撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

優衣庫在國內市場“退燒”了。

近來國內大部分地區的物流運輸減緩，90后小宇這才不情愿地走進了一家北京的優衣庫線下門店。他隨意選了兩件素色的T恤，通過自助結賬離開，整個購物過程不到10分鐘。對于已經不怎么在線下購物的他來說，選擇這里的原因是“尺碼標準，不需要多試了”。但是，走出店門后，他還是有些失望，“優衣庫的產品還是沒有什么期待，都是基礎款”。對于優衣庫久負盛名的聯名款T恤，他的評價是“現在做得又貴又敷衍”。

而小宇上一次購買優衣庫品牌的服裝還是在2019年。“優衣庫的T恤我覺得質量挺一般的，洗過兩次就變型，只能當家居服穿了。”

優衣庫曾經在國內有著大量的粉絲。但現在，很多人已經和小宇一樣，慢慢“脫粉”了。

近日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2022財年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）業績公告。報告期內，公司實現綜合收益總額約607億元，同比增長1.3%；綜合經營溢利總額約96億元，同比增長12.7%。

但是，與往年不同的是，在迅銷集團的兩大主力戰場——日本市場和大中華區市場，銷售收益及經營溢利均錄得下降。

優衣庫的日本市場銷售收益早已從2019年財年的437億元，一路下滑至2021年財年的422億元。剛剛發布的2022財年上半年財報中，日本本土市場銷售收益再次同比下滑10%。

數據顯示，自2018年開始，中國已成為優衣庫品牌的全球第二大銷售市場。迅銷集團創始人柳井正也時常將“優衣庫的成功有一半要歸功于中國市場”掛在嘴邊。但在最新財報中，截至2022年2月28日，優衣庫在大中華區的銷售收益為155.7億元，同比下降了1.3%。這也意味著，比起上一財年同期來，優衣庫在大中華區少賣了2億元。財報并未披露中國市場的具體銷售數據，但其中顯示，中國大陸地區收益及溢利雙雙錄得大幅下降。

對比早已下滑的日本市場業績，迅銷集團近年來將更多的期望寄托在了中國市場上。2020年7月，優衣庫中國的直營門店數更是首超日本，一度被看作是優衣庫品牌要“All in”中國市場的信號。但是現在看來，這棵“搖錢樹”似乎也不靈了。

2021年2月，迅銷集團市值曾摸高10.87萬億日元，一度超過了Zara母公司Inditex。然而隨著中國市場表現不及預期，迅銷集團市值如今已縮水至7萬億日元左右，而Inditex最新市值為9萬億日元。一年之后，優衣庫母公司，就丟掉了“全球市值最高服裝企業”的頭銜。

（北京三里屯優衣庫門店，《財經天下周刊》/攝）

“快時尚最后的驕傲”陷入焦慮

作為亞洲唯一一個進入全球排名前五的服裝零售品牌，柳井正的終極目標曾是，讓優衣庫超越Zara和H&M，并將迅銷集團打造成“全球最大的服裝制造和零售商”。

要實現這個目標，中國市場的地位舉足輕重。柳井正在2014年就曾對外公開表示，“今后誰能在中國市場占有領導地位，就會在全球市場占有領導地位。”

多年來優衣庫在中國市場的業績曾經一路突飛猛進。在2019財年之前，2016-2018財年中優衣庫中國的銷售收益年均復合增長率高達15%，是日本市場的5倍。2018財年之后，中國市場成為優衣庫品牌的全球第二大市場。如果能一直保持這一增速下去，預計2024財年，中國和日本兩個市場的位置將會發生逆轉。

然而，事情并沒有朝著迅銷集團期望的方向發展。優衣庫在中國市場的增速出現了放緩，就連優衣庫自己也頗感無奈，迅銷集團首席財務官岡崎健曾公開表示，“對我們來說，中國市場出現收益減少是非常特殊的情況，”并將原因歸結為疫情影響。

不過在業內人士看來，這并不是全部的原因。

事實上，眾多海外快時尚服裝品牌們，近幾年都陷入了關店潮，紛紛上演在國內市場的線下敗退。2021年1月，Zara母公司Inditex集團就宣布，計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關閉，僅保留其官網和天貓的旗艦店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關店，退出國內市場。

而優衣庫卻在這波海外品牌“撤退潮”中獨善其身，并加快了開店速度。除了其品牌塑造和營銷傳播等方面的傳統優勢外，優衣庫前員工小潘認為，“最關鍵的是公司的數據管理能力。”

小潘告訴《財經天下》周刊，自己在服裝行業工作多年，曾先后在森馬、美特斯邦威、安踏、李寧等服裝企業都工作過。入職優衣庫門店后，在2015年-2016年，小潘曾任職過代理店長。

“整個公司從工廠到大倉，再到門店，一系列環節中后臺數據都要求特別精準。比如說，店鋪的實際庫存產品都要精確到尺碼，與實物誤差基本為零。”小潘說，“優衣庫的公司系統根據門店庫存制定推薦補貨計劃，基本能保證門店到貨就上賣場，倉庫只是暫時性中轉。”

