作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

“免費(fèi)的大餐要中午吃，因?yàn)樵缤頃?huì)涼。”

5月6日，小鵬汽車官方微信發(fā)布消息稱，綜合考慮疫情及供應(yīng)鏈等外部因素影響，將于2022年5月9日零時(shí)起進(jìn)行品牌旗下部分車型配置、價(jià)格及權(quán)益的調(diào)整。總結(jié)下來就是三點(diǎn)：新增5款車型、智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件成標(biāo)配、終身免費(fèi)充電和免費(fèi)家沖樁權(quán)益取消。

兩增一減，看似“特惠大甩賣”的動(dòng)作，背后卻暗藏深意。

在剛剛過去的4月，小鵬汽車蟬聯(lián)數(shù)月之久的造車新勢(shì)力月銷量冠軍的位置，被零跑汽車無情奪走。疫情疊加漲價(jià)，各種不利因素促使小鵬打出了這幾張牌。

兩萬塊的軟件包，免費(fèi)送

3月21日，小鵬汽車宣布漲價(jià)，漲幅從1萬元至3萬元不等。官方給出的原因很簡(jiǎn)單，受上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲的影響。

4月的疫情，讓汽車供應(yīng)鏈雪上加霜。4月14日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在朋友圈發(fā)文：如果上海和周邊的供應(yīng)鏈企業(yè)還無法找到動(dòng)態(tài)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的方式，五月份可能中國所有的整車廠都要停工停產(chǎn)。

果不其然，5月1日，造車新勢(shì)力月銷量榜單出爐，零跑汽車把小鵬汽車擠下了“銷冠寶座”。一周后的5月6日，小鵬汽車終于坐不住了，宣布主動(dòng)出擊——調(diào)整車型配置、用戶權(quán)益。

這次調(diào)整，讓小鵬汽車引以為傲的智能輔助駕駛系統(tǒng)“軟件付費(fèi)”模式，一夜之間成了促銷手段。對(duì)于軟件包免費(fèi)送這件事，官方的解釋是：“為實(shí)現(xiàn)高等級(jí)智能輔助駕駛向更多用戶的普及，為智能駕駛下一步發(fā)展提速，進(jìn)一步擴(kuò)大自研領(lǐng)域。”

當(dāng)然，除了軟件白送之外，其他的權(quán)益也減了。終身免費(fèi)充電和免費(fèi)家用充電樁及安裝的權(quán)益，也就隨之取消。對(duì)此，小鵬想用“冷處理”的方式來減低輿論的壓力。在官方微信推送中，“免費(fèi)充電服務(wù)權(quán)益變更”這一段，被藏在了文章末尾不起眼的位置。

但平心而論，這一增一減對(duì)大部分消費(fèi)者而言，是降價(jià)了。

舉個(gè)例子，假如你要買售價(jià)為25.99萬元的“小鵬P7 480E”版本車型，原來可以享受1000度的免費(fèi)充電額度。現(xiàn)在同樣的價(jià)格，你沒有免費(fèi)充電，但多送了價(jià)值2萬的智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件包。

再做個(gè)數(shù)學(xué)題，按照小鵬超充樁電費(fèi)1.5元/千瓦時(shí)來算，一年充電1000度，也就1500元的充電費(fèi)用；另外小鵬7kW家充安裝服務(wù)包的售價(jià)是4000元（11kW家充樁為5000元），加在一起就是5500元。當(dāng)然，理論上有家充的話，用戶極少情況會(huì)去外面充電。就算把兩項(xiàng)權(quán)益疊加的話，最多能比權(quán)益調(diào)整之前省1.45萬元。

“一進(jìn)一出的權(quán)益對(duì)沖，讓客戶更容易接受。”

某業(yè)內(nèi)人士向虎嗅分析，高速NGP屬于軟件，規(guī)模化復(fù)制的成本是極低的，而充電服務(wù)則存在大量硬性成本。那么，用標(biāo)配軟件包的權(quán)益，替換免費(fèi)充電的權(quán)益，實(shí)際上達(dá)到了兩全其美的效果，一邊為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本，一邊為用戶實(shí)現(xiàn)利益最大化。

不過，這里可能會(huì)有一些疑惑。要知道，業(yè)內(nèi)都在畫“軟件付費(fèi)模式”的餅，比如小鵬就在去年第一季度的財(cái)報(bào)中公布過，軟件方面的收入達(dá)到8000萬元。這才不到一年的時(shí)間，原來要賣2萬元的軟件包，如今怎么就免費(fèi)送給用戶了呢？

答案很簡(jiǎn)單，搭載率上不來。目前小鵬汽車的主要付費(fèi)軟件包，是針對(duì)XPILOT 3.0系統(tǒng)展開的，這個(gè)系統(tǒng)最大的亮點(diǎn)功能就是高速NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛，類似于特斯拉的NOA、蔚來的NOP。即基于導(dǎo)航來完成在高速公路、成熟快速路等條件下的高級(jí)別輔助駕駛。

雖然功能大家都能實(shí)現(xiàn)，但由于軟件包的價(jià)格貴，這類軟件的付費(fèi)率在國內(nèi)一直就上不來。眾所周知，特斯拉的FSD當(dāng)前售價(jià)高達(dá)64000元，在國內(nèi)的選配率僅有1%左右。小鵬的情況則稍微好一點(diǎn)，去年3月的時(shí)候，XPILOT 3.0的付費(fèi)率為25%。到去年10月24日時(shí)，小鵬汽車給出的XPILOT 3.0激活率為59.29%——但這仍意味著，有四成的用戶未激活XPILOT 3.0軟件包。

