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文｜價值研究所

北京時間4月22日晚間，三只松鼠發布2021財年年報及2022財年一季度財報，又一次令市場失望了：營收連續兩個財年出現下滑、一季度凈利潤接近腰斬、營銷成本居高不下、線下門店擴張速度不及預期、萬店計劃也宣告暫?！?/p>

上述種種不利因素，讓三只松鼠“零食帝國”的王座變得搖搖欲墜，之所以走到今天這個地步，在線下渠道的瘋狂擴張要負很大責任。

當然，和三只松鼠同病相憐的零食巨頭還有很多——把目光放到百草味、鹽津鋪子、來伊份身上就可以發現，它們在線下擴張、線上線下融合方面遇到的難題，一點都不比三只松鼠少。

仔細一想，發力線下的三只松鼠和轉攻線上的良品鋪子同時陷入困局，價值研究所認為只能說明一個道理：新零售行業最大的禁忌就是盲目擴張，這是一切問題的根源。

接下來，它們該如何作出改變？

營收下滑、利潤腰斬，“萬店計劃”拖垮三只松鼠？

北京時間4月22日晚間，三只松鼠發布2021財年年報及2022財年一季度財報。2020年，受疫情等客觀因素影響，三只松鼠營收、利潤已盡顯頹勢，投資者都希望這份最新財報能給疲軟的股價注入一劑強心針。

然而事與愿違，三只松鼠又一次令市場失望了：營收連續兩個財年出現下滑、一季度凈利潤接近腰斬、營銷成本居高不下、線下門店擴張速度不及預期、萬店計劃也宣告暫?！?/p>

上述種種不利因素，讓三只松鼠“零食帝國”的王座變得搖搖欲墜。

營收和凈利潤這兩項最重要的財務指標紛紛亮起紅燈，是三只松鼠當前最大煩惱。

數據顯示，今年一季度三只松鼠營業收入為30.89億，歸母凈利潤1.61億，同比分別下降15.85%和48.75%。而整個2021財年，三只松鼠的營收也僅錄得97.7億，較2020年下滑0.24%——要知道，這已經是三只松鼠營收連續第二年出現下滑。

財報表現糟糕，三只松鼠在資本市場的境遇自然好不到哪兒去。截止發稿時，三只松鼠股價徘徊在25元左右，市值跌破百億。而在巔峰時期，其市值高達360億，股價突破90元大關，這其中的落差令人唏噓。

三只松鼠之所以走到今天這個地步，在線下渠道的瘋狂擴張要負很大責任。

2019年，三只松鼠線上渠道占有率達到頂峰，公司超九成收入來自天貓和京東兩大電商平臺。但過于依賴線上渠道的狀況，讓三只松鼠創始人章燎原感到擔憂。此時，電商平臺的流量焦慮已初見端倪，尤其是淘系電商，休閑零食賽道的競爭愈發激烈，百草味、良品鋪子崛起正不斷蠶食三只松鼠的擴張空間。

彼時，恰逢新消費品牌向線下進軍的熱潮興起，已經在線上扎穩籬笆的三只松鼠順理成章開始往線下開辟新戰場。

然而，三只松鼠最大問題的就是步子邁太大。2019年年貨節期間，章燎原宣布三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年開出10000家線下店。這就是三只松鼠著名的“萬店計劃”，也是日后一系列悲劇的來源。

三只松鼠為了加快擴張速度，采取多業態、直營與加盟聯合的開店模式，旗下共有自營的三只松鼠投食店，開放加盟的松鼠小店以及和電商平臺合作的線下便利店三種門店。

但戰線拉得太長不僅給供應鏈造成壓力，也給總部的日常運營、人員管理和衛生安全監督帶來了嚴峻考驗。此外，當三只松鼠從線上轉戰線下之后，原本得心應手的滿減優惠、促銷活動效果銳減，性價比上的劣勢也顯露無疑。

最直接的后果，就是過去一年各項支出全面飆升：營銷及銷售費用20.72億，同比增長比21.01%，管理費用2.83億，同比增長28.1%，就連占比最低的研發費用也上漲了9.56%。

更糟糕的是，花了那么多人力物力開店，三只松鼠依然沒有擺脫對線上渠道的依賴。上一財年，三只松鼠投食店營收8.18億，聯盟店收入7.49億，占總營收的比例合計約為17%，投食店的營收甚至較2020年同期下降6.39%。

