，“所有女生”小程序主要是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃。《豹變》登錄“所有女生”小程序發現，目前首頁上的精選好物已經沒有了。

至于此事對淘寶直播的影響有多大，一位行業人士認為：“這更多是李佳琦個人的選擇，對平臺不會有太大影響，現在淘寶直播60%的成交額靠店播。”

自從薇婭、雪梨翻車后，淘寶加快了扶持中小主播、店播的步伐，并大力招募淘寶站外的達人，將其引流回淘寶直播。流量被中小主播分流，再加上平臺“去頭部化”，或許是李佳琦近期在自身平臺搭建上有所行動的原因。

但在業內人士看來，主播的知名度、流量并非打造電商平臺的關鍵，李佳琦想脫離淘寶打造獨立的電商平臺，難度很大。他身上的流量標簽過重，也導致其難以朝打造美妝品牌、美妝集團方向發展。

為了加固護城河，防止出現翻車的風險，李佳琦一方面降低了自己每天的直播時長，另一方面緊鑼密鼓地制造“下一個李佳琦”——李佳琦助播團隊、奈娃家族成了美ONE力捧的IP。

而隨著李佳琦、羅永浩、薇婭等頭部主播淡出直播間，頭部主播“挾流量以令江湖”的時代，也走向了終結。

淘寶第一主播“出淘”？

嘴上否認“出淘”，但《豹變》注意到，李佳琦最近在淘系之外帶貨的動作并不少。

據了解，“所有女生”小程序于2021年初正式上線，一開始是一款服務于粉絲的直播提醒工具，支持上新產品信息，直播預告、積分兌換商品、購物攻略、簽到等功能。

近一個月以來，該小程序開放了購物入口，每隔一周組織一場集市活動，售賣京東好物街、企鵝吉盒等第三方平臺提供的折扣商品。這些商品除了在小程序首頁曝光宣傳外，還會通過微信公眾號、官方粉絲群推廣。

從目前的跡象來看，李佳琦想嘗試的或許是社交電商。

“所有女生”小程序推出了“TB訂單轉換”功能，消費者填寫淘寶直播間的訂單信息后，便能在小程序兌換禮品。通過這一方式，小程序可以精準地描摹出用戶偏好、消費習慣，形成用戶畫像，從而把其在淘寶的粉絲引流到微信生態中。

此外，小程序“更多工具”一欄上線了“我的砍價”“我的拼團”入口，與拼多多的剁手模式很相像。不過該功能尚未開通。

從“所有女生”的購物功能來看，尚處于初步探索階段，之前上線的產品僅有三款，與蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的售價一樣，沒有顯著的價格優勢，對粉絲的吸引力有限。后續會朝獨立電商平臺發展，還是僅作為淘寶直播的一種補充，還很難預料。

“所有女生”小程序的精選好物頁面

作為全網頂流主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但薇婭、雪梨等主播接連翻車后，李佳琦的粉絲數量未見顯著增長，李佳琦在淘內的流量似乎到達了天花板。與此同時， 淘寶加大了對中腰部主播的扶持，頭部主播壟斷流量的態勢正在悄然改變。

今年年初，淘寶發布了直播激勵計劃，進一步支持中腰部及新達人的成長。該計劃新增了主播的現金獎勵，新主播入駐、完成一定的留存任務，就能獲得一次性現金激勵，而引入新主播數量和質量雙高的MCN機構，還能疊加年框獎勵。

此外，阿里巴巴-天貓達人團隊正在招募抖音、B站、小紅書等平臺的達人，將其引流回淘寶直播。未來淘寶不會集中于一兩個頭部，而會去培養一兩百個中部、頸部、腰部主播。

“雖然李佳琦的成長離不開平臺的發展，但兩者之間難免會出現博弈。李佳琦走向獨立可以避免被平臺綁架，否則，一旦發生利益沖突，他的風險會很大。”日化行業專家白云虎表示。

另一方面，品牌商家紛紛加碼自播渠道，以往背靠李佳琦的花西子、玉澤等品牌都在嘗試“去李佳琦化”。淘寶數據顯示，2021年雙十一超10萬個品牌直播間在淘寶直播平臺和消費者互動，其中43個自播間成交額超1億，510個自播間成交額超千萬元，李佳琦直播間的流量正在被商家自播分走。

