近日，衛龍辣條因其包裝上的廣告語登上了熱搜。

事件起因是一位名叫“豆豆醬有點閑”的微博博主，留意到衛龍辣條的3個外包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等打色情擦邊球的字眼，并向衛龍食品天貓旗艦店反映。

對于涉嫌“低俗營銷”，衛龍所在的河南省漯河市市場監督管理局經濟開發區分局現已介入調查。

針對辣條外包裝廣告語爭議，3月30日凌晨0時42分， 衛龍通過其官方微博發布了一條“關于衛龍包裝文案的回應”的微博，登上熱搜第一。衛龍致歉回應稱，“公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。”

對于衛龍的廣告語，有網友認為是“宣傳語很正常，被過度理解”，但更多人認為確實存在打擦邊球的情況，爭議聲音不斷。

事實上，衛龍的產品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”“任性”“賊辣”“冷靜”等詞語。如果單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒什么問題，但是“約嗎”“賊大”“強硬”這三個詞擺在一起，確實有低俗、擦邊球的嫌疑。

根據《廣告法》規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

對此，江蘇法德東恒律師事務所合伙人藍天彬律師表示，衛龍的廣告語看上去比較低俗、惡趣味，從審美上、道德上評價不高，但同時要注意的是廣告語低俗不一定等同于違法。

中南財經政法大學營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授認為，作為國民零食，在包裝上打擦邊球，采用一些容易引起歧義的宣傳語，雖然有部分網友表示舉報者“過于嚴格”，但是不可否認有些詞語在特定的環境下確實是不合適的，這樣對于未成年人潛移默化的影響也是不可忽視的。作為一家知名企業，產品設計更要多方考慮，減少這種模棱兩可甚至引發歧義的宣傳，要樹立正確的價值觀和宣傳意識，切莫為了博人眼球得不償失，損害企業形象。

杜鵬還建議，相關企業需要認真反思包裝上出現問題的原因，從創作尺度、創作管理、產品管理等各個環節去改進工作。

公開資料顯示，衛龍食品屬于漯河市平平食品有限責任公司的自有品牌，創立于2004年，注冊資本12000萬人民幣，法定代表人劉忠思，公司代表產品為衛龍辣條。

其實，衛龍自成立以來就一直靠花式營銷出圈，通過改善包裝、蹭蘋果手機熱度，與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條等營銷手段迅速走紅。除此之外，還聘請過楊冪等明星為其代言。據弗若斯特沙利文去年一份報告的數據顯示，中國辣味休閑食品市場集中度不高，衛龍目前以5.7%的市場份額排名第一。

2021年5月，衛龍提交上市申請書，擬上市企業名稱為“衛龍美味全球控股有限公司”。11月15日，衛龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊，但截至目前還未上市。

在很多人印象中，辣條是記憶中學生時代的低端食品，但這其實是一條非常暴利的賽道。招股說明書顯示，2018-2020年衛龍收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

2020年，衛龍凈利潤為8.2億元，毛利率高達38%，凈利率20%。相比之下，主打高端市場的良品鋪子毛利率為30.47%，凈利率僅4.36%，遠低于衛龍。

不過，由于辣條行業門檻不高，不少食品企業都開始生產相關產品，近幾年辣條市場競爭日益激烈。據統計，截至2021年10月，我國現存辣條相關企業2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業新增最多的一年。

其中，三只松鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言其辣條產品，使該產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。而2021年7月，洽洽食品申請注冊“內卷辣條”商標，也開始布局辣條品類。

而競爭加劇給衛龍的業績也帶來了一定的影響。2021年上半年，衛龍的2021年上半年收入為23.03億元，同比增長22.06%，凈利潤為3.58億元，同比下降2.53%。這與其加大營銷力度有關，2021上半年，衛龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。

同時，為避免產品線過于單一，衛龍也開始拓展其他產品品類。招股書顯示，目前衛龍生產的魔芋爽已經超越了辣條，成為公司銷量最高的產品，并且以魔芋爽為代表的蔬菜制品年銷售額超過10億，被視為衛龍的第二增長曲線。

值得一提的是，由于業績表現亮眼，衛龍辣條此前深受資本市場青睞。在向港交所遞交IPO申請前，衛龍首次引入外部資本，完成了Pre-IPO輪融資。此輪融資由CPE源峰和高瓴領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投，融資金額5.49億美元，合計持股5.85%，投后估值超600億元。

（鈦媒體APP編輯翟碧月綜合自21經濟報道、市界、北京商報等）

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