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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，爆發(fā)過(guò)多次經(jīng)典“戰(zhàn)爭(zhēng)”。大部分的結(jié)果是，勝者為王，敗者被市場(chǎng)淘汰。

短視頻賽道上，自抖音2018年強(qiáng)勢(shì)崛起，許多人甚至是抖快兩家公司員工，都曾預(yù)測(cè)過(guò)行業(yè)終局。他們懷疑，曾經(jīng)佛系的快手能不能頂?shù)米∵M(jìn)攻？即使2019年創(chuàng)始人宿華、程一笑啟動(dòng)K3戰(zhàn)役，這種情緒和聲音仍然經(jīng)久不息。

沒(méi)有一個(gè)回答讓人信服，除了時(shí)間。3月29日，港交所上市的快手發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jī)。這是快手經(jīng)歷一系列組織與戰(zhàn)略調(diào)整后，發(fā)布的第一份全年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，快手四季度DAU 3.23億，用戶持續(xù)增長(zhǎng)，緩慢邁向4億中期目標(biāo)；其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支則按季度呈明顯下降趨勢(shì)：1-4季度銷售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%、41.9%；四季度，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額環(huán)比收窄超20%。

財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，快手已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)思維和規(guī)模焦慮中走出來(lái)。一方面，兩個(gè)短視頻巨頭之間的用戶規(guī)模，已經(jīng)長(zhǎng)期處于穩(wěn)定狀態(tài)；另一方面，留給短視頻行業(yè)的增量空間不多了。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，屬于相當(dāng)高的滲透率。

短視頻行業(yè)“規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)”宣告結(jié)束，這既源于內(nèi)容行業(yè)的獨(dú)特性和社區(qū)壁壘，也與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的底層邏輯變化相關(guān)——以燒錢為主要手段的游戲規(guī)則，被反壟斷、強(qiáng)監(jiān)管、可持續(xù)發(fā)展所替代。

既然如此，未來(lái)往何處去？覆蓋接近10億用戶后，短視頻平臺(tái)創(chuàng)始人們到了需要思考“我是誰(shuí)”的時(shí)候，不是基于競(jìng)爭(zhēng)，而是基于用戶需求、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

局部突破

“如果你是一條游泳很快的魚(yú)，那一定得待在大海里邊。你不能去學(xué)一只鳥(niǎo)在天上飛，因?yàn)槟鞘莿e人的賽道，不是你的賽道。”

說(shuō)這話的是一位來(lái)自杭州的年輕導(dǎo)演知竹，她大學(xué)學(xué)的是跟編導(dǎo)八桿子打不著的會(huì)計(jì)專業(yè)，卻因?yàn)橄矚g攝影和古風(fēng)，走上了一條取悅自己的道路。2022年2月，她導(dǎo)演的短劇《長(zhǎng)公主在上》突然走紅。

這部短劇在社交媒體上吸引了不少注意力，讓它的獨(dú)播平臺(tái)快手，意外收獲了高線城市年輕女性用戶的好感。有數(shù)據(jù)顯示，眾多安裝了B站、小紅書(shū)的女性用戶，一邊喊著“上頭”，一邊默默下載了快手。

這絕對(duì)稱得上是一次奇襲。相比早年間引入周杰倫等明星做破圈，快手短劇的爆發(fā)力、拉新效果和投入產(chǎn)出比給很多人帶來(lái)了驚喜，包括宿華和程一笑兩位創(chuàng)始人。

快手短劇起步于2019年，從一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的探索型產(chǎn)品，逐漸發(fā)展為獨(dú)特的內(nèi)容品類和拉新利器。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手“星芒計(jì)劃”已推出240部獨(dú)播訂制短劇，在細(xì)分品類中領(lǐng)先行業(yè)。

快手在體育賽事上的持續(xù)投入，以及拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)等，均出于對(duì)獨(dú)特內(nèi)容的追逐和局部探索，“春節(jié)活動(dòng)和冬奧活動(dòng)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，拉新效果比往年都要更好，留存率同比提升。”快手CEO程一笑表示，短視頻、直播在內(nèi)容和場(chǎng)景上的不斷拓展，讓用戶的參與度和粘性不斷提升。

