作者 | 周月明

題圖 | 蕉下官方旗艦店產(chǎn)品截圖

夏日不遠(yuǎn)，嚴(yán)密的防曬又要提上女孩的日程，靠防曬起家的蕉下也將上市列入自己的計(jì)劃。

蕉下，品牌名源自“芭蕉葉下”，從做防曬傘起步（小黑傘、膠囊傘），后逐步將品類(lèi)擴(kuò)充至防曬服、墨鏡、口罩以及非防曬產(chǎn)品。近日，其在港交所披露了招股說(shuō)明書(shū)，正式向上市發(fā)起沖擊。據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，蕉下業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，2020年和2021年同比增長(zhǎng)106%和203%。

“蕉下幾乎是當(dāng)下新品牌時(shí)興的商業(yè)模式的一個(gè)縮影。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李雷林告訴虎嗅，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，從蕉下身上，能看到不少流行的商業(yè)概念。

但商業(yè)終究是講究回報(bào)率的，雖然鞋服行業(yè)并不是一個(gè)高凈利率的行業(yè)，但蕉下凈利率還是比較低了。2019年至2021年，蕉下的凈利率分別為5.1%、5%和5.6%，像李寧安踏這類(lèi)較為傳統(tǒng)的大運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，2021年凈利率還基本都在17%以上。

“花花綠綠”的商業(yè)模式和流行概念能帶來(lái)真金白銀嗎？“新品牌模式的利與弊，蕉下身上也都有。”李雷林說(shuō)。

溢價(jià)如何留住

在現(xiàn)今的商業(yè)世界里，產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)概念正在被不斷重塑。從工具到玩具再到道具，產(chǎn)品的內(nèi)涵被不斷擴(kuò)充。對(duì)于不少新品牌來(lái)說(shuō)，要想突出重圍，功能性已經(jīng)是最基礎(chǔ)的元素，除此之外，品牌還要不斷找尋新價(jià)值、新場(chǎng)景和新任務(wù)。

比如防曬工具，除了要滿足基礎(chǔ)性能之外，好看、便攜也成為愈發(fā)被重視的價(jià)值。蕉下以傘類(lèi)產(chǎn)品起家，當(dāng)時(shí)，其走的差異化路線就是讓防曬傘更有顏值且更小，甚至可以放到口袋里。這個(gè)定位也讓蕉下發(fā)展起來(lái)，截至2019年，防曬傘還仍貢獻(xiàn)87%的營(yíng)收。

顏值已經(jīng)成為產(chǎn)品尤其是女性產(chǎn)品愈發(fā)重要的元素，本不期待有顏值的配件如果變得好看，給人的驚喜感更高。

“這切中了當(dāng)下女孩的一個(gè)心理，精致女孩就是要從頭發(fā)絲兒到腳趾甲都精致，在別人不卷的地方卷，才能顯出我的講究。”服飾店老板林苗苗跟虎嗅分享了一個(gè)觀察。

從小黑傘起，蕉下仿佛悟到了這個(gè)道理，并試圖復(fù)制。“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時(shí)尚的防曬服、“既能當(dāng)發(fā)箍又能當(dāng)帽子”的遮陽(yáng)帽，新的品類(lèi)不斷按照同一思路推出。

“蕉下這類(lèi)新品牌的玩法就是讓產(chǎn)品滿足多任務(wù)。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李雷林告訴虎嗅，消費(fèi)者每天有不同的任務(wù)，他們借用不同的產(chǎn)品來(lái)把任務(wù)解決，既滿足功能又滿足心理，能獲得的溢價(jià)自然也更高。

查看蕉下天貓旗艦店各類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)，口袋傘229元、防曬服229元、貝殼防曬帽159元、眼角防曬口罩59元。但對(duì)于定價(jià)，消費(fèi)者的態(tài)度有些兩極分化。

“一把傘200多、一個(gè)口罩59，這真的不是收智商稅嗎？”消費(fèi)者王詩(shī)向虎嗅表示。“蕉下的產(chǎn)品防曬功能不錯(cuò)，也好看，我認(rèn)為物有所值。”消費(fèi)者凌零對(duì)虎嗅表達(dá)了相反的意見(jiàn)。

品牌能獲得自己的目標(biāo)客群就可以了，不認(rèn)同定價(jià)的消費(fèi)者本身也不是品牌的受眾，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王磊告訴虎嗅。“但對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)能否鎖住客群更重要，畢竟對(duì)于其品類(lèi)而言，差異化壁壘并不明顯。”他說(shuō)。

虎嗅在淘寶上查看后發(fā)現(xiàn)，與蕉下相似的產(chǎn)品并不少，價(jià)格低于蕉下的同類(lèi)產(chǎn)品也隨處可見(jiàn)。比如三四十元的貝殼帽、五六十元的膠囊防曬傘、六七十元的防曬衣。

