“一杯帶有西北味道的放哈,讓兩千公里之外的上海成了故鄉(xiāng)”,身在異鄉(xiāng)的小榮打卡“放哈”奶茶店后,在自己的微博上寫下這樣一句話。
提到“放哈”,很多人會很陌生,更不會將其和茶飲相聯(lián)系。“放哈”在蘭州方言中即“放下”,放下壓力從容面對緊張的生活。2010年在甘肅成立的放哈,通過將西北地區(qū)的小吃或特產(chǎn)與中式茶飲相結(jié)合的方式,成為蘭州地區(qū)具有代表性的茶飲品牌。2021年,其特色產(chǎn)品“甜醅子奶茶”,一落地上海便迅速走紅,日營業(yè)過萬、復(fù)購率達30%。
值得一提的是,放哈在近日完成了千萬級人民幣天使輪融資,投資方為坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平,云道資本擔任長期獨家財務(wù)顧問。此時,擁有極具地域特色名字的放哈,就像一個異鄉(xiāng)人闖入土著們的世界,正帶著其專屬味道走向沸騰的茶飲市場開始“大練兵”。
出圈的“放哈”
去蘭州旅游,必備項目之一就是打卡“放哈奶茶”,小紅書上和“放哈奶茶”有關(guān)的筆記達到二十多萬,走進“放哈Fundosa”奶茶店,座無虛席是常態(tài)。
“蘭州奶茶天花板”的標簽,也將放哈推到網(wǎng)紅飲品行列,微博、抖音等社交平臺,各種安利種草層出不窮。放哈儼然成了一座城市的標志,其官網(wǎng)上“立西北茶飲標準”的口號,無不彰顯出下一步的野心。
從蘭州到上海、從小眾到大眾、從地域茶飲走向新式茶飲,盤點出圈的放哈,其產(chǎn)品邏輯可歸結(jié)為以下三點:
首先是產(chǎn)品+景觀。放哈在原料選擇及其搭配上,以西北大漠、七彩丹霞的特色景點為依托,表現(xiàn)區(qū)域獨特性。今年1月,放哈上新兩款產(chǎn)品,分別是敦煌鳴沙山和張掖丹霞。前者用南瓜粉制成金色奶油頂、迷迭香綴翠、開心果碎環(huán)繞,象征著風(fēng)吹山振的鳴沙山。后者用深藍海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描繪七彩丹霞地貌。新品實現(xiàn)地域特色和美食文化的結(jié)合,使得放哈奶茶店成為很多游行者停留片刻的小憩之地。
其次是產(chǎn)品+特產(chǎn)。地域茶飲的差異化便是地域二字,放哈將河西走廊代表性產(chǎn)物河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬈坊祝瑥目谖度胧郑_產(chǎn)品差異,打造自身不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢。
最后是產(chǎn)品+文化。一杯區(qū)域性茶飲,文化標簽是不可或缺的軟實力,這屬于從內(nèi)到外的錘煉。放哈在包裝上選取方言裝飾,門店裝潢上選取如中山橋、敦煌等西北景點鋪陳,從產(chǎn)品到服務(wù),讓西北風(fēng)直擊消費者。此外,放哈還推出了以西北游為主題的系列產(chǎn)品,杯套中設(shè)置挖石窟的互動設(shè)計,阮咸、忍冬紋等西北特色元素藏匿其中,能夠滿足新茶飲消費群體“愛玩”心理。
沿用以上路徑,放哈獲得的成果也是有目共睹。目前,放哈內(nèi)部產(chǎn)品庫已積累300個SKU,在甘肅與上海分別有16家門店和8家門店。代表性的甜醅子奶茶系列,每年賣出100萬杯。據(jù)悉,完成本輪融資后,放哈將以甘肅為大本營,以絲綢之路為文化核心,深度拓展西北市場,預(yù)計2022年底全國門店數(shù)量增加1—2倍。
異軍突起的地域茶飲
中國新茶飲正在以倍速飛奔。2021年最熱的投資賽道,食品和飲料遙遙領(lǐng)先。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元,預(yù)計2022年將會突破3000億元。據(jù)不完全統(tǒng)計,去年全年新式茶飲共融資32起,總金額超140億。
