周二美股盤后，Netflix股價跌幅一度擴大至26%，跌至260美元關口下方，較去年年底的歷史高位跌去三分之二，年內跌幅已超40%。

誘發股價崩盤的，是一份糟糕的一季度財報：9.8%的營收同比增速，是過去五個季度的最低水平；15.97億美元的凈利潤，同比下降6%；全球新增付費用戶數據也較去年同期減少20萬，預計二季度用戶將繼續流失……

對于靠付費訂閱業務賺錢的Netflix來說，或許沒有什么能比用戶增長放緩、甚至停滯，更能令人頭疼。

透過財報，我們可以為Netflix的用戶增長瓶頸找到很多理由，既有客觀不可控力，也有Netflix自身的問題：漲價嚇退老用戶，還有亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等巨頭的集體崛起。

對于國內的一眾流媒體平臺來說，Netflix當前遭遇的困境，它們再熟悉不過——激烈的市場競爭和隨之而來的成本激增，還有存量用戶的減少，無時無刻不在困擾著優愛騰。

面對愈發嚴峻的市場環境和競爭形勢，國內國外流媒體巨頭股價、市值的同步滑坡，是否意味著長視頻流媒體平臺的未來，將變得更加灰暗？

不僅Netflix，優愛騰們也需要思考這些問題。

（圖片來自UNsplash）

利潤下滑、用戶流失，Netflix盤后暴跌26%

北京時間4月20日美股盤后，流媒體巨頭Netflix公布2022財年一季度財報。數據顯示，Netflix一季度營收同比保持增長，但凈利潤、每股收益、付費用戶數等關鍵指標全線下滑。

從財報出爐后的股價表現來看，有不少媒體感慨：流媒體的最后一塊遮羞布已經被扯下，強如Netflix也難逃現實的毒打。

行情數據顯示，周二美股盤后，Netflix股價跌幅一度擴大至26%，跌至260美元關口下方，較去年年底的歷史高位跌去三分之二，年內跌幅已超40%。目前，Netflix市值約為1548億美元，較巔峰時期接近腰斬。

在資本市場表現如此慘淡，Netflix的財報到底有多糟？難道過去一個季度這位流媒體一哥的表現真的毫無亮點？

通過梳理各項核心指標，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為Netflix的財報并非一無是處，增長速度未達市場預期才是股價跳水的關鍵。

1、財報的亮點：營收保持增長

對Netflix來說，不幸中的萬幸是營收還在保持增長。

財報數據顯示，一季度Netflix總營收為78.7億美元，同比增長9.8%。如果剔出匯率影響，則收入同比增速為14%。

不過，營收增速的下滑還是給Netflix敲響警鐘。將時間軸拉長，我們可以清晰地看到Netflix營收增速的疲軟，其實從上一財年便顯露苗頭。

上一財年四個季度，Netflix營收分別錄得71.63億、73.42億、74.83億和77.09億美元，對應的同比增速分別為24.2%、19.4%、16.3%和16%，增速一直呈下降趨勢，直到今年一度降至個位數。

同樣值得關注的是，對于下一季度的業績指引，Netflix也顯得非常謹慎。財報顯示，Netflix預計二季度營收將同比增長9.7%至80.53億，每股收益約為3美元。

對此，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，疫情爆發帶來的線上流量紅利已逐漸消退，低至個位數的低速增長對于Netflix來說或許將成為常態。

事實上，橫向對比美國一眾流媒體巨頭的經營狀況，同樣不甚理想。

根據迪士尼的2022財年一季度財報（截止2022年1月1日的三個月），其流媒體業務營收為46.9億美元，同比增長34%，但虧損從2021年同期的4.6億美元進一步擴大至5.9億美元。而且在最重要的北美市場，Disney+流媒體平臺一季度營收同比僅增長18%，和上線初期的瘋狂增長不可同日而語。

2、難以掩蓋的煩惱：利潤下滑&用戶增長受阻

當然，股價大跳水就意味著資本市場對這份財報感到失望。而失望的根源，直指Netflix的兩大命門：利潤下滑以及用戶增長受阻。

數據顯示，Netflix一季度凈利潤僅為15.97億美元，同比下降6%，3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。

