圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

作者｜廿四

“王一博、楊洋、楊冪、迪麗熱巴、刑菲……是印尼年輕人近期最喜歡的中國(guó)的明星。我在短視頻或直播里說(shuō)刑菲在劇里用的口紅我有同款色，這個(gè)口紅就瞬間成為爆款?！盩ikTok印尼站帶貨主播Celine告訴剁主。

Celine是印尼人，也是清華大學(xué)的一名留學(xué)生，同時(shí)還是南洋橋文化的一名兼職帶貨主播。有一年帶貨經(jīng)驗(yàn)的她，已經(jīng)在TikTok上擁有100多萬(wàn)粉絲。

從2021年開(kāi)始，電商就成為T(mén)ikTok一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向，一個(gè)內(nèi)部代號(hào)為“麥哲倫XYZ”的團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)TikTok的電商業(yè)務(wù)。

印尼和英國(guó)是Tik Tok最早開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的兩個(gè)國(guó)家。英國(guó)一旦跑通，將為北美市場(chǎng)的開(kāi)拓打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一個(gè)實(shí)驗(yàn)國(guó)，為何是印尼？

印尼人口2.71億，是世界第4大人口大國(guó)，人口結(jié)構(gòu)年輕，電商滲透率僅為4.26%。這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家，也是TikTok用戶最集中的東南亞國(guó)家。

當(dāng)下的東南亞市場(chǎng)還沒(méi)有“李佳琦”式的存在，直播帶貨仍在市場(chǎng)培育期。但一批專為東南亞消費(fèi)者量身打造的品牌，卻沿著Tiktok的“航路”，迅速跑馬圈地。

包括前OPPO團(tuán)隊(duì)等多個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在東南亞創(chuàng)立美妝護(hù)膚的DTC品牌，而他們也已成為T(mén)ik Tok電商產(chǎn)業(yè)鏈上最亮眼的“資本寵兒”。

TikTok大手筆補(bǔ)貼，上百家MCN沖入印尼直播帶貨

“halo teman teman..... hari ini kita bakal ngomongin tentang drama China , trending weibo, dan bakal ada live sale besar-besaran untuk produk produk makeup!! Produk produk disini sudah aku cobain, dan semuanya bener bener recommended! ”

（朋友們好，今天直播我們會(huì)聊中國(guó)電視劇、娛樂(lè)熱點(diǎn)，等下也會(huì)有化妝品LIVE SALE！所有的這些產(chǎn)品我都用過(guò)了，真的非常好用, 強(qiáng)烈推薦?。?/p>

這是Celine直播時(shí)的獨(dú)特開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)。

Celine每周直播兩次，一次兩個(gè)多小時(shí)，播十多個(gè)產(chǎn)品。她說(shuō)，每次直播前都會(huì)去翻微博熱搜，在直播間可能一半的時(shí)間都是在輸出中國(guó)最新的娛樂(lè)話題，中間穿插著帶貨。

其中，帶貨最多的品類就是美妝?！拔液芟矚g在淘寶看李佳琦的美妝直播，很專業(yè)，表現(xiàn)力也很強(qiáng)，我也會(huì)學(xué)著把口紅涂在手上展示給大家，是否持久、掉色或防水?！盋eline說(shuō)。

中國(guó)社媒也是印尼主播novi短視頻和直播內(nèi)容靈感的來(lái)源地。

“我喜歡看小紅書(shū)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)女孩喜歡在小紅書(shū)發(fā)ootd(近日穿搭），便化妝拍了幾張自拍，做了一個(gè)短視頻發(fā)出去，大家都很喜歡我身上穿的夾克，成了爆品?！眓ovi說(shuō)。

novi本來(lái)是服裝設(shè)計(jì)師，前幾年由于疫情，服裝生意慘淡，閑暇時(shí)間多，就在TikTok發(fā)短視頻。一天，她發(fā)了一個(gè)學(xué)中文的短視頻，一夜便漲了6000多個(gè)粉絲，便轉(zhuǎn)型成為一名中文老師，開(kāi)班教印尼人學(xué)中文。

