編輯/ 陳芳

扎堆的櫻花限定

4月3日，清明節(jié)假期第一天，雨菲早早起了床，她和朋友約好了要去北京玉淵潭公園賞櫻，并提前在網(wǎng)上收藏好了攻略。

他們清楚，出行一定不能打車，會(huì)被堵死，坐地鐵到公主墳或者木樨地最方便，打卡拍照時(shí)一定要把中央電視塔拍進(jìn)去，買個(gè)櫻花雪糕打卡才算完美。雨菲和朋友約好了8：30在木樨地A1出口匯合，一塊步行去玉淵潭公園。二人趕到時(shí)還不到9點(diǎn)，進(jìn)門后兩人毫不猶豫地買了29元一支的櫻花形狀冰淇淋，第一時(shí)間拍照發(fā)了朋友圈。

過(guò)去幾年來(lái)，在櫻花盛開(kāi)的三四月，手持櫻花冰淇淋在櫻花樹(shù)下拍照，已經(jīng)成為春季游覽玉淵潭的標(biāo)配。而今年玉淵潭公園在造型上進(jìn)行了升級(jí)，既有原來(lái)五瓣櫻花狀的小清新款，還有團(tuán)扇造型的國(guó)風(fēng)款，上面配上了玉淵潭的立體景色以及櫻花，一口一口吃到嘴里，全是春天的味道。

雖然櫻花季限定產(chǎn)品不是什么新概念，但《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，今年櫻花限定產(chǎn)品尤其多，從彩妝護(hù)膚到休閑零食再到啤酒飲料，哪里有消費(fèi)者哪里就有櫻花。打開(kāi)小紅書，能收獲滿屏的粉色，與櫻花相關(guān)的筆記高達(dá)259萬(wàn)篇。

3月的一個(gè)周末，何妍睜開(kāi)眼時(shí)，已經(jīng)臨近中午，不想做飯的她，打開(kāi)美團(tuán)買菜想買一桶方便面嘗嘗。滑動(dòng)了幾下頁(yè)面后，何妍突然眼前一亮，一盒粉色的湯達(dá)人泡面引起了她的注意，這是一款櫻花限定產(chǎn)品。從沒(méi)嘗過(guò)的她，立即下了單，80g裝售價(jià)5.5元，半個(gè)小時(shí)后粉色包裝的櫻花泡面就到手了。

實(shí)物和描述中一樣，通體櫻花粉的包裝看起來(lái)就充滿春天的氣息。更讓何妍驚奇的是，連面餅都是櫻花粉的，再配上櫻花狀的魚板，看起來(lái)誠(chéng)意滿滿。何妍特地拍了照片，作為留念。

這個(gè)春天，很少喝咖啡的王芳，被瑞幸的櫻花季限定拿鐵深深吸引，她太喜歡這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)了。幾天前，她跟同事拼了一單，盡管她剛剛被瑞幸的“隕石厚乳拿鐵”“傷害”過(guò)，還是沒(méi)能忍住。

針對(duì)今年的櫻花季，瑞幸咖啡一口氣上線了6款飲品和甜點(diǎn)，售價(jià)最貴的櫻櫻椰椰荔荔25元一杯，珞珈櫻花拿鐵賣21元一杯，如果購(gòu)買指定櫻花套餐產(chǎn)品，還能收獲3枚櫻花口罩。

和咖啡品牌一樣，新式茶飲也沒(méi)錯(cuò)過(guò)一年一度的櫻花季。3月7日，奈雪的茶上線了四款櫻花季新品，霸氣梅花楂楂莓、櫻櫻拿鐵、櫻花白桃軟歐包和櫻花蜜桃千層，前兩個(gè)飲品售價(jià)均為25元一杯。

圖/劉冬雪攝

在線下零售商超，櫻花氛圍也很濃厚。3月31日，在盒馬北京國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店，《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，進(jìn)門處鮮花旁邊的貨架上，擺放著幾串粉色的鑰匙鏈。一個(gè)直徑4公分左右的透明球形盒子中躺著一枚完整的櫻花，金色金屬鏈的另一頭連著一片毛線織成的櫻花形狀飾品。

盒馬工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“這是幾日前剛上新的櫻花季限定商品，里面的櫻花經(jīng)過(guò)特殊技術(shù)處理，能保證2年內(nèi)栩栩如生，兩年后會(huì)逐漸變成永生花，不過(guò)也不會(huì)褪色。”這串櫻花鑰匙鏈，每個(gè)售價(jià)79.9元，每個(gè)盒馬門店限量供應(yīng)20多個(gè)，“如果你要得多，我可以從其他門店調(diào)貨。”

