作者｜黃青春

虎嗅注：從 Shopee、Lazada 到后起之秀 SheIn、TikTok，新一輪企業出海熱潮席卷而來。尤其 RCEP 協定生效后，東南亞與中國將在關稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等層面深度捆綁，一場東南亞電商格局的重塑正在不動聲色中發生。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第二篇，旨在分析 TikTok 與 SheIn 為何踏上兩條完全不同的商業路徑?

許多推倒重建，都在浪潮迭代中發生。

2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 這四家電商平臺正將勢力版圖不斷擴張至歐美、日韓、東南亞市場，在細分賽道向各國本土化電商巨鱷展開攻勢依舊不落下風。

它們都有一個共通特征：背后影影綽綽有中國資本、中國電商模式、中國市場的基因。但在企業成長的敘事邏輯中，TikTok 與 SheIn 踏上了兩條完全不同的商業路徑。

TikTok 與 SheIn 錯位競爭

從流量角度分析，TikTok 無論對歐美還是東南亞市場的用戶覆蓋、滲透都屬于佼佼者，但 TikTok 生態源源不斷的娛樂流量短期內并無法在電商市場迅速建立優勢，尤其盛行獨立站的歐美市場。

以 2022 年 2 月 11 日，字節跳動主攻歐洲市場的獨立站 Dmonstudio（以時尚女裝自營為主的 B2C 獨立網站）關閉為節點，這一動作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲市場正面臨收縮，也被認為是娛樂流量向垂直電商流量轉換“失靈”。

畢竟，Dmonstudio 作為 TikTok 對標 SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快時尚平臺，主打女裝，業務遍及全球 220 多個國家和地區）的女裝布局僅維持三個多月，便以撤退的方式收尾。

SheIn 核心優勢在于依托線下實體構筑的供應鏈網絡，整合大量工廠資源并深度綁定制造商形成利益同盟。難怪此前有報道稱，“ SheIn 是在亞馬遜版圖上再造一個淘寶”。

如今，SheIn 在供應鏈控價和成本把控上的優勢正逐漸釋放——一方面，SheIn 在業務上高歌猛進，拳打 ZARA、H&M，腳踢亞馬遜、Anker；另一方面，也使 SheIn 成為當下創投圈最炙手可熱的獨角獸（2021 年底，坊間傳言曾有多位一級市場投資人透露，SheIn 估值已經高達 1000 億美元）。

反觀 TikTok 的供應鏈顯然是短板，無論國內還是海外，并未持續進行供應鏈建設。“字節跳動做獨立站更多是一種嘗試，這個嘗試有可能把這個品牌做大，未來像 SheIn、名創優品變成渠道平臺。外界認為是在對標 SheIn 并不準確，可能就只是效仿一下 SheIn 的打法，投入上也能看出獨立站業務并沒有很高的優先級。”白鯨跨境 CEO 魏方丹對虎嗅表示。

不乏出海創業者支持魏方丹的判斷，其中一位做歐洲跨境電商的創業者告訴虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一種“占位思維”。

“ SheIn 在女裝領域異軍突起，再加上亞馬遜封店風波，字節跳動想切一塊女裝蛋糕再正常不過，畢竟 TikTok 的流量能快速拉動業務。況且，SheIn 模式被市場驗證后，鋪一些力量做跟隨動作（Dmonstudio 上舞會禮服、派對禮服、連衣裙等全球范圍內女裝消費熱門品類一開始就與 SheIn 高度重合）符合中國互聯網一貫的‘占位思維’ 。”

Dmonstudio 獨立站商品展示截圖

不過，Dmonstudio 上大部分商品定價明顯高于 SheIn，前者產品定價多超過 30 美金，而后者大量產品只在將價格錨定在 10 美金左右、追求極致性價比。

一位研究跨境電商從業者對虎嗅表示，字節這么去推動業務，等于拿國內最稀缺的垂直電商經驗去打國外最擅長的部分，“國內垂直電商尤其服裝品類因為阿里的原因，在體量上至今沒有一個成功案例。SheIn 能成功也是走的半線下+自營工廠走國外路線，字節自己沒直營供應鏈，上來就是高品質產品，Dmonstudio 顯然不太可能做起來。”

更進一步說，相比 TikTok 在算法與內容方面的優勢，跨境電商顯然更復雜，供應鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實打實的經驗積累，“直播電商供應鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研。”

如果純粹以國內外進行對比，為什么國內獨立站模式非常少？

“首先，傳統電商（貨架電商）從用戶視角來看并不能滿足用戶所有需求，獨立站的品類更豐富且交易場景更垂直；其次，亞馬遜抽傭差不多 15%（國內基本 5% 左右），如此高抽傭比例倒逼品牌一邊在亞馬遜做存量生意，一邊養獨立站做增量生意，所以獨立站在海外是一個比較特別的模式。”鈦動科技合伙人林煥濱對虎嗅表示。

