撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

孤軍奮戰

3月24日晚，擁有6237萬粉絲的李佳琦淘寶直播間開播后，沒能看到李佳琦的粉絲們焦急地在屏幕上敲字詢問：“李老頭什么時候來？”“李佳琦人呢？”

在鏡頭前看著粉絲們契而不舍地追問，助播慶子姐一再解釋：“佳琦大概8點多來，大家不要著急。”一邊安撫著粉絲，慶子姐和搭檔依雯一邊賣力地帶著貨。

在推薦果蔬干零食時，依雯將收音麥克風從鏡頭外挪到嘴邊，和身邊的慶子姐嘮起了家常：“你知道佳琦會怎么說嗎？”問完她將一片果蔬干送進嘴里嚼了幾下，模仿起李佳琦的語氣：“我是假牙都可以吃，大家也可以吃。”

雖然直播能力不差，但助播們深知，李佳琦才是李佳琦直播間的靈魂，所以要時不時地cue一下李佳琦。晚上8點26分，粉絲們終于等來李佳琦，大量“來了”“開心”等評論從屏幕底部升起。

鏡頭前的李佳琦頂著一頭最近才新染的黃發，在燈光下，法令紋清晰可見，臉頰較去年消瘦了一些。由于常年累月的日播，李佳琦“人間嗩吶”的嗓子不似從前清亮，沙啞加上春季引發的鼻炎，直播間常常會因他吸鼻子而出現短暫的停頓。

也許是慣性使然，直播時李佳琦依然牢牢把控著話語權，助理旺旺偶爾想插上幾句話，也很快被他的音量蓋過。大約用了3個小時，李佳琦推介完三十幾件商品后，直播間再次交給了助播，直至凌晨一點直播結束，李佳琦再也沒出現在直播間。

《財經天下》周刊注意到，自1月13日起，李佳琦就很少在晚上7點30分直播開場時準時出現在鏡頭前，而是在助播們直播了一兩個小時后才入場，直播時長也從原來每天5小時縮減到每天3小時。

主動縮短直播時長，李佳琦這個淘寶“直播一哥”是在有意降低直播間對自己的依賴，這或許是公司美ONE的刻意安排。雪梨、薇婭被封殺的前車之鑒歷歷在目，兩大主播所在的公司宸帆和謙尋文化元氣大傷，美ONE也得考慮降低經營風險的問題。

不過，當《財經天下》周刊向美ONE詢問相關問題時，對方拒絕了，稱不方便回答。

事實上，自去年年底開始，美ONE就有了扶持助播團上位的意思。2021年12月22日，也就是薇婭被封殺兩天后，李佳琦時尚助播團官方微博發布了宣傳片，表示助播團升級，“正式開啟2.0階段”。此后，助播們漸漸地走到臺前，爭氣、蘇暢開始獨立撐起時尚場，助理旺旺也開始頻繁出現在美妝場、零食場，依雯、慶子姐在一場場直播中逐漸找到自己的風格，在鏡頭前一唱一和，拉扯家常。

與此同時，美ONE也在降低李佳琦對于淘系的依賴，于近期上演了“出淘”的戲碼。起因是，李佳琦官方微信小程序“所有女生會員服務中心”（下文簡稱“所有女生”），新增了一些功能，用戶可以直接在小程序下單了。

作為淘寶一手培養起來的“直播一哥”，李佳琦過往與淘寶強綁定，即便抖音花重金挖墻腳，也不為所動，命運因淘寶而改變的他深知淘寶對其直播生涯的重要性。

李佳琦與淘寶直播是相互成就的關系。2016年正在大力發展直播業務的淘寶，想通過扶持主播提升影響力，最終選上了在歐萊雅干過導購的李佳琦，在淘寶的大力支持下，李佳琦直播間粉絲數短短一年就破了十萬。2018年，李佳琦憑借“口紅一哥”的形象成功出圈，成為直播界黑馬。2019年李佳琦直播間GMV突破50億元，2020年暴漲至200億元，2021年僅“雙11”一天就高達106億元。

雪梨、薇婭被封殺后，李佳琦在淘寶直播的地位又上了一層樓。據《財經天下》周刊觀察，去年8月到11月，李佳琦直播間一般觀看人數不到2000萬，而現在已經能穩定在兩三千萬，38女神節的預售活動更是高達7700萬，總銷售額28.25億元，是去年同期李佳琦和薇婭累計銷售額的3.5倍。

反觀“香菇來了”“烈兒寶貝”“蜜蜂驚喜社”等其他淘系知名直播間的觀看量均在幾百萬左右，可以說李佳琦已經成了淘寶斷層式的頭部主播。業內人士分析說，這對淘寶和美ONE來說，既有利也有弊，利是李佳琦的流量巨大，能夠輕輕松松出成績；弊是過于依賴頂流，風險也是巨大的。