當(dāng)抖快相持成為常態(tài)，用戶規(guī)模無(wú)法高速增長(zhǎng)，同質(zhì)化會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值。上市后，快手開(kāi)始有意識(shí)推動(dòng)差異化，并逐漸將主動(dòng)權(quán)握在自己手中，而不是被動(dòng)接招。

過(guò)去幾年，許多人感嘆抖音快手越來(lái)越像。未來(lái)幾年，很可能出現(xiàn)的一個(gè)變化是，兩個(gè)平臺(tái)差異化會(huì)越來(lái)越明顯，雙方均在尋求穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的局部突破，而且是差異化突破。

2021年，抖音推出了本地生活經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”、獨(dú)立電商APP“抖音盒子”、獨(dú)立音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”，延續(xù)著它最擅長(zhǎng)的APP工廠和產(chǎn)品矩陣打法，形成流量聯(lián)合體。

快手則沿著社區(qū)邏輯尋求突破，包括獨(dú)特內(nèi)容品類、多元用戶需求、深耕產(chǎn)業(yè)價(jià)值等，更多基于人的交互、人的發(fā)展、人的需求與體驗(yàn)，比如推出藍(lán)領(lǐng)招聘產(chǎn)品“快招工”。

程一笑表示，社會(huì)上還有很多事情做得不那么高效，“我越來(lái)越相信用戶這樣的需求足夠多、足夠大。”

壓艙石

2022開(kāi)年，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，北京等一線城市地推生意重新紅火起來(lái)，大客戶之一是快手，抖音選擇了跟進(jìn)，兩家甚至委托了相同的服務(wù)商推廣極速版。玩偶和星巴克水杯，吸引了部分用戶下載。

地推不是個(gè)新事物。如果要寫(xiě)一本地推簡(jiǎn)史，恐怕要追溯到1999年的攜程實(shí)體卡推廣，然后是各種燒錢大戰(zhàn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的時(shí)刻，地推往往成為“殺手級(jí)”應(yīng)用，滴滴、美團(tuán)等無(wú)一例外都將地推發(fā)揮到極致，普通用戶則樂(lè)于在各個(gè)平臺(tái)間薅羊毛。

短視頻巨頭搞地推，怎么看都有點(diǎn)魔幻。不過(guò)，這并不代表行業(yè)走向更高烈度的競(jìng)爭(zhēng)，反而更像特定區(qū)域的戰(zhàn)場(chǎng)清掃。實(shí)際上，抖音快手之間最激烈的基本盤(pán)大戰(zhàn)早已結(jié)束了。

每個(gè)在線社區(qū)都有屬于自己的獨(dú)特用戶群、社區(qū)文化和社交網(wǎng)絡(luò)，這就是基本盤(pán)。據(jù)了解，2019-2021年，抖快之間的規(guī)模大戰(zhàn)主要圍繞三個(gè)層面展開(kāi)：一是爭(zhēng)奪特色創(chuàng)作者及主播，看誰(shuí)拿下最多的優(yōu)質(zhì)供給；二是消費(fèi)用戶爭(zhēng)奪，抖音下沉，快手上浮，相互滲透核心用戶圈層；三是爭(zhēng)奪商家與服務(wù)機(jī)構(gòu)。

知情人士表示，無(wú)論抖音還是快手，過(guò)去三年都曾嘗試引入對(duì)方生態(tài)的核心創(chuàng)作者，給予流量扶持，以實(shí)現(xiàn)從供給到消費(fèi)的用戶遷移。

快手大批引入一二線城市的知識(shí)型創(chuàng)作者、明星、機(jī)構(gòu)，推出扶持計(jì)劃，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)上浮；抖音則在快手北方重鎮(zhèn)西北、東北、華北進(jìn)行戰(zhàn)略性下沉，包括創(chuàng)作者引入、內(nèi)容推薦等。