還有一個點在于，很多賣家在東南亞市場為節省成本開始鋪本土店鋪，甚至投入本地倉儲、本地品牌注冊運營，尤其 SheIn 在歐洲宣傳也是新加坡選品，不再執著講中國故事，它在模糊中國背景。

基于此，字節跳動僅在歐洲市場留下 Fanno 駐守（由“ 麥哲倫 XYZ ”團隊開發的跨境電商獨立站，定位“歐版拼多多”），精銳力量則掉頭轉而主攻東南亞市場。

宏觀來看，東南亞有地域優勢（隨著 RCEP 協定生效，東南亞在關稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等層面將深度與中國捆綁），且市場處于戰略轉型上升期——《東南亞跨境電商發展研究報告》顯示，過去 5 年東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對標中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場來看，存在 8~10 倍的提升空間。

對此，星商電商國際業務總監馬田（化名）向虎嗅表示，“東南亞相當于中國的‘后花園’，供應鏈，海外倉（受限于印尼監管政策，大部分跨境電商商品不能直接從中國發貨，而需要先出口到印尼，在進入當地海外倉，然后進行線上銷售和線下配送），物流更近。”

而且，東南亞用戶消費畫像與中國用戶有極大的重合。“有些中國產品連圖片包裝都沒有變，放到東南亞也很多人買。而且，東南亞零售巨頭都是華人，賣家供應鏈也是華人，中國平臺去當地市場招商更有優勢。”馬田說道。

其次，歐美與東南亞電商市場經營邏輯不同：東南亞市場適合先做大增量，歐洲市場則能夠先做厚利潤——在企業成長的敘事邏輯中，先做大增量 or 先做厚利潤，不止是選擇還是戰略。

“歐美市場商家賣幾件產品利潤可能抵得上東南亞賣幾十件，薄利多銷費心力，所以很多人不愿意把經營重心放到東南亞；第二個，東南亞對于專利、商標、品牌保護遠不如歐美市場。”馬田認為，很多賣家不愿意做東南亞市場主要原因是它的客單價低，利潤更低。

此外，東南亞在 IP / 專利 / 知識產權等保護沒有歐洲那么規范和嚴格，所以很多產品容易被跟賣（很容易被抄死，且同質化嚴重）。

對此，跨境賣家 Marvin （業務兼顧歐洲、東南亞市場）進一步向虎嗅解釋道，“甲賣家辛辛苦苦設計投產一個原創款，乙賣家抄襲過去試錯成本很低，那在東南亞市場專利、品牌保護力度不大，很打擊商家去開拓新品的積極性，暢銷的都是基本款。一般來說公司不會主動放棄任何市場，畢竟產品開發出來歐美、東南亞都上商品利用效率才更高，只不過不同市場銷量差異，或者利潤差異決定業務重心，像歐美這樣市場商家愿意投入更多資金和精力。”

以 SheIn 為例，其主要還是歐美等比較發達的市場，東南亞市場做的比較少。原因是產品本身價格就很便宜，快消還和電商平臺不一樣，它的換機換新速度要求比較高，成本比起做基本款的電商平臺更高，加之歐美有穩定銷量和復購，但這些快消產品在東南亞市場并沒有那么明顯的優勢。

況且，SheIn 對于跨境物流的把控非常依賴本土服務商，再加上其與 Shopee、Lazada 等電商平臺在東南亞各個國家本土產品落地、政府公關方面的差距，SheIn 在 2021 年主動關閉了印尼站——要知道，印尼以 2.6 億人口成為東南亞第一人口大國，也是東南亞最大的電商市場。

“如果同樣產品賣到歐美能賺到更多的利潤為什么要費勁來開拓東南亞市場？不如集中全部精力到歐洲做增長，至少現階段東南亞并不是 SheIn 重要的市場。”魏方丹說道。

他還進一步補充道，“ SheIn 更接近賣家思維，品類以服裝為主，包括 SheIn 去招商、找供應鏈也更多圍繞服裝品類；但 Shopee、Lazada 更接近全品類的電商平臺，SheIn 與其不具可比性。”

一場新舊秩序的博弈

中國巨頭在崛起過程中，逐漸養成了“效率先于品牌”（先通過增長手段做大體量，再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進，最后強化品牌心智）的成長慣性，字節跳動亦不例外。Shopee、Lazada、SheIn 是從原生電商平臺起家的一類跨境平臺，而 TikTok無論流量還是流行趨勢天然有更多數據和洞察。

Sensor Tower 數據顯示，2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破 30 億次（這是首款非 Meta 系應用達成此數據）；另據美國科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯網網站。

其在充沛流量反哺下，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業鏈接 ROI 都很可觀。這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來，但業務運轉方式才是重點。TikTok 就是讓用戶只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了用戶行為。”

基于此，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美國科技巨頭環伺的環境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向著 TikTok 遷徙。

