“我一個(gè)朋友,每天往直播間一坐,每個(gè)月能賺幾萬(wàn)塊,讓我自己去唱歌、跳舞、跟粉絲聊天,太累了”,一個(gè)主播在跟某直播公會(huì)談判時(shí)說(shuō)。在她看來(lái),能幫忙去維護(hù)粉絲、搞定“大哥”的直播公會(huì)才稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)。
但這樣的“好日子”可能要一去不復(fù)返了。這個(gè)月,秀場(chǎng)直播迎來(lái)雙重暴擊。
3月15日,央視315晚會(huì)曝光了“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的行業(yè)亂象,嚇得“榜一大哥哭暈在廁所”,不少主播不得不連夜安撫“大哥”,直接打起視頻電話(huà)表明正身。
3月17日,2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的整治首次以專(zhuān)項(xiàng)出現(xiàn),并被放在了1號(hào)位。
其中特別提到,要從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞、未成年人打賞等行為,堅(jiān)決整治直播間營(yíng)造虛假人氣等行為。
種種跡象表明,秀場(chǎng)直播會(huì)是今年“清朗”的重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象。
暴擊之后,秀場(chǎng)直播還亂嗎?
1. 秀場(chǎng)直播口碑變差,主播、運(yùn)營(yíng)辭職跑路
“我們有一個(gè)做了三四年的主播,315之后立馬辭職不干了。”
沈陽(yáng)某直播公會(huì)負(fù)責(zé)人催火火向新榜編輯部透露,本來(lái)秀場(chǎng)直播并不太受關(guān)注,但315之后大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)在騙人,口碑不是很好,很多主播、運(yùn)營(yíng)的職業(yè)認(rèn)同感變差了。
“一些想賺零花錢(qián)的兼職主播直接就不做了,很多運(yùn)營(yíng)不想讓家人朋友知道自己在做秀場(chǎng)運(yùn)營(yíng),也提出了離職。”
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露,“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的情況并不多見(jiàn),但在部分直播公會(huì),開(kāi)播前主播往往需要到各個(gè)渠道私信“大哥”展示自己,以保證直播間人氣,這個(gè)工作很繁瑣,有時(shí)會(huì)由運(yùn)營(yíng)代勞,同時(shí)運(yùn)營(yíng)還需要負(fù)責(zé)整理、監(jiān)管主播的私信。
央視315晚會(huì)截圖
“現(xiàn)在這些運(yùn)營(yíng)都不敢再幫主播處理私信了,怕違法”,崔火火透露,315之前,曾有相關(guān)部門(mén)到自家直播公會(huì)臥底,檢查是否有違規(guī)行為。據(jù)了解,運(yùn)營(yíng)幫主播代聊,如果涉及金額巨大,可能會(huì)以詐騙罪論處。
“運(yùn)營(yíng)使不上勁兒,現(xiàn)在工作全壓在了主播身上,結(jié)果就是主播干不了這么大的工作量,導(dǎo)致直播間人氣急劇下降”,崔火火說(shuō)。
2. 打賞GMV并未下降,監(jiān)管細(xì)則尚未落地
不過(guò),雖然“清朗”行動(dòng)提到要對(duì)不規(guī)范打賞進(jìn)行治理,但多家直播公會(huì)表示,目前并未受到太多影響。長(zhǎng)沙某直播公會(huì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳牧遠(yuǎn)透露,從目前他了解的情況來(lái)看,各平臺(tái)各工會(huì)的打賞GMV并未下降。
但部分從業(yè)者也表示了猜測(cè)和擔(dān)心。崔火火猜測(cè),“如果去掉高額打賞,可能會(huì)換一種方式,比如用實(shí)物打賞代替虛擬打賞?具體還要看平臺(tái)的規(guī)劃”。閃耀傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏天則認(rèn)為,如果去掉PK功能,很多人可能會(huì)失業(yè),因?yàn)樾銏?chǎng)直播出流水的地方主要就是PK。
有關(guān)打賞的監(jiān)管細(xì)則,直接關(guān)系著直播公會(huì)和主播們的收入。據(jù)了解,直播公會(huì)收入主要由平臺(tái)返點(diǎn)、打賞分成組成,其中返點(diǎn)比例又高度依賴(lài)打賞金額。對(duì)秀場(chǎng)主播來(lái)說(shuō),打賞分成也幾乎是唯一的收入來(lái)源。
