瑞幸又復活了？

事實上，瑞幸去年發布的半年報和Q3財報，業績就開始滿血復活。但3月24日發布的這份未經審計的Q4和全年財報有兩個更新的亮點：雖然2021年全年尚未實現盈利，但首次實現了自營門店層面的年度盈利；同時清盤狀態結束，瑞幸的治理結構回歸常態，債務風險得以消除。

這意味瑞幸已站在整體盈利的門前。

財報顯示，2021年全年，瑞幸實現營收79.7億元，同比增長97%，經營虧損為5.4億元，同比收窄80%；第四季度營收為24.3億元，同比增長81%，凈利潤轉正，為9.213億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

自營門店依舊是主要營收來源。去年全年，自營店收入為61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次轉正，達到12.528億元。

截至2021年末，瑞幸已有6024家商店，門店數量超越了星巴克中國，其中，聯營門店的開店速度更加明顯，去年全年的收入也較2020年的3.166億元增長了312.5%，達到13.061億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

這一年，我們看到了瑞幸更新的蛻變和更廣闊的市場增量。

自營盈利只是開始

新瑞幸正站在盈利門前。

目前，瑞幸咖啡整體仍處于虧損狀態，但去年全年自營門店首次實現盈利，經營利潤大幅收窄，資產負債率也出現降低的趨勢。

財報顯示，自營門店門店層面利潤達到12.528億元，2020年同期虧損4.347億元，自營門店同店銷售增長率則達到69.3%，門店級營業利潤率達20.2%，同比翻近一倍。

去年全年，瑞幸咖啡的非GAAP經營虧損為2.36億元，較2020年同期虧損24.94億元，收窄了90%。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

在GAAP通則口徑下，整個2021年，瑞幸的凈利潤為6.86億元，2020年的凈利潤則為虧損56.03億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

經營層面，瑞幸尚未實現盈利，經營虧損5.4億元，但相比于2020年同期經營虧損25.9億元，收窄了80%，而在2019年，瑞幸的經營虧損這一數據為32.12億元。

鈦媒體App制圖

截止到2021年底，瑞幸咖啡的負債總額為71.67億元，較2020年同期增長8.63%，而2021年的資產負債率為58.2%，較2020年70.77%下降了近13個百分點。

從巨虧到走近盈利，過去的一年，是瑞幸虧損收窄的關鍵節點，也是瑞幸變化最大的一年。

僅靠“即拿即走”，改造中國消費者喝咖啡的空間體驗，用來支撐這些數據已經遠遠不夠。

瑞幸的產品線其實一直在變化，最早是單一的美式和經典咖啡，后來開拓到更多的奶咖類、小黑杯、大師咖啡。繼2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現制飲品，其中爆品生椰拿鐵實現單月銷量破千萬。

爆品的出現并非偶然。對新一代用戶畫像及偏好的洞察，讓瑞幸踩中了“奶咖”市場，誕生了基礎盤爆品；而對消費者數據的深刻理解與運用，又使得產品創新和日常運營形成良性的機制循環：海量數據支撐創新機制，創新機制反哺更全面細節的數據。

圖片來源：瑞幸咖啡

從去年火爆全年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品，隱藏在瑞幸爆品高頻上新背后的底層邏輯還在于，瑞幸從大量優惠補貼的打法，轉向將產品與品牌定位越來越契合年輕人的口味、更廣闊的咖啡新用戶的偏好和日常消費，而年輕人，正在成為咖啡消費群體的主力。

幾乎所有消費品牌都在講要抓住年輕人的需求，但用年輕人熱衷的方式說話并不是件容易事。Z世代年輕人不喜歡刻意的迎合。“你必須讓他們覺得，你真的很懂他們，而懂的最好辦法，自然點，倒不如品牌自己就是潮流和風向。”95后咖啡行業從業者直言。

瑞幸與年輕用戶的距離越來越近。推出系列IP聯名周邊活動，活躍在各大社交媒體，簽約不想出道的創4清流利路修，在發布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》后，它在線上社交網絡的“達咩喝法”話題刷屏。

常規名人代言的熱度走勢使官宣當天熱度達到峰值，然后回落。2021年，瑞幸開始挑戰冷啟動蟄伏，早早的“押中”潛力偶像谷愛凌。在谷愛凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷愛凌，又在爆點來臨后，踩中冬奧會流量。

可以看出，瑞幸現在在產品推新與品牌營銷的選擇和布局上都與當下年輕人同頻共振，精準擊中了年輕世代的爆點，這直接拉動著瑞幸交易客戶數量的增加。

去年一年，瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，而Q4的平均每月交易客戶更是達到了1620萬，較2020年同期970萬增長67.1%，創下歷史新高。

