撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

一把防曬傘，想要沖擊國內的“城市戶外第一股”。

隨著氣溫的上升，從防曬傘，到太陽鏡、遮陽帽和冰袖，又到了愛美的女孩展示櫥柜里防曬用品的時間。

在2022年的夏季來臨前，以售價數百元的防曬“小黑傘”知名的蕉下，日前提交了招股書，擬在港交所主板掛牌上市。這家創辦于2012年的防曬品公司，在2021年拿下了24億元的營收。如今，其產品線已經從防曬傘拓展到了擴展到服裝、鞋履和配飾領域。

一把傘均價達到近200元的蕉下，想要給資本市場講述一個防曬用品界“愛馬仕”的故事，而對于廣大消費者來說，這是不是新的“智商稅”？

女性“防曬焦慮”撐起的IPO

女性們的防曬需求，并不僅止于防曬霜一種產品。

隨著顏值經濟的興起，從身材到養發、護膚和醫美，愛美的女孩們憑自己的消費實力，創造了一個又一個風口。從完美日記到華熙生物，哪怕只是一支小小的雕花口紅、一劑玻尿酸產品，都可以幫助這些公司在巔峰期撐起百億元市值。

女性護膚和醫美賽道中，抗衰產品由于主要針對成熟女性群體，消費潛力更加巨大。而防曬則抗衰產品的“重中之重”。女性用戶們熟悉的明星，從“美容大王”大S到以美白聞名的范冰冰，都曾在社交媒體上親身示范“物理防曬”是如何重要。在明星的帶動作用下，幾乎每一位女生都開始重視起自己的“夏日戰袍”——從防曬傘到遮陽帽、太陽鏡、防曬口罩、防曬衣、防曬袖套等等，可謂“武裝到了牙齒”。

根據灼識咨詢的數據，從2021年至2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年市場規模將達到958億元。同期，該行業的在線銷售將以13.0%的年復合增長率增長，2026年將達到428億元。

早在2020年，在天貓平臺“6·18”的傘類品牌榜單中，蕉下就以681萬元的銷售額超過了天堂傘，排在首位。

魔鏡市場情報顯示，在2021年天貓平臺“618”的服飾配件類目中，前三的位置被防曬品牌包攬。而其中，作為新興品牌的蕉下以1.45億元的GMV位列榜首。

蕉下憑借著2013年推出的防曬“小黑傘”，一戰成名，靠著這一大單品，迅速成為了國內年輕女性消費者中的“網紅”品牌。在2019年，蕉下的傘具就貢獻了3.35億元的收入，在總營收中占比高達86.9%。

現在，蕉下的防曬品已經覆蓋了袖套、帽子、防曬服、口罩等品類。隨著蕉下逐步拓展品類，在2021年，傘具的營收占比下降到了20.8%，已經被服裝、帽子以及其他配飾等業務“趕超”。

蕉下之所以能夠獲得女性用戶們的青睞，和其在各大平臺上的高“出鏡率”，以及綁定了大量帶貨的頭部“流量”們，是分不開的。在年輕女性聚集的生活方式分享社區小紅書中，搜索“蕉下”關鍵詞，可以找到的相關種草筆記數量超過4萬篇。在電商平臺上的直播間中，蕉下也是“雙十一”、“雙十二”及“618”等大促活動的常客。從李佳琦到羅永浩，抖快淘三大平臺上的多為頭部主播，都和蕉下建立了合作，傾力為其賣貨。2021年，蕉下官宣了新晉的“甜妹”明星趙露思為其品牌代言人。

蕉下表示，與自己合作的KOL已高達600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量已達14億，共計帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。

（圖/蕉下官方微博）

女性消費的“防曬焦慮”，成為蕉下營收增長的一條“財富密碼”。招股書顯示，2019-2021年，蕉下營業收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年的復合增長率高達150%。根據灼識咨詢數據，無論以2021年總零售額還是線上零售額計算，蕉下已占據國內防曬服飾品牌榜單，分別占據5%以及13%的市場份額。