抖音對(duì)直播公會(huì)的相關(guān)細(xì)則
據(jù)崔火火介紹,沈陽(yáng)某主播一個(gè)月流水2000萬(wàn)元,能幫所屬直播公會(huì)拿到更多平臺(tái)返點(diǎn),“根據(jù)任務(wù)完成情況,平臺(tái)會(huì)給直播公會(huì)2.5%-20%的額外返點(diǎn)”。夏天則透露,自家直播公會(huì)旗下有2000多名主播,其中四分之一主播的純收入在50萬(wàn)元以上。
因此,誘導(dǎo)“大哥”打賞成為直播公會(huì)和主播的共同目標(biāo)。
“一些騙子公會(huì)的主播在下播后會(huì)和運(yùn)營(yíng)一起商量怎么套路‘大哥’的錢(qián)。他們會(huì)順著小時(shí)榜上的主播,找到直播間打賞榜上的‘大哥’,然后私信說(shuō)一些愛(ài)慕的話(huà),誘導(dǎo)大哥去自己直播間刷禮物。很多男人禁不住女主播‘老公’‘老公’的叫,一上頭就可能刷禮物。”
直播間的禮物特效
除了研究如何找大哥,一些主播還會(huì)在PK和人設(shè)上想辦法。有的主播會(huì)給自己營(yíng)造一些特別的人設(shè),以吸引“大哥”喜歡;有的同公會(huì)的主播則會(huì)故意PK,刺激背后的“大哥”為自己刷禮物,“很多時(shí)候主播不用說(shuō)什么,主要靠運(yùn)營(yíng)在背后拱火”。
此外,夏天觀(guān)察發(fā)現(xiàn),“用戶(hù)在直播間時(shí)間長(zhǎng)了,如果不刷錢(qián),可能會(huì)覺(jué)得與直播間格格不入,距離很遠(yuǎn)“。因此,不少人會(huì)沖動(dòng)之下打賞刷禮物。誘導(dǎo)打賞,可以說(shuō)是部分直播公會(huì)和主播的標(biāo)準(zhǔn)技能之一。
事實(shí)上,早在去年,國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》就提到,要對(duì)打賞金額設(shè)限,必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
“清朗”行動(dòng)也提到了“三個(gè)規(guī)范”
但何時(shí)落地,如何落地,從業(yè)者們?nèi)栽谟^(guān)望。
3. 假數(shù)據(jù)公司一個(gè)月前就被端
“一兩個(gè)月前,很多直播間就掛不了人氣了。”
夏天透露,早在“清朗”之前,不少假數(shù)據(jù)不法分子的朋友圈已經(jīng)停止更新,相關(guān)推廣也不再進(jìn)行。“有些假數(shù)據(jù)網(wǎng)站直接被端掉了。”
以抖音為例,根據(jù)抖音安全中心發(fā)布的公告,2月1日-3月下旬,平臺(tái)有35萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)因數(shù)據(jù)造假問(wèn)題被處理。多家直播公會(huì)也表示,虛假人氣是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。“一些在線(xiàn)過(guò)萬(wàn)的直播間,可能多多少少涉及一點(diǎn)買(mǎi)人氣”,崔火火認(rèn)為。
據(jù)了解,秀場(chǎng)直播的假數(shù)據(jù)主要有兩種:
一種是虛假打賞。直播公會(huì)會(huì)假扮“大哥”花錢(qián)刷榜,以誘騙真“大哥”上頭刷禮物。這種現(xiàn)象在行業(yè)早期比較常見(jiàn),但隨著行業(yè)規(guī)范,再加上多個(gè)平臺(tái)將平臺(tái)分成提高到50%,大大增加了打賞成本,現(xiàn)在已經(jīng)比較少見(jiàn)。
一種是虛假人氣。直播公會(huì)可以通過(guò)假數(shù)據(jù)公司增加直播間人氣。這類(lèi)公司會(huì)通過(guò)云控軟件,控制大量手機(jī)給直播間制造虛假人氣。此前,搜索平臺(tái)還能輕易搜索到不少假數(shù)據(jù)網(wǎng)站,用戶(hù)可全程自助下單,為直播間購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)人氣套餐。
假數(shù)據(jù)公司的業(yè)務(wù)覆蓋了大部分主流平臺(tái)
“對(duì)直播公會(huì)來(lái)說(shuō),虛假人氣主要有兩個(gè)作用,讓新人主播在剛開(kāi)播時(shí)沒(méi)那么尷尬,可以穩(wěn)住心態(tài)堅(jiān)持下去;讓大主播的直播間顯得更熱鬧,也方便直播公會(huì)發(fā)一些虛假戰(zhàn)報(bào)”,夏天解釋。
即為面子,也為利益,是部分直播公會(huì)和主播舍不得虛假人氣的主要原因。
