「接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩……」2019年4月3日，美團創(chuàng)始人王興一條耐人尋味的朋友圈，似乎為「互聯(lián)網(wǎng)下半場」精彩的電商江湖紛爭揭開了序幕。

不過，以聰明和擅觀大局著稱的王興猜到了開頭，卻沒猜到結(jié)局：人們期待三國混戰(zhàn)的澎湃敘事并沒有發(fā)生，舊有的秩序則在一連串頗具戲劇化的轉(zhuǎn)折中悄然瓦解。

黃崢在拼多多「創(chuàng)業(yè)三年上市奇跡」后激流勇退，先后辭任 CEO 和董事長，選擇追尋他自小以來的「科學家夢想」。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之時，黃崢僅40歲；

另一個被寄予厚望的「聰明人」蔣凡，因深陷花邊丑聞的泥潭里逐步遠離阿里的權(quán)力中心——4月6日，阿里巴巴確認蔣凡不再擔任淘寶、天貓董事長，僅保留今年1月份就已正式對外公布的阿里海外業(yè)務總裁職位；

而短短一天后，電商江湖的另一極，京東掌舵人劉強東也在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中正式宣布不再兼任集團CEO一職，由總裁徐雷接棒。根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負責京東集團各日常運營，繼續(xù)向劉強東匯報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。據(jù)悉，卸任 CEO 后的劉強東仍會參與京東每月 SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）會議、經(jīng)營分析會等，不會徹底遠離公司業(yè)務。

江湖已經(jīng)沒有大佬，卻依然有他們的傳說。回望過去五年電商戰(zhàn)場，上述三人無疑是攪動風云的最重要操盤手。

01 三個學霸，兩代創(chuàng)業(yè)者

劉強東畢業(yè)于人民大學、黃崢畢業(yè)于浙江大學，蔣凡師出復旦。學霸是他們一致的標簽，但畢業(yè)后，三人的命運卻又各不相同。

相比蔣凡、黃錚兩個「后輩」，劉強東經(jīng)歷過兩個完整的電商行業(yè)周期，在他身上，烙印著第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的的深刻印記：過程充滿苦楚與艱辛，主旨則是勵志與奮斗。

劉強東親自送快遞

比如其貧寒的出身。1974年，劉強東出生在江蘇省最貧困的城市——宿遷一戶農(nóng)村家庭，父母靠在外跑船為生。關(guān)于童年的窮困劉強東多有描述，他在接受 FT 中文網(wǎng)采訪時說，18 歲進大學前每年只能吃到一兩次肉。他最大的夢想是長大后成為一名村長，因為那樣就可以過上經(jīng)常吃肉的生活。

比如要改變命運的強大信念。讀書是農(nóng)村孩子改變命運的唯一出路，「學而優(yōu)則仕」則是多數(shù)中國人對這條路的最主要想象，「當官」的愿望很早便被耳濡目染的聲音種在了劉強東心里，即便長于數(shù)理，劉強東還是選擇了人民大學讀社會學。

再比如充滿傳奇色彩的第一桶金，劉強東在大學就開始嘗試各種方式賺錢，倒賣圖書，幫人謄寫，幫人編程，第一次創(chuàng)業(yè)是大四時在人大西門開餐廳，之后從中關(guān)村的一間小攤位開始建構(gòu)自己的商業(yè)版圖。

劉強東早期創(chuàng)業(yè)時的店鋪

相比之下，黃崢和蔣凡的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，奮斗依然是主線，故事里卻少了些喜劇色彩和「苦大仇深」。

生于杭州市郊的黃崢，小學六年級時，因為參加數(shù)學奧賽得了獎，被老師推薦報考了杭州外國語學校，畢業(yè)之后保送去了著名的浙江大學竺可楨學院。大一時黃崢便入選了 Melton Foundation（梅爾頓基金會），該基金會每年從德國、印度、美國、智利和中國五所大學，各挑選5名學生，給這些學生提供免費的電腦和上網(wǎng)條件，并每年輪流在各成員國組織為期十多天的年會。