差異化的消退也給蕉下帶來(lái)新的難題，品牌溢價(jià)能鎖住多少忠實(shí)消費(fèi)者呢？

蕉下在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)了自己客群的忠實(shí)性，其披露2019年至2021年，天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率分別為18%、32%、46%，2021年天貓旗艦店29.4%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩款或以上單品。

但品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王磊也向虎嗅表示，這也要結(jié)合復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品、單價(jià)是什么，是否是高客單價(jià)產(chǎn)品關(guān)系著復(fù)購(gòu)率的質(zhì)量。

要知道的是，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能否鎖住客戶(hù)一般有三個(gè)維度：習(xí)慣、遷移難度、搜尋難度，對(duì)于蕉下的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)維度貌似都不能形成壁壘。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李雷林就告訴虎嗅，對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)，在習(xí)慣培養(yǎng)上還有一定玩法空間，其DTC（直面消費(fèi)者）模式收集到的數(shù)據(jù)，相較于傳統(tǒng)品牌便于開(kāi)展售后、VIP維系工作，但總的來(lái)說(shuō)壁壘不大。

李雷林還將蕉下與lululemon的模式做了一番對(duì)比，同樣從女性單品切入、采用DTC模式、進(jìn)軍社群玩法（據(jù)媒體咨詢(xún)蕉下招商人員，蕉下未來(lái)想打造蕉下社區(qū)），lululemon從價(jià)格區(qū)間、社群黏性等方面都較蕉下有更多空間。

“l(fā)ululemon定位更高，區(qū)隔更大，階級(jí)屬性更強(qiáng)，客群不易下沉且更聚焦。此外，lululemon多采用線下社群玩法，見(jiàn)面三分情，更易增強(qiáng)身份認(rèn)同感。”其告訴虎嗅。

除此之外，高定價(jià)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也為lululemon爭(zhēng)取了更多盈利空間，近五年，lululemon平均凈利率為14.09%。

依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)吞噬利潤(rùn)空間

由此可見(jiàn)，雖然產(chǎn)品定位和定價(jià)讓蕉下有了一定溢價(jià)空間，但守住這份溢價(jià)空間，也愈發(fā)成為其挑戰(zhàn)。

要知道的是，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，想獲得更高的溢價(jià)，往往伴隨著更高的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，對(duì)于蕉下，也不例外。

查看蕉下招股書(shū)就可知，報(bào)告期內(nèi)其毛利率分別為50%、57%和59%，但凈利率卻一直維持在5%左右，沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在某種程度上，大量的銷(xiāo)售成本侵吞了其盈利空間。

據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用分別為人民幣1.2億元、3.2億元、11億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的32.4%、40.7%、45.9%。

細(xì)看的話，蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用中，大頭主要有廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，其中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，占營(yíng)業(yè)收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。

與銷(xiāo)售費(fèi)用形成明顯對(duì)比的是，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占比在逐年下降。2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)、3590萬(wàn)和7160萬(wàn)，分別占總收入的5.2%、4.6%、3.0%。

與多數(shù)新品牌一樣，蕉下采用的營(yíng)銷(xiāo)模式是與明星、KOL合作，在社交媒體“轟炸”。

據(jù)其招股書(shū)所稱(chēng)，2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，這些關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注著，其中超過(guò)199個(gè)KOL有超過(guò)百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。除此之外，蕉下還請(qǐng)了趙露思當(dāng)代言人，并頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作。

這種模式在新消費(fèi)品牌推廣中愈發(fā)重要，在某些消費(fèi)理論中，把用戶(hù)分為五種，前兩種就是潮流先鋒者和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，這部分群體對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散和用戶(hù)群的擴(kuò)大有非常重要的作用。與KOL合作，仿佛也成了新品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

“營(yíng)銷(xiāo)方式愈發(fā)復(fù)雜，但歸根究底要看回報(bào)率。這要結(jié)合用戶(hù)終身價(jià)值和到達(dá)成本來(lái)看品牌的營(yíng)銷(xiāo)是否真有實(shí)力。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李雷林告訴虎嗅。

有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于鞋服這類(lèi)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)終身價(jià)值并不高（相較于汽車(chē)、電子產(chǎn)品、家電而言），所以在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該更重視規(guī)模而非精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)。若用戶(hù)到達(dá)平均成本高于終身價(jià)值，那么營(yíng)銷(xiāo)很可能將會(huì)帶來(lái)虧損。

如今有不少新消費(fèi)品牌，雖然毛利率也較高，但由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不菲，仍沒(méi)有完全擺脫虧損局面，比如完美日記和奈雪的茶。有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蕉下凈利率雖低，但沒(méi)有虧損已經(jīng)不易。

“蕉下的未來(lái)，如何逐步擺脫營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)，與很多新品牌一樣是個(gè)難題，也許提高運(yùn)營(yíng)效率，即單位時(shí)間產(chǎn)出，才是壓低成本、獲得更多盈利空間的根本，但這本質(zhì)上是管理水平的競(jìng)爭(zhēng)。”王磊向虎嗅說(shuō)。

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