值得注意的是，蕉下主要是通過線上銷售。2021年，公司的線上零售收入占了公司營收的80%。截至2021年末，蕉下旗下的872家分銷商，僅貢獻了總營收的16.4%。

“城市戶外第一股”，收割新中產

李夢是電商平臺上直播間里的“蕉下女孩”之一。除了自己買之外，她在每年夏季都還會向身邊的朋友們推薦蕉下的產品，而李夢她們最先入手的基本都是蕉下最經典的雙層防曬“小黑傘”。

防曬傘是蕉下過去打開市場的主力產品。小黑傘之外，蕉下還相繼推出過“口袋系列”和“膠囊系列”防曬傘，每種單品的年度銷售額都曾超過3000萬元。但在李夢看來，蕉下的傘具“價格是真貴，2019年我買了蕉下淘寶官方旗艦店的小黑傘，實付價格就要149元”。

2020年天貓平臺“618”的傘類品牌榜單中顯示，蕉下的產品均價為194元，是知名品牌天堂傘38元均價的5倍。目前在市面上的主流線下渠道，如名創優品和7-Eleven便利店等門店中售賣的太陽傘，均價也只在10-30元之間。而在天貓的蕉下官方旗艦店中，最貴的一款國潮太陽傘售價達到了299元。其中銷量最好的是一款口袋系列花苞五折傘，售價為249元，月銷量超過1萬件。

蕉下動輒定價在百元以上的傘具，打出“防曬黑科技”和“高顏值”旗號，在營銷中也號稱要“點燃人們對多樣化戶外體驗的渴望，改善城市生活方式”，并表示要成為新中產最喜愛的休閑社交活動如旅行度假、踏青遠足、房車露營等戶外場景的標配，將主要目標銷售群體指向了一二線城市中的“新中產”女性消費者。

李夢表示，幾年前花149元買了一把蕉下防曬傘，與其說是看中了產品宣傳中提到的“SPF防曬系數”，還不如說是為了一種心理上的滿足感。“感覺我拿了一把蕉下的傘，也是我的小圈子里一種身份的象征。”她說，她朋友圈的小姐妹們，也相繼入手的都是279元的蕉下防曬衣、249元的折疊墨鏡和279元的云朵帆布鞋等。

以“貴”聞名的蕉下，毛利率也一直處于較高水平。根據招股書，蕉下2019的毛利率為50%，之后逐年穩步提高，在2021年達到了59.1%，超過了國內運動服飾頭部品牌李寧同期的商品毛利率，甚至接近了另一頭部品牌安踏62%的水平。

但“暴利”的防曬產品，卻并沒有給蕉下帶來高利潤。近三年內，蕉下經調整后的年內凈利潤分別只有0.196億元、0.394億元以及1.36億元。同時，最近三年，公司經營活動產生的現金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。

蕉下的大部分收入，都被高企的營銷推廣費用“吃掉”了。根據招股書，公司廣告及營銷開支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，增長了1483.78%。同時，這也意味著，公司2021年總營收的1/4，都花了廣告及營銷上。同時，電商平臺服務收費也由0.28億元提高至2.27億元，約占2021年營收的10%。

也就是說，消費者們給蕉下掏的錢，最終大多是花在了李佳琦、羅永浩等頭部KOL們身上。

相比之下，蕉下雖然在宣傳語中主打“防曬黑科技”，但研發費用一項在招股書中是與員工福利開支、資產折舊等同列入“一般行政開支”內，三年總計研發支出還不足2億元。2021年，其研發支出在總收入中占比還不到3%。

蕉下和其他品牌的傘具間的價格差異，也讓有的用戶開始疑問花高價買蕉下是不是“智商稅”了。在知乎平臺上，有用戶在“蕉下傘的防曬功能很強大嗎”的話題下認為，大部分遮陽傘都會在標牌上標出UPF（紫外線防護系數）值，“無論是200元的蕉下傘，還是40元的天堂傘，只要UPF值一樣，防曬功能都差不多，沒啥區別”。

