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不到一年就從巔峰到谷底 現(xiàn)象級(jí)帶貨直播間“關(guān)閉”啟示錄
時(shí)間:2022-04-16 10:14:04

文|讀娛 趙二把刀

《死在西部的一百萬種方式》,是一部片名比影片內(nèi)容精彩的西部片。這部影片的片名,可以說是過去數(shù)年直播行業(yè)的真實(shí)寫照:無論是風(fēng)光無限的帶貨主播,還是人氣爆棚的游戲主播,又或者是人美歌甜的才藝主播,都可能隨時(shí)上演《主播被封的一百萬種方式》。

主播如果做到塔尖可以吸金無數(shù),同時(shí),主播和ta的直播間也是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)的高危行當(dāng)。

近期,曾被捧成直播帶貨現(xiàn)象級(jí)的直播間“美少女嗨購(gòu)go”宣告“畢業(yè)”,這個(gè)直播間從“封神”到關(guān)閉,整個(gè)過程還不到一年,讓人唏噓。其曾一度被認(rèn)為掌握了直播帶貨的流量密碼,成為行業(yè)追捧和模仿的對(duì)象。

這樣一個(gè)曾經(jīng)有過高光表現(xiàn)的直播間,為什么會(huì)這么快關(guān)閉?又帶給行業(yè)什么啟示?頭部直播間又會(huì)迎來什么變化?值得關(guān)注。

1、直播間的蹦迪熱美少女就這樣紅了

2021年9月,名為“美少女嗨購(gòu)go”的直播間以“黑馬”之姿被很多人關(guān)注。

“美少女嗨購(gòu)”直播間的形式在當(dāng)時(shí)看來頗有新意。電音、律動(dòng)、美女…… 直播間里,四個(gè)年輕女主播打扮精致,一邊身體隨著動(dòng)感的背景音樂搖擺,蹦著迪;一邊拿著話筒與觀眾聊天,然后隨機(jī)介紹著屏幕下方的零食和日常用品,這不是哪家夜店的線上蹦迪場(chǎng),而是直播間里的帶貨新形式。

據(jù)了解,自2021年6月21日正式開播起,美少女嗨購(gòu)go憑借別樣的風(fēng)格一炮走紅,數(shù)據(jù)顯示,截至10月8日的三個(gè)多月里(6月開播),美少女嗨購(gòu)go漲粉百萬,共在137場(chǎng)直播中帶貨3263.7W,直播間總觀看數(shù)高達(dá)1.1億人次。

新穎的形式,以及不俗的帶貨成績(jī),立馬吸引了不少的模仿者。蹦迪+帶貨越來越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里,“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號(hào)出現(xiàn):

“時(shí)代少女小賣鋪”,也是四名帶貨女主播組成,隨著音樂晃動(dòng)的主播們一遍遍介紹:“這是一個(gè)可以聊天,可以聽歌,可以幫你省錢的直播間。”

“花美男雜貨鋪”,主播更是多達(dá)8名,除了兩名女主播,其他都是男性。主播們輪流上場(chǎng),每次直播,都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負(fù)責(zé)講解商品,與觀眾互動(dòng),后排的主播隨著音樂蹦迪,調(diào)控氣氛。 這些直播間的模式大多相似,主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式,吸引粉絲留在直播間,售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

可以說,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸被消耗的時(shí)候,任何能夠帶來流量的方式都有可能會(huì)追捧。所以,“美少女嗨購(gòu)go”等直播間帶動(dòng)“蹦迪+帶貨”的方式在當(dāng)時(shí)不僅吸引到很多網(wǎng)友的追捧,也讓外界開始認(rèn)識(shí)到直播間創(chuàng)新玩法的更多可能性。

當(dāng)時(shí),外界對(duì)于這種玩法之所以受歡迎也有解讀,認(rèn)為她們大概做到了三點(diǎn):

首先,組團(tuán)能夠讓主播群的優(yōu)勢(shì)放大。“美少女零食鋪”的四位主播堪比女團(tuán)成員的唱跳才藝,火熱雯香四位主播配合默契,幾乎從不冷場(chǎng),性格也各有特色,香香更古靈精怪,雯雯偏毒舌善懟型人格,熱熱是“胖頭魚”,此外,每場(chǎng)直播的妝發(fā)也不相同,甚至中途還要換裝,給足了觀眾新鮮感。

其次, 在選品方面,都是各大直播間重復(fù)驗(yàn)證過的低價(jià)爆品,比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。零食價(jià)格不高,也能降低粉絲的消費(fèi)的心理門檻,消費(fèi)和打賞就模糊了界限,下單也就不需要那么多考量,正如美少女主播常說的,“不比價(jià)”。

