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薇婭事件后，有很多業內人把這一時間比作直播電商的轉折點。直播電商目前似乎已經進入平靜期？

可以看到，一面是監管嚴格更加嚴格，一面是參與者們MCN機構、主播陣營也都出現兩極分化。眾多參與者被淘汰出局，市場正在洗牌。至于品牌們，經歷過自己摸索階段后，似乎也已經找到了直播電商的正確門路。

直播電商正趨于成熟化、正規化。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌。

幾個主要動向，1、市場還處于增長，但邏輯已經發生變化。2、淘抖快三足鼎立，各自都在加碼。3、海外直播電商的興起，出海品牌有了新契機等。

今天的直播電商對于平臺和品牌商而言，是新的必爭地。

直播電商仍在增長，淘抖快三足鼎立

我們首先從消費端來看。根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。

而中商產業研究院整理顯示，2020年疫情的發生催生了“宅經濟”的進一步火熱，激發了直播電商行業的活力，市場規模相較于上年增長121%，達9610億元。預計2022年中國直播電商市場規模進一步上升至15073億元。

雖然說增速上有所放緩。但對于淘寶直播、抖音、快手而言，還必須持續加碼。目前，淘抖快已經形成三足鼎立。抖快依靠流量和內容快速進入電商領域，爆發了極大的潛力。

但實際上，淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質上的區別。淘寶直播對于粉絲而言，是奔著購物去的，其鏈路更單一、轉化率也自然更高。而抖音、快手仍是內容為主導，大多數消費者還是信賴主播后，形成種草邏輯和平臺的興趣推薦邏輯，大多數消費者不是強目的性消費。這點也根本有別于淘寶直播。

但目前隨著這兩年各平臺的發展，已經越來越趨同。比如淘寶也在強化內容戰略。而主播之間也在各個平臺之間“切換”。到現在各平臺已經攤上牌面，形成直接競爭。

對于平臺而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續加碼的階段。

先說下淘寶直播，去年阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德公布的成績單是，2020年淘寶直播的成交額超過4000億元，并希望在2021年有2000個過億的直播間，同時有200個過億的生態伙伴。

而在日前，淘寶召開淘寶直播MCN機構季度會議。會上，淘寶公布了2022年直播營銷有三大發力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅力。

而抖音電商也已經完全步入正軌。2021年，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上，提出了“興趣電商”。援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

雖然抖音未公布其GMV數據，但我們可以透過不同品類的表現來看窺見其增長。

以化妝品為例。據了解，2021年前11個月，抖音電商化妝品類零售額累計值已達3678.2億，累計增長約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業企業號數量呈現上升趨勢，美妝國際品牌聲量同比增長78.5%，奢華品牌同比增長67.8%。

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同時，國貨直播間熱度高漲。抖音電商發布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，國貨食品飲料消費持續升溫，銷量同比上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數上升217%。

而作為同樣以內容平臺為主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長78.4%。21年四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數量全年持續增長。

“現在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”電商咨詢相關人士表示。

「零售商業評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應鏈壁壘的建設。

其一、直播電商要越來越細分化、垂直化，要持續獲得高流量及高粘性。這背后更依賴數據對于消費者需求的洞察，如何做到未購先知，以及關聯推薦等。比如通過消費者習性做到更深度推薦，一位購買了美妝的消費者，對服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級的需求。

其二、如何在B2B2C的價值鏈條中，建立更高的壁壘。特別是核心類目的深度競爭壁壘。

淘寶直播對于商家后端的電商服務已經非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補足短板，目前也在不斷完善。

“直播電商本身市場增量還是很大的，現在市場逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢已現。不過后面要考驗各平臺的綜合能力，比如淘寶直播會更注重流量問題，抖快要加強直播電商后端建設等。”有業內人士表示。

品牌們的新動向？

對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。

如果說前兩年，大多數企業對直播電商還處于試水階段，到現在再來看，企業已經經歷過了這個過程，大多數行業的頭部品牌們有了自己的打法。

直播電商是增量場，品牌自播成了主流。

艾瑞咨詢數據顯示，目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業自播成交額占整體直播電商超過三成，預計2023年占比將接近一半。

“我們已經匹配了專門的直播團隊，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應和私域的結合”。

“線下幾百家門店的店內導購，都變成了主播。她們在空場時間，都在直播。這部分業績實際上都是增量部分。”此前采訪的一位連鎖美妝門店的負責人告訴我們。

這些只是實體門店做直播電商的一個縮影，但可以看出這一趨勢性。

比如運動鞋服領域，安踏憑借著對快手平臺規則的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平臺擁有178萬粉絲。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬。

而李寧的抖音官方賬號超460萬的粉絲，在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過一千五百萬。

休閑食品領域的良品鋪子，2020年就正式成立社交電商事業部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風口帶來的流量紅利。其電商業務收入5年翻了一倍，2021年公司電商業務收入為48.58億元，占總收入的比重為52.10%。此前其一場直播就能賣出5800萬元的零食，貢獻了公司全年收入的6%。

「零售商業評論」認為，對于品牌們直播電商已經成為標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。

另一個關鍵趨勢，海外直播電商興起，品牌們或許有把打開海外市場的新鑰匙。

受疫情影響，直播電商在海外也引發高參與度。跨境直播可以實現海內外雙向出貨。

我們觀察到，國內很多涉及外貿的企業都在試水布局做海外市場，而平臺方亞馬遜，Facebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以內容為主，獲得強增長。

此前有媒體報道，目前TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，并計劃今年完成120億元GMV目標，未來五年內進入各大主流市場，達到千億美金規模。

最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4個東南亞國家的跨境業務，邁入“一店賣全球”的新階段，看來在乘勢發力。

我們預測，海外直播電商將得到一波快速發展，它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段，但如果對比國內發展來看，如果不受其他政策影響，預計這一兩年海外直播的爆發力會非常大，也會成為品牌出海的一種新選擇。當然目前直播電商渠道仍是輔助。

直播電商，無論國內還是海外市場，仍有大想象空間。

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