李夢說，她和朋友們討論起蕉下的產品時，也抱怨過其“又貴又不好用”。有人不放心蕉下折疊墨鏡的質量，說它太輕，“拿到手里，輕得就像個玩具”；還有人說，膠囊傘“買來還不到三個月，傘柄直接被風給吹斷了。”

蕉下近兩年加速進行渠道擴張，也使得公司在線終端較為混亂。比如，在淘寶平臺上，輸入“蕉下”可查詢到4萬家店鋪，其中天貓認證的就有近4000家，粉絲數量超過10萬的店鋪亦不在少數，分別有“蕉下官方旗艦店”“蕉下官方自營店”“beneunder旗艦店”等。

不少消費者在社交平臺上疑惑發問：“到底哪家蕉下才是正品？”有部分同時在“蕉下官方旗艦店”和“beneunder旗艦店”消費過的用戶則發現，兩家店鋪的發貨地址和退貨地址是一致的，但不少同款產品之間存在標價不同、庫存不一致等現象。

《財經天下》周刊查詢發現，“蕉下官方旗艦店”和“beneunder旗艦店”的天貓網店經營者資質相同，均為蕉下全資子公司“深圳市兜滿科技有限公司”。

在不同電商平臺之間的蕉下產品也存在著價格差異。例如，同款的蕉下夏季防曬漁夫帽和長袖防曬衣，在天貓平臺的蕉下官方旗艦店和唯品會上，價差分別為44元和30元。

（不同平臺蕉下商品截圖，左為淘寶，右為唯品會）

在黑貓投訴平臺上，《財經天下》周刊經發現，有不少消費者投訴其價格變化問題。如2022年3月的一份投訴中，一位消費者稱其在2月購買了蕉下墨鏡，當時成交價為839元，但在不到一個月后，該消費者發現，同款產品價格已經大幅降低到200元左右。其在咨詢蕉下官方客服時，對方卻以“15天內發現問題才可退差價”為由拒絕溝通。

“過去防曬穿戴用品大多只是‘隱藏’在戶外運動品牌下的小分支品類，品牌甚少著力宣傳。近年來隨著消費升級以及年輕人對于健康生活的進一步追求，蕉下用單一卻精準的‘硬核防曬’概念，在早已成了‘紅海’的服飾市場塑造了一個新品牌。”一位服裝行業從業人士表示。

且據蕉下招股書介紹，公司全部采用OEM模式，即代工廠按照企業的設計和指示生產產品。前述服裝行業從業人士表示，公司不進行日常生產，產品質量可能存在不穩定性；其次價格管理混亂，也不利于品牌長期有效管理。

“價格差別這么大，誰還會認為蕉下真的值那個高價呢？”李夢現在又用回了40元的普通太陽傘，“反正價格便宜，壞了也不心疼。”

蕉下會復制“完美日記”嗎？

據公開資料顯示，蕉下的創始人馬龍是一位連續創業者，自2012年從香港理工大學輟學后連續創辦了防曬品牌蕉下、個人健康美容護理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom）以及飯來（Fanlai）美食平臺等，分別對應新消費時代的“防曬經濟”“美容經濟”以及“小家電經濟”。

馬龍在創業途中，也曾一路跌跌撞撞。

幾乎與蕉下同時期創立的個護品牌唯物倍佳，其旗下產品包括卷發器、電動牙刷、電動潔面儀等。最初，馬龍也是計劃通過小紅書等多平臺進行內容營銷，力推自動卷發器產品，以大單品模式迅速建立品牌形象，再配合線上電商平臺專營店，實現短鏈路商業變現。

但最終，該品牌的自動卷發器因本身存在的產品問題，如容易卡頭發、自重太大等，并沒有“紅”起來。如今，在各大電商平臺上已經找不到關于任何唯物倍佳卷發器相關產品的鏈接。在小紅書上，也只遺留下部分消費者的吐槽內容。例如一位消費者就表示該款卷發器的售后服務不佳。