最后,在主播和粉絲共同營(yíng)造的這個(gè)直播場(chǎng)景中,很多老用戶,每天晚上看“美少女嗨購(gòu)go”的直播,已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

月銷千萬的成績(jī)雖然看起來不錯(cuò),“美少女嗨購(gòu)go”的直播間也頗有黑馬品相,只是最終沒有成長(zhǎng)為頭部的直播間。在成功吸粉150多萬之后,“美少女嗨購(gòu)go”似乎觸碰到了天花板,粉絲增長(zhǎng)乏力,帶貨成績(jī)也進(jìn)入停滯——當(dāng)增長(zhǎng)的曲線開始回落,故事似乎也進(jìn)入下一個(gè)階段。

盡管賺錢,但離頭部直播間的距離越來越遠(yuǎn),商業(yè)法則在這個(gè)時(shí)候就會(huì)起效:已經(jīng)享受到風(fēng)光的資本和主播,要么更改風(fēng)格謀求突破,要么開始陷入分崩離析的境遇。

2、為什么走到這一步?團(tuán)戰(zhàn)不如solo嗎?

“美少女嗨購(gòu)go”直播間出現(xiàn)的問題,在行業(yè)內(nèi)外并不罕見。

類似的故事在娛樂圈里早已被驗(yàn)證過,“偶像團(tuán)體”早已經(jīng)享受過“組團(tuán)”帶來的流量紅利。在2021年之前,國(guó)內(nèi)各類偶像選拔節(jié)目出道的團(tuán)體的成員的人數(shù)也早就超過之前人們認(rèn)為團(tuán)體人數(shù)的限制,飯圈也習(xí)慣了團(tuán)體之間資源分配不均,以及團(tuán)隊(duì)成員之間發(fā)展不均衡的問題——組團(tuán)確實(shí)可以讓出道的門檻降低,但隨之而來的問題,也遠(yuǎn)比個(gè)人獨(dú)自發(fā)展要多得多。

早在2021年9月,外界開始關(guān)注到“美少女嗨購(gòu)go”帶來的蹦迪熱潮的時(shí)候,直播中就已經(jīng)有一些隔閡出現(xiàn)。據(jù)了解,在帶貨成績(jī)剛開始上揚(yáng)時(shí),就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)美少女嗨購(gòu)go中四個(gè)主播,出現(xiàn)了一系列人員變動(dòng)——“火熱雯香”組合中的主播熱熱、雯雯先后缺席直播間;與此同時(shí),新主播楨楨等開始陸續(xù)出現(xiàn)在直播間。據(jù)當(dāng)時(shí)的自媒體描述,面對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的變動(dòng),“粉絲并不買賬,原本的主播團(tuán)隊(duì)也表示不滿,在直播間流淚控訴的同時(shí),表明態(tài)度:這樣做就沒意思了。”

為什么會(huì)出現(xiàn)新人,這就要提到“美少女嗨購(gòu)go”直播間背后的mcn機(jī)構(gòu)——遙望。遙望網(wǎng)絡(luò)在mcn機(jī)構(gòu)里相當(dāng)有實(shí)力,除了簽約很多實(shí)力主播之外,簽約的明星主播有近30位,包括王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝、賈乃亮、王耀慶、沈濤、倪虹潔等等。在提到簽約美少女嗨購(gòu)go的時(shí)候,遙望網(wǎng)絡(luò)的負(fù)責(zé)人對(duì)此也有很多期待,“比如更加沉浸式而不是叫賣式的直播賣貨,主播可能從起床開始就分享他生活中用到的單品,今天我的場(chǎng)景在家里,明天我的場(chǎng)景在外面,邊逛邊賣”,此外,“在美少女嗨購(gòu)go的基礎(chǔ)上,我們也想繼續(xù)做娛樂直播帶貨。”

為什么團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)新人,其原因還是由于當(dāng)時(shí)的整體數(shù)據(jù)下滑,大家關(guān)注的點(diǎn)就自然而然地留意到了“關(guān)鍵點(diǎn)”——人的身上。所以才出現(xiàn)了加新人的提議、才出現(xiàn)了這次的換人風(fēng)波。“對(duì)于我們現(xiàn)階段來說,直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)還是人。”遙望美少女團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)在一次接受媒體采訪時(shí)表示,主播的表達(dá)和互動(dòng),是打造這類直播間出圈的關(guān)鍵。

