劃重點(diǎn)：

Netflix 面臨用戶增長急劇放緩問題

訂閱制是Netflix 的商業(yè)模式

Netflix 應(yīng)該賣廣告的三個(gè)理由：

廣告對公司的長期增長前景有利，而且也有利于在內(nèi)容爭奪當(dāng)中取得優(yōu)勢

廣告也會(huì)讓 Netflix 的繼續(xù)提價(jià)變得更加容易

廣告天然契合 Netflix 要做的事情

The Information 最近報(bào)道稱，Netflix 高管已告知自己的員工，要密切關(guān)注盈虧底線：

據(jù)三位知情人士透露，在過去幾周，分別在兩次會(huì)議上，Netflix 的高管均提醒員工要更加注意支出與招聘。高管是在周一的員工大會(huì)以及上個(gè)月在加州阿納海姆舉行的管理層外出會(huì)議上發(fā)表這些評論的，此番談話的背景是這家流媒體巨頭正努力應(yīng)對用戶增長急劇放緩的問題……

Netflix 還一直在考慮采取措施來幫助抵消訂戶增長放緩對收入的影響。這些舉措包括打擊分享賬號密碼的人。知情人士表示，雖然 Netflix 長期以來一直都允許這種密碼共享的行為，但這種行為在美國以及世界其他地區(qū)的普遍性已經(jīng)超出了高管的預(yù)期。不過，這項(xiàng)努力已經(jīng)進(jìn)行了大約有一年的時(shí)間，遠(yuǎn)在用戶增長出現(xiàn)明顯放緩之前。

這些又表現(xiàn)為兩個(gè)不一樣的問題，但它們之間也存在聯(lián)系：Netflix 應(yīng)該招更多的人，要很多人，而且這些人應(yīng)該開發(fā)一種可以增加用戶數(shù)量和收入的產(chǎn)品。而這個(gè)產(chǎn)品就是廣告。

Netflix 的商業(yè)模式：訂閱

令人難以置信的是，Netflix 已經(jīng)有 24 年的歷史，對公司來說，訂閱模式表現(xiàn)很好。并不是說 Netflix 剛開始的時(shí)候選擇很多：這家公司曾有一小段時(shí)間在網(wǎng)上賣過 DVD，后來才專注于DVD的租賃的；這兩種方法都不能為廣告提供太多的表面積，此外，訂閱模式本身就具有革命性。

從某種角度來看，郵寄 DVD 很不方便：不是誰都可以隨便開車到當(dāng)?shù)氐?Blockbuster 去仔細(xì)看看該選什么；另一方面，Netflix 的模式可以讓你看到幾乎所有發(fā)行過的電影，而不僅僅是當(dāng)?shù)厣痰甑膸齑妗２贿^，商業(yè)模式才是他們真正的創(chuàng)新：過去租 DVD 要花錢，逾期還要交滯納金，現(xiàn)在你不再需要這樣，每個(gè)月支付一定金額，Netflix 就會(huì)把DVD寄給你，然后你想留多久就留多久。當(dāng)然，如果你想看下一部的話，就得把手上的還回來。

消費(fèi)者喜歡這種模式， Netflix 也堅(jiān)持采用這種模式，即使向流媒體的轉(zhuǎn)變顛覆了他們的價(jià)值主張：流媒體甚至比上自己的車還要方便，但只有一小部分內(nèi)容在 Netflix 上（可以肯定的是，上線的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)充）。對于推動(dòng) Netflix 的增長來說這已經(jīng)綽綽有余。截至 2021 年底，這項(xiàng)訂閱服務(wù)已擁有 2.22 億用戶。

盡管如此，正如 The Information 所指出的那樣，這個(gè)數(shù)字的增長速度沒有像以前那么快了。多年來，Netflix 的訂戶同比增長率一直在 20%（通常不止于此）以上，但自 2020 年第四季度以來，這個(gè)數(shù)字就一直未突破過 20% 的大關(guān)；過去三個(gè)季度，增長率更是低于兩位數(shù)。其中部分增長可能還是因?yàn)橐咔榈年P(guān)系：

Netflix 訂戶逐年增加數(shù)

不過，更大的問題是市場已經(jīng)飽和：Netflix 在美國和加拿大擁有 7500 萬用戶，整個(gè)北美地區(qū)的家庭戶數(shù)大約是 1.32 億。這個(gè)數(shù)字幾乎與有線電視的訂戶數(shù)（8400 萬）一樣多了，若是再考慮密碼共享的話，滲透率可能還要高。印度等其他一些市場增長空間更大，但那里的家庭收入要低得多，而 Netflix 相對較高的價(jià)格一直是個(gè)障礙。

