多位融資顧問（FA）及投資人士向《財經(jīng)天下》周刊直言：“我們最近都沒有再關(guān)注低度酒了。” 2022年，曾經(jīng)一度火熱的低度酒賽道，開始顯得有些冷清。

在推杯換盞的傳統(tǒng)酒桌之外，年輕的90后消費者們也想要喝點“好喝”的酒，并享受那種處于微醉的朦朧感受。因此，“微醺經(jīng)濟”也成為近兩年興起的低度酒投資熱的主題。而低度酒賽道上的多數(shù)品牌，主要瞄準的都是Z世代中的女性消費群體。

低度酒目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。區(qū)別于白酒、啤酒、葡萄酒這傳統(tǒng)三大酒飲，在廣義的概念上，它通常指的是包含果酒、預調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類在內(nèi)以甜酒為主的新式酒飲，這類酒的酒精度數(shù)相對較低，一般不超過20度。

在近兩年，低度酒站上了風口。2020年，在天貓平臺上一下子涌現(xiàn)了大約5000多個低度酒的新品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年共發(fā)生酒類融資事件近80起，其中超過一半發(fā)生在低度酒領(lǐng)域內(nèi)，主要集中在天使輪和A輪融資。每筆融資的金額也相對較高，基本都在上千萬元規(guī)模。有媒體報道稱，僅在2021年前5個月的時間里，低度酒行業(yè)融資事件就達到了27起，總?cè)谫Y金額超過25億元。

但自今年以來，低度酒投資賽道卻露出了“偃旗息鼓”之勢。甚至，在低度酒賽道中，還出現(xiàn)了“犧牲者”。

低度酒“過氣”了？

前兩年扎堆出現(xiàn)的新低度酒品牌中，已有不少悄然退出。“這是一個大浪淘沙的時代。”低度酒品牌貝瑞甜心（MissBerry）創(chuàng)始人唐慧敏曾回憶，“2020年4月‘貝瑞甜心’品牌正式上線，當時市面上已經(jīng)有很多品牌了，但如今好多都沒再看到了。”

2020年6月成立于廣州的蘇打酒品牌“馬力噸噸”，曾獲得中路開牛、U家會基金的數(shù)千萬元投資，但今年忽然就在市場上“蒸發(fā)”了。

《財經(jīng)天下》周刊在各類主流電商平臺搜索“馬力噸噸”，均未能找到相關(guān)產(chǎn)品。其官方微信公眾號中最近一條更新的時間，還是2021年5月22日，點擊其公眾號內(nèi)的“店鋪”鏈接以及“馬力噸噸”小程序，均顯示“馬力噸噸211214已打烊”。有媒體表示，通過公開渠道查詢到的電話、郵件以及微信、微博等，目前均無法聯(lián)系到馬力噸噸品牌方。

（圖/馬力噸噸小程序截圖）

馬力噸噸由電子煙品牌雪加的聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠創(chuàng)立，主打產(chǎn)品是蘇打酒，用“無壓力”的產(chǎn)品營銷主題——低度數(shù)無宿醉壓力、低客單價無經(jīng)濟壓力，定位于18-25歲剛開始接觸酒類產(chǎn)品的年輕消費群體。

品牌剛成立時，陳一誠就公開表示，國內(nèi)的蘇打酒市場有望達到啤酒的15%。當時，國內(nèi)啤酒市場總規(guī)模約為2000億元。換句話說，蘇打酒市場份額或?qū)⑦_到300億元，其中頭部品牌的年銷售額會超過百億元。馬力噸噸將自身定位為年輕人們的“Party酒”，在2021年上半年，頻繁牽手廣州各大Livehouse、音樂節(jié)和大學城等，開展線下派對活動。但在度過2021年火熱的夏季后，它卻“銷聲匿跡”了。

有趣的現(xiàn)象是，低度酒創(chuàng)業(yè)賽道上，一度涌進了不少“電子煙玩家”。除了陳一誠外，包括雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，都紛紛下場，創(chuàng)辦了走豈清釀、十點一刻、蘭舟等低度酒品牌，并先后獲得了融資。

在消費層面上，大眾的認知中，“煙酒”總是不分家，同樣主要面向年輕人、替代傳統(tǒng)產(chǎn)品、主打創(chuàng)新口味的電子煙火爆之后，資本也開始熱衷于將電子煙的成功，復制到低度酒領(lǐng)域來。

酒類產(chǎn)品自古被稱作“水中黃金”，因為其高毛利和高復購率，成為一門能夠突破時間周期的好生意。近年來，白酒產(chǎn)量逐年下滑，啤酒行業(yè)也開始出現(xiàn)整體產(chǎn)能過剩，年輕人的酒消費就成了亟待挖掘的增量市場。