縱向對比Netflix過去幾個季度的營業利潤率、毛利率等關鍵數據可以發現，即便已經注意嚴控成本支出，其賺錢能力依然備受考驗。

其中，一季度毛利率錄得45.54%，比上一季度的32.04%有明顯提升，但低于2021年同期的46%。一季度的經調整凈利潤率則錄得20.3%，也低于去年同期的23.82%。

翻看具體的資產負債表，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）留意到一個重要的問題：截止一季度末，Netflix持有現金和現金一般等價物為60億美元，凈負債超過80億美元（長期債務總額超過150億美元）。對比2021年同期，Netflix的現金流并不算充裕——2021年一季度，Netflix現金流為84.36億美元。

有鑒于此，穩定毛利率和壓縮成本，對于Netflix維持長期財務健康非常重要。而直線下滑的凈利潤率，則給其帶來了嚴峻考驗。

當然，和利潤相比，Netflix最頭疼的還是用戶增長受阻。

財報顯示，Netflix一季度全球付費用戶總數為2.22億，不及華爾街預期的2.24億，同比增速跌至6.7%，全球新增付費用戶數據也較去年同期減少20萬。橫向對比的話，6.7%的同比增速是過去五個季度的最低點，而且自從去年二季度以來，Netflix全球總訂閱用戶數的同比增速再沒有超過二位數。

更糟糕的是，從分區數據來看，Netflix北美大本營衰落之勢尤為明顯——美國本土市場和加拿大市場的新增付費用戶數較2021年同期減少64萬，歐洲、中東、非洲、拉丁美洲新增用戶數同比全線下滑，只有亞太地區保持增長。

眾所周知，未來保障用戶體驗，Netflix堅持拒絕引入廣告業務，僅有的兩個營收板塊就是增值服務和DVD銷售業務。而且一直以來，后者營收都不見起色，一季度錄得19.7%的同比下滑——要知道，這已經是過去五個季度最小的下滑幅度了。

對于靠付費訂閱業務賺錢的Netflix來說，或許沒有什么能比用戶增長放緩、甚至停滯，更能令人頭疼。

用戶增長受阻，誰搶走了Netflix的蛋糕？

透過財報，我們可以為Netflix的用戶增長瓶頸找到很多理由，既有客觀不可控力，也有Netflix自身的問題。

1、漲價變相趕客？

先來看主觀因素。從外網輿論來看，一季度大量用戶“出走”Netflix，有一個很重要的原因：漲價。

今年一季度，Netflix在美國和加拿大作出了提價的決定，非高清套餐月費上調1美元至9.9美元，標準套餐和高級套餐則分別上調至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，這已經是過去三年Netflix的第三次提價。

將統計范圍擴大，從分地區的ARPU（單用戶付費金額）來看，一季度除了亞太地區之外，Netflix在各個主要市場全線提價，美加地區更是達到14.91美元的歷史高位。

聯系到上文提及的美國本土和加拿大的用戶數據，Netflix的漲價決定是否正確，或許的確有商榷的空間。但從成本的角度看，Netflix也有自己的無奈。

比如經濟大環境的衰退和制作費用的集體上漲，就和疫情導致的通貨膨脹、劇組長時間停擺有一定關系。疫情之后，美、歐、加、日各大央行瘋狂放水，直接導致美國、加拿大和歐盟這幾個Netflix的重點市場通脹飛漲，間接降低了用戶購買力，也推高了平臺的制作成本。

2、缺乏爆款導致吸引力下降

對于流媒體平臺來說，做好付費會員服務的關鍵，是提升付費會員的使用率、滿意度和續費率。

視頻平臺會員服務最小粒度是按月，如果用戶只是因為某個內容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺都在努力地持續打造著爆款內容，來不斷吸引新老用戶持續付費。

