文｜沈嵩男

編輯｜斯問

北京冬奧會期間，毛絨玩具版冰墩墩二手市場被炒至千元。迪士尼新頂流玲娜貝兒，引得游客凌晨排隊購買。國外亞馬遜上，毛絨玩偶尤其泰迪熊等，常年位居禮物排行榜前列。國內如淘寶等平臺，商家總會鮮明地標注出“送女友閨蜜”、“送孩子”、“陪伴”等標題關鍵詞，強調它們不僅有玩具屬性，也是靈魂伴侶。

擬人造型的手辦、毛絨玩偶，對消費者而言一直有多樣的價值，和無可比擬的吸引力。

作為制造業大國，中國供應了全球70%的毛絨玩具。東莞產業帶主攻外貿單，河北保定、江蘇揚州、山東青島產業帶內銷出口雙輪驅動，也是國內外各大賽事、公司吉祥物的代工廠所在。

以“毛絨玩具”搜索，匹配公司基本來自以上產業帶

有人說買毛絨玩偶最好的地方大概是娃娃機，因為收獲的不止是玩偶，還有女孩子的心動。而電商平臺，供給豐富，選擇余地更多。性價比電商平臺淘特上，55cm尺寸的毛絨玩偶、抱枕、靠墊，價格低至9.9元，還包郵。讓人懷疑老板究竟是悶聲賺錢，還是含淚虧本。

9.9元就像一個消費符號，背后是平價工廠源頭貨、消費平權、下沉市場種種標簽。這一價格帶，覆蓋了小到玩具，大到服裝鞋類，甚至3C數碼的全品類。以至于有人調侃，在網上萬物皆可9.9元。

我們以毛絨玩偶產業為例，通過新一代工廠老板的視角，在工廠源頭貨上架電商渠道的趨勢下，嘗試剖析9.9元包郵背后的邏輯。

困在經銷體系里的工廠

廠二代張亮，是河北保定毛絨玩具產業帶的廠老板，從事毛絨玩具產超過十年，生產線工人超百員，年產值數千萬。其終端銷售渠道，主要是禮品店、雜貨店、商超等。很多娃娃機里的玩偶，也產自張亮的工廠。

在2019年疫情前，張亮工廠的生意模式主要是線下經銷。

所謂線下經銷，簡單歸納就是工廠對產品進行打樣后，發給一級經銷商，再由其層層傳遞，直至末級經銷商。最終統計各SKU總的訂貨量，回傳工廠進行生產。經銷商一般會先行支付定金，尾款則需要在幾天至幾十天不等的周期內付清。

層層分銷，意味著層層盈利，重重溢價。等消費者到手時，貴上幾倍也是常有的。

同時，在傳統經銷商體系下，早期工廠的產能規劃基本取決于經銷商的訂貨量。訂多少就生產多少，本質上是“以產定銷”，既帶給經銷商庫存風險，銷量也缺乏想象力。

“這種模式下，很難有爆品。”捉趣玩具企業店老板張寒劍從業十余年，他認為經銷訂貨邏輯下，工廠和消費者之間距離遠，等市場一環環傳導到生產端，生產出來已沒有了熱度，還會帶來滯銷風險。“近些年經營不確定性在增加，比如疫情后賬期拉長，庫存壓力，但大家都是長期合作伙伴，只能彼此支撐。”

淘特M2C工廠一角

專注于生產的工廠，離前端的消費需求很遠，盡管經銷商和客戶們會不斷向工廠反饋哪些產品更受市場歡迎，但在張亮眼中，那些消費者的面目仍然模糊不清。

“我們的產品過去都是由設計部出一個初稿之后，和經銷商共創一些想法，然后對產品進行調整，但這些都是主觀判斷。”

缺乏和終端市場的連接，消費數據的沉淀，對廠家而言，自主設計無疑是短板。因此早期工廠習慣借勢市場上的熱門IP，張寒劍公司押中了2017年的小豬佩奇，2018年的粉紅豹。但各公司競逐同一熱門IP的打法，會帶來產品同質化問題，何況IP不具備可持續性。而授權費分攤到單個產品，加重成本，價格上的競爭力因此變弱。

困在經銷體系里的工廠老板，進退維谷。

淘特總裁汪海曾如此總結：工廠老板處在供應鏈最上游，遠離市場，但需要思考如何讓產品受市場追捧。當生產符合市場需求后，又得思考全網分銷。與此同時，制造業抗風險能力弱，背后既有庫存壓力，又有眾多工人的溫飽問題……

這不單是毛絨玩具工廠的困境，也是近200萬中國工廠的真實寫照。在商品供給極大豐富的大背景下，市場正從過去的以生產者為中心，轉向以消費者為中心。在變局中如何轉身，是廠老板們始終在思考的命題。

9.9元包郵的工廠源頭貨

疫情就像社會數字化的分水嶺。

健康碼讓微信和支付寶滲透了最后一批老年群體，用戶規模進一步逼近網民總數。電商直播吸引了一系列線下產業參與，餐飲、影視頻頻走進直播間。2020年初，一大批外貿工廠因國外疫情致出口受阻，進行轉內銷，依托的即是電商平臺。