Z世代們或許對傳統(tǒng)酒文化還不太適應，但他們卻不是拒絕喝酒。“我們不是不愛喝酒，只是不愛像傳統(tǒng)方式那樣喝酒。我和朋友們普遍都不喜歡白酒代表的‘應酬’文化，但啤酒喝起來又容易脹肚子。”90后用戶劉玲表示。而低度酒傳播的酒文化氛圍，則戳中了她這樣年輕人的心，“整日面對工作和生活的壓力，我們需要放松但不是放縱，‘微醺’是最舒服的狀態(tài)。”

2021年，光大證券曾分析稱，國內(nèi)的低度酒市場未來預計將有300億-500億元的空間，并在5-8年內(nèi)突破百億元。從2020年至2021年，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、落飲等多個新創(chuàng)品牌，拿下了包括經(jīng)緯中國、真格基金、天圖資本、紅杉資本等多個頭部機構(gòu)的投資。

（圖/MissBerry官方旗艦店）

但現(xiàn)實很堅硬。資本“豪飲”的低度酒，仍然是個小眾的市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2020年時，國內(nèi)啤酒的市場規(guī)模有4296.4萬千升，但同年果酒僅有0.1萬千升。在幾十億元資金投入這個市場時，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。

在2021年天貓“雙十一”酒類銷售排行總榜里，沒有任何一家低度潮飲酒上榜。

今年3月初，旗下?lián)碛凶詣?chuàng)蘇打酒品牌“空卡”的厚雪酒業(yè)獲得A+輪融資，投資方為元生資本。后者由前騰訊副總裁、騰訊投資并購部總經(jīng)理彭志堅與前騰訊投資并購部副總經(jīng)理許良共同創(chuàng)辦，其背后的股東名單中，也有阿里和騰訊的身影。此前，字節(jié)跳動也通過關(guān)聯(lián)公司戰(zhàn)略投資了厚雪酒業(yè)。

尷尬的是，消費者似乎并不買賬。2020年成立的厚雪酒業(yè)，其淘寶上空卡旗艦店內(nèi)，銷量最高的350ml6瓶裝蘇打酒的月銷量只有800件。

有商業(yè)觀察者調(diào)侃說：“低度酒品牌層出不窮，‘微醺’的年輕人都不夠用了。”

低度酒沒有“完美日記”

在國內(nèi)低度酒的數(shù)千家品牌中，至今為止，仍然沒有哪一家能夠成為“龍頭”，占領(lǐng)消費者的心智。

氣泡水里有元氣森林，新式茶飲里有喜茶，新銳白酒里有江小白，但狂奔了一兩年的低度酒市場中，并沒有領(lǐng)頭羊。

與其他的飲料和酒水行業(yè)不同，低度酒品牌們，是沿著“完美日記”等品牌成長的路線，試圖打造頭部品牌的。

“用做飲料的方式做產(chǎn)品，做美妝的方式做營銷，做酒的方式做渠道。” 新銳低度酒品牌貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏曾如此詮釋自己做品牌的核心策略。

低度酒市場在過去一年多時間中得到爆發(fā)，與其迎合了年輕女性消費者的需求密不可分。

（圖/社交平臺關(guān)于“低度酒”搜索結(jié)果）

新創(chuàng)的低度酒品牌們，大多瞄準果酒品類，酒水的口感更好，色彩豐富，產(chǎn)品“顏值”更高。這類產(chǎn)品通常都配有精心設計的瓶身，并在宣傳語中配以各種“情調(diào)”的文案。比如給產(chǎn)品都帶上“小甜酒”“晚安酒”等可愛的名字；在文案中給它們按使用場景進行分類，從“獨自小酌”“閨蜜小聚”到“浪漫時分”等等，不一而足；同時還給產(chǎn)品還貼上了“悅己”“微醺”“慵懶”“放松”等一系列情緒標簽，以引發(fā)用戶的情感共鳴。

一位低度酒品牌創(chuàng)始人介紹，這些都是為了“讓女性消費者受到影響，從而產(chǎn)生喝酒的想法”。

畢竟，女性的消費力是眼下不容忽視的力量，她們相較男性用戶也更容易接受新生產(chǎn)品。而對于從互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域“跨界”而來做酒的創(chuàng)業(yè)者們來說，利用社交媒體打造品牌，也是他們更加熟悉的路線——是完美日記等以女性消費者為主的新國貨品牌迅速爆火的“網(wǎng)紅公式”，即“小紅書種草+短視頻帶貨+電商平臺承接流量”。

