2022年，白酒將迎來一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期。

過去十余年，歷經(jīng)了從黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期到高質(zhì)量發(fā)展期后，白酒企業(yè)正整體邁入高端化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年中白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計(jì)高達(dá)6033億元，同期利潤總額1702億元，同比增長33%。

“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念已深入人心。行業(yè)中，“濃、醬、清”三香企業(yè)輪番上演了一場“提價(jià)接力賽”及高端之戰(zhàn)。其中醬酒由于供需短暫失衡，市場還迎來過短暫的“醬酒熱”。行業(yè)內(nèi)外資本掀起“染醬”熱潮。

但白酒始終還是個(gè)“慢生意”。在2021年下半年，“醬酒熱”已出現(xiàn)明顯“退燒”，行業(yè)逐漸恢復(fù)冷靜。經(jīng)過2021年酒企的連連提價(jià)，在2022年春節(jié)前白酒動(dòng)銷出現(xiàn)“旺季不旺”現(xiàn)象，終端銷量甚至不如2021年的中秋。

“這意味著存量市場接近飽和，周期開始來臨?！本祁惲魍ㄆ髽I(yè)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競爭才剛剛開始?！卑殡S著行業(yè)開啟新一輪轉(zhuǎn)折，白酒混戰(zhàn)漸休，市場競爭也逐步回歸到以品牌、品質(zhì)、經(jīng)營等為主的正常軌道。

新的周期下，白酒企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，又在哪里？

白酒資本市場將迎新格局

過去一年，原本已穩(wěn)固多年的白酒資本市場被一份招股書攪得“熱鬧”非凡。

2021年6月11日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)更新了郎酒股份的招股書，公司首度披露了截至2021年1-3月的最新業(yè)績。

據(jù)郎酒最新招股書顯示，2020年公司總營收規(guī)模達(dá)93.3億元，2021年1-3月公司更是錄得總營收32.2億元，同比增長293%。對比同期19家白酒上市公司業(yè)績，郎酒位于第八位。

郎酒方面表示，2021年第一季度的營收高增長主要是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與價(jià)格提升帶來的；尤其是定位于高端和次高端的青花郎、紅花郎的銷售收入與銷量迅速提升，帶動(dòng)了郎酒的銷售收入整體穩(wěn)步提升。

營收穩(wěn)步增長之外，郎酒作為國內(nèi)第二大醬酒品牌，也吸引了資本市場的關(guān)注。

“醬酒熱”成為2021年度白酒行業(yè)中的“熱詞”。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年1-12月，中國醬香型白酒實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入1550億元，約占中國白酒行業(yè)總銷售收入的26%；醬香型白酒實(shí)現(xiàn)的銷售利潤為630億元，占白酒行業(yè)總利潤的39.7%，利潤率高達(dá)40.6%，是白酒行業(yè)中不折不扣的“現(xiàn)金牛”。

近年來，以青花郎為代表的高端醬酒，在郎酒總營收規(guī)模中的占比也進(jìn)一步加重，從2018年的26%增長至2020年度的45%；營收規(guī)模也從2018年的19.3億元，增長至2020年度的42.4億元。

業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)權(quán)圖醬酒工作室前不久發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2021年中國醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，其中貴州茅臺(tái)以1090億元的成績獨(dú)占鰲頭，其余同香型選手中則是郎酒一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)了百億元的銷售收入。

（青花郎酒，圖/郎酒股份）

“青花郎無疑已成為郎酒的超級大單品，目前在市場上已經(jīng)站穩(wěn)千元價(jià)位。郎酒品牌在全國的影響力也逐步得到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

近年來，郎酒不斷通過深耕渠道，穩(wěn)固其作為“全國性品牌”的影響力。“其中西南區(qū)域作為白酒釀造和消費(fèi)的主要地區(qū)之一，依舊是公司的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢區(qū)域?！币晃唤咏删频娜耸肯颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示，“華南、華北市場雖然消費(fèi)基礎(chǔ)較強(qiáng)，過去卻一直是公司傳統(tǒng)的薄弱市場；但經(jīng)過公司近年來對經(jīng)銷體系、品牌戰(zhàn)略定位等的積極投入，在這些市場的份額已明顯提升?！?/p>

截至2020年底，在公司營收占比中，華北、華南區(qū)域市場已排在第四和第五位。

同時(shí)，隨著郎酒品牌力的增強(qiáng)，公司對于大規(guī)模優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的吸引力進(jìn)一步加強(qiáng)。2018-2020年，公司千萬元級別銷售規(guī)模的經(jīng)銷商數(shù)量由109家增加為151家，其中5000萬元以上銷售規(guī)模的經(jīng)銷商數(shù)量，更是直接從3家擴(kuò)大至21家。2017-2020年，經(jīng)銷商總數(shù)凈增237家。

大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商本身就實(shí)力較強(qiáng)，更具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在幫助公司經(jīng)營業(yè)績提升的同時(shí)，同樣也有助于品牌力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

