過(guò)去被用戶捧上“神壇”的測(cè)評(píng),似乎漸漸失去了年輕群體的信任。
3月初,擁有百萬(wàn)粉絲的汽車測(cè)評(píng)博主“小胡說(shuō)車”因先后發(fā)布了有關(guān)極氪二手車“保值率、續(xù)航能力以及極氪9個(gè)缺點(diǎn)”等內(nèi)容的測(cè)評(píng)視頻被極氪汽車投訴。極氪汽車方面稱,上述博主的視頻為惡意負(fù)面報(bào)道、誤導(dǎo)公眾并要求公開(kāi)道歉。
就在“小胡說(shuō)車”測(cè)評(píng)視頻翻車前的一個(gè)月,榮耀將微博10萬(wàn)粉絲的“小江測(cè)評(píng)”告上法庭。榮耀表示,該博主轉(zhuǎn)載和發(fā)布的榮耀V40及x7平板等多款測(cè)評(píng)內(nèi)容被證實(shí)根本沒(méi)進(jìn)行實(shí)際測(cè)評(píng),“小江測(cè)評(píng)”也將迎來(lái)近9萬(wàn)元罰款。
更早之前的2021年,憑借測(cè)評(píng)出圈的千萬(wàn)粉絲博主“老爸測(cè)評(píng)”因被指測(cè)評(píng)中存在多處失實(shí)數(shù)據(jù)和描述而陷入信任危機(jī)。
與“老爸測(cè)評(píng)”一樣因測(cè)評(píng)走紅卻又陷入危機(jī)的還有千萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅“阿純是打假測(cè)評(píng)家”。2020年,“阿純”接連被其他博主爆出虛假測(cè)評(píng),其推廣的日銷千萬(wàn)的某品牌面霜也被市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令下架。
測(cè)評(píng)屢屢翻車背后,一方面,隨著消費(fèi)的選擇性越來(lái)越多,消費(fèi)者對(duì)測(cè)評(píng)需求越來(lái)越旺盛,不少年輕群體在購(gòu)買(mǎi)商品前早已習(xí)慣了參考博主的測(cè)評(píng)。
另一方面,測(cè)評(píng)早已成為了網(wǎng)紅博主的“流量密碼”。包括群量科技、星寵秀、天天種草等眾多MCN機(jī)構(gòu)紛紛攜自家達(dá)人入場(chǎng)。除此之外,素人網(wǎng)紅也開(kāi)始創(chuàng)建測(cè)評(píng)賬號(hào),將測(cè)評(píng)做成了一單“新生意”。社交平臺(tái)上,越來(lái)越多以“專業(yè)成分測(cè)評(píng)”“無(wú)廣測(cè)評(píng)”的視頻獲得高播放量,內(nèi)容更是涵蓋了從美食、美妝護(hù)膚、衣服到數(shù)碼電器等等領(lǐng)域。
而部分頭部測(cè)評(píng)博主不僅與品牌合作收取傭金,還能成立個(gè)人品牌。如網(wǎng)紅魏老爸創(chuàng)辦的“老爸測(cè)評(píng)”,據(jù)其2020年年度報(bào)告顯示,“老爸測(cè)評(píng)”在淘寶、抖音等平臺(tái)帶貨,覆蓋母嬰、美妝等多個(gè)領(lǐng)域,2020年全網(wǎng)視頻播放量合計(jì)2.4億人次,電商營(yíng)收過(guò)億元。
資深品牌公關(guān)方京對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,在品牌方看來(lái),測(cè)評(píng)博主和種草博主之間沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。但進(jìn)行商業(yè)推廣時(shí),品牌方會(huì)更傾向于與專業(yè)性更高的測(cè)評(píng)博主合作。
與此同時(shí),方京直言,利益驅(qū)使下,現(xiàn)在的測(cè)評(píng)博主質(zhì)量參差不齊,有博主為了制造噱頭“無(wú)腦噴”,也有的博主為了賺錢(qián)“昧著良心”帶貨。
小紅書(shū)測(cè)評(píng)博主、ID為“Syzygy404”的網(wǎng)友表示,“大家對(duì)測(cè)評(píng)博主可能有誤解,實(shí)際上沒(méi)有人是為愛(ài)發(fā)電。博主盈利變現(xiàn)本來(lái)無(wú)可厚非,但打著專業(yè)測(cè)評(píng)、不接廣告的旗號(hào),圈快錢(qián),欺騙粉絲,才是翻車的本質(zhì)。”