其中,地域性的新茶飲成了一個獨特的存在。從細分市場嶄露頭角后,其正在用特色化的口味、長效的情感粘性,吸引著探新的消費者。
“為你我從新疆來”的西琳姑娘,用綿純的奶皮子老奶茶散發(fā)新疆味道;“熬煮時光,穿透歲月”的阿嬤手作,借醇熟的手工點亮“廣西之光”;“香料做茶,國風(fēng)做媒”,鄭州一杯眷茶,豫風(fēng)撲面而來。如果說新茶飲的火爆是消費理念、經(jīng)濟發(fā)展的使然,那么地域茶飲從小區(qū)域到大地方,則是分眾化市場選擇的必然。
據(jù)統(tǒng)計,從打開外賣軟件到下單一杯奶茶,每人每次大約花費10到15分鐘,對于上班族來說,這算奢侈的時間支出。新茶飲同質(zhì)化嚴重,消費者沒有明確的購買目標,即使在頭部茶飲逐漸成型的情況下,消費者依舊未形成“瑞幸美式”般的購買定式。
顯然,地域茶飲的異軍突起,很大程度上抓住了茶飲市場這一特點。新鮮感是不落幕的營銷手段,地域茶飲帶著土特產(chǎn)而來,配合門店具有地域文化的服飾、包裝、服務(wù),讓遠方的味道近在咫尺。同時,直截了當?shù)目谖遁敵觯边_消費者購買決策。像是閩式茶飲壺見,其底料中的海石花、福鼎檳榔、蘆柑、手工茶等原料,成功抓住消費者獵奇心理。
此外,特色化的品牌文化包裝,將文旅與美食相結(jié)合,形成“走一步留一景”的購買欲,也是地域茶飲與眾不同的優(yōu)勢。像鄭州特色茶飲“眷茶”,借河南晚會出圈契機,引入國風(fēng)包裝,提升文化審美;而走進新疆特色茶飲“西琳姑娘”的店,新疆維吾爾族姑娘的熱情,讓人忍不住留念打卡。
“在我們店里拍婚紗照的,帶著孩子回來打卡的人,很多很多。”放哈創(chuàng)始人耿盛琛對外表示,地域茶飲與普通新茶飲不同的一點是,地域茶飲帶有一定的情感依托,不論是旅游、打卡、嘗新,茶飲與顧客形成了某種情感印記,這是一種用戶忠誠度的打造,一旦形成,很難在短時間內(nèi)改變。
如何走出去?
中國不同區(qū)域飲食習(xí)慣的不同,帶動了地域茶飲的發(fā)展。但想要真正實現(xiàn)小區(qū)域到大地方的轉(zhuǎn)型,地域茶飲需要探索增長的第二曲線。
“我們在今年制定了以‘絲綢之路文化帶’為特色的品牌方向,相比于西北,絲綢之路是更大的文化IP。”放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅在介紹放哈如何走向更遠的地方時說道,“西北”讓放哈站了起來,“絲綢之路”則可以讓放哈走出去。
在變幻莫測的市場中,地域茶飲不能僅僅活在區(qū)域性優(yōu)勢的安穩(wěn)中。
“三步一家”的傳奇,讓茶顏悅成為長沙的名片。過去幾年里,茶顏以長沙為根據(jù)地,瘋狂開店,旅游景點、各大商圈、街角路旁,密集布局,借助旅游勝地的優(yōu)勢,銷量實現(xiàn)飛奔。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,茶顏悅色長沙店鋪超300家,其中僅五一商圈就達到80家以上。
但很快,疫情爆發(fā)讓長沙的客流量急速下降,失去了旅游業(yè)的保障,茶顏悅色營業(yè)受到極大影響,被爆出月均虧損2000萬。去年11月,茶顏悅色宣布在長沙臨時關(guān)閉87家門店,官方回應(yīng)稱,關(guān)店原因主要是人流量減少。同時表示,關(guān)掉長沙是要抽調(diào)團隊去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開設(shè)新店。
緊接著,喜茶、樂樂茶、奈雪等頭部品牌接連降價的預(yù)警,書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道、Coco都可等中端品牌向下沉市場蔓延趨勢,地域茶飲必須要走出去,以謀求新的出路。
如何走出去?
