作者 | 鶴翔

零售商業(yè)財經(jīng) | Retail-Finance

4月12日，有消息稱，唯品會在湖南株洲地區(qū)開啟社區(qū)團購團長招募工作。唯品會將成為繼滴滴、美團、拼多多、阿里、京東入局后，又一互聯(lián)網(wǎng)電商新玩家。而唯品會明面上的競爭者，除了唯一的“老三團”興盛優(yōu)選外，只剩下美團優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。

零售商業(yè)財經(jīng)認為，唯品會選擇此時正式入局頗有“撿漏”意味，除了看中近期國內(nèi)疫情反復(fù)、多點散發(fā)的狀態(tài)讓社區(qū)團購賽道呈現(xiàn)“死灰復(fù)燃”的態(tài)勢外；更重要的是，擴充高頻剛需生鮮品類能夠為其創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，而一旦有了新的基礎(chǔ)設(shè)施，唯品會就有機會觸及海量用戶群體，創(chuàng)建全新的價值鏈條。

01

唯品會有新玩法嗎？

現(xiàn)階段，唯品會入局社區(qū)團購賽道的第一步，仍是招募團長、以團長引流拓客。

一種說法是，唯品會接下來可能會采用社群分享、下單返傭的方式吸引團長促單，以新人下單獎勵等促銷活動吸引消費者下單。另一方說法是，唯品會可能以小區(qū)為單位，按照區(qū)域布局的“團長模式”展開社區(qū)團購業(yè)務(wù)。

相比區(qū)域團長模式，雖然社群返傭及微商模式成效快，但投入成本高，后期也會因成本與品控問題面臨著社群用戶流失風(fēng)險，且微商模式區(qū)域布局規(guī)劃、管理成為難點，布局過密或者布局不到都是問題。

在前人避坑、跳坑、填坑的基礎(chǔ)上，借鑒“新三團”的優(yōu)秀經(jīng)驗并加以整合運用，或許是唯品會實現(xiàn)快速入局的最佳選擇。

2020-2021年，各大社區(qū)團購平臺在發(fā)展初期不約而同地以團長為觸角，逐步把社區(qū)流量從私域?qū)颉肮颉保欢l(fā)展中后期，“去中間商”勢在必行，“團還在、團長消失”的現(xiàn)象也屢見不鮮。

縱觀近幾年社區(qū)團購的發(fā)展態(tài)勢，無論是連接平臺與消費者的核心C位，還是淪為平臺“守倉人”，“團長”角色的重要性始終與疫情防控程度、平臺發(fā)展階段緊密結(jié)合。

值得注意的是，上海這輪疫情封控中涌現(xiàn)的大量新團長，與一兩年前被美團優(yōu)選、多多買菜培養(yǎng)起的那茬“老團長”不同。

“上海團長”要么自己有現(xiàn)成資源，要么有精力開拓新資源，同時他們還要有能力鑒別資源，新一代團長面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

從身兼數(shù)團到主動品控，“新團長”意識的覺醒更直觀、快速地體現(xiàn)在了資源豐富的一線城市，但在下沉市場里，“老團長”依然是主流。

因此，唯品會選擇切入湖南株洲等地，除了避免與各大巨頭正面激戰(zhàn)外，看中的是歷史經(jīng)驗的可復(fù)制性，具體包括老團長的穩(wěn)定性、可控性以及下沉市場的紅利。

至于唯品會有新玩法嗎？在社區(qū)團購賽道，這是一個值得期待的話題。

02

唯品會于興盛優(yōu)選，是敵是友？

唯品會開城首站選擇了湖南株洲，距離社區(qū)團購“先行者”興盛優(yōu)選的大本營——湖南長沙，不過40公里。不光距離近，株洲的經(jīng)濟實力也不低，2021年湖南各市人均收入數(shù)據(jù)顯示，株洲以42404元位列第二，緊隨長沙（55587元）其后。