雖然，蘋果去年推出的隱私政策（2021 年 4 月，蘋果將 IDFA 從默認授權調整為彈窗提醒用戶主動選擇）也影響到 TikTok，但有業內人士表示，2021年，Facebook廣告平均單價同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮將原本投入 Facebook 的廣告預算向 TikTok 轉投。

此外，蘋果此舉恰恰證明 TikTok 做自己商業生態閉環的必要性——這個閉環要通過電商補足后鏈路數據，使商品能在 TikTok 平臺更精準找到用戶。鑒于此，TikTok 上線類似抖音小店的 TikTok Shop 及為第三方提供流量的合作店 TikTok Storefront。

“如果單純從廣告平臺商業化來說，最簡單的就是類似像臉書這樣廣告變現，將用戶貨幣化，把流量價值最大化。目前在廣告市場 TikTok 用戶的貨幣化大概只有臉書的五分之一，如何將其轉化成電商流量需要 TikTok 持續去突破。” 林煥濱說道。

其次，TikTok 在東南亞用戶覆蓋很廣，節省了用戶滲透和推廣成本，且內容與電商的結合會持續釋放新的市場需求。從這個維度看，TikTok Shop 不一定直接把 Shopee 當成直接競爭對手——一方面，從用戶體量來說 TikTok 目前遠超 Shopee，且直接爭奪的是亞馬遜、Facebook 的廣告份額；另一方面，雙方對電商市場的博弈存在錯位競爭的可能，直播電商與貨架電商重疊度還沒有那么高。

快時尚 App 全球月平均 DAU 變化情況（2019.04-2021.04）| 來源：Apptopia

等于說，TikTok Shop 從內容切入重構東南亞電商用戶消費決策，是在已有存量做用戶需求挖掘；TikTok 完全可以將給 SheIn、Shopee 等電商平臺導流的電商廣告在生態之內完成轉化。當然，Shopee、Lazada 整合了很多國內跨境物流、當地物流，它本身跟 TikTok 一樣在不斷的發展，不會因為流量的來源而變化商品的物流路徑。

“ TikTok 在試圖避開正面戰場而從內容轉化上進行錯位競爭，這可能切到更多市場份額。阿里、京東對電商市場份額滲透不斷深入，還能跑出拼多多，東南亞電商市場滲透率比國內低得多，再造一個拼多多并非不可能。” 林煥濱表示。

可見，表面是 TikTok 和 SheIn 的博弈，實際是直播電商與傳統電商的博弈。

不過，虎嗅作者“底層觀察家”則認為，“字節跳動僅僅是完成了人和信息的匹配，SheIn 完成的是人—信息—商品—供應鏈的全鏈條匹配。SheIn 不僅分發了信息和商品，也分發了生產力，是消費互聯網+工業互聯網。”

從賣家角度出發， 之所以很多商家不愿意做東南亞市場，一是經營端東南亞市場非常散，比如東盟十國的市場政策的變化，對外資本的態度，監管，互聯網生態，物流體系，支付體系不完備；二是歐美賣貨的利潤遠高于東南亞市場，如果在歐美市場投更少賺得更多為什么要去東南亞市場？

“開拓市場成本投入不說，公司還要有會直播的人才，并且消除語言、文化門檻，東南亞都是低利潤率商品，能不能賺不到錢是個很大的問題。”馬田說道。

至于一些媒體報道稱“中國主播正在占領 TikTok 直播間”，其實這是個偽命題。“一個成熟的主播切入到東南亞市場去帶貨，帶貨銷售額可能止步 10 件以內 ，但李佳琦動不動幾十萬件，前端主播帶不動貨就沒有成交，沒有成交怎么覆蓋流量、營銷、主播的成本？”林煥濱向虎嗅表示。

而且，直播電商鏈路上主播賺錢只是第一位，后面還有選品、供應鏈、后端履約（物流、客服等），部分商品還是定制化（提升品牌、包裝成本）。

甚至，海外供應鏈、物流倉建設是比主播更重要的環節——東南亞市場物流、進出口，包括尾程發展都比較緩慢，電商進出口越大，跨境增量就越多，而市場消化能力非常考驗供應鏈、海外倉、后端服務。

這便形成了一個新的趨勢：越來越多東南亞賣家開始開本土店（Shopee、Lazada上很多賣家已開始鋪本土店）——畢竟，本土店能大幅降低平臺費用（本土店是當地倉，物流時效快），用戶體驗更好（流量轉化比跨境電商更高），進而提高整體毛利率。

等于說，賣家跟隨 TikTok 闖關東南亞時，起步成本不再像過去一樣能零成本或低成本開啟新業務，在低客單價、高啟動投入情況下，如何賺到錢使生意持續、穩定發展是核心訴求。

況且，在 TikTok Shop 生態中，政策限制斡旋、低利潤白牌上浮、用戶復購率提高都是直播電商對電商格局重塑必須面臨的挑戰——這些不確定性因素會使市場建設、用戶心智培養周期遠比我們想象的要緩慢。

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