壓力之下，三只松鼠只能斷臂求生，推翻“萬店計劃”。

一季度財報透露，三只松鼠從去年下半年已暫停門店擴張，并對現有門店進行優化。數據顯示，2021年三只松鼠總共新開12家投食店，關閉的門店卻有43家。

這一場“線下大躍進”運動的失敗，對三只松鼠來說無疑是一記暴擊。但不能忽視的是，和三只松鼠同病相憐的零食巨頭還有很多——把目光放到百草味、鹽津鋪子、來伊份身上就可以發現，它們在線下擴張、線上線下融合方面遇到的難題，一點都不比三只松鼠少。

線上線下共存，新消費品牌的共同難題

新消費品牌多年來有一個共識：發家于線上，穩定基本盤后向線下擴張。仿佛只有在線下扎根，才能擺脫網紅屬性，真正做到“長紅不衰”。

在三只松鼠之外，百草味去年下半年也開始瘋狂擴張線，不僅加快開店步伐還陸續孵化了多個新門店業態。

去年6月初，售價百草味零食優選加盟店正式開業，兩個月后快速開出13家新店，且門店選址跨度極大：從東北的長春到中部的襄陽，再到東部沿海地區的杭州、溫州和義烏。根據百草味在8月份發布的官方公告，當時已經簽約20多家客戶，有40余家加盟店進入籌備階段。

和三只松鼠相比，百草味走向線下的時間其實更晚，但走得更激進——其目標是在2022年開出200家新店。

然而，百草味的擴張計劃里，也充滿著無奈。回想起當初從好想你手里接盤百草味時，百事大中華區CEO柯瑞楠曾說過，百事公司最看重的是百草味在線上渠道的優勢：

“百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商渠道的經營模式，與我們在大中華地區的業務高度互補，希望我們可以通過百草味助力百事線上市場的增長，并打造多元化的產品組合優勢?！?/p>

如今兩年過去了，百草味和百事的聯姻并沒有給后者帶來預想中的助力。數據顯示，百草味線上零食消費市場占有率較一年前小幅下滑，和三只松鼠的差距被拉大。在此背景下，隨著三只松鼠發力線下，為了避免被進一步拋離，百草味只能跟進。

然而，經過初始階段的風光擴張之后，百草味的線下開店計劃也陷入停滯。今年1月份，百草味宣布線下加盟門店數量突破25家，覆蓋華北、華中、華東、東北18城——這個擴張速度，和當初的兩個月40店目標，相去甚遠。

和三只松鼠、來伊份相比，良品鋪子遇到的是另一個難題——線上擴張不力。

淘系零食三巨頭之中，良品鋪子是最重視線下渠道一家。在疫情爆發前的2019年，良品鋪子線上、線下渠道銷售額占比接近對半，線下門店收入比例遠超三只松鼠、百草味。但最近兩個財年，良品鋪子發力線上渠道，反倒陷入了增收不增利、成本飛漲的不利局面。

數據顯示，良品鋪子2021財年營收93.24億，較2020年同期增長18.11%，但凈利潤僅錄得2.82億，同比驟降18.06%，扣非后歸母凈利潤更是直線下滑25%。在最低迷的四季度，良品鋪子甚至出現了超3000萬的凈虧損，利潤同比暴跌142%。

良品鋪子的虧損，主要歸因于成本飆升——特別是在線上渠道投放的大量營銷資金。根據財報數據，良品鋪子2021財年營銷及銷售費用達到16.72億，同比增長近30%。其中，光是促銷費用就高達8.3億，同比激增34%。

營銷成本的大幅上漲以及源源不斷的促銷活動，都明顯壓低了良品鋪子的毛利水平。

我們可以對比一組數據：2021財年，良品鋪子全年毛利率23.48%，線上銷售占比48.6%；2020年同期，線上銷售占比和整體毛利率分別為40%和29.99%。

看到這鮮明的對比，或許良品鋪子高層真的應該好好思索一下，發力線上渠道、叫停線下擴張是不是一個正確的決定？

這個問題，一時之間似乎很難找到標準答案。

但仔細一想，發力線下的三只松鼠和轉攻線上的良品鋪子同時陷入困局，價值研究所認為只能說明一個道理：新零售行業最大的禁忌就是盲目擴張，這是一切問題的根源。

2022年，零食巨頭該擴張還是收縮？

需要明確一點——三只松鼠、良品鋪子們擴張失利，并不意味著零食消費市場衰退。相反，艾媒咨詢的報告顯示，2022年中國休閑食品市場規模預計將達到1.24萬億，同比增速超7%，成長為全球最大零食市場之一。

