“面對現實，認清現實，接受現實”，在近期創投圈熱傳的一篇文章中，青山資本對消費創業者發出這樣的忠告。

2022年，等待新消費品牌的是流量紅利見頂，持續投入換增長的方式不可持續，品牌們焦慮，在存量市場怎么尋找“新增量”？

而另一邊，我們發現品牌在快手電商平臺上GMV占比還在持續上漲。快手近期披露的財報數據顯示，其全年GMV6800億元，其中，品牌自播GMV年內增長8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”戰略以來，品牌數量相比上半年增長了150%。

據快手電商品牌運營中心負責人張一鵬介紹，2021年，快手電商原本只圈定40多個品牌試運營，但今年已經有上千個品牌上了軌道。尤其是洋河、海天味業等“會玩”的品牌，入駐平臺不到60天，單場GMV已經在500萬至1000萬區間。

這些先進入的品牌嘗到了信任電商的甜頭，但張一鵬還是困惑，市場對于快手電商的價值認知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在觀望”。

“坦率講，看比較優勢，二線品牌在快手電商的爆發性更好。盡管它們的GMV已經很大了，但市場對它們的認知卻不夠”，張一鵬希望解決認知難題，嘗試探索給品牌分層。一方面讓這些已經獲得紅利的二線品牌被市場所認可，另一方面，繼續開發市場熟知的大眾品牌入駐，在快手獲得紅利，以此扭轉市場的觀念。

那么，“大搞品牌”，快手電商到底做得怎么樣了？快手電商真的是品牌的新增量嗎？品牌和快手電商，都賺到錢了嗎？

6800億GMV里，品牌貢獻多少？

“平時海天調味料，我總是在超市買，今天給你們安排上一波調料大禮包”，在快手上，一位年輕的主播抱來一箱調味料放在桌前，開始安利。

這是海天官方旗艦店快手賬號打造的短視頻內容，點擊頭像進入直播間，能看到品牌主播正在針對各類調味料一一講解。

在快手等短視頻平臺上，他們將吃喝玩樂，衣食住行等商業百態，重新搭建了消費場景。隨著人貨場關系的重構，越來越多品牌在這里，啟動賣貨模式。

張一鵬介紹，在快手賣貨，品牌有兩種操作方式，品牌自播或找達人做分銷，“大部分品牌會選擇自播+分銷一起做”。

以海天為例，剛入駐快手電商一個月，海天參加“快手真新日”活動，單場自播GMV就達到551萬。半年內，其在短視頻平臺的銷售占比迅速擴大。

海天也曾困惑，在快手做品牌自播有難度，但實際操作過程中才發現，完成冷啟動和其他平臺沒有太大區別。

尤其是借助快手小店的轉播、快手真新日、超品日等營銷活動，能加速短期的高額爆發。快手真新日期間，海天自播GMV環比增長516%，單日漲粉超過10萬。

像海天這樣，穩定的日常開播，再結合營銷日的高額爆發，品牌更容易進入增長的正循環。

在快手電商上，類似的品牌案例還有很多，例如手機品牌OPPO入駐4個月GMV突破2.2億。去年真新日，零食品牌良品鋪子通過自播和小店轉播實現GMV1105萬，美妝品牌韓熙貞實現GMV1904萬。

去年116超品日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別接近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平臺的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。

“從國際品牌、國內頭部品牌，到二三線品牌，甚至一些區域性品牌，平臺上都有成長得很好的案例。”在張一鵬看來，提出“大搞品牌”的戰略是快手電商的一次發展轉折點。他透露，半年過去，品牌GMV在總GMV占比，超過兩位數。

另據快手電商曾披露的數據顯示，截止到2021年11月，有33個品牌支付GMV超億元，60個品牌支付GMV超5000萬元。2021年，快手電商全部垂直行業品牌GMV增長均超過100%，其中，數碼家電品牌商品的GMV，同比增長超過300倍。

除了關注品牌的規模和結構變化，張一鵬還關注品牌在快手電商上的經營效率，因為后者決定了品牌業務能跑多遠。

“衡量內容電商的效率指標是GPM，即千次曝光成交金額。”張一鵬透露，在快手電商大搞品牌之前，品牌的經營效率相較達人有很大的差距，但現在GPM已經逐漸接近達人的水平。“品牌進入短視頻平臺的前期運營投入一定是會很大的，GPM的持續上升，說明品牌的經營效率在持續提升，這是確保品牌在快手電商長線生存的關鍵”。