首要解決的問題是大眾化。地域茶飲的特色可以吸引消費者,同樣也帶著難以改變的個性屬性,其獨特口味能否實現(xiàn)本土化改良,迎合多數(shù)人口味。不損失自身的獨特性,符合大眾消費能力的同時又能夠盈利,是需要平衡的關(guān)鍵。
從地域茶飲首要選擇上海落腳可以看出,高消費水平依舊是重點,遠赴千里的原料和人工決定了高價格,也影響著消費者購買意愿。常瀅在采訪中介紹,在放哈近期推出的“山谷小紅莓”系列中,原料使用了當?shù)匾吧男〔葺€復(fù)配了常規(guī)的新鮮草莓,讓消費者喝出“熟悉的新奇感”,實現(xiàn)本土化與大眾化的平衡。
其次是市場擴展。初來乍到的產(chǎn)品,往往因為沒有適合的渠道而“水土不服”導(dǎo)致退場,便利的拓展渠道是地域茶飲存活的條件。
在放哈這一輪的投資方中,蘭州牛肉面品牌陳香貴成為很多人關(guān)注的重點。陳香貴創(chuàng)始人姜軍介紹,因為在蘭州年輕人中有俗語:吃牛大(牛肉面)喝放哈,到了蘭州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯獨特的放哈甜醅子奶茶,才不虛此行。沿用此種銷售模式,牛肉面聯(lián)合放哈,或是一個不錯的依附渠道。
天眼查顯示,陳香貴已完成四輪融資,金額超三億。2020年陳香貴成立,此后不到兩年時間,一路狂奔,從蘭州一路到上海、蘇州、南京等多個城市,門店數(shù)量達199家。
最后是供應(yīng)鏈的完善。地域茶飲依賴于原材料,原材料依賴于土生土長,這需要完備的供應(yīng)鏈。
對于地域茶飲來說,借助完備的供應(yīng)鏈,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌“直營化”生產(chǎn)與管理,做到特色化的保留,還可以配套化銷售更多地域美食、旅游產(chǎn)品、周邊紀念品。目前,市場中較為活躍的地域茶飲,在產(chǎn)品上除了基本的茶飲制作外,有些店還會加入糕點、甜點、禮盒等地域美食,旅游周邊等紀念產(chǎn)品,以此提高店面的整體營收能力。
結(jié)語
地域茶飲的崛起,不僅僅是一份“故鄉(xiāng)眷戀”,還包括特色化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化運作、規(guī)模化管理,以及完備供應(yīng)鏈等各個因素。在新茶飲熱度飆升,市場未形成明確的受眾認知之際,異軍突起的地域茶飲成為茶飲市場上具有挑戰(zhàn)性的一粒種子,但是這粒種子能否在更遠的地方落地生根,有待市場檢驗。
好在地域茶飲的成功案例不在少數(shù)。長沙的檸季創(chuàng)立僅10個月就在全國開出400多家門店;2022年春節(jié)期間,廣西特色阿嬤手作上海首店正式開業(yè),單日出杯量達到1000-2000杯;截止4月2日,廣州的茉沏在小紅書上有超4800條筆記。
此外,成都的茶百道、山東阿水大杯茶、蘇州的七分甜、武漢的益禾堂、貴陽的宜北町等品牌,用獨特的風(fēng)味被全國接受,說明地域性茶飲落地的可能。
(本文首發(fā)鈦媒體APP,實習(xí)編輯|紀校玲,編輯|天鵬)
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