據(jù)郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，2021年，郎酒銷售回款超過150億元，其中醬香酒銷售回款120億元。對于業(yè)界關(guān)心的上市進(jìn)展，公司也已按照證監(jiān)會(huì)的要求做完相關(guān)的工作。

市場亦表現(xiàn)出對郎酒的看好?！按饲吧踔劣蓄A(yù)測稱，郎酒一旦上市會(huì)直接一躍進(jìn)入中國酒業(yè)前三?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。而這也意味著，白酒行業(yè)也因此可能迎來新的格局變化。伴隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，未來競爭格局將主要集中在名酒品牌。

醬酒駛?cè)胫袌?，品質(zhì)始終是關(guān)鍵

在2021年下半年，白酒“醬酒熱”的突然降溫，也給行業(yè)帶來了些許焦慮。

醬酒高歌猛進(jìn)之時(shí)，從作坊式企業(yè)到資本，無一不為其“瘋狂”。資本入“醬”的門檻也迅速提高至百億元起步。2021年，高瓴曾百億元入主貴州金沙酒業(yè)，包括孫宏斌、王健林等一眾地產(chǎn)大佬也在茅臺(tái)鎮(zhèn)“跑馬圈地”。投資熱潮下，城區(qū)面積僅4.2平方公里、人口不過3萬出頭的醬酒主力產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)，一度擠滿了資本與行業(yè)人士。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒也掀起了漲價(jià)潮。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒價(jià)格同比漲幅為近十年之最，高達(dá)20%-25%，其中一二線酒企的坤沙基酒價(jià)格平均漲幅高達(dá)30%-40%，最高一度達(dá)到了50%。整個(gè)白酒行業(yè)的走勢當(dāng)時(shí)也是一片火熱。各大酒企量價(jià)齊升，業(yè)績與股價(jià)共同大漲。

不過，伴隨著監(jiān)管對“資本圍獵白酒市場”問題的關(guān)注，2021年8月，水井坊終止對貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國威酒業(yè)投資，被外界視作為“醬酒降溫”打響了第一槍。

“一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)熱鬧難免會(huì)出現(xiàn)很多問題，特別是對于白酒這類典型的時(shí)間產(chǎn)業(yè)。”前述業(yè)內(nèi)人士分析稱。但他表示，即便行業(yè)遇冷，“白酒整體高端化趨勢不變。2022年醬酒步入中場，品牌作為第一競爭維度之下，品質(zhì)時(shí)代已到來。”

2021年醬酒已成為郎酒營收的絕對主力，總回款規(guī)模150億元之下，醬香產(chǎn)品占比高達(dá)80%。在汪俊林看來，品質(zhì)正是郎酒能在2021年實(shí)現(xiàn)歷史最佳業(yè)績的最關(guān)鍵要素。

（郎酒集團(tuán)董事長汪俊林，圖/郎酒股份）

“企業(yè)短期業(yè)績看營銷，長期業(yè)績看品質(zhì)。”接手郎酒20年，企業(yè)隨著行業(yè)周期上下浮沉，但汪俊林始終堅(jiān)定“極致品質(zhì)，才是郎酒做強(qiáng)、做長、做大的唯一道路”。

近日，郎酒剛剛公布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，作為業(yè)內(nèi)首個(gè)公開企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則的酒業(yè)公司，向市場展示了郎酒從每一粒米紅粱到一瓶醬香郎酒的115道完整工序，其中包含了公司對郎酒產(chǎn)區(qū)位置、車間標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、釀造工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)銷原則等各個(gè)方面的明確要求。

敢于將企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則公開，既是郎酒多年來對于自身產(chǎn)品品控的底氣體現(xiàn)，同時(shí)也表明了公司對于渠道、消費(fèi)者們的品質(zhì)承諾。這其中，郎酒還將自己在過去二十多年里釀造醬酒過程中的諸多經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并進(jìn)行了分享。這也無疑將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，各企業(yè)也加快了產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐。

據(jù)悉，今年10月，郎酒醬香白酒儲(chǔ)酒將達(dá)到17.5萬噸左右，預(yù)計(jì)今年生產(chǎn)醬香白酒4.5萬噸左右，明年則預(yù)計(jì)生產(chǎn)醬香白酒5.5萬噸左右。到2026年底，郎酒醬香酒儲(chǔ)酒將超過30萬噸。

同時(shí)，汪俊林表示，自今年起，每年10月重陽下沙時(shí)，郎酒都將公布當(dāng)年的儲(chǔ)量、次年的產(chǎn)量和次年市場計(jì)劃投放量。無論是公開內(nèi)控準(zhǔn)則，還是儲(chǔ)產(chǎn)能規(guī)模，郎酒準(zhǔn)備接受市場的公開監(jiān)督，力求為公眾呈現(xiàn)一個(gè)“有品質(zhì)、有規(guī)模、講誠信”的品牌形象。

直面“C端”成為白酒的新挑戰(zhàn)

