誰的朋友圈沒有出現(xiàn)過那頂紅星帽子？

當(dāng)90后和00后還在一片血染鐘樓、曬貓曬狗、livehouse的尋常周五氛圍中“擺爛”時(shí)。70后和80后已經(jīng)燥起來了，伴隨著“迷失在季節(jié)里”的歌詞，一改往常在公共視野中的沉默形象，開始瘋狂抒發(fā)對生活和對命運(yùn)的感慨，有位大哥甚至一連發(fā)了十條朋友圈來“怒吼”。

“我爸瘋了誰懂？半夜在家里又唱又跳。”00后記者小陶如此感慨。

而燃起刷屏效果的正是崔健在視頻號上的演唱會直播，名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，從《留守者》到《快讓我在這雪地上撒點(diǎn)野》，都是崔健的代表性歌曲，有著濃厚的時(shí)代氛圍和烙印。

一邊是瘋狂，一邊是平靜。朋友圈中的代際又一次顯示出了極致的區(qū)隔。就像70后不理解90后為什么對五月天跨年演唱會發(fā)出歡呼一樣，00后也不理解崔健和他的歌對于中年人來說意味著什么。

但刷屏的效果是無可否認(rèn)的，曾經(jīng)統(tǒng)治一代人回憶的崔健殺回中年世界，用躁動給彌漫低迷和焦慮情緒的中年男女打了一劑猛藥。

和崔健一起刷屏的，還有極狐汽車。品牌用千萬量級的投入，換來了超過4600萬人的觀看，和過億次的點(diǎn)贊。并且和曝光數(shù)據(jù)相比，更重要是通過這一次刷屏，極狐汽車錨定了目標(biāo)用戶。

作為北汽旗下的高端新能源汽車品牌，極狐汽車定價(jià)在20-40萬左右，能買得起極狐汽車的人，就是這一批“憤怒”但有錢的70和80后們，這一次的刷屏，讓品牌直接觸達(dá)了大規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且導(dǎo)向私域，這恐怕是多少次常規(guī)投放也難以達(dá)到的效果。

在用戶極致分眾的時(shí)代，包括汽車在內(nèi)的眾多品牌，可能都有機(jī)會通過視頻號演唱會這場春風(fēng)，掀起內(nèi)容和營銷的雙重爆炸實(shí)驗(yàn)。

01 崔健再開嗓，誰的DNA動了？

“老子根本沒變！”

當(dāng)61歲的崔健在臺上喊出這句話，盡管演出現(xiàn)場只有坐在臺下的唯一“觀眾”竇文濤，以及臺上的樂手們附和，但視頻號直播的彈幕里，一群曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)、直播和短視頻淡忘的“中年人”徹底沸騰了，這位中國搖滾的開天辟地之人，把穿越歲月的音樂能量，通過直播的形式，在全國震蕩了4300萬次，以一己之力拉高了全國的啤酒銷量。

整場直播演唱會長達(dá)三個(gè)小時(shí)，開場前預(yù)熱一小時(shí)之后，中國搖滾的絕對王者登場演唱了17首歌曲，與老友竇文濤暢談40分鐘，又“安可”了3首，演唱作品橫跨崔健從1989年到2021年的七張專輯，新世代搖滾歌手梁博和知名鼓手趙牧陽亮相助陣，風(fēng)格也不限于搖滾，而是融合了爵士、國樂乃至說唱等多個(gè)音樂類型。

崔健一直在嘗試新的技術(shù)和新的音樂可能，這也在直播中表現(xiàn)的淋漓盡致。在訪談中他多次談到音樂和現(xiàn)場表演的能量，他是一個(gè)時(shí)代的錨點(diǎn)和符號，但又不止于此。

猶記得1986年，崔健一首《一無所有》，在北京工體唱響。

彼時(shí)的60后、70后們，那群一二十啷當(dāng)歲的中國初代搖滾青年，青春里躁動著詩歌、文學(xué)和音樂，“我要給你我的追求，還有我的自由，可你卻總是笑我，一無所有”崔健一聲聲嘶吼，也伴隨著他們的青春，為中國搖滾撕破一片天。

這股風(fēng)刮到了90年代末，也繼續(xù)吹皺了80后的心，那會兒聽崔健意味著有格調(diào)的“體面”，跟著舉手的他嘶吼蹦跳直到唱劈嗓子，跳麻了腿，都帶著點(diǎn)憤怒，追求自由的時(shí)代回聲。

圖源：界面新聞

可中國搖滾的尾巴沒能進(jìn)入新世紀(jì)，相比膾炙人口的流行歌，被邊緣、被擱淺成為先鋒憤青的宿命，連同搖滾樂一起。一如崔健，漸漸淡化為百科里輕描淡寫的老藝術(shù)家前輩，深埋在一代人的青春回憶里，江湖威望猶存，但號召影響難復(fù)。

