文｜王亞琪

編輯｜斯問

上世紀90年代，一家美國超市發現了一個有趣的現象：啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關的商品，卻經常出現在同一個購物籃中。這種反差引起了管理人員的注意，他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售，結果這個奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。

很長一段時間，這個發生在沃爾瑪的真實案例，在商家之間津津樂道。這其實沒什么神秘：在傳統的美國家庭中，婦女為了照看嬰兒往往會留在家中，年輕的父親則被囑托去超市買尿布，男人們順手就為自己購買了啤酒。

很難說啤酒和尿布會有持續的化學反應，它顯然并不能被復制到所有銷售場景，但這個案例帶來的啟示卻是長期的：關聯規則的算法，可以根據數據反饋，快速找到高頻率出現的商品組合，精準地挖掘到消費者未知的消費需求，及時滿足。

超市的商品擺放，一直都是門學問

時至今日，商家生意從線下做到線上，場域也從超市、大賣場、購物中心延伸到電商平臺，但這個小小的零售法則依然在發揮作用。去年，淘寶率先上線“順手買一件”功能。最近，「電商在線」發現，這項功能正在商家側擴散影響力，并悄悄做了一次升級。

3月，“順手買一件” 新增跨店玩法。內測商家報名的商品可通過“跨店順手買一件”推薦給從未購買過該品類的新客戶。一位經營美妝護膚品代購的淘寶商家透露，在使用這項新功能一周后，其新店的訂單從600多件增長到4000多單，效果顯著。

而從平臺層面看，新增的跨店玩法豐富了這個功能的想象空間?！绊樖仲I一件”的運營小二貝塔告訴「電商在線」，和原先只是在同個店鋪內“順手買一件”相比，跨店買的開通，擴大了商品的換購池，是淘系首次撬動消費者端的公域流量，高效地提升了人貨匹配效率。

順手買一件的出現位置

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明星單品帶火潛力爆款

細心的消費者可能會留意到，現在在淘寶下單，部分店鋪的訂單結算界面，會出現一個“順手買一件”的換購區，比如購買一瓶粉底液，可以在換購區用20元換購一份5ml的面霜體驗裝——在過去，出現在換購區的只可能是同個品牌、同個店鋪的商品。但升級后，當你購買一款A店鋪的手機時，可能會出現一個B店鋪的手機殼，實現跨店鋪、跨品類的滲透。

母嬰品牌babycare，去年5月開始使用這項工具，其負責人告訴「電商在線」，全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾（洗臉巾、綿柔巾、濕巾）是換購效果最佳的商品。“我們看重這個工具，一方面是考慮到它能有效提升客單價，另一方面是因為我們售賣的商品SKU豐富，它可以做店內的品類滲透?！?strong>截止到今年2月，babycare通過“順手買”的下單數達到35.8萬件；以三巾系列為例，“順手買”為三巾品類帶來新客19.9萬，品類新客率達到81%。

babycare產品矩陣豐富，品類滲透是重要的運營方向

對于產品矩陣豐富的品牌，這不僅是讓消費者了解品牌產品結構、嘗試品牌旗下更多子品類的機會，也為單個品類里，通過明星單品“再造一個爆款”，提供了可能性。

“這實際上是對店鋪流量的一種更精細化的運營?！?/strong>日護品牌植護的負責人這樣評價?！盎诘赇佋镜牧髁肯禂?，我們現在可以目的性很明確地通過順手買，把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。通過這種方式讓新品拿到基礎銷量，做一個冷啟動，定向地去打造爆款?！蹦壳?，植護通過“順手買”每月能帶來100萬的銷售額新增。

一項免費工具，可以同時實現提升客單價、加速品類滲透、新品冷啟動多重效果，它在商家間“走紅”的速度可想而知。目前開通這項功能的商家已近50萬，其中帶給淘寶中小商家近750萬個新增訂單。去年雙11逐步對中小商家開放后，短短5個月，中小商家占比超過70%。尤其是此次“順手買”升級“跨店買”后，商家的換購池從單店鋪擴大到多店鋪，讓中小商家對其的重視程度提升。

前期參與“跨店買”內測的一位經營美妝護膚品的淘寶商家向記者表示，從店鋪數據來看，無論是基于同店邏輯的“順手買”還是不同店邏輯的“跨店買”，都能帶來不錯的訂單新增。但兩者的區別是，后者能帶來更多品類新客、在大促期間帶來暴漲的增量訂單。一位從事家清行業的商家透露，自己店鋪的一款4斤裝洗衣液，高峰期來自“跨店買”的銷量一次就達到1.4萬單。原本以店鋪為維度，打通自己店鋪內的不同品類流通；如今以品類為維度，打通不同店鋪間的商品流通，更高的流通效率，也意味著商品會有更多曝光量。

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淘系撬動消費者域流量池

商家為什么如此重視“順手買”的升級？一方面，是銷量和拉新數據表現不俗，帶來了實質的生意增長；另一方面，如果從平臺層面理解，升級后的“跨店買”實際上隱含著淘系一個新的公域流量池——此前，我們更為熟悉的，是淘寶首頁的公域、訂閱里的商家私域等，但進入到購物車、訂單結算頁面時，平臺的配置一直是走“極簡”風的。當“順手買”升級為“跨店買”，相當于組建了一個總跨店商品池，且這個公域出現的位置也是全新的。