走到冷鮮區(qū)，有櫻花味的面包、冰淇淋；日化區(qū)有櫻花味沐浴露、身體乳、洗衣液。在零食區(qū)域的過(guò)道上，盒馬還特意搭建了一個(gè)大約2*2.5米的貨架專賣櫻花季商品，上面擺著盒馬出品的櫻花主題春日下午茶、奧利奧和樂(lè)事的櫻花限定新品。

看中櫻花經(jīng)濟(jì)的還有三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?月初，三只松鼠陸續(xù)推出櫻花系列產(chǎn)品，包含櫻櫻粉團(tuán)、櫻櫻蜜桃糕、櫻櫻曲奇、櫻花風(fēng)味堅(jiān)果等6種產(chǎn)品。

在包裝和味覺(jué)上，三只松鼠該系列盡量使產(chǎn)品形態(tài)保持櫻花粉，在風(fēng)味上結(jié)合櫻花和流行水果，比如白桃、草莓等風(fēng)味。線下門店主題推廣活動(dòng)中，三只松鼠準(zhǔn)備了踏青野餐墊、櫻花水杯等周邊產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)觿t要早一些，2月就上市了包括櫻花糕、櫻花味果凍、櫻花味布丁等14款櫻花限定款零食。除了在產(chǎn)品造型和風(fēng)味上增加櫻花元素，良品鋪?zhàn)舆€攜手國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師潘虎、日本插畫師近藤達(dá)彌，雙IP聯(lián)名設(shè)計(jì)打造櫻花限定系列。并在全國(guó)門店（除上海、湖南）同期推出了櫻花周邊產(chǎn)品，櫻花限定冰箱貼和櫻櫻豬迷你盲盒。

免費(fèi)IP，免費(fèi)流量

說(shuō)來(lái)也奇怪，春天開(kāi)的花不止櫻花，杜鵑、郁金香、海棠等少說(shuō)幾十種，形態(tài)顏色相似的桃花、梅花也從沒(méi)享受過(guò)如此待遇，仿佛整個(gè)春季，沒(méi)有櫻花都不算完整。

櫻花的魅力在于，即便是對(duì)櫻花，或者說(shuō)對(duì)花沒(méi)有太多興趣的人，也很難抵擋櫻花元素。

思楠一向不愛(ài)吃餅干，類似高油高糖的零食，她一向敬而遠(yuǎn)之。不過(guò)奇妙的是，每當(dāng)逛超市，路過(guò)櫻花包裝的餅干，她都會(huì)控制不住自己的雙手，把它裝進(jìn)購(gòu)物車。在思楠眼中，“雖然我不愛(ài)吃，但擺在零食柜里也是好看的。”

圖源：奧利奧提供

去年櫻花季的一天，雅芳坐在工位上，打開(kāi)星巴克的小程序正準(zhǔn)備點(diǎn)一杯下午茶。猝不及防，一則櫻花季限定杯子的廣告被推送到她的面前，雅芳鬼使神差地下了單，幾百塊就沒(méi)了。

曾經(jīng)雅芳也會(huì)提前預(yù)約好門票去玉淵潭賞櫻花，也會(huì)為了一張看起來(lái)顏值頗高的櫻花餅照片特意去餐廳打卡。但問(wèn)及對(duì)櫻花的喜愛(ài)，雅芳卻說(shuō)：“也不是有多愛(ài)櫻花，只是喜歡溜達(dá)、拍照。”

劉瀟最愛(ài)粉色，沒(méi)有之一，粉色的暖手寶、粉色的床單被罩、粉色的桌布……但讓她最不能抗拒的還屬櫻花粉。“櫻花粉看起來(lái)很溫柔浪漫，不像山桃花，看起來(lái)有攻擊性。”劉瀟對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋稱。

日用品和服飾的選擇上，劉瀟首選粉色，如果粉色中還帶有櫻花元素，一定能激起她的購(gòu)買欲。所以每當(dāng)出現(xiàn)櫻花限定服飾，劉瀟總是按耐不住沖動(dòng)下單，雖然自己穿的時(shí)候不多，覺(jué)得有點(diǎn)幼稚，還是忍不住。

正是憑借這份不費(fèi)吹灰之力得來(lái)的好人緣，一枚小小的櫻花孕育出千百億的市場(chǎng)。

Innova Market Insights發(fā)布的《2021年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，2020年最受關(guān)注的兩種口味是紫薯口味與櫻花口味。整個(gè)2019年，這兩種口味的產(chǎn)品相較2018年已經(jīng)取得了26%和29%的增長(zhǎng)。

