編者按：馬斯克要收購Twitter并將其私有化的消息可謂一石激起千層浪。反對的聲音很大，Twitter管理層甚至開始啟動“毒丸計劃”，要挫敗馬斯克的企圖。但知名科技博主認為，將Twitter私有化確實像馬斯克說的那樣，有利于發揮它的巨大潛力，并且也有利于用戶。但關鍵是要把Twitter一分為二。文章來自編譯。

劃重點：

Twitter = Twitter服務 + Twitter客戶端

但Twitter管理層將這兩者緊密集成，導致商業模式很不成功

馬斯克私有化要約的吸引人之處在于：

Twitter 目前完全整合的模式在財務上是失敗的。

Twitter 的社交圖譜極具價值。

Twitter 的文化影響非常大，但爭議也非常大。

Twitter應該一分為二

一家公司將提供包括社交圖譜在內的Twitter 核心服務。

另一家公司將包括所有的 Twitter app以及廣告業務。

埃隆·馬斯克在給 Twitter 董事會的一封信中寫道：

我投資了Twitter，這是因為我相信它有潛力成為全球言論自由的平臺，而且我相信，對于一個正常運轉的民主國家來說，言論自由是一種社會責任(societal imperative)。

然而，自從我做出投資之后，我現在意識到，以目前的形式，這家公司既不會蓬勃發展，也無法滿足社會的需求。Twitter需要轉型，成為一家私營公司。

因此，我提出以每股54.20美元——較我開始投資Twitter的前一天溢價54%，較我公開宣布投資消息的前一天溢價38%——的價格現金收購Twitter 100%股份。這個要約是我能給出的最好也是最終的報價了。如果不被接受的話，我需要重新考慮自己作為股東的立場。

Twitter具有非凡的潛力。我要釋放這種潛力。

關于馬斯克與 Twitter 的這場大戲，絕大多數評論都集中在前三段：馬斯克讓 Twitter 加強言論自由為導向意味著什么？為什么馬斯克不相信自己可以與現在的董事會以及管理層合作？馬斯克有沒有足夠的現金收購 Twitter，Twitter 董事會會不會接受他的提議（不接受，后面會詳細介紹）？

不過，最有趣的問題是最后一段：馬斯克看到了什么樣的潛力，他能釋放這種潛力嗎？在我看來，我不僅同意Twitter潛力巨大，而且我確實認為馬斯克可以釋放這種潛力——這本身對前面的段落就有影響。

Twitter 是什么？

在 Twitter 上很流行一件事，就是他們會指向某條有趣的推文或交流，驚嘆“哇這個網站是免費的”，或者說“這個 app 是免費的”。不過，這就提出了一個問題，Twitter 是什么：它究竟是一個網站，還是一個 app ，還是其他東西？

答案當然是“以上都是”，但需要明確的是， Twitter 有不同的構成部分； “Jin”在 Medium 上做了這樣一幅插圖：

Twitter的架構

Twitter 其實是一系列的微服務，包括一項用戶服務（用于列舉用戶的時間線）、一項圖譜服務（用于跟蹤你的關系網絡）、一項發布服務（用于發布新推文）、一項個人資料服務（用于管理用戶個人資料）、一項時間線服務（用于展示用戶的時間線）等；要把所有這些都連接到一起，而且要支持在全球范圍內的大規模運行，這樣一種架構是相當復雜的。

不過，關鍵是要注意上圖中只有綠色框的部分才是面向用戶的；在把所有這些內部服務壓縮到藍色的“Twitter”大框內，然后聚焦在綠色界面之后，一個極大簡化版的Twitter看起來可能是像這樣的：

過度簡化版的Twitter架構

同樣地，這是強烈的過度簡化，但一個重要的要點是，Twitter 面向用戶的部分與核心的 Twitter 服務不一樣——坦率地說，與核心服務關系不大。

Twitter 的 API 大戲

服務架構背后的總體思想是通過應用程序編程接口（通常稱為 API）去暴露各種功能； “客戶端”可以利用這些 API 來開發出最終用戶體驗。這并沒有要求這些客戶端必須由集中式服務擁有或管理，Twitter 剛開始那幾年，這項服務正是這么運作的：Twitter 公司運營該服務以及 Twitter.com 網站，而第三方則開發客戶端，現實讓客戶可以通過桌面訪問 Twitter，然后再可以通過智能手機訪問。