在湖南，興盛優(yōu)選從蔬菜水果、到女裝鞋帽，再到冰箱空調(diào)，無所不賣，這里是興盛優(yōu)選實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的重要戰(zhàn)略要地，也是興盛優(yōu)選社區(qū)團購業(yè)務(wù)實現(xiàn)微利的重要區(qū)域。

一方面，興盛優(yōu)選市場的成長曲線的確讓唯品會看到，社區(qū)團購要實現(xiàn)盈利，并非天方夜譚。而“預(yù)售+自提+次日達”的商業(yè)模式，給電商企業(yè)布局生鮮市場提供了盈利可能性。

圖源 / 國海證券

另一方面，經(jīng)歷了搶占開城、開倉、拉加盟階段，目前頭部玩家基本完成了全國省域及地級市的全覆蓋，橫向布局已完成。大家紛紛從“拼補貼”進入了“拼創(chuàng)新”和“拼新基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)”的新周期。

尤其在去年底、今年初，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入社區(qū)團購業(yè)務(wù)“裁撤”風(fēng)波后，無論是“拼美淘”還是興盛優(yōu)選，他們的重要議題都轉(zhuǎn)向了保住現(xiàn)有城市陣地，精益化運營提高效率、降低成本，維持穩(wěn)定發(fā)展。

唯品會的悄然入局，讓原本“四進三”的社區(qū)團購終極戰(zhàn)變得更有看點。單從唯品會開城地點來看，它和興盛優(yōu)選的關(guān)系就足夠耐人尋味。

2017年12月18日，騰訊、京東與唯品會達成協(xié)議，兩者將以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計約 8.63 億美元。后兩家公司都經(jīng)過增持，截至2021年12月21日，騰訊旗下Tencent Mobility Limited持股唯品會9.5%；京東實體持股7.5%。

很顯然，在唯品會發(fā)展進程中，“騰訊+京東+唯品會”的生態(tài)鐵三角在很長一段時間內(nèi)形成了電商領(lǐng)域的深度共贏合作戰(zhàn)略聯(lián)盟。在某種程度上，也是制衡阿里的重要一步。

至于社區(qū)團購賽道，無論是新入局的唯品會還是興盛優(yōu)選、多多買菜和美團優(yōu)選，我們都能在他們背后能看到騰訊、京東的身影；而阿里一方目前僅有“新興社區(qū)電商”淘菜菜。

雖然在選手?jǐn)?shù)量上，騰訊、京東與阿里拉開了差距，但社區(qū)團購賽道的終局很大程度上還是取決于兩大陣營的較量。

至于唯品會究竟是興盛優(yōu)選的補足者還是替代者，筆者認為，完全取決于興盛優(yōu)選后續(xù)“資金”問題。興盛優(yōu)選燒得起，則繼續(xù)燒；燒不起，由唯品會來燒。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團優(yōu)選GMV為1200億；多多買菜完成800億GMV，淘菜菜完成200億GMV，從數(shù)據(jù)來看，美團優(yōu)選處于第一。而興盛優(yōu)選從第一名滑至第四名，從“準(zhǔn)上市公司”到“能否上市”，已經(jīng)丟了社區(qū)團購的“頭把交椅”，并逐步從社區(qū)團購“先行者”變成了“追趕者”。

“資金”成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)，但唯品會“不差錢”。

從唯品會以往財報來看，截至2021年12月31日，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)37個季度盈利。對于多半血虧的電商平臺來說，除了長期盈利的阿里之外，唯品會算是獨樹一幟。

盈利經(jīng)驗、充足資金，唯品會都有，它缺的只是時間。

03

唯品會尋找“特賣”下沉之路

作為一個電商平臺，唯品會是唯二在上市后一直能保持“盈利”的存在，作為罕見的一直被唱衰的公司，從上市至今，一直不被看好，卻一直保持盈利，唯品會成為了一個獨特的存在。

