斥440億美元巨資拿下推特后的第四天， “狂人”馬斯克又在推特這片新領地上甩出了一番驚人言論。

4月28日早間，馬斯克在推特發文稱，“接下來我要收購可口可樂公司，再把可卡因重新加進去。”這番言論字數不多卻盡顯張狂，再疊加馬斯克一向的“網紅”效應，瞬間引爆國內外輿論場。

（圖源：視覺中國）

僅僅一個多小時后，有關“馬斯克稱接下來要收購可口可樂”的話題就迅速沖上微博熱搜，并最終拿下超1.5億次的閱讀量。被馬斯克這波“騷操作”雷到的網友們也開始瘋狂輸出，“上帝欲使其滅亡，先讓其瘋狂”“百事說，老天開眼了”“有錢就能為所欲為嗎？”

還未等外界琢磨透馬斯克這番言論到底是“口嗨”還是真想收購時，這位“推特網紅”又連發了兩條推文，“讓推特變成最好玩的地方” “聽著，我不能創造奇跡”，并在后面一條推文中附上一張其此前表示要收購麥當勞的推文截圖。這是一張由網友合成的推文截圖，上面寫著：“現在我要買下麥當勞了，并修好所有的冰激凌機。”

看起來，收購可口可樂和收購麥當勞一樣，可能更偏向于馬斯克的“口嗨”。畢竟，即使馬斯克已經是擁有2530億美元身家的全球首富，但想要收購2842億美元市值的可口可樂，也絕非易事。

事實上，馬斯克推文中提到的“可卡因”，在一百多年前，的確曾存在于剛被發明的可口可樂中，使吸食者產生興奮感、激動，后來因備受質疑，可口可樂中可卡因的含量逐漸減少，到1929年以后徹底不含此成分。

如今的可口可樂雖然不含有可卡因，但還是“快樂肥宅水”的代名詞，近期在中國就成了硬通貨，成為不少人囤貨的必選項。

“硬通貨”可樂

最近一個月內，可樂市場上正在重新刮起一股消費熱，不少人都將“囤可樂”這件事，加入了自己的消費清單。

家住北京的95后笑笑，是個資深可樂愛好者，從小到大，一直鐘情于可口可樂的原味兒可樂。但出于健康和抗糖的考慮，大概從10年前開始，她就開始有意識地控制自己攝入可樂的頻率和分量，將以前那種“想喝就立刻買”的消費習慣慢慢糾正為“實在忍不住了再喝”。

不過，最近這種好不容易養成的習慣被意外打破了。4月25日，笑笑一口氣囤入了一整箱合計24瓶的可口可樂，以防出現“萬一不得不居家隔離，卻喝不到可樂”的情況。

笑笑囤可樂那天，到下午2點多，天貓超市里的可口可樂就已經處于售空狀態，以至于她最后不得不選擇在送達時間更長的淘寶店鋪中購買。

與笑笑相比，高雨更豪氣，一口氣在京東下單了9提百事可樂，一提12瓶裝，每瓶300毫升，送到貨的那一刻她覺得踏實了，居家隔離多久也不怕了。

杭州達人青雨決定囤可樂的時間還要早一些。4月中旬，青雨就在囤入雞蛋、牛奶，甚至蔬菜干、檸檬片等一眾健康食品的同時，罕見地囤入了三箱以往從來不買的可口可樂，以備“非常時期將其作為硬通貨用來交換物資”之需。

事實上，“囤可樂”這件事的緊迫感和重要性，最早來源于上海。由于長期居家隔離的苦悶，不少上海人對可樂這個能夠舒緩情緒壓力的“快樂肥宅水”的需求在4月初出現了暴增。

因為害怕發胖而戒掉碳酸飲料很久的徐穎，就在這波疫情中被重新激發起了對可口可樂的消費欲望。

據徐穎回憶，雖然自己已經很長時間沒有喝過碳酸飲料，但由于丈夫非常喜歡喝可樂，家里一直定期采購可樂，上海正式通知4月1日封控浦西之前，她還特意到盒馬多買了一些可樂囤著。“大概有十多聽，當時覺得只封四天，這些肯定夠了。”