畢竟，曾經(jīng)先鋒又叛逆的60/70/80一代，成家當(dāng)?shù)?dāng)媽，快的甚至年逾半百，他們跟不上崔健的憤怒，早已浸入生活的瑣碎里，不敢再追求自由，不能再一無所有。

只有崔健還是那個(gè)始終憤怒的青年，他在2015年發(fā)行《死不回頭》，繼續(xù)死磕到底。

“我站在浪尖風(fēng)口，南墻碰了我的頭，我挺著身體背著手，風(fēng)你可以斬我的首，等我把南墻撞透。”崔健高唱，盡管曾經(jīng)的那群聽眾已然被工作家庭絆住，紛紛回頭。

早已習(xí)慣成為沉默的大多數(shù)的中年人，又一次聽到崔健。聽他還念叨著不變，仿佛又追憶起曾經(jīng)那個(gè)憤怒的青春。

于是，朋友圈里，日常喝茶、養(yǎng)生、釣魚，議論天下大事，討論家長里短，卻隱身于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)年輕人舞臺的中年人們，被《從頭再來》、《假行僧》和《花房姑娘》喚醒了熱血和浪漫的集體記憶，紛紛在朋友圈刷屏宣告自己青春不死，與“油膩”與“落伍”劃清界限，想要如演唱會的標(biāo)題一般——“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，最終爆出了超過1.1億的點(diǎn)贊量。

王朔認(rèn)為：“崔健的音樂有很大的麻醉作用，他會使像我這樣不肯承當(dāng)?shù)娜擞X得自己什么也沒放棄，理想還在，勇氣還在，希望還在，只要這種音樂還響著，我們這些人就不是毫無價(jià)值。”正因如此，當(dāng)崔健的音樂在此時(shí)此刻的中國，再次出現(xiàn)在一個(gè)全民應(yīng)用中，讓數(shù)千萬人為之瘋狂、流淚和感慨，才顯得格外應(yīng)景，形成了強(qiáng)悍的弦外之音。

事實(shí)上，微信的每一次的在線演唱會策劃，都能借由視頻號、朋友圈、群聊的閉環(huán)生態(tài)，用公域內(nèi)容引發(fā)私域內(nèi)的圈層社交裂變，再導(dǎo)回視頻號內(nèi)部形成巨大的討論度和影響力。

例如，西城男孩演唱會精準(zhǔn)戳中了早年間歐美圈愛好者的青春回憶，五月天跨年演唱會則為本就數(shù)量龐大的華語流行搖滾樂迷提供了元旦之夜最應(yīng)景的BGM，TVB主辦的“我好掛住你”演唱會和張國榮的《熱·情》演唱會高清重制，都引發(fā)了港粵文化迷和文藝青年群體的強(qiáng)烈共鳴。

但總的來看，前幾次在線演唱會抓住的還是本就深度觸網(wǎng)的群體，崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的巨大熱度，則是在“沉默的大多數(shù)”中挖掘到了新的品牌營銷增量，用精準(zhǔn)的內(nèi)容開鑿出新的流量池子，價(jià)值和意義非同一般。

極狐和視頻號，誰是大贏家？

哪里有關(guān)注度，哪里就有品牌聞風(fēng)而動的身影。在這一次之前，視頻號演唱會直播早已通過一場場不同類型、面向不同圈層的表演觸達(dá)了最大范圍的用戶，完成了習(xí)慣培養(yǎng)和心智占領(lǐng)的過程。

當(dāng)萬事俱備，視頻號演唱會的商業(yè)化首秀，也爆發(fā)出了超越以往的影響力，那些為崔健狂熱的70、80后們，在“憤怒”和“燃燒”的同時(shí)，也看到了此前一向被忽略的極狐汽車。

一位在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了崔健演唱會的80后車主告訴營銷娛子醬：“以前買車的時(shí)候其實(shí)都想不到極狐，但看完演唱會，我倒是被動接受了很多品牌知識，短時(shí)間內(nèi)是忘不了了。”

這句話背后其實(shí)顯示了極狐汽車過去在營銷上的困境。從2018年中國汽車市場迎來首次寒冬以來，新能源汽車的銷量增長，被許多車企看作是轉(zhuǎn)型的救命草，在營銷上的競爭尤其激烈，光明星代言人這一欄，就放進(jìn)了周迅、黃曉明、華晨宇等一線明星。

而在互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放上，因?yàn)槠嚻放瓶蛦蝺r(jià)較高，很少能促成線上直接下單，營銷最終的效果看的是“留資”，即有多少客戶留了信息，有到店購買的可能，這就需要精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，而用戶的分類和收入以及年齡相關(guān)，簡稱“分眾化”。

供職過一線汽車品牌的joey分析了一下：“其實(shí)汽車品牌營銷沒有什么大的區(qū)別，主要看目標(biāo)用戶和價(jià)位，找對target group（目標(biāo)群體）。我就舉個(gè)反例，之前大眾找鹿晗、奧迪找肖戰(zhàn)，簡直是史詩級的災(zāi)難代言，就是市場部無腦追明星，圈的這波流量，和要買車的人毛關(guān)系沒有。”