當(dāng)然，盈利只能代表目前的靜態(tài)現(xiàn)狀，而只有增速才能呈現(xiàn)未來。入局社區(qū)團購，對于唯品會來說，似乎為其主打正品特賣、“線上Outlets”的核心模式找到了下沉之路。

事實上，唯品會算得上一家好公司，但卻不是一家好的互聯(lián)網(wǎng)公司。換句話說，唯品會的發(fā)展成于特賣，也衰于特賣。

特賣不僅限制的是唯品會的銷售模式，還有商品款式，以及商品類目。尤其對于當(dāng)下年輕人熱衷的國潮產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計師品牌等小眾需求，唯品會明顯有些力不從心。

在不少消費者眼中，唯品會更像是一家打折清倉的線下門店，可能擁有著一群忠實的老客戶，但是留不住吸引來的年輕客戶，年輕人想要的潮流度、新鮮度他們都無法給予供應(yīng)，所以最終年輕人還是選擇回歸線上線下綜合類商城。

商業(yè)世界在乎“創(chuàng)新”，只有新的規(guī)則出現(xiàn)才有可能打破腐朽的舊序，而唯品會可能更偏向于求穩(wěn)，這也大概是其一直盈利的根本所在，以犧牲未來的可能性換來如今安穩(wěn)的盈利數(shù)據(jù)。

“唯品會沒有犯過大錯誤，但唯品會也因為‘偏保守’而錯過了很多機會。”前唯品會高管李祁也曾直言。

一向求穩(wěn)的唯品會，顯然沒有在社區(qū)團購賽道熱到發(fā)燙的時候去湊熱鬧，如今整個行業(yè)回歸理性，唯品會還會錯過利用社區(qū)團購業(yè)務(wù)掘金下沉市場的機會嗎？

興盛優(yōu)選可以賣女裝，那唯品會自然也可以賣生鮮。打開唯品會小程序不難發(fā)現(xiàn)，女裝、男裝、內(nèi)衣、配飾、美妝、母嬰、運動、家電、家居、食品、國際板塊中，唯獨缺少了“生鮮”品類。

因此，唯品會要想打破目前商品消費頻次較低、對團長收益有限的瓶頸，需要擴充高頻剛需生鮮品類。

當(dāng)然，唯品會想要做好社區(qū)團購，依然困難重重。

在商品端，要攻克高度分散、非標(biāo)、易損耗、低毛利的生鮮商品。在履約端，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎(chǔ)設(shè)施。在用戶端，要在競爭充分的流量市場搶用戶。

即便困難重重，面對社區(qū)團購能夠成為其估值增長的第二曲線，唯品會很難不心動。

根據(jù)相關(guān)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社區(qū)團購2021年四季度全行業(yè)的規(guī)模約3500萬單/日（1億件/日），相當(dāng)于：2021年京東的270%（1300萬單/日）；2021年網(wǎng)約車的100%（3500萬單/日）；2021年外賣的60%（6000萬單/日）。

從時間維度來看，從2020年下半年，巨頭正式入局社區(qū)電商開始，一年半的訂單量相當(dāng)于京東的22年、滴滴的9年、美團外賣的7年。這也就意味著，社區(qū)團購業(yè)務(wù)在相同體量下的發(fā)展增速，是近10年來中國所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中增速最好的業(yè)務(wù)之一。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅認為，從未來發(fā)展看，社區(qū)團購將通過重新理順商業(yè)邏輯，打造基于供應(yīng)鏈、質(zhì)量、效率、服務(wù)、技術(shù)等諸多能力的核心競爭力，從而探索出一個有序且健康可持續(xù)的發(fā)展方式。

整體來看，唯品會入局社區(qū)團購賽道的動作基本無太大懸念。以高頻生鮮攻入下沉市場，以正品特賣黏住小鎮(zhèn)青年，唯品會“正品特賣+社區(qū)團購”組合拳正躍躍欲試。

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