進(jìn)入新周期后，國內(nèi)白酒行業(yè)還將繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，白酒整體營收及利潤仍舊存在較大空間，2025年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9500億元。

但是，傳統(tǒng)白酒品牌在經(jīng)過近幾年高速擴(kuò)張后，隨著新消費(fèi)渠道的變化，過去單純依賴對經(jīng)銷商下游終端渠道的精細(xì)化管控，來尋求穩(wěn)步發(fā)展的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新時(shí)代下，白酒企業(yè)需要更多思考的將是如何直接面對消費(fèi)者圈層，在全面營銷上實(shí)現(xiàn)突破。如何找到并經(jīng)營自己的“核心消費(fèi)群”，正成為眾多高端白酒企業(yè)眼下最大的挑戰(zhàn)。

在直面C端的營銷“破圈”上，郎酒也頗有心得。

2021年10月15日，“2021中國好聲音”迎來總決賽巔峰對決之夜。自2012年的夏天《中國好聲音》初次起航，這一音樂盛會(huì)已經(jīng)陪伴觀眾們走過十個(gè)年頭，而郎酒也攜手《中國好聲音》行過十載春秋。

作為一檔國民音樂節(jié)目大IP，《中國好聲音》在2013年第二季首播第一集時(shí)，收視率曾直達(dá)3.62，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國電視綜藝節(jié)目首播最高紀(jì)錄。不少觀眾表示，對他們來說，“沒有《中國好聲音》的夏天都不是完整的夏天”。郎酒作為《中國好聲音》十年來的親密伙伴，也一次次通過主持人華少的口播，傳達(dá)到每一位消費(fèi)者的耳朵里。

除了和《中國好聲音》相伴十年外，郎酒還牽手央視總臺(tái)獨(dú)家冠名了《朗讀者》節(jié)目。節(jié)目之外，郎酒青花郎聯(lián)合節(jié)目組共同升級了話題“人人都是朗讀者”，在抖音、微信視頻號、微博等多平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽和相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)全民朗讀。冬奧期間，郎酒更是邀請到了“青蛙公主”谷愛凌為“青花郎朗讀者”首發(fā)了朗讀片段《我的天才女友》，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)討論熱潮。

從《中國好聲音》《朗讀者》，到《經(jīng)典詠流傳》《春晚有心意-2021我要上春晚》等，多檔主流節(jié)目接連被郎酒“押中”。有郎酒相關(guān)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“郎酒始終堅(jiān)持‘品質(zhì)、品牌、品味’的‘三品’戰(zhàn)略，是這項(xiàng)戰(zhàn)略始終指引著企業(yè)做出選擇?！?/p>

（郎酒莊園仁和洞，圖/郎酒股份）

大眾營銷之外，郎酒同樣還十分注重“小范圍”的圈層營銷。依托投資過百億元、歷時(shí)13年之久的郎酒莊園，郎酒定期舉辦讀書會(huì)、文學(xué)創(chuàng)作以及三品節(jié)等活動(dòng)，邀請各界人士、專家學(xué)者和郎酒會(huì)員參加，傳達(dá)“從一粒米紅梁到一滴郎酒“的釀造工藝，讓各界人士深入了解郎酒的文化，品味郎酒的品質(zhì)，從而認(rèn)可郎酒的品牌。

近年來，數(shù)字化也成為郎酒進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的“科技武器”。去年4月，郎酒數(shù)字白酒展館亮相，“郎酒PLUS”也首次開啟線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。作為郎酒升級會(huì)員運(yùn)營體系與粉絲互動(dòng)平臺(tái)，在郎酒PLUS的App和小程序上，消費(fèi)者可以利用“郎酒滴”積分兌換郎酒酒類產(chǎn)品、品牌周邊產(chǎn)品包括口罩、行李箱等普通日用品。

據(jù)郎酒官方披露的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，“郎酒PLUS”共產(chǎn)生郎酒滴積分8.29億，收獲“郎粉”219.1萬人，已有2.89萬人次使用1.8億郎酒滴積分，兌換禮品72677件。

過去傳統(tǒng)品牌的營銷方式，往往過度注重品牌曝光，而忽視消費(fèi)者情感需求；而現(xiàn)在的消費(fèi)者們，更樂于接受在與企業(yè)的互動(dòng)中，產(chǎn)生對品牌文化、價(jià)值的認(rèn)同。因此，在釀造一瓶好酒之外，汪俊林表示，“郎酒還將致力于將美好生活與快樂、藝術(shù)、信仰等都釀進(jìn)酒里”，完成新消費(fèi)渠道下針對“核心消費(fèi)群體”的精致化服務(wù)。

“郎酒樂衷于給時(shí)間投資。”汪俊林曾說，“時(shí)間和美酒本就是一體，能夠沉得住時(shí)間的酒，也必定是有口感，更有品質(zhì)的好酒?！?/p>

關(guān)鍵詞： 中國好聲音