在小紅書上搜索“貝瑞甜心”，跳出的相關(guān)種草筆記數(shù)量達到上千篇。不少知名的女性博主如“西門大嫂”和“阿束”等，都推薦過這個品牌。在淘寶直播平臺上，貝瑞甜心也相繼出現(xiàn)在了明星胡可以及大主播K姐等主播的直播間里。

聯(lián)名合作成為這些新品牌“破圈”的主要營銷方案之一。從2020年至今，貝瑞甜心分別與陰陽師、謎之生物WHIKO、東北大板等品牌IP聯(lián)名，推出了聯(lián)名果酒禮盒，以及特制的如麻辣香鍋酒、東北大板冰淇淋酒等不同口味的產(chǎn)品。

低度酒品牌們的線上營銷取得了一定效果。2022年的天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，生活在一線城市的新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后等不同年齡層次的女性群體，已成為低度酒的消費主力。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量日趨見頂，有投資人士表示，部分“網(wǎng)紅”品牌也跨入了“流量陷阱”——不少新消費品牌利用社交媒體的流量紅利，短期內(nèi)實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)大漲，但實際產(chǎn)品復購率極低。

有業(yè)內(nèi)人士表示，投資熱潮催熟的低度酒行業(yè)，絕大多數(shù)品牌仍舊采取的是ODM或OEM生產(chǎn)模式。但這樣的模式，使得行業(yè)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品易于同質(zhì)化。低度酒市場上，雖然品牌和口味眾多，卻沒有打出差異化的產(chǎn)品，在市場教育仍不足的情況下，清一色的“文藝范兒”，也讓眼花繚亂的消費者們對品牌認知產(chǎn)生了混亂。

“有女生參與聚會時，我們也會買低度酒喝。但是我們往往分不清楚多個品牌，都是隨便買，看到什么就買什么了。”一位武漢消費者說。

前述業(yè)內(nèi)人士表示，在資本看來，酒飲行業(yè)“想要再跑出一個‘完美日記’已經(jīng)很難了。運氣和時間窗口都是當初部分網(wǎng)紅品牌能夠迅速上岸的原因，但即便順利上岸之后，企業(yè)也不見得活得好”。

而且，酒類產(chǎn)品終究和“完美日記”等美妝品牌不同，它天然就帶有社交屬性。因此，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍堅持，線下渠道對于酒水行業(yè)舉足輕重。

（圖/北京線下物美超市低度酒陳列區(qū)中，仍以RIO、真露等品牌為主，攝/《財經(jīng)天下》周刊）

走豈清釀的O2O負責人林貽佳曾透露，“電商消費者的購買動機是不斷嘗試新品牌，線上銷售的貢獻只有不到4%。”江小白旗下的青梅酒品牌“梅見”的內(nèi)部人士曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，電商渠道只占了梅見全部銷售渠道的很小一部分，而梅見的消費場景聚焦在年輕人日常小聚的煙火氣中，它正嘗試走進更多的餐飲消費渠道。

梅見品牌從問世開始，就在線上、線下同步銷售，并在2020-2021年時重點進行了線下推廣。有多位消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，在許多城市的萬達廣場等購物中心，都曾見到過梅見搭設的廣告棚，還有工作人員穿著國風服裝，邀請消費者品嘗梅見酒。

低度雞尾酒頭部品牌RIO也有80%左右的銷售額是來自線下渠道。截至2021年上半年，RIO在線下已擁有1755家經(jīng)銷商。

但是，相比之下，線下渠道的準入門檻更高。國內(nèi)的新銳低度酒品牌們，還很難拿到線下渠道的入場券。

老牌酒水品牌們早已在傳統(tǒng)的線下渠道中跑馬圈地，并在近年來進一步加深了在下沉市場的終端渠道布局。《財經(jīng)天下》周刊在北京的多家大型超市以及便利蜂、7-11等便利店中看到，門店內(nèi)的酒水陳列區(qū)中，絕大部分位置是被各類啤酒品牌所占據(jù)。在低度酒區(qū)域，基本沒有新創(chuàng)品牌們的身影，常見的都是RIO、韓國品牌真露、可口可樂中國推出的“檸檬道”氣泡酒等品牌。

酒吧是年輕人群體中常見的社交酒飲場所，但新銳的低度酒品牌也仍然“缺席”。“低度酒的定位是比較尷尬的。”一位酒吧調(diào)酒師說，“預調(diào)雞尾酒、果酒這類酒水，并不受調(diào)酒師們重視。在夜店和酒吧里，最常見的酒水消費是現(xiàn)場調(diào)制酒或威士忌、白蘭地等，這些酒度數(shù)高、上頭，擺在卡座上顧客也有面子。”