除了訂閱用戶以外，Netflix 還有別的增長方式，最明顯的手段就是提高價(jià)格。八年來，這家公司基本上每年都采取了這種做法：在美國，標(biāo)準(zhǔn)版訂閱（高清，2塊屏幕）的價(jià)格就從 7.99 美元增加到了 15.49 美元。 Netflix 高管認(rèn)為，客戶對價(jià)格并不介意，因?yàn)?Netflix 也在不斷增加他們認(rèn)為吸引人的內(nèi)容的數(shù)量。當(dāng)訂戶增長正常（線性外移，up-and-to-the-right）時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)更容易被接受。現(xiàn)在他們的任務(wù)是繼續(xù)提高價(jià)格，同時(shí)確保用戶數(shù)量不會(huì)開始朝相反的方向發(fā)展。

Netflix 的新舉措：游戲

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Netflix 不僅要繼續(xù)投資于原創(chuàng)節(jié)目，還要涉足包括游戲在內(nèi)的新型內(nèi)容。乍一看，這個(gè)想法似乎是很奇怪：當(dāng)然，Netflix 是在形成一部分的新 IP，但許可授權(quán)這些 IP 要比精通游戲容易得多。不過，Netflix 認(rèn)為自己在游戲方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢：那就是它的商業(yè)模式。公司首席產(chǎn)品官 Greg Peters 在公布 2021 年第二季度財(cái)報(bào)并接受采訪時(shí)表示：

我們的訂閱模式提供了一些機(jī)會(huì)，讓我們可以聚焦在目前尚未得到主流貨幣化模式和游戲服務(wù)到位的系列游戲體驗(yàn)上。我們不需要考慮廣告。我們不需要考慮游戲內(nèi)購買或其他的貨幣化方式。我們不必考慮按作品購買。真的，我們可以做我們在電影和系列劇方面一直在做的事情，就是高度聚焦在竭盡所能提供最有趣的游戲體驗(yàn)上。我們發(fā)現(xiàn)很多游戲開發(fā)者確實(shí)非常喜歡這個(gè)概念，喜歡這種專注的想法，也就是讓他們把所有的創(chuàng)造力都投入到出色的游戲玩法里面，不需要去關(guān)心他們往往不得不權(quán)衡的其他考慮因素，而是把全部精力投入到吸引人的游戲的制作上。

迄今為止，Netflix 在游戲方面的努力相當(dāng)有限。該公司在去年 11 月推出了五款游戲，但Netflix已經(jīng)收購了三家游戲工作室這一事實(shí)表明，他們對推出更多游戲的興趣非常強(qiáng)烈——至少 Netflix 高管的態(tài)度是這樣的。

但是消費(fèi)者呢？

Netflix的工作：電視

消費(fèi)者對商業(yè)模式不太關(guān)心；他們有自己想要完成的工作，而傳統(tǒng)的有線電視套餐過去常常可以做一大堆的工作：信息收集、教育、體育、講故事、逃避現(xiàn)實(shí)、背景噪音等等。正如我在《大解綁（The Great Unbundling》 中所指出的那樣，這些工作已經(jīng)日益由完全不同的服務(wù)來完成：我們上互聯(lián)網(wǎng)去獲取新聞、到 YouTube 上接受教育、去流媒體服務(wù)上聽故事等等。

Netflix 顯然也是這些流媒體服務(wù)當(dāng)中的一員，但該公司也在投資電影（逃避現(xiàn)實(shí)），而且說到被低估的“背景噪音”這一類服務(wù)時(shí)，該服務(wù)也日益成為默認(rèn)選擇：他們的內(nèi)容庫里面有大量的低俗內(nèi)容，隨時(shí)可以在你幾乎沒有注意的情況下推送給你。為什么很多人除了訂閱 Netflix 以外還要選擇另一個(gè)流媒體服務(wù)？這就是其中的一大理由。

盡管如此，所有這些事情關(guān)乎的都是被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度來看，游戲是不一樣的，因?yàn)橥婕沂欠e極的參與者。為此，我不清楚在游戲方面消費(fèi)者有什么理由會(huì)考慮 Netflix：這不是 Netflix 干的事情，也不是 Netflix 在試圖取代的有線電視套餐包在做的事情。