在小潘看來，在大數據的管理下，“店鋪離了任何一個人都能正常運轉，大家都是螺絲釘”。相對比之下，“過去很多服裝品牌是區域加盟模式，在這方面都要落后太多，即便是總部派人管理，后臺的賬目也很亂。”

同時，國內電商渠道的崛起，也使得一向專注于傳統線下渠道的國際快時尚品牌們“水土不服”，失去了大量市場。但優衣庫憑借在電商、數字化領域的較早布局，沒有在這波潮流中“落伍”。

早在2008年，優衣庫就試水了在線旗艦店，并推出了線上下單、門店提貨等服務體驗，逆勢崛起，也因此被業界一度稱為“快時尚最后的驕傲”。

“天貓優衣庫旗艦店走在了很多品牌前面，而且品牌做線上的決心也更大。相比起來，當時其他品牌還在拿電商平臺當作處理積壓庫存的渠道，優衣庫卻是實實在在地像經營旗艦店一樣做線上電商，每年的‘雙十一’也拿出真折扣。”小潘所在的店當時就是第一批推行自提服務的優衣庫門店。小潘說：“當時全公司都在嚴陣以待。”在他看來，這些背后需要精準的數據能力做支撐。

（優衣庫天貓官方旗艦店，圖/淘寶截圖）

也因此，優衣庫的線上銷售過去一直占據著絕對優勢。從2015年-2020年，優衣庫在天貓“雙十一”促銷中連續位居女裝銷量榜首。

但在2021年天貓“雙十一”的女裝銷量榜上，優衣庫意外“折戟”。蟬聯了五年冠軍的優衣庫跌落到了第三名的位置，前兩名則分別被成立不到兩年的設計師集合品牌ITIB以及羽絨服品牌波司登兩家國產品牌拿下。

同時，根據財報，在報告期內，優衣庫已有133家大中華區的門店暫時關閉。迅銷集團表示，預計下半財年和整個2022財年，其大中華區收入還將下滑，利潤也將大幅下降。

“快時尚最后的驕傲”，也開始失色。

優衣庫，我穿不起了

小宇說，自己身邊的很多朋友也都很久沒有在優衣庫購物了，“因為它的性價比沒有了。”

優衣庫上一次上熱搜，是在去年3月。當時迅銷集團宣布，在日本的優衣庫和GU品牌的門店均將降價約9%。而面對網友們對中國市場是否降價的詢問，優衣庫方面回應稱“目前沒有相關計劃”。于是，“優衣庫中國沒有降價計劃”迅速沖上熱搜，一部分網友憤憤不平地表示，這是“區別對待”。

想當年，優衣庫在國內市場上，曾是“性價比”的代名詞。在不少用戶的心目中，優衣庫商品的價格要比那些高端品牌更便宜，但質量又比很多品牌更好。相比于ZARA、H&M等快時尚品牌不斷“追新”，以最短的時間推出潮流服飾并快速迭代的方式來，優衣庫的商品并不強調設計感，主打的是“舒適”風的基礎款服飾。但是，它通過限制服裝款式節約了成本，從而也使得優衣庫能夠在保證低價的基礎上使用較好的面料。

另一方面，優衣庫還經常與高端品牌的設計師進行跨界合作，推出了不少知名大IP的聯名款服裝。

2015年，就職于愛馬仕的設計師Christophe Lemaire與優衣庫聯名系列產品上市。這位設計師也多次在公開場合表示，“優衣庫的針織衫離愛馬仕也沒那么遠”。而也正是“用買優衣庫的錢，買愛馬仕的設計”這種反差，吸引了不少想要接觸大牌設計的消費者們，心甘情愿成為優衣庫的忠實擁躉。

優衣庫抓住了國內年輕消費群體們對奢侈品的渴望心理，并逐步調整了過去的定價模式。實際上，從2013年起，優衣庫就對品牌重新進行了定位，其口號從那時起更改為“LifeWear”，用柳井正的話說，優衣庫不是賣時尚，而是售賣一種“生活方式”。在2017年，優衣庫聯合《第一財經周刊》發布了一份《新中產品質生活》報告。在國內市場上，其面向的用戶群體，也悄然升級成了“新中產”們。

一直以來被優衣庫的“性價比”所吸引的消費者們，也感受到了它的變化。2020年11月，一條名為“優衣庫悄悄漲價”的話題還曾登上微博熱搜。在2020財年，迅銷集團的公司凈利潤和營收出現3年來首次下滑。當時有媒體報道稱，優衣庫未來將押注于中國市場，并已悄然上漲了商品價格。當時優衣庫官方表示，商品沒有漲價，只不過是“增加了中高端產品的占比”。