而這一次崔健演唱會直播，最大的作用就是幫極狐汽車精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)用戶——70、80后。

因?yàn)闃O狐汽車的定價(jià)從20到40萬不等，在市場中屬于高端車型。根據(jù)聆英咨詢發(fā)布的新能源汽車用戶畫像，能夠買得起極狐汽車的用戶，大部分都是70、80后有家庭、有積蓄的消費(fèi)者，并且以男性為主，他們更注重空間、品質(zhì)、豪華感，而這也正是極狐汽車的賣點(diǎn)，屬于剛媽夸剛——?jiǎng)偤谩?/p>

并且演唱會直播里，品牌始終有著強(qiáng)烈的存在感，既有品牌logo的全程露出，也有專屬于極狐汽車的打賞禮物標(biāo)識，還有點(diǎn)贊就會出現(xiàn)的品牌小燈牌。

假設(shè)一下，崔健演唱會的4600萬觀看里有千分之一留資，那就是4.6萬人，而極狐汽車2022年的銷量目標(biāo)就是4萬輛。

在相關(guān)媒體的報(bào)道中，極狐汽車這一次演唱會冠名的價(jià)格達(dá)到了千萬級，聽起來或許比往常演唱會冠名的百萬級高了很多，但這個(gè)錢花的就是值。

因?yàn)闄M向和同類型演唱會冠名效果相比較，線下演唱會觀看人數(shù)不過數(shù)萬，線上演唱會會受制于平臺本身的用戶畫像。而縱向和品牌其他營銷行為比如簽代言人、投信息流相比較，此次演唱會直播在刷屏傳播和匹配用戶群體上的效果都令人驚喜。并且也因?yàn)闃O狐汽車是視頻號演唱會直播營銷領(lǐng)域第一個(gè)標(biāo)桿案例，這種群體記憶將成為品牌資產(chǎn)沉淀下來。

所以在演唱會進(jìn)行到一半的時(shí)候，據(jù)說就已經(jīng)有十幾個(gè)品牌向視頻號詢價(jià)。這也說明了一個(gè)事實(shí)，那就是這個(gè)案例里贏的不只是極狐汽車，還有背后的視頻號。

通過這一場刷屏營銷案例，視頻號向市場宣告了包括演唱會直播產(chǎn)品之內(nèi)，平臺整體具備的營銷價(jià)值，那就是在海量用戶的基礎(chǔ)上，為品牌最精準(zhǔn)的篩選出目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀、用戶留存、銷售轉(zhuǎn)化等多重目標(biāo)。

這么說可能有點(diǎn)虛，白話解釋一下。之前有一句流行過的話叫做“你朋友的平均工資就是你的工資”，這句話其實(shí)是說一個(gè)人的社交圈層在消費(fèi)水平、日常愛好、購物偏好上有極強(qiáng)的相似性。

當(dāng)你在視頻號看到一個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品，分享給朋友的時(shí)候，安利成功的幾率也會大大提升，這是比智能推薦還要精準(zhǔn)的觸達(dá)過程。

并且營銷娛子醬從相關(guān)處獲悉，在崔健演唱會直播對視頻號和商業(yè)化都是一次大練兵，從前期品牌話題的傳播，到中期品牌信息的輸出，再到后期品牌私域的轉(zhuǎn)化，正在形成一套可復(fù)用的方法論。

單就演唱會直播這個(gè)產(chǎn)品，平臺也已經(jīng)在考慮引入更多明星，和品牌資源進(jìn)行匹配。“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，接下來還會不斷有品牌體會這一次極狐汽車的營銷效果。

結(jié)語

分眾化精準(zhǔn)營銷在行業(yè)并不是一個(gè)新鮮詞，這代表了品牌主對于品效的雙重追求，只是這一次崔健x極狐汽車x視頻號的合作，為行業(yè)打開了新的大門。

“崔健這杯酒，誰喝都得醉。”某80后廣告人在朋友圈如此感慨。原來精準(zhǔn)營銷也能做到如此刷屏級的體量，還能夠最大范圍的篩選目標(biāo)用戶。

當(dāng)然，這一次的合作能達(dá)到超出預(yù)期的影響力，有時(shí)代記憶的歌手、沸騰的外部情緒以及全年齡段用戶的平臺缺一不可。這或許難以直接復(fù)制，但視頻號的營銷潛力卻得到了行業(yè)肯定。

畢竟，沉默的中年人已經(jīng)彰顯了自己的實(shí)力：只要打得中情緒，社交裂變的態(tài)勢將會是一場席卷所有人的風(fēng)暴，無人可逃。

下一個(gè)刷屏的歌手和品牌會是什么？我們尚不得而知，但在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，在國民需要音樂、需要釋放的如今，下一場爆款音樂事件營銷或許只是時(shí)間問題，甚至可能發(fā)生在90后、00后中間，制造出更年輕態(tài)的玩梗狂歡。

關(guān)鍵詞： 中國搖滾