距離抖音 在《2021抖音電商生態大會》上 提出“FACT經營矩陣”已經過去一年。在這一年內，我們看到抖音上線多個品牌營銷活動，通過豐富的用戶群和興趣圈圈層，快速聚攏平臺流量資源，在短期內助力品牌營銷活動實現規?；牧髁夸N量雙爆發，

尤其，在分析近期品牌營銷數據的時候，我們就發現不少 品牌聯動 「抖音新風 尚」 「抖音新銳發布 」，借助平臺營銷活動為品牌承接更多的流量，從而推動新品熱度和銷售轉化。

為此，果集·飛瓜出品了 “本周品牌電商趨勢解讀”，帶你回顧上周品牌的一些新品營銷活動，一起來看看吧！

01

4天播放量超2億

森馬“尋找連衣裙女孩”引爆春裝銷量

氣溫逐漸回升，春夏換季之時，購置新一波靚麗輕盈的春裝也成為女性消費者近期的消費主題。

知名服裝品牌「森馬」聯動「抖音新風尚」，在4月8日發起“尋找森系連衣裙女孩”主題活動，采用「話題挑戰賽+1分錢入會+直播超級單品推薦」的組合形式，引爆春裝市場。

在話題挑戰賽方面，用爆款連衣裙、定制項鏈、無門檻券等獎勵形式，邀請觀眾帶話題 #尋找連衣裙女孩，#穿什么就是什么發布話題視頻，并聯動明星達人@舒暢.、@李一桐Q發布話題宣傳視頻助推熱度。

△圖片來自： 果集·飛瓜 - 話題詳情

截至目前，該話題已吸引超4.2w人參與，相關視頻播放量高達2.1億。“連衣裙女孩”這一極具浪漫感和春日氣息的slogan，也吸引了大批顏值美女秀出春裝大片，整體話題的內容產出有較高的質量。

為了更好承接話題熱度帶來的流量，森馬采用「頭部達人帶貨+品牌自播」雙向發力。

在達人推廣方面，根據不同的播主特點匹配不同的貨盤。4月8日明星播主@舒暢.專場開播4小時，單價109元的 「森馬連衣裙清爽復古10-7421114065 」成為單品銷冠王。當天 @羅永浩 直播間也帶貨了森馬的43件商品，品類涵蓋帆布鞋、休閑褲、男女式上衣等等。

同時，森馬官方旗艦店、森馬SEMIR官方授權旗艦號等多個品牌自播號也接力開播，直播間疊加了超級福袋、福袋、立減券等多重活動，促進銷售轉化，并且主推 「1分錢入會抽獎」，積累品牌會員。

02

超6000+達人參與

“女性人格美學”助力品牌銷售暴漲

夏日模式即將開啟，你的第一件清涼好物是什么？

上周，鞋類頭部品牌「百麗」聯動「抖音開新日」開啟“百麗萬花筒派對”主題活動，并于4.5日推出品牌話題 #姐的審美就是審美 為活動造勢。

話題頁植入“新品直降5折秒殺”鏈接，點擊即可進入活動頁，有效提升新品曝光和轉化幾率。

“敢穿就是時尚，生活不必被定義，百麗相信每個女性都是獨一無二的人格美學。”

品牌聯動「瘋產姐妹」「臨界十纓」等頭部紅人參與話題拍攝，通過劇情、變裝等熱門形式，來傳遞了當代女性自信、樂觀、積極向上的精神內核。

“姐的審美就是審美”的品牌主張，也吸引大批創作者自發參與內容創作。截至目前，該話題吸引超6000+達人參與，關聯視頻播放量超過9437w，熱度可見一斑。

△左：@瘋產姐妹 右：@臨界十纓

而在4.8日開啟的“春夏萬花筒派對”主題直播中，「百麗」也引入大熱的元宇宙元素，通過「虛擬人貝拉+CG場景」的形式，為用戶獻上一場沉浸式視覺盛宴，極大滿足用戶的看播熱情。

除此以外，自播號@百麗官方旗艦店 還在直播期間發布了240個福袋，通過不同福袋口令產生的刷屏效應，為直播間匯聚人氣。最終該場直播共吸引160.7w人次觀看，較平時增長8倍+，帶動了銷售額的暴漲。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 直播詳情

03

7天GMV超1898萬

FACT矩陣助力新品營銷

夏季防曬需求的提升，我們發現針對兒童防曬市場的需求也在提升。比如，我們看到上周母嬰品牌銷售額榜單TOP1「海龜爸爸」上周銷量22.7萬，銷售額突破2131.5萬，總榜排名上漲130名，成為本周的新晉黑馬！

△圖片來自：果集·飛瓜 - 品牌商品分析

我們發現「海龜爸爸」近期銷售數據的突然增長，主要是因為聯合「抖音新銳發布」開啟了“寵愛新法則”的專題活動。根據抖音數據，活動期全域曝光超3億，三大新品牌總GMV2490w+，環比活動前一周提升142%，店鋪新客占比高達90%+。

其中，品牌近期主推商品為“小雪山兒童防曬霜”，上架超過100+商品鏈接，其中上周7天單品銷售額突破1898.8萬。

接下來，我們就從話題營銷、達人投放和自播矩陣三個方面，來具體分析“小雪山兒童防曬”是如何進行新品營銷的。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 品牌商品分析

為了提升新品的關注度，并沉淀品牌內容資產，「海龜爸爸」根據“小雪山防曬”的產品屬性，聯合「抖音新銳發布」發布 #反曬娃大賽 話題，以“不做曬娃第一名，爭做反曬主力軍！”的主題，突出了產品的防曬特性。

并聯合「子羊子浩.」「主持人佳子媽媽」等頭部、肩部達人，多方面提升品牌新品的種草性和關注度，截止到目前， #反曬娃大賽 的播放量已經突破793.5萬次播放。

△圖片來自：果集·飛瓜-話題關聯視頻

而為了更好提升“小雪山防曬”的即時轉化，還聯動了頭部帶貨紅人「主持人周洲」「主持人王芳」「彩虹夫婦」等直播推廣。

像「主持人周洲」他們直播觀眾主要以24-40歲的女性用戶為主，而這部分人群正是母嬰市場的主力消費用戶，和品牌核心用戶群體的重合度較高，因此在直播帶貨上轉化效果比較好。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 播主直播觀眾畫像

除了聯動頭部、垂類達人加速種草外，「海龜爸爸」在積極運用品牌自播矩陣，放大品牌的能量，品牌近30天80%的銷售額來自品牌自播號。

「海龜爸爸」旗下包括「Hipapa海龜爸爸官方旗艦店」「Hi!papa海龜爸爸官方旗艦店」「海龜爸爸品牌官方旗艦店」等11+品牌自播賬號。上周共開設73場品牌直播間，7天自播銷售額突破1463萬。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 品牌帶貨直播

在查看「海龜爸爸」品牌直播間的時候，我們發現他們在直播間場景打造上，是比較一致的，突出了不僅突出品牌主色調的藍色，還通過關注減5元、拆包試用免費等優惠信息貼片，強調品牌直播間優惠福利，更好刺激轉化。

「海龜爸爸」這次的新品營銷從抖音的FACT矩陣出發，以內容為中心的電商經營架構，通過營銷活動、自播轉化、達人推廣的，建立用戶心智，更好地承接品牌流量，最終成功打開新品的營銷市場。

04

結語

2022年已經進入第二季度，新的營銷熱點開始浮現 ，新的營銷戰役也即將打響，我們也期待，接下來有更多新老品牌，帶著優質新品和創意玩法入場，助力品牌社媒營銷的繁榮發展。

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