當時互聯(lián)網(wǎng)才剛剛興起，大學時的黃崢在技術(shù)圈內(nèi)小有名氣，也因此結(jié)識了無光無兩的丁磊。2002年，黃崢從浙大考入美國威斯康辛大學麥迪遜分校攻讀計算機碩士，丁磊順勢給他介紹了另一個重要人物：段永平。

此后，段永平成為黃崢事業(yè)上的重要領(lǐng)路人，不論是他畢業(yè)后選擇進入谷歌拒絕微軟，還是辭職后創(chuàng)立的電商公司歐酷、樂其（Leqee）等，背后都少不了大佬支持。值得一提的是2006年，段永平用62萬美元的價格拍下巴菲特午餐，按約定他可以帶同行者，他在眾多人選中帶了當時名不見經(jīng)傳的黃崢。

2015 年，黃崢開始在內(nèi)部孵化一個新的項目：利用微信的社交關(guān)系做拼團。新項目的名字叫拼好貨（拼多多的前身），正式開啟了他攪動傳統(tǒng)電商格局的生涯。

相較于劉強東的激情澎湃，黃崢很少有「驚人之舉」，回憶自己的故事時更多的是平淡，他甚至會用用「狗屎運」形容自己的境遇。

黃崢

而黃崢的谷歌「前同事」蔣凡的經(jīng)歷，則被更多人稱為「爽文男主」的范本：18歲奧賽省級一等獎保送復旦大學計算機系，21歲在李開復的慧眼識珠下進入谷歌，2010年25歲的蔣凡創(chuàng)辦友盟，3年后公司被阿里8000萬美元收購，28歲實現(xiàn)財務自由……幾乎每一步都踩在了風口之上，甚至在媒體的報道里，蔣凡的大學信條都帶著「凡爾賽」的味道——能考60分，就絕不考65分，多一分都覺得浪費。

蔣凡原本僅打算待到合同期滿就走人，時任阿里 COO 的張勇拋來了橄欖枝：「想不想咱們一起折騰點事情？以后你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個舞臺上表演一下？留下一點記憶？」如此，蔣凡又在阿里 ALL-IN 無線戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點中，扮演了重要角色。

02 大勢交疊，人生起伏

2015年，當黃錚帶領(lǐng)拼多多以進軍下沉市場的姿態(tài)出現(xiàn)在電商巨頭面前時，無論是阿里的張勇還是京東的劉強東，都未曾引起足夠多的重視。

張勇提及拼多多，曾多次評價其只不過是一家為淘寶培養(yǎng)用戶習慣的公司，劉強東則表示：「我不在意商業(yè)模式是什么，重要的是顧客體驗，購物超過三次就會有答案，拼多多還很年輕。」

彼時阿里還在消化快速增長帶來的甜蜜蛋糕：「雙十一」活動不斷刷新著銷售紀錄，前一分鐘還是龐大的數(shù)字，后一秒則成為歷史；蔣凡把「踩風口」的能力再次復制到了阿里，手淘也在以不可思議的速度吞吐流量，2015年手淘日活以接近100%的增速達到1.1億規(guī)模，蔣凡一戰(zhàn)成名；2016年，蔣凡及時入局直播電商，推動淘寶后來居上……智研咨詢的報告顯示，2016年阿里占網(wǎng)購市場份額的76.4%，淘寶壟斷 C2C 市場，天貓在 B2C 市場份額達56.6%。當年阿里年營收從2014年的700億元，漲到了1438億元，兩年時間翻了一番。

蔣凡

可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的阿里，再一次鞏固了自己在電商領(lǐng)域的帝國位置。蔣凡也在32歲那年，成為執(zhí)掌萬億生意的淘寶總裁。

即便早在2016年就上線了拼購業(yè)務，作為騰訊發(fā)力電商抗衡阿里的「天選之子」的京東，并沒有多少心力研究社交電商，京東內(nèi)部也并不看好「拼多多模式」，認為其簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。最重要的敵人永遠是第一名，京東和劉強東的眼里，只有阿里；不論是「雙十一」和「618」上的二選一，還是在垂直賽道的生鮮、母嬰的一系列角逐，抑或是啟動無界零售戰(zhàn)略，京東始終在頑強追趕阿里的腳步，身后則有騰訊縱橫捭闔的操盤。