南洋橋文化是一家影視出海文化交流公司，曾負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝、央視等內(nèi)容的東南亞發(fā)行，《泰囧》等電影的本地化和海外發(fā)行，以及《愛(ài)在零維度》等中印尼合拍院線電影的協(xié)拍和發(fā)行。

在TikTok剛成立時(shí)，南洋橋文化給平臺(tái)介紹了不少的達(dá)人資源，幫助平臺(tái)把國(guó)內(nèi)的品牌挑戰(zhàn)賽形式搬到海外，幫品牌推廣廣告。由此，在TikTok開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)之時(shí)，南洋橋也以MCN的形式做起了達(dá)人帶貨。

南陽(yáng)橋文化COO Kim表示，TikTok補(bǔ)貼力度十分直接，去年年底，TikTok曾提供過(guò)相當(dāng)于GMV20%的補(bǔ)貼，大力扶持機(jī)構(gòu)進(jìn)入直播帶貨市場(chǎng)。

現(xiàn)在，印尼的MCN將近一百家，一半都來(lái)自中國(guó)，羅永浩背后的MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友也在去年6月在印尼搭建起直播團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，交個(gè)朋友、WOTOKOL、南陽(yáng)橋文化等部分MCN還承擔(dān)著TikTok官方合作伙伴（TSP，類似于抖音電商DP的服務(wù)商體系）的業(yè)務(wù)。

但如果說(shuō)到印度尼西亞的頭部直播帶貨主播，許多MCN都表示很難回答。

類似于Celine和novi，現(xiàn)在大多數(shù)主播本來(lái)就是在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容的網(wǎng)紅，慢慢變成帶貨主播。不同于國(guó)內(nèi)，帶貨主播并非他們的主業(yè)，比如，對(duì)novi來(lái)說(shuō)，目前教中文的收入要比帶貨收入高的多。

kim也透露，目前，印尼的頭部明星基本不會(huì)下場(chǎng)做直播帶貨，不掙錢(qián)，還辛苦，最多在短視頻接一下商務(wù)廣告。

印尼頭部網(wǎng)紅普遍在主流社交媒體上有千萬(wàn)級(jí)的粉絲，主要的收入來(lái)源仍然是品牌代言，直播電商在沒(méi)有成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)模式之前，頭部網(wǎng)紅不會(huì)以銷(xiāo)售分成作為直播電商主要收入來(lái)源。

WOTOKOL創(chuàng)始人兼CEO胡煜則從用戶角度指出，印尼用戶看短視頻目前也是以文娛為主，但是已經(jīng)初步形成國(guó)內(nèi)大規(guī)模興趣種草-拔草的閉環(huán)，因此，主播直播時(shí)基本是參照國(guó)內(nèi)直播的腳本和劇本，比如，兩個(gè)印尼人將一些在中國(guó)的所見(jiàn)所聞、文化故事，來(lái)引發(fā)評(píng)論區(qū)互動(dòng)，和用戶建立友好關(guān)系，再帶貨。

這意味著，TikTok目前的內(nèi)容形態(tài)需要先從秀場(chǎng)直播的形態(tài)慢慢衍生出垂類電商或混場(chǎng)直播的形態(tài)，用戶才會(huì)逐漸從直播到觀摩秀場(chǎng)再轉(zhuǎn)化為電商用戶。

胡煜透露，市場(chǎng)培育期，MCN只是部分盈利，離不開(kāi)平臺(tái)補(bǔ)貼，但是平臺(tái)補(bǔ)貼也在逐步縮小，給一些折扣劵或者免郵卷。

“其實(shí)，TikTok目前的生態(tài)比優(yōu)質(zhì)主播更缺乏的，是貨?！焙媳硎?，現(xiàn)在MCN在搶的不是主播，而是貨源。

在此狀態(tài)之下，DTC品牌可能是Tik Tok跨境電商最大的機(jī)會(huì)。

比起做MCN，最大的機(jī)會(huì)還是做DTC品牌

現(xiàn)今，在TikTok上，年輕用戶對(duì)價(jià)格的敏感度高，因此，占據(jù)主流市場(chǎng)依舊是客單價(jià)不高的白牌，對(duì)于出海的中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，政策限制、消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格，粘性低，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)接踵而來(lái)。

