2年前，美團(tuán)就盯上了直播。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)最新估值約2.3萬億。

目前，美團(tuán)市值約8000億。

記者 | 韓希言 洛重陽

編輯 | 呦 呦

凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠，對(duì)直播都有一種剪不斷的執(zhí)念，對(duì)于目前8000多億市值的美團(tuán)亦如此。

雖然已經(jīng)正式入局直播兩年多，但打開美團(tuán)App會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比抖音，直播在美團(tuán)App中至今沒有一個(gè)獨(dú)立的入口。

最近，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，主播可以通過App隨時(shí)開播。于是外界再次開始猜測，美團(tuán)是否是要在直播上有新的大動(dòng)作。

臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。這恐怕就是美團(tuán)這些年來不得不去做直播的原因。抖音、快手、餓了么等本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大小玩家，都已經(jīng)在直播上跑在了前面。相比缺少直播和帶貨基因的美團(tuán)，這些平臺(tái)似乎已經(jīng)掌握了“直播+本地生活”的流量密碼。顯然，這樣的局面是美團(tuán)不愿意看到的。

本文試圖討論如下問題：美團(tuán)如何在建立直播生態(tài)的過程中，最大程度地發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢？如何快速揚(yáng)長避短，找到適合自己的直播業(yè)務(wù)增長點(diǎn)？

-01 -

“oh my god，團(tuán)它”

果然，互聯(lián)網(wǎng)大廠的宇宙盡頭都是直播帶貨。

最近，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，主播可以通過App隨時(shí)開播。

據(jù)了解，“美團(tuán)直播助手”中主要有三大功能：直播預(yù)告、輕松賣貨以及一鍵開播。支持主播添加團(tuán)購、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品，提供抽獎(jiǎng)互動(dòng)多種營銷玩法。

實(shí)際上，這已不是美團(tuán)第一次布局直播帶貨。美團(tuán)在直播上的動(dòng)作其實(shí)開始得算比較晚，探索直播更多是從2020年開始，先是嘗試在旅游業(yè)務(wù)中進(jìn)行切入。

據(jù)了解，美團(tuán)最早的一次直播在2020年4月21日進(jìn)行，主題為KOL帶觀眾逛園林。美團(tuán)“旅行直播”頻道的直播多為景區(qū)或者KOL介紹景點(diǎn)，數(shù)據(jù)基本為幾千至幾萬的觀看量。而該年7月30日美團(tuán)進(jìn)行了“一千零一夜”的直播，觀看量超過600萬。

除了旅游產(chǎn)品類直播，2020年618活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣在外賣小程序內(nèi)也嘗試通過直播方式售賣商家代金券、折扣商品券。此外，在2020年，美團(tuán)還在“美團(tuán)大學(xué)”中推出過一個(gè)“袋鼠直播”的項(xiàng)目，主要是通過直播課程的方式教授外賣行業(yè)的各種運(yùn)營知識(shí)。

此后，美團(tuán)還與微信合作，上線了一款名為“美團(tuán)Mlive”小程序。從這個(gè)小程序運(yùn)營公司的工商關(guān)系來看，是由美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)在運(yùn)營。

從直播的品類來看，這款小程序主要針對(duì)的是醫(yī)美、大健康領(lǐng)域直播帶貨的產(chǎn)品，但一直不溫不火，平臺(tái)上的流量也不算高，上千的觀看量在其中已經(jīng)算是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，很多正在進(jìn)行的直播至于100多人在觀看。這樣的小程序甚至現(xiàn)在更像是一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳片播放平臺(tái)，打開之后只有少數(shù)機(jī)構(gòu)在用心直播。