在日本，櫻花開(kāi)放的時(shí)間甚至?xí)绊懙疆?dāng)年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。日本經(jīng)濟(jì)雜志《Money Plus》曾根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)分析得出，自1994年有官方櫻花開(kāi)花記錄以來(lái)，櫻花開(kāi)放越早，越能激發(fā)大家的賞櫻熱情，最終能夠推動(dòng)當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。以2019年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年共有6300萬(wàn)游客在日本參與了賞櫻活動(dòng)，整體收益高達(dá)384億元人民幣。

在國(guó)內(nèi)，大家對(duì)于櫻花的熱情同樣不可小覷。據(jù)中國(guó)櫻花產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)為櫻花出游的游客達(dá)到3.4億人次，相關(guān)旅游收入超過(guò)600億元。業(yè)界估計(jì)，櫻花產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在未來(lái)五到十年內(nèi)可以達(dá)到千億級(jí)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，櫻花的熱度不蹭白不蹭。三只松鼠方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“近些年來(lái)越來(lái)越多的品牌定制櫻花季產(chǎn)品，櫻花已經(jīng)成為高知名度、高粉絲人群的免費(fèi)IP，有機(jī)會(huì)提升品牌的附加價(jià)值。”

奧利奧方面也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，2020年，奧利奧首次推出全球首款粉色“櫻花抹茶味”奧利奧就吸引了極大關(guān)注；今年春季的櫻花產(chǎn)品推廣中，奧利奧在完成便利店渠道首發(fā)引流后，隨即輻射全國(guó)各大商超；在線上渠道，奧利奧連續(xù)一個(gè)月時(shí)間，參與多檔平臺(tái)S/A級(jí)IP活動(dòng)。

一波波活動(dòng)推廣中，櫻花限定成為了拉動(dòng)各個(gè)品牌增長(zhǎng)的重要引擎。三只松鼠稱，還不到一個(gè)月時(shí)間，櫻花季產(chǎn)品在電商和門店渠道銷售額已突破百萬(wàn)。奧利奧的“春日花樣禮盒”獲得天貓超市休閑食品新品類熱賣TOP1單品的好成績(jī)。

在星巴克天貓官方旗艦店中，銷量最高的杯子是經(jīng)典款的550ml墨綠色女神玻璃杯，其次就是400ml的櫻花造型馬克杯。

北京中期大廈瑞幸咖啡店的一位店員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前櫻花季限定飲品每天的出杯量比例在10%-20%，這是上市一個(gè)多月后的數(shù)量，剛上市時(shí)，占比還要比這高很多。

一場(chǎng)“浪漫騙局”

櫻花限定在顏值上沒(méi)的說(shuō)，但味道大多讓人不敢恭維。如果票選#顏值高但難吃的食物#，櫻花系列一定排在TOP之列。

“你腦補(bǔ)下甜味的土豆，可以接受嗎？”幾天前，萬(wàn)芳沖著顏值買了一罐樂(lè)事春日限定的“櫻花米釀味”薯片，難吃到她不想再買第二次，“總體來(lái)說(shuō)，這款薯片味道絕對(duì)低于樂(lè)事薯片平均值。”而瑞幸的櫻花拿鐵，萬(wàn)芳也沒(méi)嘗出櫻花味，“味道無(wú)功無(wú)過(guò)，和普通拿鐵沒(méi)區(qū)別。”

何妍在嘗試過(guò)櫻花味泡面后，突然對(duì)自己的味覺(jué)產(chǎn)生了懷疑，“沒(méi)有味道，沒(méi)有特點(diǎn)。”仿佛泡面的櫻花味只體現(xiàn)在了包裝和面餅顏色上。

微信公眾號(hào)“超人測(cè)評(píng)”，趕在今年櫻花季，來(lái)了一場(chǎng)櫻花限定產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

最終得出的結(jié)論是，瑞幸珞珈櫻花拿鐵，雖然宣傳是添加了0卡櫻花風(fēng)味濃漿飲料，不過(guò)非常非常甜，不知道“櫻”在哪里，喝完半杯只覺(jué)得血管里都充滿了糖精。霸氣櫻花楂楂莓，杯里堆滿了山楂果肉和草莓果凍，酸甜口味平衡的剛好，口感層次豐富。不過(guò)，櫻花在哪里？原來(lái)是一塊櫻花白巧克力，還是代可可脂的。