移動對于 Twitter 來說絕對是個福音：以短信為藍本的這項公共消息服務非常適合智能手機屏幕，而 Twitter 更新的即時性非常適合始終連接到互聯網上的設備。不過，移動使用的爆發式增長導致 Twitter 沒法真正控制大部分用戶的用戶體驗。這導致了大量的創新：比方說， Twitter 那只鳥是最早的第三方客戶端 Twitterrific 先想出來的， Twitter 消息“tweet”這個詞也是它先使用的，還有在回復與對話方面的早期范式也是它確定的。這也導致了一些問題，而相關解決方案從根本上改變了 Twitter 作為一個企業的潛力。

作為服務的Twitter依賴于第三方客戶端帶來的第一個問題是，作為公司的Twitter幾乎馬上陷入到政治紛爭之中，從董事會向下層層構陷，在沒有商業模式的情況下得過且過；廣告顯然是商業模式的一個候選，但實現廣告最簡單的辦法是控制用戶界面（進而植入廣告——包括推廣推文在內，廣告是與 Twitter 本身不同的另一項服務）。于是，Twitter 在 2010 年 4 月收購了被廣泛認為是最好的 Twitter 移動客戶端的 Tweetie ，并在一個月后將其重新命名為Twitter iPhone端的官方app。

第二個問題是，從 2010 年開始，有位叫做 Bill Gross 的硅谷創業者（搜索廣告就是他發明的）開始嘗試建立自己的 Twitter 貨幣化產品，產品的名字叫做 TweetUp ；當 Twitter 收購了 Tweetie ，并明確表示要通過廣告將其貨幣化時，Gross 開始收購多款其他的第三方 Twitter 客戶端，其想法是要建立一個競爭的客戶網絡，可以獨立貨幣化。 對此Twitter 的回應是在短期內將 Gross 的幾個客戶端踢出平臺，理由是那些客戶端違反了可疑的服務條款，從長遠來看，它會干掉所有第三方的 API。客戶端可以保留原有的用戶，但新增用戶數被限制在 100000 之內。

這兩個決定的最終結果是，盡管在架構上微服務化，但 Twitter 會變成一個統一的實體，Twitter 公司會控制體驗的各個方面，而且這種體驗會通過廣告來貨幣化。

Twitter的現實

Twitter 已經進行了超過 19 輪不同的融資（包括 IPO 前、IPO 以及 IPO 后），共籌集了 44 億美元的資金；與此同時，作為一家上市公司，該公司在其生命周期內累計虧損 8.61 億美元（即首次公開募股前的虧損不包括在內）。在此期間，公司共召開過 33 次財報電話會議；其中只有14次報告為盈利的。

鑒于財務上這樣一種表現，在馬斯克的投資被披露的前一天，該公司的市值竟然達到了 300 億美元，這多少有點令人驚訝。這就是 Twitter 社交圖譜的價值及其對文化的影響：雖然連 Twitter 可以持續盈利的證據都沒有，更不用說向股東返還那好幾十億美元了，但希望總是源源不斷，該公司已經瀕臨釋放自身潛力的邊緣。與此同時， Twitter 的財務狀況、社交圖譜以及文化影響力這三個因素，可以解釋為什么馬斯克提出將 Twitter 私有化的要約是如此的吸引人。

先從財務開始：Twitter 的業務做得很糟糕。是，你可以說這是由于管理不善，執行不力——關于幾周前發生的事情的過時推廣推文有誰會喜歡看？ 但我還有個觀點，那就是 Twitter 尤其不太適合直接響應廣告：

不妨對比一下 Twitter 與 Instagram ；在社交網絡當中兩者都具有獨特性，因為它們遵循的是廣播模式：Twitter 上的推文與Instagram 上的照片默認都是公開的，任何人都可以關注任何人。但是，各自的默認媒體有著根本上的不同：Twitter 也支持照片和視頻，但服務的核心是文本（和鏈接）。另一方面， Instagram只有照片和視頻（以及到個人資料的鏈接）。