雖然已經(jīng)宣布正式入局直播兩年多，但打開美團(tuán)App會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播在美團(tuán)App中至今沒有一個(gè)獨(dú)立的入口。之前隱匿在“景點(diǎn)/門票”之下的“旅行直播”已經(jīng)不見蹤影，只有在“醫(yī)療/牙科”類目之下還有一個(gè)“名醫(yī)直播”入口，在“醫(yī)學(xué)美容”類目下有一“變美直播”。此外，在“學(xué)習(xí)培訓(xùn)”類目下還有一個(gè)“大牌機(jī)構(gòu)直播”，從內(nèi)容里看，類似于過去的“袋鼠直播”。

所以業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)開始猜測，這次美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”后，或許準(zhǔn)備在直播領(lǐng)域“大干一場”。透過美團(tuán)直播助手可以發(fā)現(xiàn)，直播類目中新增了團(tuán)購、電商、外賣等場景，可見，美團(tuán)正在加碼對(duì)直播生態(tài)的構(gòu)建，并希望通過直播實(shí)現(xiàn)帶貨。

并且，在“美團(tuán)直播助手”也有個(gè)人賬號(hào)登錄的選項(xiàng)，這也意味這用戶以后在美團(tuán)平臺(tái)上，不僅僅可以做商家，當(dāng)一名外賣騎手，甚至也能當(dāng)一名主播，口才好的外賣小哥可以考慮轉(zhuǎn)行了。

雖遲但到，美團(tuán)為什么也要做直播呢？其實(shí)主要是兩方面原因。

一是因?yàn)椤皵橙恕币呀?jīng)在做。此前就有分析師表示，“相比較同類型的平臺(tái)，美團(tuán)直播起步較晚，包括攜程、阿里本地生活服務(wù)，都在直播上做了多種嘗試，在用戶端已經(jīng)有一定的影響力，美團(tuán)切入這一領(lǐng)域也是為了應(yīng)對(duì)競爭。”何況現(xiàn)在在本地生活方面，美團(tuán)又有了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手——抖音

二是因?yàn)槟呐氯刖衷偻恚辈ミ@件事情也必須得做。在美團(tuán)習(xí)慣的模式中，人們是通過評(píng)價(jià)做出選擇，而短視頻、直播則不一樣，它可以現(xiàn)場直播，給人一種更加直接的感官刺激，從而會(huì)引發(fā)新一輪的購買。通過直播與產(chǎn)品配套，可以提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，直播這一形式可以提供給商家，幫助商家豐富用戶的體驗(yàn)。從疫情之后的發(fā)展也能看出，直播已經(jīng)成為各平臺(tái)打造新增長點(diǎn)的必然選擇。

美團(tuán)自稱是美好生活小幫手，而直播，則是它實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的小幫手之一。

-02 -

最大程度發(fā)揮流量優(yōu)勢

雖然美團(tuán)一直號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)無邊界”，但并不是做什么都能得心應(yīng)手。直播業(yè)務(wù)做了兩年，還是不溫不火，可能就是一個(gè)證明。原因在哪里呢？

第一，美團(tuán)其實(shí)一直都沒有做直播的基因。抖音、快手尚且不論，短視頻、直播本就是他們安家立命的基礎(chǔ)。即使是阿里的本地生活而言，也有阿里直播電商的基因在做支撐。而美團(tuán)，其實(shí)從來沒有做過直播業(yè)務(wù)。沒有經(jīng)驗(yàn)，就意味著要踩坑。踩坑，則意味著更加增加了發(fā)展上的時(shí)間成本。

第二，美團(tuán)以往的優(yōu)勢在直播業(yè)務(wù)上很難復(fù)制。對(duì)于外界來說，美團(tuán)最大的特色就是快速、到家。相比淘寶，用戶對(duì)于美團(tuán)消費(fèi)的需求更多的是緊急及時(shí)需求，需要快速的滿足消費(fèi)者。從外賣送餐，到后來的美團(tuán)買菜、美團(tuán)送藥，都是如此，而直播面向全國市場中不同區(qū)域與城市的消費(fèi)者，而非本地城市。消費(fèi)目的不同，也是美團(tuán)需要克服的問題。