測(cè)評(píng)的盡頭是翻車
擁有百萬(wàn)粉絲的汽車測(cè)評(píng)博主“小胡說(shuō)車”因測(cè)評(píng)翻車事件被推上風(fēng)口浪尖。
3月初,“小胡說(shuō)車”發(fā)布了標(biāo)題為“第一臺(tái)二手極氪001”的測(cè)評(píng)視頻。在視頻中,小胡選擇了“頂著車速上限”、“滿載出行的極端場(chǎng)景”測(cè)試極氪汽車的續(xù)航能力。隨后,這種測(cè)評(píng)方式被證實(shí)并非為日常使用場(chǎng)景,根本無(wú)法跑出理論的續(xù)航數(shù)據(jù)。
同時(shí),“小胡說(shuō)車”還被揭露惡意剪輯極氪車主采訪制造噱頭,向粉絲暗示極氪001產(chǎn)品續(xù)航虛標(biāo)。
事件發(fā)酵之后,極氪汽車投訴“小胡說(shuō)車”虛假測(cè)評(píng),傷害品牌名譽(yù)并要求“小胡說(shuō)車”公開(kāi)道歉。隨后,盡管“小胡說(shuō)車”發(fā)布了道歉視頻,但卻被網(wǎng)友指出,“這哪是道歉,明明是對(duì)極氪表示不滿、不服。”極氪汽車方面則表示并不接受道歉,將保留追求責(zé)任的權(quán)利。
圖/極氪汽車微博
作為汽車領(lǐng)域測(cè)評(píng)博主,“小胡說(shuō)車”一向以資深二手車商形象示人,前期發(fā)布的視頻內(nèi)容多以買(mǎi)賣二手車為主。但隨著粉絲的不斷增多,內(nèi)容拓展到了新車測(cè)評(píng)。公開(kāi)信息顯示,“小胡說(shuō)車”在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)為212.5萬(wàn),其中關(guān)于新能源車?yán)m(xù)航的測(cè)評(píng)視頻合集播放達(dá)到2.4億。
“小胡說(shuō)車”為搏噱頭卻砸了自己的腳,但類似博主測(cè)評(píng)翻車的現(xiàn)象卻并不罕見(jiàn)。
2021年,以“小紅花測(cè)評(píng)”為首的業(yè)內(nèi)人士和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu),公開(kāi)揭露擁有千萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主“老爸測(cè)評(píng)”的數(shù)據(jù)和資料失實(shí),并指出其檢測(cè)視頻中存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。
“小紅花測(cè)評(píng)”表示,在將“老爸測(cè)評(píng)”測(cè)評(píng)過(guò)的多款商品重新送檢并與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比后,發(fā)現(xiàn)了多處的失實(shí)數(shù)據(jù)和描述。
除此之外,不少業(yè)內(nèi)人士也都重新檢測(cè)了“老爸測(cè)評(píng)”中的某款嬰兒濕巾,發(fā)現(xiàn)其混淆了普通嬰兒濕巾和有殺菌功能的衛(wèi)生濕巾的相關(guān)國(guó)標(biāo),向粉絲傳達(dá)了當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)嬰兒濕巾普遍殺菌標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的假象。
“愛(ài)抽檢”檢測(cè)更是發(fā)現(xiàn)上述濕巾含有禁用的氰化物和銀離子等違規(guī)成分,隨后老爸測(cè)評(píng)立即下架了相關(guān)產(chǎn)品,并支持顧客無(wú)條件退款。
隨后“老爸測(cè)評(píng)”在將“小紅花測(cè)評(píng)”告上法庭并索賠400萬(wàn)卻被法院駁回后,也迎來(lái)了法院實(shí)錘的“翻車”。