和美ONE一樣，淘寶最近一段時間以來，也在想法設法降低對頭部主播的依賴，在大力扶持中小主播、店播，并且還在大力招募新的達人們。愿望很美好，現實很殘酷，不管是淘寶還是美ONE，短時間內都無法承受完全“去李佳琦化”的后果，李佳琦也成了直播“四大天王”里唯一還站在臺前賣力直播的主播。

老羅再創業

直播“四大天王”里的羅永浩則決絕得多。

不同于ALL IN李佳琦的美ONE，“交個朋友”自去年下半年開始，就在不斷弱化大主播羅永浩的存在感，培養了多個新主播，開辟了酒水食品、美妝護膚、潮流男裝等多個垂直類目直播間，在對外宣傳上也有意突出“交個朋友”這個品牌。

羅永浩的直播故事開始于兩年前，負債累累的他找到了直播還債的捷徑。2020年4月1日，在抖音的扶持下，首場直播短短三小時，交易額就取得了1.1億元的好成績，累計觀看人數超4800萬人，羅永浩也因此一戰成名。

從首場直播至今不到2年時間，羅永浩一共做了超過一百場直播，“交個朋友”也因此坐上了抖音直播帶貨榜冠軍的寶座。今年1月，交個朋友直播間發布2021年度直播數據：其以50億元的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。

靠著直播羅永浩上演了“真還傳”。3月21日，一篇題為《羅永浩“真還傳”大結局》的文章，將自帶“網紅”體質的羅永浩推到了輿論風口，稱羅永浩所欠的6.7億巨額債務將于下個月還清，羅永浩本人將離開“交個朋友”重回其心心念念的科技界。

事實上，羅永浩的離開并不突然，今年1月他就在微博中官宣重回科技界，告訴鐵粉們下一個平臺見。3月18日，在回復《羅永浩從交個朋友拿走“天價”分手費，將進軍AR行業》一文時羅永浩透露，雖然自己創業三部曲之二的《甄嬛傳》完結篇還沒正式上映，但創業三部曲之三已經建組了。

在澄清文里，羅永浩再次強調，他的抖音賬號計劃轉讓運營權N年給北京交個朋友數碼科技有限公司，但否認1億分手費，稱他的簽約費比這個高很多，自己畢竟是中國直播“四大天王”里的老四。羅永浩還透露自己的限制消費令早已解除，近一年都是坐飛機出差，但給未來打了預防針，稱萬一創業再次失敗，還得靠直播還債。

其實，從開啟帶貨事業至今，羅永浩就不止一次表態，直播帶貨并非他的事業追求，他一直想再次回到高科技領域繼續創業。沒有過多債務壓身和明確了創業方向后，羅永浩開啟了尋找投資、搭建團隊的科技征途。

明白羅永浩“志不在直播帶貨”的交個朋友科技，在直播間因羅永浩從抖音平臺脫穎而出后，也開始不斷向MCN機構靠近。不到兩年間，交個朋友科技孵化出十幾個垂直類目直播間，累計粉絲量超400萬。同時，羅永浩出現在直播間的時間也越來越少。

有數據顯示，去年9月，羅永浩直播間開啟7X20小時直播制，但在30天中，羅永浩僅出現3天。在他之后，曾經的乘務長、電臺主持人、女團成員等相繼成為交個朋友的主播，融入了直播間，直播間的“含羅量”肉眼可見地下滑。

數據層面，2021年羅永浩個人直播銷售額對交個朋友GMV的貢獻度為20%，但最近幾個月已經銳減到5%以下，其個人直播時長也不到公司總直播時長的3%。

“羅老師的直播時長不斷下降，這是公司戰略決定的。”交個朋友科技方面對《財經天下》周刊表示，“交個朋友不是一家網紅工作室，而是一個健康發展的電商企業。”未來為了滿足粉絲和品牌方要求，交個朋友還會邀請羅永浩不定時回到直播間。

在羅永浩將主要精力投入科技領域后，對于其他主播，“交個朋友”也會做一定的推廣，比如拍攝短視頻、講述主播背后的故事，公司也鼓勵主播自己開通社交賬號和粉絲進行互動，但公司不會去刻意推廣，更不會去打造新的“羅永浩”老師這樣級別的IP，“事實上也打造不出來。”交個朋友科技方面補充道，“因為我們的策略是做‘號’而非做‘人’。”

從臺前到幕后

與羅永浩相比，直播“四大天王”里的薇婭和辛巴（辛有志）算是被迫離場。

2021年下半年，網絡帶貨主播接連栽在偷逃稅上，薇婭也沒能幸免。在有關部門對黃薇（薇婭）追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元后，與雪梨相似，薇婭的直播賬號、淘寶店鋪、社交媒體賬號均被封停。據媒體此前統計，薇婭店鋪粉絲數達到7713萬，直播賬號有9200萬粉絲，場均觀看人數在2000萬以上。