但從目前來看,加入新主播也并沒有讓“美少女嗨購(gòu)go”這個(gè)直播間重新煥發(fā)活力。所以直播間的暫時(shí)畢業(yè)也就在所難免。不過據(jù)了解,火熱雯香四位主播還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)在其他直播間中。

組團(tuán)蹦迪這個(gè)玩法很新穎,但想要將這個(gè)模式玩大很難。有直播電商資深研究者告訴讀娛君,“美少女嗨購(gòu)go并沒有一直堅(jiān)持什么風(fēng)格,甚至相對(duì)比較隨意,由早期的潮流到后期的鬼畜風(fēng)格一直在變化。”此外,“美少女嗨購(gòu)go都是賣別人的東西,賣得最多的是李子柒的螺螄粉,賣別人的東西,又不像李佳琦賣利潤(rùn)高的口紅,以吃的為主,毛利太低,就他們帶貨的利潤(rùn)來看,一個(gè)月1000萬的GMV如果按10-15%毛利來算,盈利還可觀,但隨著人事變動(dòng)日繁,日GMV跌到不足1萬,企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)就難以為繼了。”

在他看來,之前被認(rèn)為是成功的因素也是制約美少女嗨購(gòu)go變強(qiáng)的原因。說白了,美少女嗨購(gòu)go的火爆,更多的是追求新意賦予的熱度,從真正的帶貨成績(jī)來看,這個(gè)直播間一直都沒有做到真正的沖上去,不說離當(dāng)時(shí)的四大天王距離很遠(yuǎn),就是離腰部的主播也是有著不小的距離。

除此之外,讀娛認(rèn)為,以團(tuán)體面目出現(xiàn)的美少女嗨購(gòu)go的諸多主播雖然能以不同的特色吸引不同屬性的粉絲,但終究沒有一個(gè)能夠真正的成為人氣頂流——可以借鑒娛樂圈偶像團(tuán)體的經(jīng)驗(yàn),一個(gè)團(tuán)終究要有至少一個(gè)頂梁柱,一個(gè)可以撐得住門面的,才有可能成為一個(gè)受歡迎的團(tuán)。而美少女嗨購(gòu)go的團(tuán)中,無論是新老主播,終究沒有一個(gè)在這個(gè)直播間里真正走紅,也使得這樣一個(gè)起點(diǎn)頗高的直播間和美少女的組合就此退出舞臺(tái)。

但“美少女嗨購(gòu)go”的走紅,還是給直播行業(yè)很多啟示,畢竟,過度依賴當(dāng)家主播的直播間存在太多的不可控風(fēng)險(xiǎn),直播間的變革仍然充滿變數(shù)。

3 大主播也在培養(yǎng)“集團(tuán)軍”

游戲主播有三大幻神,帶貨主播有四大天王,其中帶貨主播的四大天王已有人“畢業(yè)”,而留在神位的帶貨天王們的直播間也在發(fā)生著變化。

即將無債一身輕的羅永浩,其直播間里已經(jīng)很少能夠看到羅永浩的身影。最近消息稱,羅永浩即將“退出”交個(gè)朋友,對(duì)此,交個(gè)朋友方面回應(yīng)稱,羅永浩不是完全離開、而是慢慢淡出,并且未來羅永浩將向公司轉(zhuǎn)讓抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)權(quán),仍會(huì)每周或每月以固定的頻次開播,但合作模式及費(fèi)用還在商議階段,具體情況需要以后續(xù)的公告為準(zhǔn)。

根據(jù)羅永浩本人近日披露的數(shù)據(jù),過去的幾個(gè)月,他個(gè)人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%,個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)不到公司總直播時(shí)長(zhǎng)的3%——叫個(gè)朋友公司的負(fù)責(zé)人也透露,不排除未來羅永浩直播間的名字改成交個(gè)朋友。此外,除了羅永浩直播間里的助推們之外,交個(gè)朋友還推出了多個(gè)美食、酒水、服飾等垂直主播賬號(hào),據(jù)羅永浩透露,垂直類主播就有10多個(gè)。

李佳琦的直播間也將更多的時(shí)間交給助播。2022年以來,李佳琦的直播時(shí)間從每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí),由晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn),之后的時(shí)間大多由助播主場(chǎng)。今年38大促當(dāng)天,李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播,李佳琦本人在直播間的露面的時(shí)間越來越少。

可以看出,美腕和李佳琦可能都意識(shí)到,當(dāng)家主播的過度消耗可能帶來的風(fēng)險(xiǎn),以及同平臺(tái)另外一個(gè)帶貨天王直播間的被封,也給了李佳琦直播間調(diào)整的空間。