事實(shí)上,秀場(chǎng)直播一直飽受虛假人氣的質(zhì)疑。“虛假人氣嚴(yán)重,我這邊都有專(zhuān)門(mén)上人氣的付費(fèi)渠道”,某直播公會(huì)總監(jiān)無(wú)忌(化名)說(shuō)。
幾家直播公會(huì)一致表示,如果行業(yè)能夠得到規(guī)范,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),淘汰妄想一夜暴富、浮躁的投機(jī)分子,對(duì)正規(guī)直播公會(huì)是一件好事情。
近日,抖音發(fā)布了相關(guān)公告,明確提到禁止情感誘騙、數(shù)據(jù)造假等行為,目標(biāo)直指秀場(chǎng)直播。3月20日,YY直播還發(fā)起成立了“YY直播炬光聯(lián)盟”,要做正能量直播。
抖音公告
“現(xiàn)在平臺(tái)可能抱著寧殺錯(cuò)不放過(guò)的心態(tài)”,無(wú)忌分析。
“如果你仔細(xì)查那些亂搞的直播公會(huì),會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多是2019年2020年新開(kāi)的公會(huì)。他們因?yàn)椴痪邆溥\(yùn)營(yíng)能力,只能投機(jī)取巧”,對(duì)于亂象,夏天給出了自己的解釋。
靠“大哥”的秀場(chǎng)直播,還走得下去嗎?
從早年的“千播大戰(zhàn)”,到映客在香港成功上市成為“直播第一股”,秀場(chǎng)直播也曾風(fēng)光一時(shí)。但現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,秀場(chǎng)直播模式存在問(wèn)題。
秀場(chǎng)直播雖然多冠以才藝表演的名頭,主播也細(xì)分出了顏值、才藝、聊天、脫口秀等類(lèi)型,但多數(shù)用戶(hù)觀(guān)看秀場(chǎng)直播仍是為了滿(mǎn)足情感需求,才藝更多只是添頭。
秀場(chǎng)直播本質(zhì)上是一種情感勞動(dòng),增強(qiáng)與“大哥”的情感鏈接才是主播的核心工作。陌陌CEO唐巖曾把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為“宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)——特別是私營(yíng)企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)狀況,對(duì)于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響”。崔火火也認(rèn)為,“主播的禮物打賞主要靠少數(shù)幾個(gè)固定‘大哥’”。
某種程度上,秀場(chǎng)直播更像“線(xiàn)上KTV”,少數(shù)土豪“大哥”貢獻(xiàn)大部分流水。
秀場(chǎng)直播間的3種典型“大哥”。制圖:強(qiáng)子
在夏天看來(lái),“‘大哥’們需要一個(gè)地方去做最真實(shí)的自己”。但因?yàn)樾銏?chǎng)直播內(nèi)容大同小異,吸引力始終維系在年輕女孩兒/男孩兒身上,“大哥”又?jǐn)?shù)量有限,導(dǎo)致秀場(chǎng)直播天花板明顯。
以“直播第一股”映客為例,映客的股價(jià)高點(diǎn)定格在2018年7月12日上市那一天,7個(gè)交易日后,股價(jià)破發(fā),此后一路南下。
與此同時(shí),抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起,直播帶貨等新型消費(fèi)模式的出現(xiàn),也一定程度壓縮了秀場(chǎng)直播的生存空間。
最終,為了爭(zhēng)搶有限的“大哥”,直播公會(huì)和主播不得不陷入瘋狂內(nèi)卷,以致滋生各種亂象。
電商、網(wǎng)紅……秀場(chǎng)直播的艱難轉(zhuǎn)型
當(dāng)秀場(chǎng)直播陷入質(zhì)疑,轉(zhuǎn)型就成為不少直播公會(huì)的選擇。
事實(shí)上,早在2020年直播電商剛興起時(shí),就有不少直播公會(huì)試水,包括映客、陌陌、YY等平臺(tái)也曾經(jīng)或正在探索直播電商業(yè)務(wù)。但目前來(lái)看,轉(zhuǎn)型并不順利。
本質(zhì)上,秀場(chǎng)直播是賺少數(shù)“大哥”的錢(qián),直播電商則是賺成千上萬(wàn)“姐姐”的錢(qián),邏輯并不相同。
朱梓驍售賣(mài)美妝產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常一口一個(gè)“姐姐”
“秀場(chǎng)主播沒(méi)有吃苦耐來(lái)的精神,是做不了帶貨主播的。”