以簡單粗暴地「砍一刀」、「拼單團購」打開下沉市場的拼多多，得以在諸神之戰(zhàn)的縫隙中，迅速崛起。2017年，拼多多年交易額突破千億，這是京東用了10年，淘寶用了5年才達到的高度。

接下來的一年屬于黃崢，2018年拼多多成功赴美上市，全年實現(xiàn)營收131.2億元，同比增長652.26%，平臺 GMV 達4716億元，同比增長234%。失意者則成了是劉強東，遭遇明尼蘇達大學性侵疑案、年度活躍買家被拼多多超過。蟄伏一段時間后的劉強東在2019年發(fā)表新春賀詞時候吐露心聲：2018年是異常艱難的一年，要將自滿情緒清零。

2019年，劉強東啟動了京東集團大刀闊斧的人事「優(yōu)化」，鐵腕裁員，布局「京喜」發(fā)力下沉市場。蔣凡則在這一年風光兼任天貓總裁，眼看成為張勇的接班人也是順理成章，此后阿里旗下淘寶特價版上線，旗幟鮮明指向拼多多。

正當大家要圍觀一場對拼多多的圍剿之時，蔣凡2020年4月被卷入私生活相關(guān)的負面新聞，之后一步步滑向權(quán)力邊緣。黃崢則在2020年先后卸任拼多多 CEO 和董事長，交棒陳磊，遠離戰(zhàn)場。

03 新人物，新故事

隨著最后一個大佬劉強東的「離場」，電商江湖三國殺的故事也告一段落，留給繼任者們的，卻是另一種棘手的局面。

戴珊、陳磊、徐雷（從左到右）

今天的電商行業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上交易增速也開始放緩，再加上監(jiān)管力度加強，全行業(yè)都在學習與低速共舞。

不久前，三家電商相繼發(fā)布了2021年第四季度和全年財報，「低增速」已經(jīng)成為一致關(guān)鍵詞。

2021年第四季度，拼多多營收達到272.31億元，但同比增速僅為3%，首次降至個位數(shù)。而2020年同期的增速還保持在146%的高水平。實際上，2021年前三季的營收同比增速已呈逐季下降，意味著以速度見長的拼多多也告別高速增長期。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示同比營收僅增長10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度，從2018年的60%左右，下降到2020年的30%左右，再到2021第四季度下降到10%，阿里逐漸觸達自己的天花板。

相較而言，京東增速放緩并不嚴重。財報顯示，2021年第四季度，京東營收實現(xiàn)同比 23.0%的增長，而前三季度營收同比增幅分別為39.0%、26.2%、25.5%。不過，針對下沉市場大力打造的京喜依然歸在「新業(yè)務」中，2021年第四季度和京東產(chǎn)發(fā)、京東國際一起，貢獻 82億元營收，占當季總營收不足3%。

增速放緩之后，阿里、京東、拼多多開始把更多資源投入對方的核心「腹地」，越來越像曾經(jīng)的「敵人」。

除了繼續(xù)加碼下沉市場外，戴珊接棒阿里電商體系后迅速宣布開設天貓自營旗艦店，模式直指京東，選品也從京東核心的 3C 品類開始推進；拼多多從重高性價比到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣貨到重產(chǎn)業(yè)和品牌構(gòu)建；而在「二選一」局面被破除后，京東將更多服飾類品牌納入了商城入駐，瞄準天貓最大的蛋糕。

除了阿里、京東、拼多多自身的變化，內(nèi)容電商的興起是另一大挑戰(zhàn)。近兩年抖音快手加速布局電商，再加上小紅書、得物等新平臺崛起，不斷沖擊舊有格局，群雄割據(jù)的態(tài)勢將會更為焦灼。根據(jù)各電商平臺公布的 GMV 及公開數(shù)據(jù)，2021年，淘系市場份額為 52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

再加上今年以來疫情反復，消費普遍疲軟，內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)的電商三強都需要找到自己新的增長邏輯，對于接替三人的戴珊、徐雷和陳磊，守天下不比打天下輕松。

關(guān)鍵詞： 市場份額