種種問(wèn)題、需求的驅(qū)動(dòng)下，一部分DTC（自建渠道直面消費(fèi)者）品牌開(kāi)始在跨境電商領(lǐng)域流行起來(lái)，這一模式既能依托中國(guó)的供應(yīng)鏈，又能通過(guò)Tik Tok等線上平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，受限于印尼的監(jiān)管政策，大部分的商品不能直接從中國(guó)發(fā)貨，而是需要先出口到印尼，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}(cāng)，再進(jìn)行線上銷(xiāo)售和線下配送。

印尼海外倉(cāng)服務(wù)商Shipper中國(guó)分公司大客戶經(jīng)理周立峰告訴剁主，海外倉(cāng)囤貨成本確實(shí)高，但如果品牌做大，涉及到退換貨的問(wèn)題，計(jì)算一下物流成本，其實(shí)是降下去的。

據(jù)《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，有21%的企業(yè)正在籌備布局，開(kāi)展DTC品牌模式。

比如女裝品牌SHEIN的發(fā)展模式就是DTC品牌出海的成功典范。但去年7月末，SHEIN已經(jīng)退出印尼。據(jù)網(wǎng)站分析平臺(tái)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月份起，印尼SHEIN的訪問(wèn)量不到5000次，而印尼最大的時(shí)尚銷(xiāo)售門(mén)戶網(wǎng)站Zalora同期的訪問(wèn)量接近270萬(wàn)次。

市場(chǎng)占有率不足有一大部分的原因在于政策。

印尼作為一個(gè)紡織業(yè)大國(guó)，政府出臺(tái)了多重政策鼓勵(lì)本國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)。

這意味著，中國(guó)出海商家想要在印尼帶貨服裝并不是優(yōu)選。相對(duì)而言，美妝、母嬰、3C、小家電等重品類更有競(jìng)爭(zhēng)力。

以美妝為例，O Two O、Bio Aqua、 NOVO和Y.O.U等中國(guó)美妝品牌在TikTok印尼站上有較強(qiáng)的存在感。前三者所屬公司主營(yíng)業(yè)務(wù)都是在國(guó)內(nèi)做代加工，最大的優(yōu)勢(shì)就是利用供應(yīng)鏈來(lái)壓低價(jià)格。

Y.O.U這個(gè)美妝品牌引起了剁主注意，幕后是中國(guó)團(tuán)隊(duì)，定位卻是東南亞本土美妝，專門(mén)針對(duì)印尼人肌膚特點(diǎn)，推出的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。

可以看出，國(guó)貨美妝出海印尼并不容易，印尼自上年始，強(qiáng)制所有化妝品都必須獲得清真認(rèn)證證書(shū)，化妝品需要嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)氐那逭鏄?biāo)準(zhǔn)，言下之意，國(guó)貨美妝要完全做到海外市場(chǎng)“本土化”。

Y.O.U品牌由OPPO印尼前CEO李杰組織團(tuán)隊(duì)在2018年孵化，起初扎根印尼，現(xiàn)已拓展至菲律賓、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，覆蓋近4萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。

基于東南亞全鏈路零售經(jīng)驗(yàn)，李杰和團(tuán)隊(duì)還曾創(chuàng)辦印尼快遞霸主J&T Express（早在2013年就借助OPPO的手機(jī)配送業(yè)務(wù)在印尼站穩(wěn)腳跟）。

包括母嬰品牌MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振和楊毅都是從OPPO團(tuán)隊(duì)走出，都曾服務(wù)于OPPO海外市場(chǎng)部。