廠長們意識到，電商是當下更具確定性的賽道，但轉型并非簡單將商品放到網上賣，需要滲透研發、生產、銷售、倉儲、物流、營銷等方方面面。

張寒劍早年就有做電商的經歷，最初從產業帶進貨上淘寶做零售，后來入股工廠在天貓開企業店，都讓他沉淀了工廠數字化的能力。2021年，手握青島、義烏兩家工廠的他，憑借工廠源頭貨的性價比優勢入駐淘特。一年時間不到，張寒劍公司在淘特渠道的銷售額占比已超過10%，達700萬。其中如北極熊公仔等一直占據銷量榜和口碑榜前十。

爆款毛絨玩具北極熊

“從2021年雙11那個月開始發力，單月做了80萬，之后雙12單月做到了100萬，開始一路走高。”張亮稱入駐淘特僅半年，就收獲了1500萬的銷售額增量。

對工廠而言，更多的渠道，意味著更安全的供應、庫存結構，這是抗風險能力。而通過淘特等電商平臺直連消費者，也讓工廠降低了對經銷、代理商等傳統渠道的依賴。只要銷量穩定，產線不停，規模化下就能進一步降低單品固定成本。

訂單加速規模化，經銷環節剝離，用自主設計替代IP授權，相對更低的設計成本取代了高昂的IP成本，是毛絨玩具下探到9.9元價格帶的關鍵。工廠源頭貨在電商平臺不僅有盈利空間，而且毛利率比經銷渠道更高。

“廠家給到一級經銷商的出廠價，可能只賺幾毛到一塊錢。”張亮補充到。

“淘特M2C（工廠直連消費者）的模式下，可以直觀地看到哪款賣得好，根據消費者偏好，反向優化設計，提升自主款的市場成功率。”這些向上滲透到產品設計、生產環節的數字化升級，讓工廠得以從“以產定銷”的窠臼中擺脫，趨于“以銷定產”。張寒劍公司近七年來，自主設計的產品比重從20%提升到了70%，他表示自主化是公司的戰略重心。

而電商平臺實時的消費者行為反饋，如：收藏加購、購買、評價等，也讓工廠得以更快地對市場熱情做出回應：

「電商在線」曾報道過：楊倩東京奧運會奪冠后，小黃鴨發卡走紅，義烏一商家通過平臺工具，感知到小黃鴨發卡在全網搜索熱度的提升，加大供給賣爆了這一單品。

爆款小黃鴨發卡

張亮會經常瀏覽淘特商品的評論區，根據消費者意見進行產品迭代，將新品快速投入市場試錯。很多僅僅只是尺寸、顏色上的微調，比如將玩偶從35cm提升至40cm，藍色改為黃色，進行AB測試。最后，也能收獲不錯的銷售結果。

大九毛絨玩具禮品店在淘特上排前三的爆款銷售額，占整個店鋪的60%以上。店主化鐘告訴「電商在線」，“當某一款產品熱度上升時，廠家迅速加產，投入更多營銷預算。但這需要市場洞察、生產、營銷、乃至物流的全鏈路配合，線下經銷基本不可能。”

從性價比，到品牌化

據“立木信息咨詢”數據，截止2020年我國毛絨玩具企業超7100家。而光1688上以“毛絨玩具”作為關鍵詞，就能匹配到超6000條公司信息。

工廠批發業務線上化是過去幾年的既定事實，從批發向零售轉型是當下趨勢。品牌化，則是未來的必然。越來越多的廠二代、廠三代從父輩手中接班，他們年輕，了解互聯網，更希望將工廠打造成一個數字化、科技感的企業。

入駐新的電商平臺，廠老板看中的不止于渠道銷量。“2.8億用戶在淘特的首單，可能始于薅羊毛或親友推薦，但最終會因為性價比而不斷復購，工廠借此形成穩定客群，反推產品設計、工藝乃至價格的不斷迭代，這是工廠數字化升級的源動力之一。

而淘特主打的“輕上架、強運營”：從產品設計、營銷、倉儲物流到客服等全流程都由平臺完成，也能降低工廠做線上零售業務的成本和門檻，讓其得以專注于生產。

工廠M2C產地倉，統倉統配

張亮告訴「電商在線」，目前產品下線后，一部分會直接進入淘特產地倉，消費者在淘特下單后，依靠電商ERP系統，產地倉會自動發貨。

有工廠老板計算過，如果月出貨量達到10萬，可能需要10位客服；如果月出貨量達到15萬，客服消耗會翻倍。所以他們選擇了淘特提供的售后、客服資源，得以節省約七成的人力成本。

張寒劍公司今年冬天預計會投產一款冬天功能性毛絨玩具，這一產品靈感來源于合作的淘特小二。小二會經常上工廠當面溝通，參與了很多產品在消費者洞察，設計，乃至成品打樣的全過程。

從被動連接，到主動面向消費者，新廠長們的思維，已經開始向“以消費者為中心”轉移。嗅覺敏銳的他們，不會放過任何一個趨勢化機會。張寒劍表示，接下去會考慮打造新產線，從性價比向品牌化升級。而“9.9元買一切”的背后，或許也不是消費降級，而是商品的返璞歸真。

事實上在河北，不光毛絨玩具產業，還有紙巾、毛巾等產業也隨著入駐淘特找到了新出路。數據顯示，直連工廠的1688和淘特在河北服務了50多個數字化產業帶，4萬多家工廠線上交易近100億，這意味著，4萬多家河北“廠牌”通過批零一體和M2C產業帶計劃，正突破區域廠牌格局，走向全國。

（文中張亮、化鐘為化名）

關鍵詞： 毛絨玩具 電商平臺