這種影響非常巨大。當然，在這兩個社交網絡上你都可以關注好友，但在 Twitter 上，你還可以關注新聞爆料人、分析師、有見地的匿名者、講笑話的以及發狗屎帖的人（shit poster）。其目標是信息沉迷，Twitter 的速度與信息密度是這個世界上任何東西都無法比擬的。不過，在 Instagram 上，你可能會關注品牌和網紅，而你與朋友的主要互動是他們怎么過感恩節的故事。這跟渴望有關，主要內容不是信息，而前者對于有效廣告更有意義。

但區別不僅僅是媒介。也與用戶的心理狀態有關。 Instagram是一種悠閑的逃避現實的方式，是你在想拖延的時候做的事情； Twitter 的節奏非常緊張好斗，而且更有可能與現實世界所發生的事情聯系在一起，不管是看體育賽事、政治事件還是工作都是如此：

Instagram 是一種身體向后傾斜的體驗；而 Twitter 則是身體前傾的體驗

這個區別對廣告很重要，尤其是依賴于直接響應的廣告：當你向后靠并放松自己時，為什么不點一下這個 Shopify 網站，去買點你甚至都不知道自己需要的小玩意兒，或者試玩一下那個手機游戲？但是，當你向前傾斜時，你既沒有時間也沒有意愿去做這些。

那篇文章提出，Twitter 應該向訂閱模式傾斜。這個想法也許是錯的，但更大的要點在于，Twitter 多年來一直想要做的東西并沒有奏效，挑戰不僅僅是因為管理不善。換句話說，就 Twitter 的業務而言，確實它已經沒有什么可失去的了，但 Twitter 唯有成為私營公司才敢冒失去已有東西的風險，因為這樣就不用受到公開市場炙熱眼神的拷問，而且他們的理由也非常正當，讓 Twitter 管理層畏首畏腳，不敢亂動。

社交圖譜的價值在于：雖然 Facebook 知道你都認識誰，但 Twitter 比任何其他公司都更了解用戶感興趣的是什么。也就是說，理論上后者更有價值；相對而言，Twitter 沒那么多的用戶這一事實降低了上述價值；不過，它擁有的用戶極具影響力，尤其是考慮到 Twitter 在媒體、科技與金融領域的重要性。對于這個群體來說，Twitter 完全是不可替代的：沒有其他媒體具有類似的信息密度或受興趣驅動的網絡效應。

這又進一步推動了 Twitter 的文化影響：不，大多數人都不是從 Twitter 上獲取新聞的；不過，他們了解新聞的地方卻是由 Twitter 驅動的。此外，Twitter 不僅為媒體機構設定議程，它還協調報道，這要歸功于作者在這里不會受到地域限制，或所效力的出版物潛在商業現實的束縛，所以可以為其他作者而寫作，經常相互激化對方，導致其讀者群一目了然。 Twitter 本身就是這種協調的一部分，甚至在美國總統大選前幾周還會對具有政治影響力的故事進行審查；所以毫不奇怪，當馬斯克說他要賦予更強烈的言論自由精神時，大家的反應是激烈的，并且充斥著各種言論（“實際上，我們只關心對濫用與垃圾郵件做出限制！”）。

回到未來

有了這一切，以下就是我的提議。不管是馬斯克，還是任何其他 Twitter 的競標者，如果想要把 Twitter 私有化的話，我認為他們應該考慮以下這幾點。

首先，Twitter 目前完全整合的模式在財務上是失敗的。

其次，Twitter 的社交圖譜極具價值。

第三，Twitter 的文化影響非常大，但爭議也非常大。

鑒于此，馬斯克（我就用他作為 Twitter 未來 CEO 的替身了）應該先將 Twitter 拆分為兩家公司。

一家公司將提供 Twitter 的核心服務，其中包括社交圖譜。

另一家公司將包括所有的 Twitter app 以及廣告業務。

負責app的那家Twitter（TwitterAppCo）將與負責服務的那家Twitter（TwitterServiceCo）簽訂合同，以繼續獲得對 Twitter 服務和社交圖譜的訪問權；目前 Twitter 的廣告收入約為 13 美元/用戶/年，因此可以設想合同價格定為 7.50 美元/用戶/年，或者也許是 0.75 美元/用戶/月。 TwitterAppCo 可以自由追求與 Twitter 現在所追求的同一種商業模式和內容審核政策（我能想象馬斯克也許會堅持用 TwitterServiceCo ，而員工會對上述控制權屬于 TwitterAppCo 的一部分感到不安）。