他表示，品牌整體的組織能力和調用資源的能力也不比達人差，“內容能力相當強，小米、OPPO等品牌賬號短視頻，點贊破萬、破十萬的非常多”。張一鵬從監測數據看到，快手電商平臺全量品牌次均觀留時長，一直處在明顯的爬坡階段，說明品牌在直播間里的表現越來越強。

品牌，為“粉絲價值”來？

品牌為什么會來？

海天入駐快手電商的嘗試帶有一定的探索性質。OPPO是因為手機3C賽道可挖掘的渠道殆盡，需要拓展新領地，尋找市場新增量。

“用戶注意力都轉移到短視頻平臺的時候，其消費決策習慣和鏈路也會被這個行業改變，品牌贏得了他們的注意力，就贏得了未來的競爭優勢，一旦錯過了，將來會非常被動”，張一鵬認為。

張一鵬分析品牌來快手有兩個明顯目標，一類是包括路易·威登等高奢品牌、新銳品牌等在內的全量品牌，即使不產生GMV，也會來投放廣告，讓更多人了解他們，達到品宣的效果，逐漸在后期實現品牌營銷全鏈路；另一類是交易邏輯，直接來獲取新興渠道的增長紅利。

去年6月，路易·威登曾在快手試水首播，當晚春夏男裝秀累計觀看人數達到3864萬。

今年初，摩根大通的報告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追蹤了175位首席營銷官等投放廣告的決策者，發現廣告主更傾向將預算分配給社交短視頻平臺，尤其是具備電商廣告性質的平臺，能產生更高的投資回報。

該報告同時指出，非電商平臺中，2022年，快手在中小企業、小型KA（重要客戶）的廣告支出增長中排名第4，在大型KA支出增長中排名第3。

“不同品牌設定了不同策略，品牌來快手的兩個目的有交叉，組合起來就代表了全量品牌畫像。”但張一鵬更希望品牌能在快手把種草、養草、拔草的鏈路補齊，畢竟快手電商是市場上少有的具備全鏈路的平臺。

圖源 / 快手官博

另一位行業人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一個巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活躍用戶為3.23億。面對這樣的用戶量，品牌不可能放棄。其次，它的用戶群體可能正是一些品牌尚未覆蓋但想要去覆蓋的。

“品牌和我們溝通時，都提出希望擴充自己的用戶規模，做渠道上的下沉。”據張一鵬觀察，沒有多少大眾品牌能真正做到“攻克小鎮青年”。“快手是觸達絕大部分小鎮青年和下沉用戶的核心社區，對于品牌來說，這是一片藍海，有戰略價值。”

他以歐萊雅集團為例，后者對快手電商的態度是，前期并不在意GMV數據，而是更在意每一單交易的用戶來自哪里，是否是獨占用戶和增量用戶。如果是，他們就會為新用戶買單。

其次，流量能不能得到轉化、長期運營能不能賺到錢，也是品牌考慮的重要因素。

海天來到快手以后，有兩個數據讓他們印象深刻。一是用戶的消費能力高，例如旗下高端款365高鮮頭道醬油在真新日賣了近6萬套；二是爆品的生命周期比其他平臺長，很多人會持續來直播間購買同一款爆品。

來自海天的數據顯示，自開播以來復購率持續增長，目前已達兩位數。

事實上，品牌的專營專賣邏輯，和達人不一樣。達人可以賣各類產品，但品牌只賣旗下產品，受消費周期影響較大。但即便如此，張一鵬從各個品牌方得到的反饋是，整體品牌的復購率高于其他平臺。

這樣基于社區的“信任”屬性帶來的用戶黏性和高復購率，是一些品牌反饋覺得“真香”的原因。

“業界也知道我們粉絲值錢，黏性高、復購高、贊評比高、互動率高。”張一鵬認為，品牌在快手電商獲得的“私域價值”，用“粉絲價值”來形容更貼切。

他分享了一個現象，“品牌積累了粉絲后，會產生和達人一樣的現象，粉絲蹲守在直播間催促品牌主播，怎么還沒上新？怎么播的還是昨天的款？這是在其他平臺難以見到的生態特征。”