Netflix 的市場：注意力

再說一次，正如公司創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Reed Hastings 經(jīng)常喜歡說的那樣，Netflix 的的競爭市場遠(yuǎn)不止電視而已。Reed Hastings 在公司第四季度致股東的信中寫道：

在美國，我們大概能占據(jù) 10% 的電視屏幕時(shí)間，以及低于這個(gè)數(shù)字的移動(dòng)屏幕時(shí)間。在另外兩個(gè)國家，由于我們服務(wù)的滲透率比較低，所以我們占有的屏幕時(shí)間百分比也較低。包括移動(dòng)和電視端在內(nèi)的這些屏幕時(shí)間，我們是從非常廣泛的競爭對手那里贏下來的。我們更大的對手是《堡壘之夜》（現(xiàn)在我們還處于劣勢）而不是HBO。去年10月，當(dāng) YouTube 在全球范圍內(nèi)宕機(jī)了幾分鐘時(shí)，我們的瀏覽量與注冊數(shù)在那段時(shí)間之內(nèi)均出現(xiàn)了飆升。就瀏覽時(shí)間而言，跟 YouTube 相比， Hulu這個(gè)對手很小，它們在美國是很成功，但在加拿大卻沒有存在感，這就形成了一個(gè)比較點(diǎn)：我們在這兩個(gè)國家的滲透率都非常相似。在這個(gè)高度分散的市場里，有成千上萬的競爭對手在爭相取悅消費(fèi)者，對于那些有著出色經(jīng)驗(yàn)的公司來說，這個(gè)市場的進(jìn)入門檻很低。我們的增長是建立在與消費(fèi)者選擇的所有其他屏幕時(shí)間體驗(yàn)相比，我們的體驗(yàn)有多出色的基礎(chǔ)上。我們的關(guān)注重點(diǎn)不是Disney+、亞馬遜或其他公司，而在于我們?nèi)绾胃纳茣?huì)員的體驗(yàn)。

Hastings 的觀點(diǎn)是，分析師不應(yīng)過度關(guān)注其他流媒體服務(wù)所帶來的威脅。Netflix 爭奪注意力的努力已經(jīng)持續(xù)多年。順便說一句，他是對的：多虧有了互聯(lián)網(wǎng)，從電視到社交網(wǎng)絡(luò)再到游戲，所有這一切都可用零邊際成本交付到用戶手里；唯一的稀缺資源是時(shí)間，而這意味著注意力是唯一需要競爭的東西。

好吧，還有錢：都盯住客戶兜里的錢的公司需要告訴客戶自己有什么，并說明為什么自己的東西很有吸引力；這意味著廣告，而廣告需要注意力。因此，注意力經(jīng)濟(jì)里面最有效的商業(yè)模式是廣告：如果客戶需要依靠Google或Facebook去瀏覽零邊際成本帶來的豐富內(nèi)容的話，那么Google和Facebook 就是售賣有效廣告的最佳場所。

但請注意，這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)給 Netflix 帶來的麻煩就是：如果內(nèi)容很豐富而注意力稀缺的話，那么賣注意力要比賣內(nèi)容容易；可是，Netflix的商業(yè)模式恰恰相反。

Netflix 的差異化：獨(dú)家內(nèi)容

當(dāng)然，Netflix 把這一點(diǎn)看作是一個(gè)差異化的因素，而且在很長一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)是：有線電視有廣告，而 Netflix 沒有。有線電視上讓你等自己喜歡的節(jié)目慢慢上，而 Netflix 可以一次為你提供一整季的內(nèi)容。當(dāng) Netflix 上面有與有線電視類似的內(nèi)容時(shí)，這一點(diǎn)尤其吸引人：當(dāng)你想看的東西可以讓你你想怎么看就怎么看時(shí)，為什么還要忍受廣告和電視節(jié)目表呢？

然而，隨著越來越多的內(nèi)容離電視而去，開始競爭流媒體服務(wù)時(shí)，差異化不再是看用戶體驗(yàn)，而是要看獨(dú)特性；可點(diǎn)播，沒有商業(yè)廣告不再是獨(dú)特優(yōu)勢，但《怪奇物語》只能到 Netflix 上面看。