“老爸測(cè)評(píng)”的屢屢翻車,也讓粉絲對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑。ID為“尼古拉斯孬蛋”的用戶在老爸測(cè)評(píng)視頻下方直言,“這種測(cè)評(píng)是不是收費(fèi)的?”還有高贊評(píng)論問(wèn),“老爸還沒(méi)被封殺啊,都翻車了。”
“Syzygy404 ”表示,老爸測(cè)評(píng)的翻車并不意外,他是機(jī)構(gòu)賬號(hào),本質(zhì)就是商業(yè)盈利,不接廣告沒(méi)有商業(yè)合作,是活不下去的。
“Syzygy404 ”補(bǔ)充到,老爸測(cè)評(píng)的模式是給出測(cè)評(píng)授權(quán),用自身的專業(yè)度為品牌背書(shū),因此能夠讓品牌被消費(fèi)者更好的接受。“但因?yàn)榻拥膹V告質(zhì)量參差不齊,還強(qiáng)調(diào)自己不收錢(qián),這才是導(dǎo)致翻車的根本原因。”
實(shí)際上,除了這些知名博主,測(cè)評(píng)翻車的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
“這是一款適合干皮的氣墊,看成分表是完全沒(méi)問(wèn)題的。”當(dāng)在B站看到美妝測(cè)評(píng)師關(guān)于某大牌氣墊的測(cè)評(píng)視頻時(shí),95后謝綾沒(méi)有懷疑視頻的真實(shí)性和氣墊的使用效果。“我關(guān)注這個(gè)博主很久了,覺(jué)得他很專業(yè),也很相信他的成分測(cè)評(píng)。”
然而,當(dāng)大干皮的謝綾在博主的引導(dǎo)下激情下單后,卻發(fā)現(xiàn)被坑了。價(jià)值620元的品牌氣墊,妝效極不服帖,也沒(méi)有博主在視頻里宣傳的遮瑕和持妝效果。最后,那只氣墊只使用了兩次就被謝綾束之高閣。
燃財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索“測(cè)評(píng)被坑”的關(guān)鍵詞,顯示有近一萬(wàn)篇相關(guān)筆記。不少用戶發(fā)布帖子表示,由于對(duì)某個(gè)測(cè)評(píng)博主的信任而下單購(gòu)買(mǎi),過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)言過(guò)其實(shí),“被坑了”。
圖/小紅書(shū)測(cè)評(píng)被坑網(wǎng)友分享(左)微博測(cè)評(píng)被坑網(wǎng)友分享(右)來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
微博ID為“blueberry”的網(wǎng)友吐槽,“跟著小紅書(shū)上微胖博主測(cè)評(píng)買(mǎi)的兩條褲子都翻車了,還不如我自己買(mǎi),成功率還高點(diǎn)。”另一位ID為“好辣的胡椒”的網(wǎng)友表示,“看了好幾天的貓糧測(cè)評(píng),越看越焦慮,哪個(gè)牌子都有說(shuō)翻車的,就算看到幾個(gè)說(shuō)好的也覺(jué)得是廣告”。
測(cè)評(píng)博主失去信任
不管是“小胡說(shuō)車”還是“老爸測(cè)評(píng)”,測(cè)評(píng)博主的接連翻車,不僅暴露了其在專業(yè)性方面的欠缺,也讓測(cè)評(píng)這一本來(lái)站位第三方公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧?chǎng)搖搖欲墜。
方京告訴燃財(cái)經(jīng),測(cè)評(píng)在互聯(lián)網(wǎng)上一直都存在,測(cè)評(píng)博主更不是新生物種。如早期的大美妝測(cè)評(píng)博主“小蠻蠻小 ”,早在2010年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào),并由此掀起了一股美妝“成分黨”的熱潮。
方京強(qiáng)調(diào),之所以當(dāng)下測(cè)評(píng)之風(fēng)愈吹愈大,主要是因?yàn)榍篮托问桨l(fā)生了變化,即隨著抖音、小紅書(shū)、B站這類平臺(tái)的崛起,種草和測(cè)評(píng)的形式也從圖文時(shí)代過(guò)渡到了視頻時(shí)代,流量也被循序聚集。