但讓她沒有想到的是，解封的時間遠沒有想象中來得那么快，而她自己居家幾天后，開始出現苦悶情緒。在這種情況下，徐穎嘗試著喝了幾口可樂，結果自此一發不可收拾。

“果然是快樂水，現在每天不喝口可樂，都覺得難受。”徐穎告訴《財經天下》周刊，從那天以后，她每次吃飯時，都會喝上幾口可樂，“真的就是只喝幾口，一瓶都喝不完，但就是這幾口，就能讓我覺得很舒爽”。

不過，這也導致她囤的十幾聽可樂很快就被消耗完了，徐穎不得不開始頻繁游走于叮咚買菜、盒馬等多個“搶菜”APP。但考慮到社區團購基本上團的都是一些基礎生活所需品，不太好麻煩志愿者幫忙搬又重又不是必需品的整提可樂上樓，因此徐穎每次只零星團上幾瓶。

“每單都不重，到現在，我在叮咚買菜和盒馬各搶到過2次，大概有36聽，中間還花高價跑腿費買過一次東西，其中就包括可樂，跑腿費一直加到200元才有人接單。”徐穎說。

需求激增，外加購買渠道受限，可樂的“身價”得以迅速提高，甚至一度成為“硬通貨”般的存在。

一個頗為出圈的例子是，4月11日晚，上海浦東某小區內的一位業主主動將消過毒的12罐“星河漫步”款可口可樂放在一樓大廳免費供人取用，結果反而直接攢起了一個包含各式水果飲料的迷你超市。而在此之外，“一箱可樂換3包中華”“可口可樂站在‘隔離需求層次理論’金字塔最頂層”等熱梗更是在網絡上廣為流傳。

隨著口口相傳的推薦以及網絡造梗，囤可樂的重要性開始傳遞到更多城市，尤其是有最新的疫情動態的一些城市。

在北京工作的孫言就在最近一波“囤貨熱”下，毅然放棄了各種新鮮蔬菜，直奔飲品區買了兩大桶可樂，以備不時之需。同樣在北京上班的毛毛也在北京最新一輪疫情開始的第一時間囤起了可樂，截至目前，已經囤了兩大提加兩大箱，合計40聽左右的聽裝可樂。

“我從小時候開始就喜歡喝可樂，覺得它是會讓美食更美味的東西，雖然長大后實現可樂自由了，反而不覺得可樂有那么好喝了，但還是一直保持了一個習慣——吃好吃的東西時一定要配可樂。”毛毛告訴《財經天下》周刊，這也是她這次囤這么多可樂的原因，除了希望讓自己能夠開心起來，也是為了能讓自己吃的速食變得更好吃一些。

（圖源：采訪對象供圖）

雖然李蕾不像孫言和毛毛一樣是可樂的忠實消費者，但也在上海朋友們一句“一旦封城，這東西就像古代的貝殼和當代的黃金，屬于硬通貨”的建議下，囤了四箱可樂，盡管因此遭到了家人的一致反對，他們覺得沒必要并且不健康，但她還是堅定地下了單。

一個事實是，可樂的確在最近一段時間，重新獲得了不少熱度。

微信指數顯示，4月以來，可樂搜索出現了大幅增長，一路從4月1日的不到2000萬，持續增長到4月23日的最高1.38億。小紅書平臺上，最近一兩個月與囤可樂相關的筆記量也增加明顯，截至目前，“囤可樂”相關的筆記就已經有超1萬篇。

很難改變消費習慣

這波突然興起的可樂囤貨熱，能夠對可樂市場帶來多大的影響？

徐穎告訴《財經天下》周刊，雖然這次疫情讓她打破了已經很久不喝可樂的習慣，甚至可能在疫情過去后，不再像以前一樣日常只囤上少量的可樂，而是會成箱成箱地買回家，但依舊不會改變她以后喝可樂的消費習慣。

