文/陳伊婷、趙家禾

編輯/大風

罕見地，跟賈乃亮一起上熱搜的女人不是李小璐。

上周，賈乃亮在微博誠摯發(fā)問“孔襄是誰”，吃瓜群眾紛紛熱議，#賈乃亮問孔襄是誰#話題沖上微博熱搜。

孔襄究竟是何方神圣？4月8日，賈乃亮喊話的第二天，杭州西湖天幕給出了答案。虛擬人孔襄通過LED大屏向賈乃亮隔空喊話互動，“別找了，賈乃亮，我在這”。

毫無疑問，這是一場徹頭徹尾的營銷，搭上賈乃亮的資源，為數(shù)字世界的孔襄造勢。一周時間，孔襄已經(jīng)成為多個品牌“摯友”，包括護膚品品牌薇姿、CeraVe適樂膚，以及專業(yè)彩妝品牌NYX，可謂是“出道即巔峰”。

事實上，孔襄早在4月3日就發(fā)布了，首條與賈乃亮合作的抖音視頻，短短十秒的預告片，點贊數(shù)超30萬。其4月8日發(fā)布的第二條視頻，與賈乃亮合作的短劇正片，點贊數(shù)直逼40萬。

從強捧的熱搜，到高贊的視頻，孔襄的熱度離不開賈乃亮的支持。而賈乃亮和孔襄都與一個公司有關聯(lián)：杭州遙望網(wǎng)絡科技有限公司。

賈乃亮是遙望簽約的主播，孔襄是遙望推出的虛擬人。在此之前，遙望已經(jīng)孵化百余名達人主播，簽下王祖藍、張柏芝等三十余位明星主播，是國內(nèi)發(fā)力較早的MCN機構，也是A股首家直播電商概念股的上市公司。

此番不捧大明星賈乃亮，反把資源傾注到虛擬人身上，遙望的葫蘆里在賣什么藥？

賈乃亮折戟

在社交網(wǎng)站上不遺余力為孔襄造勢的賈乃亮，頗有一種“老大哥”帶著即將交接的后輩到處混臉熟的遲暮之感。

事實上不到一年之前，遙望與賈乃亮共同殺入抖音帶貨時還是那樣風光無兩。

2021年8月10日，賈乃亮開啟了自己的抖音直播帶貨首秀，兩場直播銷售額分別為5501.3萬元和5551.3萬元，累計GMV1.16億元。那時明星入駐抖音的熱潮仍在高漲，賈乃亮交出的這份答卷相比同期入駐的華少、黃圣依，已經(jīng)算是優(yōu)異。

而賈乃亮首秀的背后團隊，正是MCN機構遙望網(wǎng)絡。

遙望的背后是“女鞋第一股”星期六，作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務的重要收購部分，遙望已經(jīng)成為星期六的重要收入來源。據(jù)了解，僅2020年，遙望就簽約了10位明星與100多位網(wǎng)紅。

2021年，隨著入局者增多，競爭逐步激烈，遙望對那些有帶貨能力的明星需求也開始加大。而彼時已經(jīng)在抖音“蘇寧易購超級買手”直播間創(chuàng)下過2.4億GMV紀錄的賈乃亮，與蘇寧的合同也正值到期，欲以個人IP進軍帶貨界。

雙方一拍即合，很快簽下了長期合作，繼首秀之后仍然高歌猛進。2021年9月，“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，仍活躍在演藝圈的明星只有賈乃亮一人。

圖源：東吳證券

但時間來到現(xiàn)在，昔日的遙望“臺柱子”賈乃亮，似乎已經(jīng)遲暮了。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，如今的賈乃亮在抖音上有2352.06w粉絲，并且近90日直播銷售額3.34億，總觀看人次1.86億。乍看上去，數(shù)據(jù)依舊華麗。但換算成抖音帶貨的專業(yè)指標來看，賈乃亮交出的答卷并不亮眼，對于他這個量級的主播來說，甚至有些不夠格。

以衡量直播間賣貨能力最重要的GPM指數(shù)（平均每一千個觀眾下單的總金額）為例，賈乃亮近90日的GPM約為1795元。而據(jù)其他媒體統(tǒng)計，從抖音首秀開始至今的45場直播中，賈乃亮的GPM約為2257元，整體的下滑趨勢不言而喻。

同時，不足3000的GPM在同量級的頭部主播中則更顯得有些捉襟見肘。據(jù)統(tǒng)計，抖音粉絲比賈乃亮少了600w的羅永浩，近90日的GPM也達到了3101元。而抖音帶貨的自然流量與GPM呈強相關，少了這部分自然流量，看似紅火的直播間背后流量少不了團隊投放與官方扶持。

總體來看，賈乃亮在抖音帶貨的體量仍然龐大，但卻也越來越“虛"。為了維持住這份看上去的花團錦簇，背后少不了遙望的苦苦支撐。

遙望的供養(yǎng)