此外，馬龍還曾在2015年創立美食品牌“飯來”，銷售的主打產品是一款自動炒菜機。但在2021年9月，深圳飯來科技有限公司因宣傳文案中的一句“把五花肉切成女朋友的樣子”而遭到網友投訴，并因涉嫌發布違法廣告，被深圳市市場監督管理局處以罰款20萬元。如今天貓平臺上飯來旗艦店中的粉絲數量僅有11萬，6款上架產品中，一款M1自動炒菜機售價為700元，評價數量還不足5000條。

在馬龍的一系列項目之中，蕉下是最成功的一個。

蕉下品牌所屬的公司為深圳臧字科技有限公司，此前曾獲得紅杉中國、基石資本以及蜂巧資本的投資。蕉下上市公司的主體股權結構中，馬龍及其妻子持股34.62%，聯合創始人及其妻子持股34.15%。如若此次蕉下能夠成功上市，馬龍也將收獲人生中第一個IPO。

但一位品牌咨詢行業人士則擔憂，“蕉下此時上市或許還為時尚早。”他認為，近年來大批網紅品牌是通過線上營銷，走的是用流量換規模路線，“但實際品牌根基并不深厚。”

過去幾年是國貨潮品們興起的“黃金時期”。它們抓住了電商直播崛起的紅利，利用互聯網營銷方式，通過在電商和社交平臺上種草、直播帶貨、營銷爆款的方式，短期內創下了亮眼的線上銷售業績，實現了品牌的快速崛起。除了蕉下外，新銳美妝品牌完美日記、花西子等，也是其中的代表品牌。

但隨著平臺的流量紅利逐漸消逝，以線上營銷為主的新銳品牌們后勁逐漸不足了。根據海通證券的數據，即使是完美日記，在去年“雙十一”的銷售預售額也同比下降了45%。完美日記背后的母公司逸仙電商，截至4月13日收盤，股價已經跌至0.712美元，較去年2月25.47美元的股價高點下跌了97%。

完美日記打造線下門店的規劃還在進行中。而在此次上市計劃中，蕉下也提出了未來將努力改變線上渠道占比過重的現狀，積極建立線下渠道尋找新營收增量。截至2021年12月31日，蕉下已在全國23個城市擁有66家門店，其中31家為合作零售店，但僅僅貢獻了不到3%的年營收。

“線下零售門店是品牌進行價值輸出的關鍵，是新興網紅品牌在獲得一定聲量后，通常作出的統一選擇。”前述品牌咨詢人士表示，“但是網紅品牌們會發現，其在網絡上獲得的看似可觀的流量數據，并不足以支撐其在線下的實際經營。”在他看來，其中的主要原因還是品牌沉淀不夠。

（搜索“防曬服”結果，圖/淘寶平臺截圖）

同時，蕉下還要面對來自傳統服飾品牌的挑戰。在“防曬經濟”大行其道的情況下，包括優衣庫、迪卡儂、探路者等品牌已陸續推出防曬系列服飾產品。尤其是線下渠道中，這些傳統品牌優勢明顯。例如，優衣庫在國內的線下門店數量已近800家，而號稱體育用品界“宜家”的迪卡儂線下門店也有300家左右。

蕉下也在繼續擴充更多品類，意圖打造起一個防曬產品矩陣，并逐步向“戶外鞋靴”以及“保暖系列”，甚至是“內衣內褲”品類擴展。

“擴充品類確實能滿足部分消費者對于多樣化消費的需求，但也會削弱品牌的個性，特別是在品牌剛剛站穩腳跟的時候。”前述品牌咨詢人士說：“蕉下本身的OEM模式將成為公司未來在選品、研發以及質量把控方面最大的挑戰。”

（應受訪者要求，李夢為化名）

關鍵詞： 電商平臺