“Syzygy404 ”已經(jīng)做了三年測(cè)評(píng)分享,2021年開(kāi)始將重心從微博轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)。其表示,“一開(kāi)始微博聚集了很多美妝測(cè)評(píng)博主,如‘miamaja’、‘糊奔奔’等,都是大家的護(hù)膚啟蒙。去年爆火的‘早C晚A’,實(shí)際上微博早就講爛了。”
“Syzygy404 ”直言,“小紅書(shū)平臺(tái)流量分發(fā)更公平,給了普通人展示的機(jī)會(huì),只要內(nèi)容夠好夠?qū)I(yè),就能吸引更多曝光,而且小紅書(shū)商業(yè)合作機(jī)會(huì)也更多。”
正如“Syzygy404 ”所說(shuō),商業(yè)合作或是大多數(shù)測(cè)評(píng)博主的根本需求。“Syzygy404”表示,在專業(yè)的測(cè)評(píng)博主圈里,小紅書(shū)里流量好的萬(wàn)粉博主,一個(gè)單品廣告最高可以報(bào)到8000元,再往上粉絲達(dá)到10萬(wàn)、50萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲的博主,單品報(bào)價(jià)都是不同的。“我現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)4000粉絲,一個(gè)單品價(jià)格在600元左右。”
同樣從事公共關(guān)系相關(guān)工作的李競(jìng)告訴燃財(cái)經(jīng),百萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主,單品報(bào)價(jià)一次在十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。
“報(bào)價(jià)和博主的垂直度、專業(yè)能力、視頻數(shù)據(jù)以及粉絲黏性都息息相關(guān),美妝護(hù)膚一般是單價(jià)最高的。”李競(jìng)透露,在美妝博主的細(xì)分領(lǐng)域,專業(yè)的成分測(cè)評(píng)博主則要比好物分享博主賺得更多。
李競(jìng)坦言,“做測(cè)評(píng)博主300粉就能接到推廣”、“10萬(wàn)粉就能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”。
客觀收益之外,年輕群體對(duì)測(cè)評(píng)博主意見(jiàn)需求的不斷增加,直接刺激了各大平臺(tái)生產(chǎn)囊括各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的“測(cè)評(píng)”內(nèi)容。燃財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索“測(cè)評(píng)”,相關(guān)筆記達(dá)236萬(wàn)篇。測(cè)評(píng)內(nèi)容包括美食、穿搭、甜品、護(hù)膚品、小玩具、家電等等。
除此之外,方京表示,各個(gè)平臺(tái)紛紛推出和“測(cè)評(píng)”相關(guān)的活動(dòng)。在平臺(tái)扶持下,不僅讓很多素人有機(jī)會(huì)入場(chǎng),也讓更多的“測(cè)評(píng)”內(nèi)容進(jìn)入了大眾的視野。
如方京所說(shuō),據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),B站、小紅書(shū)、知乎等平臺(tái),分別推出了全民測(cè)評(píng)官、知乎眾測(cè)、小紅書(shū)體驗(yàn)站等與“測(cè)評(píng)”有關(guān)的官方活動(dòng)。其中參與B站全民測(cè)評(píng)官活動(dòng)的老爸測(cè)評(píng),一條關(guān)于吹風(fēng)機(jī)的測(cè)評(píng)視頻播放量已達(dá)到188萬(wàn)。