前面提到，為了撐起直播間的流量，背后的MCN不可避免地需要買量投放。

而成本是多少呢？據(jù)新腕兒文章報道，賈乃亮每場直播投流均在數(shù)百萬級。按最低的一百萬來算，賈乃亮去年至今的直播光是投量成本也要達到4500萬。

與此同時，整條鏈上的其余選品、場控、售后等無數(shù)細節(jié)動作，也要耗費掉遙望的無數(shù)人力物力。

遙望的董事長謝如棟去年在接受媒體采訪時曾提到：如果說中后臺提供服務的大部隊是“航母艦群”，在直播現(xiàn)場的運營人員就是“特種部隊”，和主播一起沖鋒陷陣，一場直播最起碼需要10人以上的運營支撐。

每場直播對于MCN的工作人員來說都堪比耗費大量人力物力的“戰(zhàn)爭”，但據(jù)新腕兒報道，有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

擠的是奶，吃的是草，遙望臟活累活全干完了，也只能賺到兩成。明星直播間看似紅紅火火，背后的MCN實際上卻賺不到什么錢。再加上遙望母公司星期六在4月8日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，其歸屬凈利潤虧損7.037億元，同比減少2996.15%。內(nèi)憂外患，遙望實在是有些力不從心。

而這并不只是賈乃亮單獨的問題，過高的分成是絕大部分明星主播的通病。作為流量的基礎保證，明星們完全有底氣在高額坑位費與傭金收入中拿到大頭。然而相比于賺得少，塌房才是對于MCN機構來說最致命的一個隱患。

以賣酒的“潘子”為例，自“潘嘎之交”、“和茅臺董事長認識”等種種負面新聞發(fā)酵以來，粉絲數(shù)量就一直呈直線下滑，近三個月內(nèi)掉粉45萬。

此前因偷逃稅款被處罰的鄧倫，也曾涉足過直播帶貨。然而隨著塌房新聞傳出，其全平臺賬號都被迅速封禁。

這些情況，對于一家MCN公司來說都是無法接受的。

也正是因此，遙望盤算出了一條新路。有什么主播既能趕上風口，成本又低，還不會塌房呢？在這個時代下答案呼之欲出，那就是虛擬人。

找個虛擬人

一冰（范冰冰）8.84億，一爽（鄭爽）2.99億，一薇（薇婭）13.41億，一倫（鄧倫）1.06億……塌房的明星主播衍生出的計量單位，荒誕又離奇。

面對這些令人望塵莫及的數(shù)字，干了十年電商的遙望，將目光投向虛擬人孔襄，也是看中了其背后的商業(yè)價值。

孔襄算是目前完成度最高的虛擬人，關鍵在于她能夠在直播場景中的高度應用。當孔襄成為一名主播，在帶貨時可以極大程度地規(guī)范直播流程，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、功能的豐富度，不容易出岔子。

但在標準化流程中，孔襄又能展現(xiàn)出不同的、極具個性化的直播內(nèi)容與風格。就像李佳琦可以抓住“所有女生”的心，孔襄也可以擁有科技與潮流并重的直播風格。

龐大如友商謙尋，薇婭一倒臺，大廈瞬間傾塌。過往的種種經(jīng)驗告訴遙望，明星塌房，難逃一劫，與其倚仗真人主播，不如造一個永不塌房虛擬人。

隨著明星塌房成為常態(tài)，品牌會有意識規(guī)避藝人的潛在風險?？紫逋昝辣荛_了“塌房”這一雷區(qū)，“一孔”只會是其帶貨能力的計量單位，絕不可能成為偷稅漏稅的代名詞，商業(yè)價值的根基，算是搭牢了。

“立好人設，永不塌房”，將成為孔襄未來發(fā)展的八字箴言。

這年頭，只要跟“元宇宙”沾邊的，都是營銷的好苗子，虛擬人更是其中翹楚。孔襄的形象是充滿科技感與潮流范、身著旗袍的年輕女性，因此一口氣拿下了3個面向年輕群體的美妝護膚品牌。而借助與賈乃亮合作的短劇，孔襄的人物形象也會愈發(fā)飽滿，從而進一步吸引年輕群體消費。

除了代替真人主播，孔襄對于直播行業(yè)而言，還有更深層次的意義。在虛擬人的背后，是一整套的科技自動化服務系統(tǒng)，包括財務系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺，涵蓋直播前、直播中、直播復盤在內(nèi)的整個直播鏈路的標準化流程制度建設。

它能夠幫助MCN機構嫁接直播場景，加速直播運營團隊的孵化。為任何一個想從事直播行業(yè)的主播、服務商乃至供應商，提供“自動化服務”、“智能化學習”。據(jù)了解，新手主播籌備期由原來長達3個月，到現(xiàn)在7天即可開播，有效節(jié)約了管理成本。

不賺錢、要價高、易塌房，是遙望“棄養(yǎng)”賈乃亮的最大原因，相較于賈乃亮這顆“不定時炸彈”，或許虛擬人才是MCN機構的首選。

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