不過，這種關系并不具有排他性： TwitterServiceCo 可向任何其他可能對建立自己的客戶體驗感興趣的公司開放自己的 API；每一家公司將：

可付費獲得訪問 Twitter 服務與社交圖譜的權利。

以他們認為合適的任何方式貨幣化（也就是可以采用訂閱模式）。

實施自己的審核政策。

最后一點可以切斷一大堆的戈爾迪烏姆之結（Gordian knot，西方傳說中的物品，神諭說，如果誰能解開這個結，那么他就會成為亞細亞之王）：

市場競爭可解決嚴格審核是否是阻礙成功的重要因素這個問題；一些客戶體驗會受到嚴格審核，而有的則根本不會受到審核。

人人皆可訪問同一個 Twitter 服務與社交圖譜，這一事實解決了替代網絡的冷啟動問題； Twitter替代品總是失敗的原因是因為Twitter的網絡效應太重要了。

TwitterServiceCo 可以擺脫艱難的審核決定或棘手的文化問題；美國可能有一大堆 Twitter 客戶端選項，而歐洲可能更嚴格些，印度比歐洲還要嚴格。哎呀，甚至這種模式還能為中國版的客戶端提供空間也說不定。

我強烈懷疑 ，Twitter 客戶端服務之間競爭的極大加劇會令TwitterServiceCo 受益，以一種多年來都沒有過的方式擴大它的市場。不過，最令人興奮的是可能會開發出一批新型的服務，它們的形態跟 Twitter 將會千差萬別。

退后一步，思考一下互聯網的基礎設施：我們在 HTTP/web 已經有了一個媒體協議，在 SMTP/email 已經有了一個通信協議；現在就少了一個通知協議。然而，與此同時，如果說移動設備讓我們學到了什么經驗的話，那就是通知的重要性；第二則是身份的重要性。如果你知道如何聯系某人，并且有辦法這樣做的話，那不管你是關鍵服務、廣告商還是介于兩者之間的任何人，你就已經準備就緒了。 Twitter 具有填補這一角色的潛力：可以將短消息發送給可通過集中目錄訪問的已知端點，這種能力遠比政治信號和內訌要有用得多。然而，由于 Twitter 的早期決策以及缺乏領導力，這項服務現在反而變成了適合發出政治信號和內訌的場所；難怪他們的用戶增長和財務業績會停滯不前！

真正開放的TwitterServiceCo有可能成為互聯網的新協議——通知與身份協議；但是，與其他所有協議不同的是，這一協議將歸一家私人公司所有。這一點會非常有價值，但只要 Twitter 還是上市公司，還有由軟弱的 CEO 以及無效的董事會領導，推動的是一種基于行不通的商業模式的整合業務的話，這種價值就永遠都不會實現。

Twitter的不情愿

Twitter董事會缺乏想象力與效率低下最可靠的證據，是他們對馬斯克收購要約的反應是進一步稀釋現有股東的股份，以此作為否決馬斯克控制權的手段。在我看來，這顯然違背了 Twitter 股東的利益；不過，鑒于 Twitter 在過去十年中的表現，這并不令人意外。

事實上，當你想到 Twitter 的董事會成員不僅未擁有 Twitter 太多的股份，而且眾所周知，基本上也不怎么用 Twitter的話，很容易就會懷疑其實際目的說不定不是財務業績，而是利用巨大的文化影響。當你認為這樁要約的競標者是有史以來最成功的企業家之一時，這種懷疑只會加劇：如果這個世界上有那么一個人可以實現 Twitter 的潛在價值的話，難道馬斯克不該位居榜首？然而，他令人厭惡，不是因為他有商業頭腦，而是因為盡管他有商業頭腦也依然令人厭惡。

最重要的是，以上這些讓我更加確信這一點，那就是我關于 Twitter 客戶端公司之間展開競爭的建議是必不可少的：我認為更多的競爭不僅會帶來更多的創新，而且還可以通過取消這種權力的中心化，并讓決策服從市場力量，來解決誰來決定我們做什么的問題。這一點對某些人來說是不可接受的，而這比任何其他東西都更能說明他們的最終動機。

關鍵詞： twitter instagram