“我怕胖，疫情后要喝的話，也是偶爾饞的時候嘗上幾口。”徐穎補充說。

喜歡喝可樂的人尚且因為健康等因素考慮不會輕易改變自己喝可樂的習慣，那些本身就對可樂“無感”的消費者就更難因為一次突然興起的可樂囤貨熱而改變觀念。

最近，就有網友在社交平臺上表示，自己在眾多囤可樂的人的誘惑下，也去超市買了一提可樂，結果發現自己依舊不喜歡喝這種碳酸飲料。在該網友看來，可樂“糖分太高，不健康”，有氣的時候不解渴，“等氣慢慢放跑后又感覺更難喝”。

究竟這波可樂囤貨熱能夠對可樂市場的銷量起到多大的拉動作用？這要取決于供給對激增的消費需求的匹配程度。

實際上，從上海市場的情況來看，雖然不少消費者對于可樂的消費需求，都在近期有了大幅提升，但由于購買渠道不通暢，量很難像需求那樣出現猛增。

據徐穎透露，放在以前，自己從來不會管丈夫喝多少可樂，“他喝可樂就跟每天吃飯一樣正常”。但最近，她卻開始每天定時盤點庫存，記下剩余的可樂數量，并限制丈夫每天只能喝一罐。“有時候他還偷偷去冰箱拿，被我逮住。但沒辦法，因為太難買了。”徐穎說。

徐穎曾經嘗試在餓了么上囤一些可樂，但平時價格僅50元左右的一箱24聽330ml規格的百事可樂，現在最便宜也要90元左右一箱，而且更重要的是，至少2箱起購，“太為難志愿者，因為太重，我們也不想購買，只能每天在盒馬、叮咚買菜、美團這些app上搶搶，碰碰運氣”。

同樣在上海的阿歡也感覺到了囤可樂的困難。她趕在封控前一天晚上，囤了8瓶無糖可樂，以為能喝很久，結果到現在已經只剩下3瓶，還舍不得喝。“平時喜歡喝，但為了健康很克制，最近疫情想放開喝了，又沒貨了。”阿歡感嘆說。

也因此，她其實一直都想再囤上一些可樂，但考慮到可樂的重量，志愿者配送起來會比較辛苦，一直沒能將這個想法實踐，直到最近聽說拼多多有快遞員送上門的付費服務，才下單了一箱價值64元的24罐、330ml規格的可樂，但還未能成團。

（圖源：視覺中國）

可口可樂的一季報也在一定程度上反映了這種現狀。

財報顯示，2022年第一季度，可口可樂公司在亞太地區的單箱銷量增長了4%，營收僅微增1%，遠低于拉美地區34%、北美地區22%，和歐洲、中東和非洲地區13%的營收同比增長。而這部分增長還主要由印度和菲律賓驅動，但“卻被中國因疫情卷土重來導致消費者流動性下降而帶來的壓力所抵消”。

而據可口可樂CEO詹姆斯·昆西透露，受春節可口可樂品牌市場活動的拉動，可口可樂曾于2022年1月在中國市場取得開門紅，但到二三月份，又很快因為疫情導致的消費者流動性下降，出現了銷量上的明顯下滑，且預計4月初的情況并不會和3月底有太大差異。

品牌與產業戰略專家李興敏告訴《財經天下》周刊，像可樂這樣的碳酸飲料產品，本身來說并不是一個滿足剛需的產品，它的確會在某些階段，在某些圈子里，因為某些文化現象、傳播或事件，而使得消費者對某些品類突然產生連續性的好感，從而形成短期內的潮流性購買，但這種景氣到底能有多長，很難去判定。