在崔火火看來(lái),相比帶貨主播辛苦且專(zhuān)業(yè)的工作,秀場(chǎng)主播上播時(shí)間固定,不需要熬夜,主要的工作就是拍攝視頻、回復(fù)私信以及研究直播風(fēng)格,更加輕松。“我問(wèn)了很多秀場(chǎng)主播要不要去賣(mài)貨,大部分都不干。”
此外,電商供應(yīng)鏈等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的欠缺也制約著直播公會(huì)的轉(zhuǎn)型。
電商之外,也有直播公會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型MCN,孵化網(wǎng)紅藝人,希望能接到更多商家廣告。崔火火就在直播組之外增加了視頻組,招聘信息也改為了“短視頻達(dá)人”。
但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻,秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅藝人,并不完全適應(yīng)。
“主播之前在家就能直播,現(xiàn)在不僅需要來(lái)公司拍短視頻,還要開(kāi)會(huì)研究?jī)?nèi)容,工作時(shí)間變長(zhǎng)了,還不一定漲粉,很多人不情愿”,對(duì)于自家業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,崔火火充滿(mǎn)焦慮。
整體來(lái)看,相比起繁瑣的選品、供應(yīng)鏈以及不確定性極強(qiáng)的短視頻,秀場(chǎng)直播的“大哥-主播-公會(huì)-平臺(tái)”反倒是一種相對(duì)簡(jiǎn)單且穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。
走出舒適區(qū),并不容易。
更大眾,更專(zhuān)業(yè),會(huì)是秀場(chǎng)直播的未來(lái)嗎?
“秀場(chǎng)直播至少5年內(nèi)會(huì)一直存在,不會(huì)消失,‘大哥’的打賞也依然會(huì)有”,在無(wú)忌看來(lái),秀場(chǎng)直播并未窮途末路,但不可否認(rèn)的是,隨著大哥們?cè)絹?lái)越挑剔,直播公會(huì)和主播正變得越來(lái)越難。
直播公會(huì)需要花費(fèi)更多心思培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播;主播們也不得不加速升級(jí),只有才藝更好、顏值更高的人才能得到“大哥”的打賞。
事實(shí)上,變化已經(jīng)開(kāi)始零星出現(xiàn)。以抖音為例,目前就出現(xiàn)了兩種特點(diǎn)鮮明的秀場(chǎng)直播:
風(fēng)格更適合大眾,是能夠和家人朋友一起看的直播。相比“線(xiàn)上KTV”,這類(lèi)直播更像是曾經(jīng)遍布鄉(xiāng)村、小城的演藝大舞臺(tái)。
激情且有活力,這無(wú)疑改善了秀場(chǎng)直播的刻板印象,有機(jī)會(huì)吸引到更大范圍的用戶(hù)。據(jù)新抖數(shù)據(jù) (新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái) xd.newrank.cn)統(tǒng) 計(jì),“柳飄飄農(nóng)村戶(hù)外”近180天累計(jì)觀(guān)看人次4.25億,場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)3W。
技術(shù)更加專(zhuān)業(yè),主播在顏值之外,開(kāi)始注重表演能力的打磨。這類(lèi)直播往往在服化道以及舞蹈能力、演唱能力等方面有不小提升,主播的定位也更像是藝人、表演者。
以“舞姬安南”“奧大粒”為例,據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),兩位主播的女粉占比均在53%以上(“舞姬安南”74萬(wàn)粉絲時(shí),女粉占比曾一度高達(dá)75%)。靠技術(shù)吃飯,也讓主播有機(jī)會(huì)吸引到更多元的用戶(hù)。
或許,隨著各方從業(yè)者的探索,主播們不必困在直播間,陷入討好“大哥”的怪圈,秀場(chǎng)直播也能逐漸擺脫外界審視的目光。
參考文章:
《秀場(chǎng)直播大敗局》,市值榜
《秀場(chǎng)直播「千層套路」:觀(guān)看人數(shù)40,月入6萬(wàn)》,電商在線(xiàn)
《秀場(chǎng)直播,成了「前浪」》,燃財(cái)經(jīng)
作者| 云飛揚(yáng)
編輯| 張 潔
校對(duì) | 松 露
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