在一點(diǎn)上，Netflix 最大的優(yōu)勢在于有龐大的用戶群：就絕對意義而言，盡管自己的每訂戶成本更低，但Netflix 可以開出比自己的流媒體競爭對手更高的價(jià)格去買自己想要的內(nèi)容。 Netflix 的用戶群越龐大，從每位訂戶身上拿到的收入越多，這種優(yōu)勢只會(huì)愈發(fā)突出；拿到的獨(dú)家內(nèi)容的用戶體驗(yàn)其實(shí)并不重要（編者注：因?yàn)閯e人連這種體驗(yàn)都沒有）。

所有這些因素都為 Netflix 涉足廣告業(yè)務(wù)提供了令人信服的理由。

首先，在有了廣告的支撐或補(bǔ)貼之后，可以擴(kuò)大 Netflix 的用戶群，這不僅對公司的長期增長前景有利，而且也有利于在內(nèi)容爭奪當(dāng)中取得優(yōu)勢。這個(gè)做法對該公司最近打擊密碼共享的嘗試，以及走出在發(fā)展中國家的業(yè)務(wù)發(fā)展困境也有利：一個(gè)靠廣告支撐的業(yè)務(wù)模式是可達(dá)性更強(qiáng)的替代方案。

其次，廣告也會(huì)讓 Netflix 的繼續(xù)提價(jià)變得更加容易：一方面，它可以為可能會(huì)流失的邊緣客戶提供另一種更低價(jià)的選擇，另一方面，它會(huì)為那些愿意付費(fèi)的人創(chuàng)造新的好處。（最高級的服務(wù)不會(huì)出現(xiàn)廣告）。

第三，廣告天然契合 Netflix 要做的事情。當(dāng)然，客戶確實(shí)喜歡看沒有廣告的節(jié)目——而且他們也可以繼續(xù)為此付費(fèi)——但 Netflix 也很擅長的Filler電視（用來填充特定時(shí)段的低成本內(nèi)容），一樣很容易用廣告來填充。

不過，最重要的是，廣告是與 Netflix 的業(yè)務(wù)相結(jié)合的絕佳機(jī)會(huì)：雖然該公司曾經(jīng)靠值得付費(fèi)的差異化用戶體驗(yàn)取勝，但現(xiàn)如今，因?yàn)閷Κ?dú)家內(nèi)容的投資，Netflix 需要的是稀缺的注意力。這種注意力可以拿來賣，也應(yīng)該賣，尤其是因?yàn)檫@可以增加 Netflix 投資更多獨(dú)家內(nèi)容，以及向其用戶群收取更高價(jià)格的能力。

我要指出，在我看來，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長期以來，我一直都懷疑 Netflix 也許永遠(yuǎn)都不會(huì)賣廣告，或者他們是否應(yīng)該賣廣告。前者可能仍然說得過去，尤其是考慮到 Netflix 的游戲計(jì)劃。這感覺像是唯我主義：Netflix 的高管們對他們的商業(yè)模式有很多思考，所以他們在尋找似乎能利用上述商業(yè)模式的增長機(jī)會(huì)；不過，對于Netflix 所謂的要把差異化用到游戲上，我不相信客戶會(huì)欣賞或關(guān)心這個(gè)，我相信他們會(huì)更認(rèn)可流媒體降低價(jià)格，而且用戶本來對電視上會(huì)出現(xiàn)廣告已經(jīng)有了預(yù)期。

與此同時(shí)，盡管廣告的市場已被證明比谷歌或 Facebook 所能覆蓋的范圍要大得多，但其用戶增長卻停滯不前。此外，后 ATT （編者注：指蘋果的應(yīng)用跟蹤透明政策）世界正在為漏斗頂部類型廣告騰出更多的資金，而這種廣告可能會(huì)成為 Netflix 廣告服務(wù)的常態(tài)。簡而言之，機(jī)會(huì)就在那里，廣告這個(gè)產(chǎn)品是正確的選擇，業(yè)務(wù)需求之緊迫前所未有。

當(dāng)然，這將是一項(xiàng)艱巨的工作，而且對于 Netflix 定義明確的價(jià)值主張來說，屬于重大轉(zhuǎn)變；但是，Netflix 之前就已經(jīng)做出過重大轉(zhuǎn)變了：廣告之所以具備可能性的全部原因是因?yàn)?Netflix 是一家流媒體公司，而不是 DVD 郵寄商。按照這種觀點(diǎn)，一種新的（額外的）商業(yè)模式不過是 Netflix 階梯之上的又一級階梯罷了。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： netflix 商業(yè)模式