與巔峰還有百億美元差距

可樂在中國的發展史，有幾十年。

1979年，一個小男孩在長城上喝可樂的照片被成功定格，并廣為流傳，這個小男孩也被稱為是“中國喝可樂的第一人”，一度成為不少人羨慕的對象。而就在同年，可口可樂時隔30年再次進入中國大陸市場，開始攪動中國飲料市場格局。兩年后，百事可樂也在深圳建廠，迅速在中國各個城市攻城略地。

到90年代，隨著“兩樂”在國內的強勢擴張，除少林可樂之外的國產七大汽水廠，無一幸免遭到“兩樂”圍剿，不是賣身給可口可樂，就是賣身給百事可樂，上演了一出“兩樂水淹七軍”事件。而“兩樂”的霸主地位就此建立。

在此后的很長一段時間內，都一直是“兩樂”的黃金時代。許多消費者從小喝著可樂長大，對它們擁有天然的好感度。

孫言就是其中之一，從小培養起來的喝可樂的習慣，讓她大學時幾乎每次跑完800米都會和室友一起去買瓶可樂，“把能量和快樂補上”，即使到現在，她也始終保持著每周必喝可樂的習慣，常常是點上一份麥當勞套餐，順帶就把可樂一起喝了。

“兩樂”躺贏的日子一直到2012年前后才有所改變。那時，隨著消費水平升級帶來的健康意識的崛起，以及碳酸飲料“垃圾食品”印象的逐漸深入人心，以可樂為代表的碳酸飲料逐漸“失寵”。

數據顯示，2013年到2019年，中國碳酸飲料市場的年均復合增長率為-1.65%，全國碳酸飲料銷量從2014年的1810萬噸下降至了2018年的1744萬噸。

笑笑正是在這段時間內開始有意識地控制自己可樂的攝入量，“戒掉”可樂比較久的一次，是在2015年10月，她成功達成了在一個月內沒喝可樂的目標，為此，她還專門發了一條微博動態作為慶祝。

無獨有偶，考慮到喝多了可樂容易長胖，而且對皮膚不好，毛毛也在最近幾年逐漸減少喝可樂的頻率。“自己把握一個度，只在偶爾周末的時候才會喝上一次。”毛毛介紹說，自己喝可樂的場景，一般發生在一周加班次數太多，點個炸雞配上可樂放縱一下，又或是放假了邀請好朋友來家里一起做飯聚個餐的時候。

據中國質量協會用戶委員會在對超1萬個消費者發起調研后發布的《2016年飲料行業滿意度》報告顯示，早在2016年，消費者偏好的飲料已經變成了包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為7%，只是依靠消費者對于口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶粘性。其主要消費人群80、90后，很多還是在青少年時期養成的習慣，而更多的90后，對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。

“王老吉、營養快線、六個核桃等幾個百億級別產品的崛起，實際從側面印證了那幾年可樂遇到的危機。”李興敏告訴《財經天下》周刊，一方面，這三個主打“營養健康”概念的產品受到追捧，從一定程度上暗示了消費者正在從被視為不健康的“兩樂”轉向更為健康的產品。另一方面，這些品牌還做了一個非常大膽的事情，即在價格上超越可口可樂和百事可樂，讓“兩樂”變成一個相對低檔的產品，而不是像90年代一樣，是酷和新潮的代表。

實際上，不僅僅是在國內，在全球市場上，以可樂為代表的碳酸飲料也已經連續“遇冷”多年，并最終表現在了兩家全球可樂巨頭的業績上。

數據顯示，2012年，可口可樂成功達到480.17億美元的營收巔峰，但也自此由盛轉衰，營收連續多年下滑，一路下滑到2018年的319億美元，即便是2021年業績有一定恢復，升至387.26億美元，與2012年的高峰仍有百億美元的差距。