消費者對于頻繁的線上購物節也越來越疲憊，百度搜索顯示，近三年“雙十一”的用戶搜索和資訊閱讀熱度，已經從2012年的500%下降到了18%到20%左右。

早在2019年李佳琦和薇婭爭奪“淘寶第一主播”時，為了反擊薇婭推出“一元購”“全網最低價”等活動，李佳琦加大了抖音和小紅書的宣傳力度，通過社交媒體圈粉，再引流到淘寶直播間，正是這一舉措令李佳琦正式出圈，坐穩了全網頂流主播、口紅一哥的位置。

去年下半年以來，各大主播紛紛加緊建立私域流量，拓展淘寶直播間外的其他渠道。雪梨偷漏稅曝光后，宸帆上線了微信小程序“莉莉倉庫”，甩賣庫存女裝，其粉絲蜂擁而至將小程序幾乎擠到癱瘓。

謙尋團隊也在加緊布局抖音渠道，大力扶持抖音主播唄唄兔、戚薇。謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”直播間，也在微信公眾號中推出了將用戶拉進微信群的功能。

實際上，李佳琦一直十分注重打造微信生態的私域流量，《豹變》注意到，李佳琦共有兩個微信公眾號——李佳琦Autin、李佳琦Austin粉絲福利社，此外李佳琦還有眾多由助理管理的個人微信號以及上百個微信群。

對私域流量的運營，能夠強化粉絲的黏性和活躍度，確保直播間的熱度。而在小程序上推出積分兌換禮品，嘗試帶貨，說明李佳琦正在嘗試精細化運營，試圖將更多的流量掌握在自己手里。

“流量中介”李佳琦難轉型

去年“雙11”，李佳琦直播間已經見不到“年度最低價、超低折扣”。經歷了長期的價格戰之后，李佳琦不甘心只當一部“人肉打折機器”，一味消耗自己的流量和人氣。

撕下單一的流量標簽，加深自身競爭壁壘，一直是帶貨主播們的努力方向。薇婭早就開始布局供應鏈系統，強調自己的渠道能力；燕窩事件后，辛巴也將供應鏈建設和前端網紅孵化作為發展重點。但李佳琦身上的標簽尤為明顯，不做流量中介，他將如何轉型呢？

其一是做獨立電商，畢竟李佳琦有著強大的選品能力，自帶海量粉絲，自身就相當于一個超級美妝平臺。不過在業內人士看來，李佳琦自立門戶做平臺的難度很大。

艾媒咨詢CEO張毅對《豹變》表示，李佳琦和薇婭能夠成功，是因為淘寶打造了一個巨大的流量池。李佳琦離開淘寶，就像魚兒離開水一樣。此外，李佳琦也需要通過阿里整合優質的、高性價比的產品。他強調稱：“在此基礎上，才是李佳琦的人設。他的知名度和粉絲量，并非打造電商平臺的關鍵。”

淘寶、京東等平臺發展至今，已經越來越像百貨商店，消費者在平臺上用好搜索引擎就行。如果離開大平臺，商家能否繼續支持李佳琦，給他足夠大的優惠政策，確保有競爭力的價格，用戶是否愿意像信賴淘寶、京東一樣信任新的電商平臺，仍然是未知數。

白云虎同樣不看好李佳琦做獨立平臺，“李佳琦的優勢在于帶貨，平臺需要的是整合資源的能力，包括供應鏈資源、IT技術創新、營銷運營能力等。”

此外，無論從成本投入、時機還是綜合能力來看，當下都不是做電商獨立平臺的好時候。

電商行業人士黃云騰（化名）認為，做電商獨立站需要搭建進銷存系統、訂單系統、財務系統、支付結算系統、聊天系統。體系搭建完畢后還要做宣傳引流，并且具備明顯的品牌影響力，如果不夠專業，缺乏經驗要求，很難自己操作維護，有的系統可以直接集成使用，但價格和成本昂貴。

比起“出淘”，李佳琦恐怕更離不開淘寶。微信公眾號“朱思碼記”在一篇文章中引用業內人士的說法稱，2020年，抖音電商部門為了“挖走”李佳琦，曾開出保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲2倍的offer，但李佳琦仍選擇拒絕，因為雖然當時抖音DAU已經突破6億，但在電商方面還處于成長期。

作為中國最主流的直播平臺，淘寶巨大的流量基數、成熟的物流體系和龐大的商業生態圈，都是李佳琦無法拒絕的。

李佳琦的另一條路是自創美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上，李佳琦就曾對外表示，自己想打造中國的美妝集團，去嘗試做一個線上線下結合的“李佳琦集團”。等到有一天直播不用占據他太多時間，他會花更多時間鉆研美妝、研發新品。

此前，李佳琦已經是不少美妝國貨的產品經理。2020年2月，李佳琦就和完美日記共創了“小狗盤”眼影。花西子也從誕生之初就常駐李佳琦的直播間，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成為爆款。