但回顧Netflix一季度的表現，幾個被寄予厚望的熱門劇集、電影，表現都不盡如人意，反倒被Apple+、Disney+搶了不少風頭。

以Netflix極為重視、同時也是佳作頻出的韓國市場為例。一季度，Netflix一口氣推出了《少年法庭》、《二十五，二十一》、《社內相親》等多部劇集，但熱度和前一年火爆全球的《魷魚游戲》無法相提并論。

其中，《少年法庭》播放量全球排名45名，《二十五，二十一》排名第44名，后者還因為后期強行BE而口碑崩塌，豆瓣評分一路從開播的9+跌至收官時的8分。一季度播放量最高的新劇《僵尸校園》，則是典型的叫座不叫好——豆瓣評分6分出頭，爛番茄新鮮度65%，在Netflix的制作序列里妥妥的墊底水平。

3、流媒體大戰日趨激烈

再來看客觀因素。對于Netflix來說，挑戰主要來自兩個方面：一是長視頻流媒體市場大環境的惡化，二是競爭對手的崛起。

一方面，東南亞等地區用戶付費意愿較低，以及俄烏沖突等地緣政治因素，都對Netflix在部分市場的擴張帶來全新考驗。

彭博統計的數據顯示，剔出Netflix并未染指的中國大陸市場，全球寬帶互聯網用戶數約為7.8億，付費流媒體訂閱用戶在6.5-7億之間（東南亞、南美、非洲等部分新興市場的數據不夠齊全）。對比上文提到的Netflix付費訂閱用戶規模，其付費用戶滲透率大約在25%-30%之間，增長潛力并不低。

然而，過去兩年的高增長很大程度上是得益于疫情爆發后的短暫紅利，Netflix對潛在用戶的挖掘并不算太過成功。

以流媒體的必爭之地東南亞為例。自從進入東南亞市場之后，Netflix依靠低訂閱費用、全力制作本地內容的策略快速崛起，截止2020年已成為該地區用戶規模最高的流媒體平臺。

可惜的是，在早期的高歌猛進之后，Netflix在東南亞市場的增長很快陷入停滯。

2020年初疫情爆發后，東南亞經濟震蕩、國民收入壓力驟增。Hoop和iFlix等流媒體平臺倒臺也證明，東南亞互聯網用戶付費意愿低以及盜版猖獗等問題在疫情之后變得更加突出，尋找免費資源的“白嫖黨”依然占據主流。

研究機構Brightcove的統計顯示，只有51%的亞洲用戶愿意為減少廣告而支付較低的費用，馬來西亞、印尼等東南亞國家用戶的付費意愿更是低于這一平均水平。

此外，由于俄烏沖突，Netflix主動撤出俄羅斯市場，除了直接流失70萬訂閱用戶外，也為其在整個東歐地區的發展埋下不利因素。

另一方面，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等巨頭，也在逐步蠶食Netflix的地盤。

去年二季度，亞馬遜旗下的流媒體平臺Prime Video宣布全球訂閱用戶總數超2億，比Netflix僅相差不到三個月。要知道，Prime Video的全球化戰略始于2016年，進軍海外市場的時間比Netflix要晚得多，能在這么短時間內積累2億訂閱用戶，其實力絕對不容小覷。

與此同時，Disney+、HBO Max和Apple+也在發力猛追。根據迪士尼的最新財報，Disney+一季度總訂閱用戶數達到1.298億，單季新增用戶超過830萬，增速領跑全行。

在2019年，Netflix的全球市場占有率超過65%，可謂難逢敵手。但根據Parrrot Analytics的最新數據，Netflix市占份額在去年已跌破50%，領先優勢不斷縮小。

對于國內的一眾流媒體平臺來說，Netflix當前遭遇的困境，它們再熟悉不過——激烈的市場競爭和隨之而來的成本激增，還有存量用戶的減少，無時無刻不在困擾著優愛騰。

面對愈發嚴峻的市場環境和競爭形勢，國內國外流媒體巨頭股價、市值的同步滑坡，是否意味著長視頻流媒體平臺的未來，將變得更加灰暗？

不僅Netflix，優愛騰們也需要思考這些問題。

同病相憐：Netflix、優愛騰都有雙重煩惱

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，長視頻行業整體衰落、增收不增利，以及在行業內卷加劇之后，制作、營銷成本的全面上升，放諸全球市場都是一個突出問題。