但這一話題仍是獲得了近3億的關注，并迅速引來了大量網友的吐槽。部分用戶表示，現在的優衣庫只有特價打折的時候，才有300元以下的商品出現。“之前在優衣庫我花300元能搞定一身服裝搭配，現在最普通的一件T恤最低售價是79元，牛仔褲基本定價也要299元。”一位消費者向《財經天下》周刊表示，“是我不配了。”

優衣庫漲價的“底氣”還來自于消費者們對其聯名款創新商品的“追捧”。

在2018年，優衣庫與日本動漫雜志《周刊少年JUMP》的聯名T恤上市，曾引發過一波國內動漫粉絲的購買熱潮。

《周刊少年JUMP》為日本發行量最大的漫畫雜志之一，包括龍珠、灌籃高手、海賊王、銀魂等國內動漫迷們耳熟能詳的漫畫IP，當初都在該雜志開過連載。因此，聯名T恤一上市便在國內門店掀起了排隊狂潮。“幾乎還都是男生。”動漫迷王磊回憶說，當時他連續兩天提前下班趕到優衣庫門店排隊，才終于搶到了5件《幽游白書》IP的T恤，“平均一百多元一件。”此后，優衣庫還陸續推出過美國漫威系列、游戲《英雄聯盟》等IP的聯名款商品。

但現在，隨著優衣庫價格優勢的消失，粉絲們的關注點也逐漸回歸到其產品質量、設計和舒適度等方面。

“我的那些聯名款T恤，洗過兩次之后就有些縮水、變形，覺得質量也就一般。”王磊說。

在小宇看來，現在優衣庫的聯名款T恤相對而言，太過“敷衍”了：“聯名款毫無設計和美感，價格還高。我有時想，為什么我不自己找一張圖直接印上呢？”在社交平臺上，關于優衣庫服裝商品質量和設計的吐槽也經常可以看到。

走高價、設計師聯名路線的優衣庫，已經不再是很多用戶心目中那個舒適、便宜的品牌了。

“面對原材料成本的上升，優衣庫做了取舍，選擇了漲價。但這也意味著，企業需要為消費者提供更好的產品才行。過去優衣庫曾打造過多個長壽、經典的爆款產品，比如以前的優衣庫自發熱保暖內衣。但近幾年，優衣庫已經很少再出現‘全民爆款’了。這也是優衣庫現今面臨的挑戰。”一位業內人士表示。

（優衣庫咒術回戰聯名T恤，圖/淘寶旗艦店截圖）

國貨品牌，蠶食優衣庫

在日本市場業績逐漸萎縮之后，優衣庫越來越依賴中國市場。但現在，它不得不面臨本土國潮品牌的“圍攻”，并逐漸失去優勢。

早在2020的“雙十一”期間，優衣庫就在內衣熱銷榜中，銷量敗給了新銳國貨品牌Ubras。這家在2016年剛剛成立的品牌，以提倡更為舒適、自由理念的“無尺碼內衣”，贏得了廣大女性消費者的青睞。

盡管當時優衣庫仍然是男女裝的銷冠，但對它而言，這仍是一個“危機”來臨的信號。在2021年“雙十一”銷量敗給設計師集合品牌ITIB之前，在同年天貓平臺“618”前三日的預售成績中，優衣庫還曾被國產快時尚品牌UR（URBAN REVIVO）反超。

更適應了電商時代的線上銷售模式、產品設計更貼近國內消費者需求的國產品牌們，比優衣庫更了解新時代的“玩法”，快速蠶食了優衣庫的原有市場。

事實上，不只是快時尚品牌，幾乎所有的外資服裝品牌都在面臨著新的“危機”。前不久，阿迪達斯和耐克先后公布了最新財報。耐克在去年前9個月中，在大中華區的營收下降了11%；而根據阿迪達斯2021年財報，其全球營收增速為15%，但大中華區營收的增速卻只有3%。

相比之下，國產運動時尚品牌安踏在2020年12月-2021年11月，集團實現營收493.3億元，超過了阿迪達斯在大中華區343.4億元的營收，距離耐克大中華區營收的510.2億元，也越來越近了。

柳井正曾公開承認中國市場環境正在發生變化，表示“本土品牌增長的影響可能繼續出現”。而優衣庫未來也計劃進行戰略調整，“不僅在大城市，將在優衣庫知名度低的二、三線城市積極開店。”

截至2022年2月底，優衣庫已在國內開設了860家門店，超過了日本的802家。“未來優衣庫將保持每年80-100家店的開店速度，還會推進‘拆舊造新’。除上海、廣州等大城市外，優衣庫還會把門店網絡擴大到其他地方城市。”迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧說，“目標是1000家，未來的構想是建立起數量達到2000-3000家的門店網絡。”

但是，“越來越貴”的優衣庫，真能拿下新增的下沉市場嗎？“品牌定位一旦確定下來，就很少有品牌能做到一二線城市與下沉市場通吃。”前述業內人士說。

優衣庫是時候思考如何改變了。

（應受訪者要求，小宇、小潘、王磊為化名。）

關鍵詞： 中國市場 大中華區 迅銷集團