此外,“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個(gè)直播間的上線,也曾引發(fā)業(yè)界討論和關(guān)注,原因在于上述兩個(gè)新直播間的主播曾是薇婭和雪梨的助理主播。這兩個(gè)新直播間采用多個(gè)主播一起直播的模式——有點(diǎn)類似美少女嗨購(gòu)go,相比較“蜜蜂驚喜社”的起點(diǎn)更高,雖然不能完全接過帶貨女王的班,但至少可以讓謙尋公司能夠有一個(gè)出口。

風(fēng)口浪尖中的辛巴同樣也大幅度減少了自己的帶貨結(jié)構(gòu)。辛有志在2021年接受采訪時(shí)曾表示,辛選要“去辛巴化”,他也將降低自己的直播頻率,后來又稱2022年要每天開播,但從目前來看,辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播明顯承擔(dān)了更多的直播工作。

增加助播,以及推出新主播和新的直播間,除了能夠增加營(yíng)收可能之外,其實(shí)也是給當(dāng)家主播松綁,分化風(fēng)險(xiǎn),有機(jī)會(huì)做到不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

或許正是因?yàn)轭^部直播間的變化,也間接導(dǎo)致去年9月美少女嗨購(gòu)go直播間的備受矚目。無論是平臺(tái)、mcn機(jī)構(gòu)或者品牌方,可能都希望主播個(gè)人色彩沒那么濃烈的直播間能夠成功,畢竟,過度依賴某個(gè)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)高。從目前來看,“團(tuán)播”雖然成風(fēng),但想要維系直播間的人氣,仍然是需要高人氣的當(dāng)家主播做背書的。

增加助播不僅發(fā)生在帶貨直播領(lǐng)域,游戲和秀場(chǎng)直播領(lǐng)域也早已經(jīng)存在:周淑怡,藥水哥等人氣主播早已經(jīng)以二臺(tái)、助播等方式,延長(zhǎng)直播時(shí)間,培養(yǎng)新主播;同樣,類似的方式也經(jīng)常會(huì)受到挑戰(zhàn),比如,近期人氣游戲主播呆妹和助播的分開就引發(fā)很多猜測(cè),雖然呆妹解釋說二臺(tái)主播的離開是因?yàn)椴贿m合直播工作,但網(wǎng)友們則認(rèn)為是二臺(tái)主播搶了當(dāng)家主播的人氣,并且提出要更多的分成。

太陽(yáng)底下沒有新鮮事,無論是娛樂圈偶像團(tuán)體間的分分合合,還是主播組團(tuán)的分崩離析,都離不開開創(chuàng)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的馬云說的那句話,“員工為什么會(huì)離職?一是錢,沒給夠,二是心,受委屈了。”這句話擺在直播領(lǐng)域同樣適用,以美少女嗨購(gòu)go的團(tuán)體為例,總有貢獻(xiàn)大小和人氣高低,總會(huì)有心態(tài)不平衡,自然也會(huì)導(dǎo)致矛盾發(fā)生,解決的不好,干脆就一拍兩散,可以繼續(xù)做同事,但不能在一個(gè)直播間里出現(xiàn)。

或許就是這么簡(jiǎn)單。

最后:

總結(jié)來看,從粉絲數(shù)量和帶貨成績(jī)來看,美少女嗨購(gòu)go一直沒有成為頭部直播間;但,行業(yè)渴求創(chuàng)新,對(duì)新玩法的追捧,才形成了當(dāng)時(shí)的 “蹦迪帶貨”火熱。可是熱度過后,終究還是要用業(yè)績(jī)來說話,業(yè)績(jī)沒能達(dá)到預(yù)期,多人組團(tuán)的直播間里小問題就會(huì)誘發(fā)大沖突,再加上背后資本介入,或許才是導(dǎo)致直播間關(guān)閉的關(guān)鍵。

在人口紅利見頂以及強(qiáng)監(jiān)管的大背景下,行業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的追求仍然強(qiáng)烈。無論是大直播間增加助播,推新直播間,以及對(duì)于直播間內(nèi)容新鮮玩法的追捧等等,其實(shí)指向都很明顯,就是要抓住流量留住流量,并且提高轉(zhuǎn)化率。所以,類似蹦迪帶貨的玩法之后一定還會(huì)出現(xiàn)新的形式,不過想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn),就要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),在娛樂和專業(yè)之間找到平衡點(diǎn),娛樂化、專業(yè)化、垂直化做到平衡,才是直播間的立身之本。

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