第三，要用自己的弱勢，對(duì)別人的優(yōu)勢。對(duì)于做直播來說，美團(tuán)雖然還是行業(yè)的小白，但卻需要去和淘寶、抖音、快手等已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做競爭。除了通過大數(shù)據(jù)向用戶進(jìn)行推送，直播更多的需要專業(yè)的主播進(jìn)行帶貨，如何運(yùn)營、吸引用戶都需要從頭學(xué)習(xí)。2020年5月份，李佳琦與餓了么的一場“吃播帶貨”上，5分鐘銷量便破千萬，由此可見主播對(duì)于直播的重要性。美團(tuán)的商家是否可以當(dāng)好主播，也要打上問號(hào)。

雖然起步晚，但是否意味著美團(tuán)沒有機(jī)會(huì)了呢？并不是。

其實(shí)在做直播業(yè)務(wù)之初，雖然經(jīng)驗(yàn)尚淺，但美團(tuán)當(dāng)時(shí)也打出過不錯(cuò)的戰(zhàn)役。在2020年7月，美團(tuán)舉行了“一千零一夜”直播活動(dòng)。在此場直播之中，美團(tuán)打造“超級(jí)團(tuán)購日+直播”的直播體系，提供了直播團(tuán)購的活動(dòng)模式。借取了之前直播優(yōu)勢的美團(tuán)，搭配了團(tuán)購所帶來的巨大優(yōu)惠。根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，這場僅有一個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看的人次達(dá)到了550萬。

這就是后來人們經(jīng)常說的“團(tuán)購+直播”的模式。美團(tuán)這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)能夠取得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)的原因在于，最大程度地利用了自身所擁有的的龐大流量，而這其實(shí)也是美團(tuán)相對(duì)于其他平臺(tái)最大的優(yōu)勢，這樣的模式，正好把巨大的流量轉(zhuǎn)化到直播上，起到了推波助瀾的作用。

“當(dāng)時(shí)的直播賽道已經(jīng)很擁擠，但是這種流量轉(zhuǎn)化的方式無論是對(duì)美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展還是美團(tuán)自身的發(fā)展來說都是好兆頭。”當(dāng)時(shí)，有媒體這樣評(píng)價(jià)道。

從直播品類來看，雖然美團(tuán)似乎已經(jīng)暫時(shí)擱置了“旅行直播”的推廣力度，可能是考慮到全球和國內(nèi)疫情長期存在的因素，但從長期來看，客單價(jià)高、更加適合直播場景的旅游業(yè)務(wù)，其實(shí)仍然是美團(tuán)做直播不能舍棄的重要部分。另外，過去的“袋鼠直播”，現(xiàn)在放在美團(tuán)App學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)下的知識(shí)付費(fèi)直播項(xiàng)目，還有醫(yī)美直播，都是具有很高的變現(xiàn)可能的領(lǐng)域。

此外，美團(tuán)要做直播，必然要對(duì)其最大業(yè)務(wù)來源的外賣業(yè)務(wù)做更為精細(xì)化的運(yùn)營，才能發(fā)揮最大的流量優(yōu)勢和平臺(tái)優(yōu)勢。雖然美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是如何讓直播的加入是給外賣業(yè)務(wù)加分，而不是減分，還需要運(yùn)營者把外賣業(yè)務(wù)放在整個(gè)直播業(yè)務(wù)的生態(tài)中去綜合考慮，最大程度地發(fā)揮外賣業(yè)務(wù)時(shí)效優(yōu)勢、配送優(yōu)勢的同時(shí)，通過直播，讓用戶買到所見即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了達(dá)到這樣的目的，美團(tuán)直播還有很多短板要補(bǔ)齊，直播人才的培養(yǎng)，巨額資金的投入，以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào)，每一項(xiàng)工作都費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，但又非做不可。

關(guān)鍵詞：