撐起萬億零食市場的中堅力量，依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占領消費高地的時代，零食某種程度上已經成為生活剛需，理應為三只松鼠們打開更廣闊的市場空間。

尼爾森IQ去年發布的《Z世代食品飲料消費報告》指出，Z世代視頻及飲料中重度消費者占比超過90%，近半數Z世代計劃在2022年增加食品飲料方面的花費。參照全國人口普查數據，Z世代占總人口的比例近20%，也就是超過2.6億的龐大數字。

市場潛力巨大，三只松鼠、良品鋪子、來伊份和百草味這些頭部品牌，為何過得一個比一個憋屈？

在價值研究所看來，錯誤的擴張方向、供給與需求的錯位以及追不上時代潮流的營銷、銷售策略，都需要背鍋。

該如何改變？有兩點至關重要。

首先，無論在線上還是在線下，擴張并非不可取，保持理性、打造差異化優勢和控制成本才是最重要的。

以線下渠道為例，在差異化、成本控制這方面做得最好的要數良品鋪子和來伊份。它們有幾個共同優點：門店選址和目標客戶群高度重疊，門店分布沒有過于分散，都有自己的大本營。前一點可以幫助它們精準觸達用戶，后者則是便于供應鏈管理和打造區域集聚優勢。

極海品牌監控的數據顯示，截止去年上半年，良品鋪子超1000家門店分布在武漢、成都、長沙、鄭州等中部城市，占比超過50%，以武漢大本營為中心對外輻射。

來伊份則扎根江浙滬地區，在蘇州、南京、上海、徐州等地開出1500多家門店，占總門店的比例接近六成。相比三只松鼠全國廣撒網的策略，良品鋪子和來伊份的線下擴張顯得更有層次、更合理。

在價值研究所看來，新消費品牌之所以要走向線下，最主要的目的是加強和消費者的連接、溝通，通過打造線下消費場景鞏固品牌形象、提升品牌影響力。

而相比瘋狂但無秩序的開店計劃，以點帶面的有序擴張更有利于一個品牌的良心發展。良品鋪子在武漢的知名度，就遠非其他零食品牌可比。這一點，值得三只松鼠、百草味好好斟酌。

其次，線上渠道對新消費品牌的重要性無可取代，但在營銷、用戶留存上需要多花心思，跟上時代發展的步伐。

尼爾森IQ的研報就指出，Z世代在選購零食飲料時，“喜新厭舊”的心理特別明顯。一項進行于去年6月份的統計顯示，54%的受訪者在最近三個月購買過新興國產品牌，短視頻、種草社區和熱播綜藝成為這些新品牌最好的營銷陣地。

B站發布的官方數據就顯示，去年上半年美食區視頻播放量和投稿量均迎來暴漲，其中，宅家零食類視頻播放量同比增長1063%，且顏值越高的食物越有可能獲得高播放量。

結合這一系列數據，三只松鼠、良品鋪子們應該及時調整營銷和研發策略。高顏值的零食以及在B站、抖音、快手等短視頻平臺的針對性投放，才能幫助它們重新征服挑剔的Z世代。

寫在最后

在最新財報中，三只松鼠還透露了自己未來十年的戰略規劃：聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進。

這一戰略規劃，標志著三只松鼠告別以擴張為主的上一階段，開始走品牌升級路線，這同樣是一條荊棘密布的道路。

都知道三只松鼠最早正式靠堅果大單品策略走紅，目前最火的產品也是堅果，但或許很多人并不知道，章燎原在創業之前就和堅果結下不解之緣。

2001年，又一次創業失敗的章燎原進入老家一家堅果公司做山核桃銷售員，打造一個零食帝國的目標正式此時在這個年輕人的心里萌芽。

在三只松鼠大火之后，章燎原二十多次創業失敗的段子在各大社交平臺瘋傳，當中的真實性雖然無從考究，但章燎原本人似乎并不反感外界幫他憶苦思甜。在后來談及三只松鼠的創業經歷時，他說得最多的是一個字——瘋。

“我做電商之后整個人就瘋掉了，其實并不是很勤奮的，但當我發現一個機會時，就會義無反顧往前沖。”

事實證明，瘋狂的擴張對三只松鼠來說不是一件好事，所以未來十年的品牌升級戰略變得更加理性。但這個認準目標便義無反顧的勇氣和決心，對于下一個十年的三只松鼠來說，相信依然會是一筆寶貴的精神財富。

關鍵詞： 三只松鼠 良品鋪子