“從行業發展來看，復購率高是長期更有價值的事情。”張一鵬表示，流量見頂、存量市場競爭的現狀已經非常明顯，把流量變成忠誠的用戶，才能緩解品牌增長焦慮。“說白了，就是用粉絲沉淀和復購解決流量競爭的壓力。”

目前，據快手電商披露的數據，2021年第四季度，快手電商復購率增長了五個百分點，該年9月，復購率突破70%。

品牌在快手電商，下一步怎么玩？

在互聯網流量增長見頂的背景下，有的品牌只把快手當成流量渠道之一，有的品牌在這里完成種草、養草、拔草，玩出了方法論，嘗到了甜頭。

但快手電商仍面臨殘酷的市場競爭和質疑。強大的對手有傳統頭部電商平臺淘寶、京東，用戶群重疊度最高的拼多多，以及擁有流量優勢的抖音。

廣發證券研究預計，快手2022年仍有20%-30%流量增長的基礎上，全站流量中有電商購買行為的滲透率仍較低，比值僅為35%（2億買家/5.7億MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，這一比例在2022年有望提升至20%。

好的趨勢是官方數據顯示，2021年，快手上電商內容總用戶時長，同比增長50%。這意味著，快手電商的用戶粘性還在增加。

“我們過去可能會更多的強調直播的人貨場，從近半年的嘗試來看，在其他平臺通過公域投流快速啟動的方式，在快手電商也一樣行得通。”張一鵬表示。

今年，快手電商在原來按照店鋪導入期、成長期、成熟期設計的經營方法論“STEPS”基礎上，推出了“品牌生意增長飛輪”。即按上新、打爆、日銷、清倉的運營周期邏輯，結合超品日、真心日等營銷IP，及背后的流量、政策資源，幫助品牌在不同的營銷節點，實現十倍、幾十倍的爆發式增長。再在爆發式增長的積累下，實現下一個日銷的增長，再結合下一個營銷節點，如此自循環，最終螺旋上升。

在這個新方法論出現之前，OPPO數字營銷負責人張澤宇分享過如何利用快手電商平臺營銷資源實現增長。

OPPO剛入駐快手電商沒多久就參與616大促，自播GMV突破200萬。在持續日銷兩個月后，又參與超品日，順勢打造O粉節。期間，粉絲增長35萬，GMV達到8000萬，單場GMV超過1000萬，品牌自播環比增長達到2600%。

OPPO還結合手機行業特有的新品發布會打造自己的營銷節點，Reno6發布時，話題量突破1.6億曝光，新品GMV達1300萬，ROI超過了10。

這一套方法和品牌生意增長飛輪相似。“品牌能獲得流量政策、商業化的投放支持，一套下來能讓品牌更快地在平臺上搭建影響力。”張澤宇表示。

據了解，OPPO做線上營銷主要瞄準抖快、微博微信、B站小紅書六大平臺，入駐快手電商后，他們發現“其他手機品牌在這里份額也并不根深蒂固，有紅利機會，要盡早搶占市場”。快手不僅有用戶規模優勢，還是短視頻+直播+電商共存的內容社區，具備品牌種草、賣貨全鏈路能力。

“接下來，品牌進一步提升的關鍵還在于，向社區內成功的達人學習積累粉絲資產，和激活粉絲價值，以獲得更長期的復購和回報。”張一鵬表示。

快手電商方面認為，其平臺最大的不同在于有自留地、回頭客，粉絲屬于品牌，品牌才能有確定性的做長期經營，持續降低獲客成本，提高用戶的生命周期價值。

張一鵬擔心品牌聽到私域直接聯想到達人、頭部主播，他進一步解釋，“我們說的私域，是希望品牌建立用戶運營的邏輯。良品鋪子、駱駝會去做輕人設的嘗試，在直播間傳遞品牌故事、品牌理念，一樣可以提供給粉絲類似達人那樣的價值，這有助于品牌積累粉絲資產。”

但盡管在品牌起量迅速、方法論指引完備的情況下，張一鵬仍然困惑的是，市場對于快手電商的價值認知并不相同。“有的人在喊快手真香，這就是嘗到甜頭的，還有一些人在觀望，這就是現狀”。

“市場上，比如品牌商或電商行業圈層，對于快手電商還是有一個先入為主的印象。”張一鵬表示，“所以大方向會繼續堅持大搞品牌，以實實在在的案例和數據，去改變和提升市場認知。”

*題圖及文中配圖均來源于視覺中國。

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