“我們叫它消費者的域，這塊領域之前是相對閉塞的，商家沒有辦法在購物車和訂單結算頁面提供任何服務，也沒有辦法和消費者產生任何的互動?！?strong>貝塔形容這對淘系而言“是從零開始的一個地方”。如果從這套邏輯去思考，“跨店買”在大促期間增量較快就不難理解——618、雙11本就是下單高峰期，進入到結算頁面的消費者也更為密集，商品流通效率高。

千牛后臺“順手買一件”配置頁面

和此前淘內的多個流量來源不同，消費者域是更以消費者為中心的。

“所有運營、策略和動作在這里，都是消費者喜歡才會有。我們并不希望借此去影響消費決策，而是從提升消費者體驗的角度出發去設計這款產品。正因如此，放置在消費者域的順手買（包含跨店買）板塊所推薦的商品，精準度會非常高。”貝塔透露，在此前的一項測試里，他們發現，“順手買”銷量前1000的商家，復購率比大盤前1000的商戶高近20%。換位思考，通過這種精準的人貨匹配，同時也是在幫助更多中小商家找準自己的高復購目標客群。

一個讓商家關心的問題是，“跨店買”的推薦邏輯究竟是怎樣的？

貝塔用幾個關鍵詞概括：1、類目搭配匹配度；2、新商品；3、新品類；4、消費者偏好。比如，消費者在參與了“跨店買”的A店下單商品，這個消費者從未在B店消費，對于B店而言是“新客”，B店報送進入跨店池的商品又是一個“新商品”、“新品類”，結合AB行業的關聯性、消費者的標簽，B店的商品就可能出現在A店商品的換購區。這實際上是一種以消費者為錨點，串聯高相關品類、商品的“需求反推供給”的思路。

順手買一件推薦的商品，往往是消費者需要的

目前來看，這是淘系難得可以實現跨品類滲透的工具。且對比京東，一般只有京東自營會有這種換購功能——這在以前，是一項平臺層面內部完成的動作，就像超市決定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市管理員，而非賣啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在試圖將這項功能，主動放開給商家進行“輕運營”。記者了解到，后續商家還可以實現自己關聯行業品類，而不是全靠算法關聯。也就是說，啤酒品牌商，未來或許可以自己選擇和什么品牌放在一起了。

03

本質是提升人貨匹配效率

今年1月，阿里調整組織架構，原來的淘寶、天貓事業群整合為3個中心：用戶運營及發展中心、產業運營及發展中心、平臺策略和運營中心。統一收口以后，一邊是貨，一邊是人，當時業內普遍認為，這代表淘寶和天貓商家很可能會互通運營方法論、規則、流量與工具，在內部實現效率更大化。自BC融合起，至今已近3個月，淘系一直在推出和改進各種服務中小商家、提升消費者體驗的舉措，“順手買”的升級只是其中之一。

如果把時間拉到更長維度，你會發現更多階段性的變化：包括3月份推出的打通1688優質供貨商的淘系商家精選貨源服務、提升消費者體驗的未發貨秒退款服務……以及前文提到順手買一件與跨店順手買一件等工具，都讓商家有更多機會，撬動淘系“新公域”，實現良好的消費互動。

購物車開始出現“常購好貨”、“降價專區”等提升體驗的功能

這些舉措的本質實際上都是在降本增效、提升人貨匹配效率。對于中小商家而言，“跨店買”是提升客單價、拓展新客；對于平臺和消費者而言，“跨店買”則是精準匹配消費需求，縮短消費者的決策時間。結合如今的電商環境來看，當增量市場轉變為存量市場，可以理解為淘系正在不斷放大自己的優勢——精準的電商流量、更明確的消費心智、豐富的成長工具，這和拼多多、抖音等平臺的運營思路、平臺優勢都是不同的。

拼多多是單品爆款邏輯，而抖音是興趣電商邏輯，前者是以極致低價打爆款、壓低利潤走銷量，但很難有細致的品牌運營動作，后者則流量范圍更寬，通過內容來關聯你的興趣，雖然都是以消費者為錨點，但相較商品直接關聯，路徑更長，轉化率也會有跳轉流失。“今天我們認為，多平臺經營已經是多數商家的選擇?！币晃淮\營商此前在接受「電商在線」采訪時曾表示，“一個穩定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平臺的重要價值?！?/p>

當電商進入深水區，商家和品牌需要更關注生意的長效經營，細致到消費人群的分層、貨品矩陣的規劃；而平臺則開始自內而外打通行業、商家、品牌、消費者之間的通道。更高效的流通、更精準的匹配、更有價值的需求，正在發生在人和貨、人和內容、內容和貨、貨和貨的多邊關系里。“跨店買”是一個新穎的嘗試，淘系這場變革從“修內功”開始，回歸到自身能力的建設上，也是把選擇權再一次交給消費者。

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