一方面，短視頻的崛起必然會搶走用戶的時間。在國內，抖音、快手是時間殺手和優愛騰的頭號勁敵，在國外，Tik Tok也讓Netflix倍感壓力。

2020年，Netflix第一次在內部將Tik Tok列為主要競爭對手，后者過去兩年的增長速度也超出了市場預期。

在如日中天的2018-2019年間，Netflix曾對華納旗下的HBO、YouTube等競爭對手不屑一顧，更在財報上直言“和HBO相比，我們與堡壘之夜游戲之間的競爭更為激烈”。如今，Netflix對Tik Tok的評價是“增長令人震驚，彰顯了互聯網娛樂市場的易變性”，足可見后者的威懾力。

今年2月份，Netflix為了對抗Tik Tok上線了全新欄目Fast Laughs，功能對標Tik Tok。目前，Fast Laughs的搞笑視頻來自Netflix平臺上的劇集、電影剪輯，已經向美國、英國、加拿大、澳大利亞等英語系國家開放訂閱。

另一方面，激烈的競爭逼迫流媒體平臺在內容制作、營銷戰上面不斷內卷，各項經費自然是水漲船高。

以Netflix十分重視的韓國市場為例，去年重點推介的幾步頭部劇集，制作費用水漲船高，口碑、收益卻參差不齊。去年一季度上線的《勝利號》總預算240億韓元，按照制作時的匯率換算約合2120萬美元，和很多好萊塢一線大制作不相上下。

然而，在燒錢這條路上，Netflix現在已不是一枝獨秀。

HBO制作《權力的游戲》第一季時，單季成本約為1億美元，單集成本約600萬，第八季已經翻了一倍有余；Disney+2019年的重頭戲《曼達洛人》每集成本則飆升至1500萬美元。

去年4月份，據好萊塢媒體爆料，亞馬遜Prime Video重金制作的《指環王》系列第一季制作成本約為4.65億美元，更是直接將流媒體平臺的制作經費之爭快進到全新階段。

將目光放回國內，優愛騰同樣飽受成本之困。

四季度，愛奇藝內容成本49億，占總營收的比例接近70%，雖然較2020年同期有所下滑，但總體支出仍相當驚人。

優酷、騰訊視頻等頭部平臺情況也不容樂觀。據媒體報道，過去幾年騰訊視頻內容成本（包括自制和外購）的S制作用戶轉化率每況愈下：成本超過3億《如懿傳》和過億的《扶搖》，合計僅僅為鵝廠貢獻2000萬會員，導致騰訊視頻付費會員增速不斷下滑。

（圖片來自愛奇藝財報）

即便是營收更多元化的B站，在流媒體業務上也難逃和Netflix、優愛騰同樣的高成本煩惱。

四季度財報顯示，B站凈虧損同比擴大149%至20.96億，2021財年全年共凈虧損68.09億，同比放大122%。

翻看B站的具體支出數據，內容制作成本占據大頭，且過去幾年呈逐年上升之勢。四季度，B站的營業成本同比增加62%，收入分成成本同比增加91%接近翻倍。對比過去三年，B站的內容總成本（包括外購版權和資質內容）從不足6億一路攀升至近20億，經營壓力與日俱增。

在糟糕的財報表現之外，愛奇藝、B站在資本市場的表現也和Netflix同病相憐。

截止周二收盤時，愛奇藝股價徘徊在4美元左右，距離46.23美元的歷史巔峰縮水超90%，市值也跌至34億美元的低谷。B站這邊，美股股價目前為24.1美元，較157美元的歷史巔峰縮水85%，市值跌至不足百億美元。

跑通商業化之路，Netflix仍是流媒體的旗幟

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，從稱霸海外的Netflix，到在國內鏖戰的優愛騰、B站，從業績到股價的全面崩盤，對流媒體平臺商業化模式的發出了靈魂叩問：付費訂閱、會員、廣告各項業務，都不足以緩解日益突出的成本壓力和用戶增長壓力。