圖/B站全民測(cè)評(píng)官活動(dòng)(左)小紅書(shū)體驗(yàn)站活動(dòng)(右)來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
謝綾告訴燃財(cái)經(jīng),“我買(mǎi)彩妝和護(hù)膚品都會(huì)看好多測(cè)評(píng)視頻,因?yàn)椴簧贉y(cè)評(píng)博主的身份都是配方師,會(huì)科普成分,會(huì)讓我感覺(jué)學(xué)到了專業(yè)知識(shí)”。同樣愛(ài)看測(cè)評(píng)視頻的林冉則表示,“我有選擇困難癥,已經(jīng)習(xí)慣了買(mǎi)東西必去社交平臺(tái)看測(cè)評(píng)筆記的習(xí)慣。”
翻車背后,博主與品牌的博弈
測(cè)評(píng)的火爆,不僅使各大平臺(tái)一夜之間“遍地是測(cè)評(píng)博主”,更在“萬(wàn)物可測(cè)評(píng)”的狂歡下,引發(fā)了行業(yè)的內(nèi)卷和亂象。
測(cè)評(píng)不可小覷的吸金能力也更是一方面讓MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅躍躍欲試,另一方面,或也直接促使測(cè)評(píng)失去公信力,以致翻車。
B站美食測(cè)評(píng)博主林方告訴燃財(cái)經(jīng),“一個(gè)品牌火了,會(huì)有幾十個(gè)甚至上百個(gè)博主去測(cè)評(píng),你要想有播放量,就必須在測(cè)評(píng)里展示專業(yè)度,或者表達(dá)情緒。”
林方表示,測(cè)評(píng)內(nèi)卷最直觀的體現(xiàn)是選品。測(cè)品越大牌、熱度越高,播放量自然也就越可觀。“去年中式烘焙瀘溪河很火,之后B站便全是與之相關(guān)的測(cè)評(píng)視頻,把瀘溪河說(shuō)得一無(wú)是處。這種搭上熱度產(chǎn)品卻指出問(wèn)題的測(cè)評(píng)是最容易爆的。”
圖/B站瀘溪河測(cè)評(píng)視頻來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
燃財(cái)經(jīng)在某個(gè)周末的午后來(lái)到了北京瀘溪河某門(mén)店。在排了十幾分鐘的隊(duì)伍進(jìn)入店內(nèi)后,燃財(cái)經(jīng)注意到店員正神色緊張的看著某位對(duì)著手機(jī)錄制視頻的顧客,隨后該店員告訴燃財(cái)經(jīng),“最近時(shí)不時(shí)就會(huì)有人來(lái)錄視頻,停留時(shí)間太長(zhǎng)我們會(huì)提醒顧客離開(kāi)。”
而當(dāng)燃財(cái)經(jīng)試探性詢問(wèn)該店員,測(cè)評(píng)視頻對(duì)門(mén)店有無(wú)影響時(shí),該店員回復(fù),“有顧客一進(jìn)門(mén)就會(huì)說(shuō)要買(mǎi)哪個(gè)博主測(cè)評(píng)過(guò)的糕點(diǎn),但也有顧客邊點(diǎn)單邊說(shuō)某個(gè)博主測(cè)過(guò)這個(gè)不好吃,其他顧客一聽(tīng)也就不愿意買(mǎi)了。”
事實(shí)上,測(cè)評(píng)的熱絡(luò)與翻車,核心是博主與品牌方的博弈。一方面,博主有時(shí)會(huì)為了噱頭故意拉踩品牌;另一方面,也會(huì)有一些博主為了“恰飯”而虛假測(cè)評(píng)。
李競(jìng)告訴燃財(cái)經(jīng),盡管存在博主為了博關(guān)注故意黑品牌的現(xiàn)象,但大多數(shù)博主的測(cè)評(píng)還是相對(duì)客觀的。“當(dāng)然,與品牌存在合作關(guān)系的情況除外。”李競(jìng)直言,很多博主的主張只是表達(dá)了個(gè)人感受,消費(fèi)者不能完全依賴測(cè)評(píng)。
林方告訴燃財(cái)經(jīng),因在自己的視頻中指出了某品牌產(chǎn)品配料造假,不僅與該品牌“結(jié)了梁子”,視頻還遭投訴與下架。
“Syzygy404”也有著和林方同樣的遭遇 。“就因?yàn)樯畎橇四澄⑸唐放频囊曨l,我被品牌方投訴侵犯名譽(yù)權(quán),視頻也遭下架處理。”Syzygy404表示,有些品牌容不得博主半點(diǎn)客觀公正的指出其自身存在的問(wèn)題。