自此以后，“直播一姐”薇婭徹底消失在公眾視野，謙尋文化最終找到的解決方案是，通過內部創業再造一個直播間，但這次不再將目光聚焦到某一個身上。

2月12日，“蜜蜂驚喜社”橫空出世，外界認定這是薇婭曲線復出。雖然這個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間，在股權穿透上，看不出與謙尋文化有何關聯，主播也自稱為“小團隊創業”，但不管是主播還是選品都與薇婭有著千絲萬縷的聯系。

經常觀看薇婭直播間的觀眾對“蜜蜂驚喜社”的6位主播并不陌生，小涵、昊昊、凱子、多多、發財都曾是薇婭直播間內的助播。而此前“蜜蜂驚喜社”的宣傳圖中，配文也寫的是：“大家好！我們回來了！”

不僅如此，開播首日，謙尋員工宣傳引流、薇婭粉絲群預熱互動，甚至直播間派發的優惠券還帶有“0214薇婭直播間”字樣。再比如，蜜蜂是董海峰的粉絲名，“驚喜社”和被稱為薇婭直播萬能寶典的公眾號“薇婭驚喜社”相近。

巧合的是，幾乎在“蜜蜂驚喜社”首播日同一時間，“薇婭或將于3月謀求復出”的消息也在媒體和業內流傳開來，這似乎也是在為這個小團隊刻意制造關注，畢竟淘寶直播曾回應過，薇婭復播不太可能。

“蜜蜂驚喜社”的直播成績也遠不是一個新直播間能輕易取得的，首播便收獲了121萬觀看量，開播五天觀看量就突破了一千萬，最高的一場關于服飾的直播甚至高達1200多萬；42天40場直播，積累起近300萬粉絲，已經超過此前排在淘寶主播TOP5的烈兒寶貝和陳潔kiki，成為了淘寶直播的TOP3。

“薇婭和阿里一直有合作，‘蜜蜂驚喜社’能在短時間內做出這個成績，肯定是有淘寶的重點扶持，畢竟流量都掌握在淘寶手里。”一位電商從業人員告訴《財經天下》周刊。薇婭背后有強大的供應鏈支撐，助播們在薇婭粉絲群里也混了個臉熟，“蜜蜂驚喜社”的開播倘若能把流失的流量拉回，對謙尋和淘寶來說是雙贏。

“淘寶的流量更多聚焦在人身上，誰的效率高，流量就分給誰。”他透露，在薇婭轉到幕后之后，李佳琦直播間多出的千萬級別場觀（單場觀看量），自然是淘寶算法的選擇，而其余的流量流失到其他平臺，對淘寶來說也是個巨大的損失。

薇婭之外，曾經的“快手一哥”辛巴也越來越少出現在直播一線了。在經歷糖水燕窩事件和控訴快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021下半年開始淡出直播間，由其徒弟蛋蛋和時大漂亮等挑梁。在不少商家看來，辛巴正在嘗試轉變自己的角色，從帶貨主播變為培養主播的MCN機構老板。

一位內部人士向《財經天下》周刊透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團體量的不斷擴大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務中。”

這是主動選擇也是一種無奈，為了掙脫幾大家族對平臺的把控，快手近年頻頻對頭部主播出手。平臺們在一手打造出超級大主播后，發現并沒有想象中那么美好，頭部主播的成功確實能吸引人加入直播大軍，但頭部主播過于龐大又會破壞平臺的生態平衡。

點金手MCN創始人豐年表示，在目前快手的算法邏輯中，超頭部主播開播流量會受限于自身龐大的用戶基數，平臺更愿意把新流量給到能保持高頻直播的純電商直播間，而非超頭部主播。

平臺們好不容易建起的高速公路，又豈能允許他人隨便搞個收費站收費。業內人士分析，頭部主播過于強勢，平臺、品牌會出現失控的局面，李佳琦、薇婭去年“雙11”與歐萊雅發生的沖突，將矛盾公開化了，天下苦頭部主播久矣。

種種變數下來，李佳琦竟成了直播“四大天王”中，唯一奮斗在前線的人，“沒辦法，李佳琦背后的品牌太多了，需要他支撐的品牌也太多了。”上述從業人員感嘆道。

直播巨頭的相繼淡出，對平臺和腰部的直播達人各有利弊。電商分析師李成東對《財經天下》周刊說：“對從業者來說，看到頭部主播的經歷后，會對行業判斷回歸理性；同時頭部退出，流量分散下來，對于第二梯隊的主播是一種機會，也有利于直播生態的健康持續發展。”

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