一系列資本層面的動作也在推動著瑞幸咖啡將重點轉向盈利層面。

重要拐點在去年4月，瑞幸咖啡與股東大鉦資本和愉悅資本達成了2.5億美元的融資協議，直接影響著瑞幸后續的海外債務重組計劃，和履行與SEC達成的和解協議。

今年2月，瑞幸收到美國SEC通知，認可了瑞幸重組計劃向公司的債券持有人支付現金來完全沖抵1.8億美元的罰金。3月7日，瑞幸的臨時清盤正式結束，美國破產保護程序即將完結。

公司股權架構失衡，控制權私利是此前瑞幸出現問題的主要原因和財務造假的主要動機。

有投資人向鈦媒體App表示，大鉦資本目前已經掌握了原管理層股權，意味著與前管理層在股權層面徹底完成切割，瑞幸對前管理層的“錯誤”修正已經告一段落，瑞幸的股權架構會更加穩定。

這也意味著瑞幸將有更多的財力、精力去專注在核心業務發展和增長。

第二個瑞幸，難以復制

進入2022年以來，咖啡行業融資開店的動作接連不斷：

今年1月，瑞幸一個月內開了360家新門店；在上海開出首店的藍瓶咖啡，開業第一天有人從排隊到進店花了3小時；Seesaw于2月完成數億元A++輪融資；中國郵政正式入局咖啡市場；而僅僅是3月份一個月，就傳來Tims、「%Arabica」融資，M Stand、Manner加速拓店的消息。

火熱的咖啡賽道已經進入下半場，像極了五六年前的茶飲賽道，很難不去讓人猜測，誰會是下一個瑞幸？

圖片來源：瑞幸咖啡

“咖啡市場正在快速上升期，也是一級市場的好賽道。”有餐飲產業戰投負責人告訴鈦媒體App。

“項目搶的厲害，也貴，”他向鈦媒體App感慨，“甚至有些投資人考慮到各種原因后，只能選擇布局上游或者相關產業鏈項目。”

從盈利情況來看，咖啡生意靠“愛”發電，十店九虧的窘迫行情也正在被改變。Tims咖啡目前的月復購率為40%，實現整體盈利，Seesaw2021年全年的業績已增長3倍。

但他也向鈦媒體透露，“咖啡新勢力們其實還是挺難的，咖啡現在能在一級市場火熱的原因更多是緣于消費遇冷，資本能去的好地方也不多。其次，瑞幸應該是為數不多的，接下來真正能賺錢的本土咖啡連鎖品牌，短期內也很難超越。”

在當前10元到30元之間的中間價格段，瑞幸幾乎沒有強勁的對手，同樣的價格水平很難找到品質高于瑞幸的咖啡。

“關鍵點在于瑞幸的商業模式，以產品力和運營力為核心的機制具備難以復制的競爭優勢，而單店模型能否被驗證和大規模復制也是一個難題。”

在餐飲賽道，咖啡的產品研發壁壘相對其他細分賽道更高。

快速推出一個好產品并不難，難的是，不斷的更新與復制下一個爆款產品，在這之后，開店速度也會對應著后臺的運營效率。

一年上線100多款新品，產品公式化、統一SOP，產品中心先行壓力測試，新產品內部賽馬研發，物料自動訂貨+解凍，數據驅動開店選址，都是瑞幸保持開店速度和線下運營能力的壁壘和護城河。

瑞幸咖啡高級副總裁，全國門店運營管理負責人曹文寶透露，瑞幸的運營團隊中很多管理人員都在國際化的大型連鎖企業工作了很多年。而他本人，曾任麥當勞中國區副總裁，在麥當勞中國擁有超過23年的運營工作經驗。

在本土現磨咖啡連鎖品牌中，目前能超過500家門店的并不算多。

截止至2022年3月，精品咖啡Manner已超400家門店，其中98.9%位于一線和新一線城市，在3月8日~3月10日，它在上海、杭州、重慶、武漢、南寧等10個城市3天開業了200+家門店，其融資和開店速度都頗有野心。

有意思的是，之前強調堅決自取的Manner咖啡，今年3月宣布要開放外賣，但此前主打的“到店自帶杯減5元”及“咖啡拉花”等體驗感，很難在外賣邏輯下實現。

對咖啡零售外賣的布局，預示著Manner未來的風格也許會變得更加開拓，在向便捷的瑞幸模式靠近，這也意味著，復制瑞幸的新零售模式才更可能在國內的咖啡市場撬開增量市場。