但事實(shí)上,能客觀公正對(duì)測(cè)評(píng)博主來(lái)說(shuō),絕非易事。許多粉絲量級(jí)較小的測(cè)評(píng)博主會(huì)在品牌方高額的推廣費(fèi)的吸引下急于變現(xiàn),從而拋棄專業(yè)操守,取而代之的是真真假假的測(cè)評(píng)貼、測(cè)評(píng)視頻。
Syzygy404補(bǔ)充道,有的品牌只會(huì)郵寄小樣給小博主,甚至讓博主試用正裝后再寄回來(lái)。但測(cè)評(píng)博主往往需要對(duì)同一功效的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較,因此不僅要大量自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,還要冒著“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期使用某個(gè)產(chǎn)品,才能進(jìn)行專業(yè)的測(cè)評(píng),視頻制作周期一般較長(zhǎng)。
“為了急于變現(xiàn),現(xiàn)在不少博主根本不會(huì)真的使用產(chǎn)品,有的會(huì)將產(chǎn)品倒成空瓶假裝自己用了,還有的會(huì)直接根據(jù)品牌方提供的素材和要求,撰寫(xiě)內(nèi)容,‘閉眼吹‘、‘看圖寫(xiě)文‘。”
然而,隨著測(cè)評(píng)博主的接連翻車,消費(fèi)者則普遍表現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)和測(cè)評(píng)博主的失望。方晴表示,“連續(xù)在踩坑好幾次后,產(chǎn)生了逆反心理。某個(gè)品牌推得越多我越抵觸,先線下試用再購(gòu)買(mǎi)才靠譜。”
河南豫龍律師事務(wù)所律師付建表示,品牌方利用測(cè)評(píng)博主作為公眾人物附帶的流量效應(yīng),對(duì)商品的銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)作虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳,已違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
同時(shí)根據(jù)《廣告法》,發(fā)布虛假?gòu)V告,并損害消費(fèi)者權(quán)益的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。而廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人,明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的,應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。因此,消費(fèi)者可以向平臺(tái)及博主主張民事賠償。
“現(xiàn)在測(cè)評(píng)博主的門(mén)檻越來(lái)越低,很多MCN機(jī)構(gòu)批發(fā)建號(hào),杜撰出不少假博主,在名字前帶配方師、成分研究等字眼,但其實(shí)就是吸粉圈錢(qián)的。這些假博主就是工具人,只負(fù)責(zé)出鏡,稿子都是工作人員寫(xiě)的。”Syzygy404向燃財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道。
“測(cè)評(píng)博主接廣無(wú)可厚非,但保持專業(yè)度,持續(xù)輸出更多干貨才是關(guān)鍵。而認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌,即使是不給錢(qián),博主也會(huì)主動(dòng)推。在推廣時(shí)亂‘恰飯’、虛假測(cè)評(píng),不僅讓粉絲踩坑,最終也會(huì)給整個(gè)測(cè)評(píng)行業(yè)造成負(fù)面影響。”Syzygy404表示。
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