相比之下，盒馬和永輝超市的超級物種、線下美妝零售集合店這類新零售業(yè)態(tài)，反而更容易接受新銳低度酒品牌入駐。經(jīng)過一年的發(fā)展，貝瑞甜心已努力開拓了羅森、全家等便利店以及盒馬等線下共計3萬家零售終端，下一步公司計劃在更多的城市進入餐飲市場，比如一些川湘麻辣口味的餐飲門店等。

目前，包括梅見等部分低度酒品牌也開始搭建自己的產(chǎn)品供應鏈。前述業(yè)內(nèi)人士表示，整體行業(yè)大環(huán)境下，低度酒供應鏈已經(jīng)相對成熟。但低度酒作為新興品類，尚缺少行業(yè)標準，仍舊有很多品牌的產(chǎn)品存在用香精兌水或兌酒精“造假”，或者選用相對劣質(zhì)的水果做預調(diào)果酒等亂象，大大損害了消費者對于果酒的認知。

“低度酒整體還是一個需要教育市場的行業(yè)，淘汰和競爭對于品類的發(fā)展都是一件好事情。”唐慧敏表示，“最終能留下來的一定是一開始就堅持長期主義，并在品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷等各方面全方位發(fā)展的公司。”

低度酒市場有多大？

低度酒其實在國內(nèi)并非是一門新鮮生意。

“當果汁邂逅美酒，帶來前所未有的味覺體驗。”早在2013年，明星周迅代言的一支RIO低度雞尾酒廣告引起了眾多年輕消費者關(guān)注。這種只有3.8%的酒精含量、擁有各種不同口味的酒飲，也開始大量鋪向國內(nèi)的各大商超、便利店、餐飲門店等線下渠道。同時，從贊助真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，到在當紅影視劇《何以笙簫默》和《杉杉來了》中插入廣告，RIO強勢占領(lǐng)了一切能觸達年輕消費者的營銷平臺。

無論哪個時代，嘗鮮都是年輕人的天性。在RIO砸下重金營銷后，公司業(yè)績也迎來大幅增長。2014年，擁有RIO品牌的巴克斯酒業(yè)被上市公司百潤股份收購。第二年，RIO的雞尾酒銷售收入從不足億元陡增至22億元。

RIO幾乎是以一己之力帶飛了全行業(yè)。在那段時間，各傳統(tǒng)名酒品牌也紛紛入局。2014年，五糧液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式預調(diào)酒，茅臺曾推出過藍莓口味的低度預調(diào)酒品牌“悠蜜UMEET”，瀘州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”，水井坊也成立了預調(diào)雞尾酒子公司。

但很快，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場后，低度酒就迎來了發(fā)展的“低谷”。

在2016年，RIO的營收迎來了“俯沖式”下滑。當年，其營收僅有8億元，同比下滑63%。上市公司在財報中表示，由于“公司端產(chǎn)品出貨量顯著低于終端產(chǎn)品銷量，公司營收因此出現(xiàn)大幅波動”。

為減緩經(jīng)銷商的壓力，2016年第二季度，百潤股份曾不得不花費近億元向經(jīng)銷商回購老產(chǎn)品。2018年起，RIO削減營銷費用并推出了“微醺”系列，營收逐漸恢復增長。2020年，RIO的營收恢復至17億元規(guī)模，但至今為止，它仍未能重回巔峰。

（圖/銳澳RIO雞尾酒官網(wǎng)截圖）

如今，低度酒再次站上“風口”。近年來，創(chuàng)投圈一直流行著一句話：所有的消費品都值得重做一遍。于是，新式茶飲、國潮美妝、潮玩、中式快餐等一個個投資“風口”異軍突起。年輕人們“酒”消費，也不可避免地受到了資本的關(guān)注。尤其是圍繞著女性消費形成的“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，更是給了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者新的希望。

在RIO的“前車之鑒”下，也有不少人擔憂，這塊市場的規(guī)模，是否真有想象中那樣龐大。

“市場依舊處于初級階段。新品類的崛起往往由新生品牌領(lǐng)導，而國內(nèi)目前恰恰缺少低度酒的強勢品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示。

但是，對低度酒之后還是不是新消費的“風口”，他卻表示，暫時還不能確定。“現(xiàn)在消費者的市場教育并不充分，仍未形成習慣性飲用及復購的需求。顯然，大多停留在玩‘營銷概念’上的低度酒品牌已經(jīng)逐步被淘汰。”

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