Manner的成功很大程度上歸功于上海，單店模型在其他城市快速、大規模復制后的適用程度與盈利情況，以及未來的管理層能否持續堅守品牌的初心和長期主義，短期內還需要時間驗證。

在中國市場的最大咖啡品牌星巴克，截至2022年1月2日，在中國市場的門店總數為5557家，而截至2021年底，瑞幸的門店總數達到6024家。

瑞幸最新財報發布后，“瑞幸門店數量超越星巴克”這一話題一度登上微博熱搜。

財報顯示，星巴克已經連續兩季度同店銷售增長率下滑，Q4更是下滑了14%。與此同時，瑞幸Q4自營門店同店銷售增長率為43.6%，而去年全年自營門店同店銷售增長率則達到69.3%。

如今，在國內問題重重，風波不斷的星巴克，現任CEO離職，舒爾茨回歸，中國市場能否為之買單也被畫上了一個大大的問號。

很難不去想象，瑞幸未來是否會撼動星巴克在中國的位置。

當咖啡卷到下沉市場

2021年的國內咖啡市場，咖啡生豆價格向上，市場觸角卻在向下下沉。

國內現磨咖啡市場處于大眾化的初級階段，滲透率正在快速上升。在星巴克和以星巴克為參照物進一步升級，做精品創意咖啡的Seesaw之外，這中間出現了大量的機會。

據第一財經數據，快咖啡中，燕麥奶成為時下最in的咖啡“伴侶”，消費增長近四倍。中國的現磨咖啡消費者也更偏好選擇奶咖，但到底什么樣的奶咖是中國消費者喜歡的？市場目前沒有定論。縣城的奶茶店遍地都是，能在縣城開出的連鎖現磨咖啡品牌長期以來寥寥無幾。

賽道越來越卷。主打15元左右高品質的現磨連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡門店已超1500家。蜜雪冰城的幸運咖自2020年開始放開加盟，目前已經開了近600家店，奈雪的茶推出輕松購中9元的美式咖啡和15元的拿鐵咖啡……面對這一空白價格帶市場的機會，新茶飲品牌都跑來爭這一杯羹。

而在上海，還出現了敢賣“5元咖啡”的品牌，Cubic Coffee三立方咖啡。

2021年1月，想要開更多門店、進入更多城市的瑞幸在官方公眾號發布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布“0加盟費”放開加盟，用更輕的模式向下沉市場擴張。

超出預期的是，自營門店的銷售額正在翻倍，瑞幸在一二線城市尚未完全飽和，但下沉市場的聯營門店，展現了更快的開拓速度和收入增速。

去年一年，瑞幸的聯營門店從874增長到1627，數量翻番。從整體門店增長趨勢上來看，自營門店數量近年來增長已經放緩，聯營門店增速和上升空間更加明顯。

鈦媒體App制圖

從營收情況來看，去年Q3，瑞幸咖啡在聯營門店的收入為4.16億元，已經較2020年同期的9150萬元增長了355.0%。最新財報顯示，2021年Q4來自聯營門店的收入為4.5億元，同比增長248%，在去年全年，聯營門店帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

“在下沉市場，低端市場的很多平價咖啡產品的整體濃度不需要很高，”有平價咖啡品牌的從業人士告訴鈦媒體App，“甚至也不需要非常專業的咖啡機器，直接在門店就可以做成產品。”

有從事奶茶和咖啡品牌招商的人士也對鈦媒體說，咖啡店鋪加盟項目成本都比較高，“奶茶店投資的成本相對少一點兒，平價咖啡產品并不難做，所以現在還出現了一個現象，很多人加盟奶茶店后，在奶茶店里賣咖啡。”

平價現磨咖啡做一杯普通的咖啡產品門檻并不高，但現磨咖啡的品質最講究咖啡豆的產地和烘焙方式，要做出高復購、高產能、品質穩定的產品，注定少不了規模化的采購和精細化經營來提升議價權。

幾乎每一家新品牌做大后第一件事都在講要自建供應鏈工廠，強供應鏈才能帶來控價優勢。運營能力之外，對豆子的規模采購整合和烘焙成為平價品牌們角逐的核心。

瑞幸去年在福建自建投產烘焙基地，烘焙產能達1.5萬噸，并簽下埃塞俄比亞咖啡豆的超級大單。今年2月又透露，2022年，瑞幸咖啡在埃采購生豆總量將超過6000噸。

這也意味著，已經或即將伸向縣城的咖啡品牌們也急需建立起自己的供應鏈壁壘和護城河。

下沉咖啡市場的中場戰事已經打響。站在盈利門前的瑞幸，很快又要迎接來自更多下沉品牌們的挑戰了。

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