面對(duì)陌生市場(chǎng)的新品牌如何完成營(yíng)銷(xiāo)“本土化”？kim告訴剁主，大多數(shù)DTC品牌追求品效合一，之前觸達(dá)用戶的主要途徑在谷歌、Facebook，通過(guò)合作本土的明星、KOL或KOC打開(kāi)品牌聲量并種草，再通過(guò)線上電商拔草。

如今渠道明顯發(fā)生變化。白鯨出海獲取信息稱，蘋(píng)果 iOS 隱私政策變化，F(xiàn)acebook廣告價(jià)格飛漲，2 年內(nèi)，F(xiàn)acebook 的廣告成本能達(dá)到從前 3 倍，F(xiàn)acebook內(nèi)覆蓋到1000個(gè)用戶的費(fèi)用從 6 美金增長(zhǎng)到大約 18 美金。

與此同時(shí)， Meta 用于歸因的內(nèi)部指標(biāo)和機(jī)制產(chǎn)生 30%-50% 的結(jié)果偏差，這意味著品牌效果變得難衡量。

正是因此，一些DTC品牌正從Facebook轉(zhuǎn)向 TikTok，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。至少?gòu)腞OI的角度，Tik Tok可以給到品牌更好的轉(zhuǎn)化率。

資本布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈：有機(jī)會(huì)崛起“全球性品牌”

TikTok一輪輪高潮迭起，也引起了投資人的期待。

華映資本副總裁馬赫表示，Tik Tok在海外多個(gè)市場(chǎng)都做到了日活達(dá)到當(dāng)?shù)厝丝诘?/3，資本對(duì)于Tik Tok的運(yùn)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)拓展能力頗為認(rèn)可。

因此，不少投資機(jī)構(gòu)參考國(guó)內(nèi)抖音生態(tài)的發(fā)展軌跡，試圖布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈上有高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的公司。

回到TikTok印尼站的商家?guī)ж洭F(xiàn)狀，多數(shù)商家基本是廣州、深圳、杭州等做貿(mào)易出身，因紅利先來(lái)占領(lǐng)一波高地，供應(yīng)鏈和性價(jià)比上都有優(yōu)勢(shì)，但他們的想法更多停留在“賣(mài)貨”，在品牌力方面還是想得太少。

而跟隨Tik Tok出海，品牌有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)世界性的大品牌。對(duì)于資本而言，要求團(tuán)隊(duì)既要懂海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售，又要懂一個(gè)消費(fèi)品品牌該如何打造。簡(jiǎn)而言之，不止看GMV的增長(zhǎng)，更關(guān)注品牌復(fù)購(gòu)率。

本身做海外DTC品牌的團(tuán)隊(duì)，大部分因?yàn)槿刖趾Ｍ馐袌?chǎng)早，對(duì)市場(chǎng)情況極為了解，但硬幣另一面是，亞馬遜、lazada等傳統(tǒng)渠道依舊是主戰(zhàn)場(chǎng)，TikTok還處于補(bǔ)充渠道，但是新流量平臺(tái)有新內(nèi)容邏輯，需要一套全新的方法論，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最大掣肘。

當(dāng)然，已經(jīng)拿到高額融資的也不少，比如上文提到的的Y.O.U，今年2月，剛宣布完成人民幣2.5億元C輪融資，截至目前，融資額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到7000萬(wàn)美元。

今年一月，新母嬰家居新零售品牌MAKUKU宣布獲得高達(dá)3000萬(wàn)美金的融資，資金將用來(lái)開(kāi)拓印尼、菲律賓等市場(chǎng)。

馬赫總結(jié)，TikTok直播帶貨目前并不成熟，還需要市場(chǎng)教育，但也給品牌成長(zhǎng)提供了時(shí)間窗口，一旦市場(chǎng)成熟，就是巨大的優(yōu)勢(shì)。

而根據(jù)TikTok的官方消息，今年4月，TIkTok即將迎來(lái)4個(gè)新開(kāi)國(guó)——泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南和菲律賓。這些新興的市場(chǎng)，也將給產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的公司帶去新的機(jī)會(huì)。

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