百事可樂也不例外，營收多年來一直在六七百億美元徘徊，并且其業務構成中，方便食品等非可樂的業務貢獻度在不斷提高，其還斥巨資將百草味收入麾下。

（圖源：視覺中國）

兩大巨頭爭相謀變

面對碳酸飲料市場萎縮和業績持續低迷的危機，過去幾年間，兩家可樂巨頭都開始進行起了大刀闊斧的改革和調整。

2016年，可口可樂做了一個大決定，剝離裝瓶廠，將北美及世界各地的裝瓶業務出售給特許經營合作伙伴。可口可樂在中國市場所持有的裝瓶廠中的部分股權在2016年11月以30.12億元被賣給了太古，另一部分則作價29億元賣給了中糧，自此，太古和中糧各自掌握了中國內地一半的可口可樂消費量。

百事則在更早之前的2011年，就將國內的24家裝瓶廠及部分品牌的獨家分銷權交給了康師傅，與康師傅達成了康百聯盟。這意味著，兩大可樂企業只用將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，大大降低了在標準化、運輸、分銷等方面的成本。

剝離裝瓶廠的同時，可口可樂還在2016年提出要成為一家“全品類飲料公司”的戰略目標，并于2017年5月，正式宣布推行“全品類戰略”，可口可樂CEO詹姆斯·昆西還表示，要借此帶領可口可樂走出舒適區。

從近幾年可口可樂的諸多動作來看，其的確在實現“全品類”這件事上有諸多動作，不僅憑借著強大的資金實力，在橫跨運動飲料、豆漿飲料、乳制品、咖啡等多個領域發起了多起品牌并購事件，將Monster摩爪、Honest Tea有機茶、ZICO椰子水等眾多品牌，納入囊中，甚至還入局了氣泡酒這一酒品類。

產品推新上，可口可樂也發力不少，推出了各種“新奇”口味和產品。其中，又尤以無糖、健康的飲料為重點布局產品，既有標榜不含熱量的“零度可樂”、可以“熱著喝”的生姜可口可樂，也有升級了配方的無糖檸檬薄荷味雪碧、新推出的“AH!HA!小宇宙”無糖氣泡水品牌……

百事也不例外，相繼推出了百事無糖系列樹莓口味、7喜低糖等以“無糖”“低糖”為主打的產品。

“兩樂”也的確都在無糖上取得了不錯的效果。中糧可口可樂大股東中國食品最近的幾份財報中，就持續出現過多次“無糖汽水已經成為公司高增長的細分品類之一，同比增速超過50%”的表述，無糖氣泡水新品牌AH!HA!小宇宙推出幾個月時間就達到億元級別，成為爆款產品。百事可樂的無糖產品也早在2021年5月就有消息稱，增速接近三位數。

“這兩年，氣水品類實際上是被元氣森林帶起來了。”李興敏告訴《財經天下》周刊，這幾年間，無論是北冰洋借殼上市，還是冰峰獨闖IPO，又或是“漢口二廠”連續完成兩輪過億融資，資本助推下，品類景氣度大面積回升。而作為霸主的可口可樂和百事可樂，無疑都是這波無糖汽水品類市場規模擴大的較大受益者。

在此之外，“兩樂”最近幾年在營銷上也多向年輕群體靠近。為了搶占Z世代，可口可樂不僅在飲料的瓶身文案上做起了文章，先后推出過“姓名瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”等包裝，找王俊凱等新生代偶像明星當代言人，各種聯名產品更是玩得極溜。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“兩樂”的這些舉措實際已經有所成效。以可口可樂為例，由于其在創新升級和迭代方面做出的舉措，疊加整個新生代人口基數的不斷增加，以及一些從小被限制可樂攝入的新生代消費者在具有消費能力后出現的報復性消費，可口可樂的業績最近兩年實際已經出現回暖趨勢。

朱丹蓬認為，未來，隨著新生代消費者的人口紅利不斷疊加，整個碳酸飲料品類的盤子還會越來越大。而對于新生代而言，顏值管理、體重管理、大健康管理、營養管理已貫穿于他們日常的消費中，未來低卡低脂產品將成為重要的發展趨勢。

關鍵詞： 可口可樂 碳酸飲料 財經天下