對(duì)于星巴克冰漫櫻白桃拿鐵，測(cè)評(píng)后的結(jié)論是，入口白桃香精特別濃，但抹茶又太澀，綜合調(diào)味奇怪，至于櫻花，可能在名字里……

口味“含櫻量”為零可不止存在于現(xiàn)制飲品中，在超市中也是一抓一大把。

雀巢櫻花生巧味拿鐵配料表中，只有水、乳粉、白砂糖、速溶咖啡、食品添加劑以及食用香精；貝納頌櫻花白桃拿鐵風(fēng)味飲料，加的是濃縮桃汁、草莓漿和食用香精，都沒(méi)有櫻花的蹤影。

圖/劉冬雪攝

格力高櫻花抹茶味注心餅干，打開(kāi)包裝就是一股濃濃的抹茶味，仔細(xì)看配料表，能體現(xiàn)櫻花的大概是玫瑰速溶粉和胭脂蟲紅調(diào)和的櫻花粉，以及發(fā)齁的甜味。

為了配合這場(chǎng)全民狂歡的櫻花季營(yíng)銷活動(dòng)，味道實(shí)在蹭無(wú)可蹭的只能在其他地方使使勁。比如每日鮮語(yǔ)的櫻花限量版包裝的鮮牛奶，透明的瓶身上點(diǎn)綴有大大小小櫻花盛開(kāi)的圖案，配料只有生牛乳。青島啤酒聯(lián)名著名設(shè)計(jì)師潘虎的櫻花白啤，同樣只有櫻花的皮，沒(méi)有櫻花的魂。

周黑鴨就更離譜了，門店保鮮柜上貼著大大的粉色海報(bào)，不清楚情況的還以為鴨脖也出櫻花味了，可一問(wèn)才知，買鴨脖，送櫻花味跳跳糖。生怕大家不知道自己糊弄的門道，周黑鴨還特意通過(guò)官微強(qiáng)調(diào)：“我還是原來(lái)的鴨脖，只是交了新朋友”。

櫻花限定沒(méi)有櫻花味，品牌也有難言之隱。

一方面，直到今年3月，櫻花才首次被國(guó)家衛(wèi)健委獲批可以成為普通食品的原料。另一方面，櫻花氣味本身略帶苦杏仁味，且因揮發(fā)性物質(zhì)較少導(dǎo)致味道極淡，極難把櫻花作為原料提取精油或制作香精。

一家甜品店的工作人員透露，櫻花香氣清淡，經(jīng)過(guò)焙烤、蒸煮等方式制得的櫻花食物能存留的味道并不多，其實(shí)粉紅顏色多半來(lái)自其他食材輔料，只是呈現(xiàn)出的色彩與櫻花相似。而肉眼可見(jiàn)的櫻花是鹽漬櫻花，高濃度的鹽基本上會(huì)讓櫻花除了咸味再嘗不到其他味道，而且腌制過(guò)程中本就清淡的香氣也會(huì)隨之散發(fā)。

國(guó)內(nèi)一現(xiàn)制茶飲品牌告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自家一直就沒(méi)出過(guò)櫻花系列產(chǎn)品，“因?yàn)闄鸦ㄎ懂a(chǎn)品確實(shí)很難做到滿足消費(fèi)者需求的口味水準(zhǔn)。”

大多數(shù)櫻花產(chǎn)品的價(jià)格與原來(lái)的相比，漲幅并不明顯，但也有一些品牌顯得有些心機(jī)了。例如，星巴克的櫻花初綻星冰樂(lè)售價(jià)41元，而抹茶可可碎片星冰樂(lè)只要39元。奈雪的茶櫻櫻拿鐵售價(jià)更是比普通拿鐵一杯足足貴了10元，玉淵潭的冰淇淋售價(jià)最便宜的也要15元。

不過(guò)，對(duì)于那些本來(lái)就是沖著顏值買單的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要味道不過(guò)分，倒也心甘情愿掏錢，“春日天氣好的時(shí)候，喝一杯櫻花拿鐵心情都會(huì)變好。”王芳說(shuō)道。

但還有一些消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)“浪漫騙局”之后，會(huì)大呼交了“智商稅”。何妍對(duì)櫻花味的好奇心從湯達(dá)人的泡面開(kāi)始被全面抹殺了，“再也不想吃櫻花味的東西了。”

（文中消費(fèi)者皆為化名）

關(guān)鍵詞： 財(cái)經(jīng)天下 三只松鼠