考慮到激烈的市場競爭和漲價等手段對用戶黏性的損害，節流、控制成本或許是比開源更現實的選擇。

事實上，B站、優愛騰已經有意識控制成本支出，降低虧損。阿里巴巴在最新財報中指出，優酷未來一年將繼續提升運營效率、收窄虧損額，愛奇藝上一財年的運營虧損也收窄至10%，是近三年來的最低水平。

當然，寄托著全行增長希望、最有機會實現開源目標的，依然是Netflix——歸根結底，Netflix的核心競爭力：內容和用戶體驗，都是國內一眾流媒體平臺無法比擬的。

畢竟從財務數據來看，Netflix雖然凈利潤有所下滑，但從2013年一季度以來，基本處于盈利狀態，一季度15.97億美元的凈利潤也是業內領先水平。事實上，Netflix是全球流媒體行業極少的實現了多年持續規模盈利的平臺。尤其是實現正向現金流這一點，這是國內流媒體平臺無法做到的事情——2020年年報，愛奇藝經營現金流由正轉負，一度令市場嘩然。

一直以來，Netflix都沒有忘記自己的互聯網科技屬性，基于用戶瀏覽習慣和觀看紀錄的算法推薦系統，多年來一直獨步流媒體市場。當初依據用戶數據分析，豪擲千金投資《紙牌屋》的獨到眼光，直到現在都為業界津津樂道。

此外，諸如推薦污染插件（避免由于用戶公用賬號而導致算法推薦匹配度下降）、及時隊列等功能，也是有口皆碑。目前，Netflix還在研究雙用戶雙點贊等新功能，務求進一步提高算法推薦的匹配度。

至于在內容制作方面，Netflix雖然也有失手，但其工業化生產體系已然成型：本土化，是Netflix劇集屢次火爆全球的成功密碼。

總的來說，相比搗鼓超前點播、正片中插入廣告、推出VVVIP等騷操作的優愛騰，Netflix的核心競爭力依舊突出。但暴跌的股價和市值，還是給其制造了不少麻煩。

比如針對共享賬號和廣告這兩個老問題，Netflix高層的口風就有一絲轉變。

上個月，Netflix CFO Spencer Neumann在回應會否引入廣告業務時，留下一句意味深長的話：“Never say never.”

有廣告的Netflix，會不會逐漸優愛騰化？這當然是用戶和平臺需要考慮的問題。但面對利潤下滑、營收增速下降等一系列挑戰，Netflix也到了必須考慮改變的時候。

寫在最后

在剛結束不久的奧斯卡頒獎典禮上，新科影帝威爾·史密斯一拳打出收視高峰，也成為這場稍顯平淡的頒獎禮上難得的熱點。但“史皇”的熱度，很大程度上掩蓋了另一個奧斯卡大贏家的光芒——Apple+。

憑借翻拍自法國影片《貝利葉一家》的《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片，Apple+終于讓傲慢的電影學院臣服于自己腳下。

過去幾年，Netflix一直都奧斯卡念念不忘，先后將馬丁·斯科塞斯、阿方索·卡隆等大導演招致麾下，提名拿了一大堆卻始終與各大重要獎項失之交臂。此次Apple+捷足先登，更是給Netflix當頭一棒。

毫無疑問，隨著蘋果、亞馬遜等互聯網科技巨頭紛紛下場，Netflix的優勢正在流失，危機感比以往更重了幾分。一季度表現不算十分亮眼的財報，也跟公司高層和投資者敲響了警鐘。

無論在國內國外，流媒體市場的競爭都進入了一個全新階段，更激烈的競爭、更慘烈的用戶爭奪，對各路玩家提出了更高的要求。好在對Netflix來說，雖然優勢被稀釋，但核心競爭力并未完全喪失，翻身并非天方夜譚。

但對于國內的優愛騰來說，形勢更加不容樂觀。

關鍵詞： netflix