“雙方圍繞基本盤(pán)的攻守和全新用戶的反復(fù)觸達(dá)，擴(kuò)大了重合用戶比例至50%以上，結(jié)果是抖快用戶規(guī)模保持了同步上漲，但誰(shuí)也吃不下誰(shuí)。”上述行業(yè)人士表示，快手獨(dú)特的社區(qū)文化、產(chǎn)品調(diào)性和互動(dòng)關(guān)系，讓其基本盤(pán)比想象中更牢固。

這或許可以解釋，在相對(duì)有些被動(dòng)的2019-2021年，快手為什么沒(méi)有被擊潰，反而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取了一部分發(fā)展紅利。

2021全年財(cái)報(bào)顯示，快手用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)118分鐘，用戶互關(guān)對(duì)數(shù)同比增長(zhǎng)68.2%至163億對(duì)，營(yíng)收從2019年的391億元漲至2021年的811億元；快手電商發(fā)展迅速，全年GMV突破6800億元，在線營(yíng)銷收入則突破427億元成為第一大收入來(lái)源。

這些業(yè)績(jī)很大程度上，得益于快手在產(chǎn)品、組織、業(yè)務(wù)等方面的全方位迭代，但核心原因還在于快手沒(méi)有被用戶拋棄，并為他們創(chuàng)造了足夠多的價(jià)值。

“我們要走近用戶。”程一笑在內(nèi)部分享中表示，要看看用戶在生活中有什么核心痛點(diǎn)，讓快手做的事情更有價(jià)值，比如藍(lán)領(lǐng)招聘。

長(zhǎng)期以來(lái)，藍(lán)領(lǐng)人群與實(shí)體企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱、人才結(jié)構(gòu)不匹配等問(wèn)題，阻礙了就業(yè)效率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用工荒和就業(yè)難并存。2022年初，快手推出藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”，基于直播生態(tài)進(jìn)行高效匹配。與傳統(tǒng)招聘模式不同，“直播帶崗”無(wú)需投遞簡(jiǎn)歷，只需要留下聯(lián)系方式，即可完成職位投遞。

程一笑認(rèn)為，許多行業(yè)的供需關(guān)系正在發(fā)生變化，部分需求無(wú)法以傳統(tǒng)模式得到充分滿足，通過(guò)短視頻和直播，應(yīng)聘者可以用最短的時(shí)間，以更直觀的互動(dòng)方式了解崗位、用工環(huán)境及相關(guān)信息，提高決策效率， “這個(gè)事兒特別有價(jià)值，能夠幫到用戶，也能幫實(shí)體經(jīng)濟(jì)解決它最痛的點(diǎn)。”

“一笑是一個(gè)非常特別的人，但在過(guò)去的一段時(shí)間里，他很容易被低估。”2021年初，快手首輪投資人五源資本張斐接受媒體采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)。

程一笑作為快手社區(qū)的奠基人，極其重視并善于洞察用戶體驗(yàn)與需求，風(fēng)格低調(diào)務(wù)實(shí)。據(jù)了解，他至今依然保持著每天花大量時(shí)間刷快手的習(xí)慣，關(guān)注了很多讓他感動(dòng)的用戶。

“希望讓我們的用戶們，都能生活得再好一點(diǎn)。”去年2月5日，程一笑在快手上市現(xiàn)場(chǎng)演講中表達(dá)了對(duì)社區(qū)樸素的理解和初心。

據(jù)了解，除了藍(lán)領(lǐng)招聘，快手還在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)直播產(chǎn)業(yè)化探索，包括本地生活、房產(chǎn)、汽車、家居、家庭教育等，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合。

做自己

2021年，科技KOL潘亂曾在一場(chǎng)直播中說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)快手是一家不夠自信的公司，明明做的還不錯(cuò)，只是因?yàn)橛幸粋€(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手，就讓很多人陷入自我懷疑，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)社區(qū)、對(duì)用戶。

這樣的評(píng)價(jià)并非沒(méi)有道理。實(shí)際上，在抖快遭遇戰(zhàn)初期，迅速被超越之后，快手確實(shí)經(jīng)歷過(guò)一段迷茫期，被競(jìng)爭(zhēng)推著往前走。