完美日記“小狗盤”眼影

他曾坦言，“自己對美妝很有經驗、很擅長，能從直播間直觀地得到所有女生們的反饋，這些反饋都給到品牌方當作參考”。不僅如此，李佳琦還擅長從美妝市場的空白處入手，幫助品牌規劃新品。

但白云虎認為，從做品牌角度而言，李佳琦的流量標簽過重，他對產品的理解，更多是基于流量邏輯。“他本身更適合利用其流量資源、產業資源做投資人，從投資邏輯來看，李佳琦只需要做個產業基金即可。他未來很可能以投資的方式參與美妝品牌的打造。”

這意味著，即使李佳琦有意自建平臺或品牌，也很難擺脫流量中介的標簽。做一名收中介費用的導購，或許是李佳琦未來很長一段時間的常態。

超級主播時代走向終結

去年以來，網絡直播圈地震不斷。淘寶系頭部主播薇婭、雪梨遭到封殺淡出屏幕；快手第一主播辛巴被平臺“削藩”后，已不復往日勢頭；抖音當家花旦李子柒和MCN公司微念一拍兩散，此后更新頻率明顯降低。超級頭主播攪動直播江湖的時代正在漸行漸遠。

在直播間內，頭部主播的色彩正在逐步淡化。2021年下半年，交個朋友陸續孵化了近20個垂直賬號。交個朋友聯合創始人黃賀表示，交個朋友要做的不是一個網紅工作室，而是一個可以分層的商場，建立多個品類的子賬號，形成不依賴主播的穩定直播模式。

隨后，羅永浩出現在直播間的頻率越來越少，去年雙11、雙12期間，羅永浩日均銷售額超千萬，但羅永浩在“交個朋友”的整體直播時間占比已不到7％。

李佳琦團隊則圍繞其IP進行開發，試圖培養更多“李佳琦”。

有李佳琦粉絲發現，李佳琦每天的直播時長已經減少至3個小時，就連38節大促期間也不例外。同時，其助播團隊現身直播間的次數越來越多，不少粉絲已經由粉李老頭轉而粉上shea、爭氣等助播。截至目前，“李佳琦時尚主播團”小紅書賬號粉絲數量達到了9.8萬。

李佳琦在直播間帶貨/視覺中國

李佳琦的寵物狗Never，也成了新的IP發掘方向。Never在直播間走紅后，美ONE順勢推出以五只小狗為形象的“奈娃家族”，并于2021年6月上線奈娃家族天貓旗艦店，目前該店鋪粉絲23.6萬，推出的手提包、口罩等IP衍生物月銷數量均接近萬件左右。

美ONE之外，其他MCN公司紛紛在打造團隊矩陣，減輕對單一網紅的依賴，為后續發展鋪路。

早在2021年3月時，謙尋就推出了店播服務，組成主播矩陣，還簽下了林依輪、李靜、李艾等主播。薇婭和雪梨的助理主播也上線了“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個直播間，不再強調單個達人，而是采用多個主播一起直播的模式。微念公司則同時運營著多名網紅達人。

事實上，平臺和商家苦大主播久矣。當李佳琦和薇婭憑一己之力殺死“雙11”時，平臺的流量越來越受超頭主播威脅。對平臺而言，構建眾樂樂而非獨樂樂的主播體系，避免被超頭主播的話語權綁架，顯然更利于直播生態的發展。

為主播打工的品牌們也不再迷信流量，有MCN機構負責人告訴《豹變》，相比于咖位高、掌握強勢議價權、直播品種廣而雜的頭部主播，參差不齊、選擇成本很高的中腰主播，店播反而更靠譜。店播不僅能減少主播坑位費、傭金的支出，還能以相對低的成本獲取公域流量，快速拉新、裂變。

白云虎表示，直播模式和以往的百貨公司、CS、KA渠道一樣，只是一種銷售渠道，“本身沒有什么獨創性和價值沉淀，其持續性存在缺陷，對品牌而言，最重要是回到‘全鏈路零售’邏輯，強化品牌自身數字化零售的能力。”

還有行業人士表示，從直播流量的創新角度來看，元宇宙可能會是下一個風口，虛擬主播的快速發展，給了大量中小企業在直播電商賽道博弈的機會。

雖然李佳琦這樣的超級主播，仍然代表著金光閃閃的銷售數據和海量的流量，但超級頭部主播被過度神化的年代已經遠去，直播帶貨賽道過熱的泡沫正在消散。

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