K3戰(zhàn)役在一定程度上扭轉(zhuǎn)了內(nèi)外部信心，而真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則是2021年快手用戶增長(zhǎng)獲得突破并穩(wěn)定住格局后。

一位快手員工表示，他在大型項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上，感受到了這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，防守和進(jìn)攻不再被動(dòng)，而是找到了自己的節(jié)奏，并認(rèn)可社區(qū)的生命力與獨(dú)特性。

3月29日晚，快手2021全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑與新任CFO金秉回答了涉及社區(qū)、增長(zhǎng)、電商、在線營(yíng)銷等在內(nèi)的諸多問(wèn)題，輸出的核心邏輯很清晰——將在增長(zhǎng)和盈利之間找到最優(yōu)解，并明確了預(yù)期和信心。

2021年10月，程一笑接替宿華擔(dān)任首席執(zhí)行官，從幕后走向前臺(tái)。于此前后，快手進(jìn)行了多次架構(gòu)調(diào)整，成立四大事業(yè)部和多條專業(yè)線，組織架構(gòu)由職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，以提升決策效率，加強(qiáng)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

眼花繚亂的調(diào)整背后，最引人注目的是兩個(gè)變化：一是穩(wěn)定用戶大盤(pán)后，快手進(jìn)一步回歸社區(qū)基本面，重視差異化內(nèi)容、社交互動(dòng)；二是成立主站產(chǎn)運(yùn)線，首次打通了增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的全鏈路。

根據(jù)財(cái)報(bào)，快手同時(shí)在內(nèi)容拉新、社交拉新、活動(dòng)拉新、產(chǎn)品玩法拉新上展開(kāi)探索，改變了以往粗放和高投入的增長(zhǎng)模式，將過(guò)去分布在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)打通，建立涵蓋拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增長(zhǎng)體系與基礎(chǔ)設(shè)施，大大提升了拉新效率、留存率，降低了拉新成本。

程一笑在電話會(huì)上表示，2021年三季度開(kāi)始，快手在保證用戶增長(zhǎng)和留存率優(yōu)化的同時(shí)，其單用戶獲客成本以及單DAU維系成本持續(xù)保持下降趨勢(shì)。這意味著，快手距離成為一家國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利的短視頻公司不遠(yuǎn)了。

目前，快手對(duì)差異化的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)形成共識(shí)。財(cái)報(bào)披露，未來(lái)將對(duì)幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和投資，一是繼續(xù)突出區(qū)別于其他平臺(tái)的普惠且均衡流量分配及私域優(yōu)勢(shì)；二是進(jìn)一步發(fā)展差異化內(nèi)容，強(qiáng)化和突出快手的獨(dú)特心智；三是繼續(xù)拓展應(yīng)用場(chǎng)景，服務(wù)好用戶需求。

“短視頻行業(yè)處于從純?cè)隽堪l(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段切換。這要求我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造更多差異化的價(jià)值，形成更為獨(dú)特的用戶心智。”程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，社區(qū)平臺(tái)的定位是快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的首要優(yōu)勢(shì)，由底層價(jià)值觀以及流量分發(fā)邏輯決定的，難以復(fù)制。

很明顯，當(dāng)短視頻行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，快手不希望做追隨者，而是要回歸社區(qū)本質(zhì)，走自己的路。

抖快相持帶來(lái)的虧損，已經(jīng)讓雙方放棄了不計(jì)代價(jià)獲得增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。快手開(kāi)始由向外看轉(zhuǎn)到向內(nèi)求。

近期有消息說(shuō)，對(duì)于微信視頻號(hào)，張小龍基于行業(yè)格局，也有了新的思考和判斷，開(kāi)始重視產(chǎn)品化驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。

從連接人與人、人與內(nèi)容，到連接人與商品，程一笑對(duì)快手的最新定義是高互動(dòng)、強(qiáng)參與的一站式數(shù)字社區(qū)，“短視頻和直播具有承載和改變眾多行業(yè)的能力和潛力。”他說(shuō)，快手還要為更多人群和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化提供技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。

未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，但快手似乎終于學(xué)會(huì)講自己的故事了。

短視頻觀察

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