要知道，小鵬汽車在自動(dòng)駕駛技術(shù)上的投入巨大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年底小鵬研發(fā)人員規(guī)模達(dá)到約4500人，其中自動(dòng)駕駛相關(guān)的研發(fā)人員約占1/3。全棧自研自動(dòng)駕駛軟件系統(tǒng)的投入較高，小鵬的研發(fā)投入在2021年增長(zhǎng)迅速，至當(dāng)年第三季度已是研發(fā)投入最高的造車新勢(shì)力。

現(xiàn)在的情況就是，巨額的研發(fā)投入，并不能完全轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益。那么這個(gè)時(shí)候，小鵬其實(shí)就換了一個(gè)思路——把“看家本領(lǐng)”高速NGP功能，以標(biāo)配形式送給用戶，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力、從而拉動(dòng)銷量。

不過，把輔助駕駛功能以標(biāo)配的形式“送”給用戶，已是業(yè)內(nèi)的常態(tài)。

比如蔚來，就已經(jīng)把原來需要花費(fèi)3.9萬元買的NIO Pilot精選包內(nèi)的自適應(yīng)巡航和車道保持等功能，以標(biāo)配的形式增加到ET7上；再比如，寶馬的純電車型iX3和i3，都已經(jīng)標(biāo)配了自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Pro；還有，理想ONE從一開始把高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛以標(biāo)配的形式送給用戶，最終在2021年底，實(shí)現(xiàn)了超過6萬臺(tái)的激活和使用數(shù)據(jù)，在當(dāng)時(shí)超過中國市場(chǎng)上其他品牌導(dǎo)航輔助駕駛之和。

既然，現(xiàn)在都免費(fèi)送給用戶，是不是意味著軟件付費(fèi)模式的泡沫被戳破呢？

理論上來說，在國內(nèi)推行軟件付費(fèi)模式，是一條極為艱難的路。要知道，在國內(nèi)有很多人連看電影都不愿意花9.9元，你讓他們?nèi)セ◣兹f元買一個(gè)車輛功能，難度可想而知。此前，據(jù)德勤公布的報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于汽車上先進(jìn)科技的付費(fèi)意愿都很有限。尤其是中國，如果金額超過2500元的話，中國的用戶就不太會(huì)愿意去為這項(xiàng)先進(jìn)科技付費(fèi)。

而特斯拉、蔚來、理想的精明之處就在于，先把硬件給你進(jìn)行標(biāo)配了。好處就在于，可以采取限時(shí)OTA推送的方式，讓用戶試用體驗(yàn)輔助駕駛功能，最后自然而然的就能促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。像特斯拉就曾在節(jié)假日期間，免費(fèi)為所有特斯拉車主升級(jí)EAP（增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能）。

目前，小鵬的思路比較“直男”——你要先買自動(dòng)駕駛的硬件，然后再買自動(dòng)駕駛的軟件包，最后才可以享受對(duì)應(yīng)的功能。這其實(shí)，無形中就增加了軟件付費(fèi)模式的門檻。

比如，小鵬的“P7 480E”車型和“P7 480N”車型配置幾乎一樣，唯獨(dú)自動(dòng)駕駛硬件不同。前者為XPILOT 3.0硬件，支持高速NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛；后者為XPILOT 2.5+硬件，不支持高速NGP。由于硬件的差別，兩者在購車價(jià)上就相差1萬元。再算上2萬元的軟件選配包，總共差了3萬元。

尷尬的是，如果你買車的時(shí)候，如果沒有選配2萬元的軟件包，當(dāng)提車后再想單獨(dú)購買軟件包，則需要花3.6萬元。在小鵬汽車App社區(qū)上，有不少的車主被這個(gè)后期付費(fèi)價(jià)格所勸退。更尷尬的是，這次權(quán)益調(diào)整，對(duì)于那些想買軟件包的老車主們來說，沒有任何變化——免費(fèi)充電繼續(xù)、軟件包不免費(fèi)。

當(dāng)然，讓老車主們能稍稍高興一點(diǎn)的就是，如果自己手上的小鵬永遠(yuǎn)不賣，那么小鵬就永遠(yuǎn)要給他們的車進(jìn)行免費(fèi)充電的服務(wù)。

免費(fèi)的權(quán)益，早晚要砍

免費(fèi)充電這事，不是小鵬的特例，而是特斯拉先起的頭。

2012年，為了吸引用戶買車，特斯拉首次在美國本土投放其超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就對(duì)當(dāng)時(shí)的車主們提供免費(fèi)充電的服務(wù)。

進(jìn)入國內(nèi)后，售價(jià)一度接近百萬元的Model S和Model X車主們，也享受過一段時(shí)間免費(fèi)超級(jí)充電權(quán)益。但隨著入門級(jí)的Model 3、Model Y車型逐步上量，“免費(fèi)充電”的權(quán)益被調(diào)整為“一定額度的免費(fèi)充電”權(quán)益，最終全部取消免費(fèi)。

小鵬的思路也是如此，用充電權(quán)益先吸引消費(fèi)者體驗(yàn)和購買，再一步步收縮權(quán)益并最終取消。

2020年的北京車展上，小鵬汽車宣布，為前往指定充電站充電的小鵬汽車首任非營(yíng)運(yùn)車主，提供終身免費(fèi)充電服務(wù)。但不過是限額充電，每輛車每年有3,000kWh的額度。到了2021年8月，小鵬對(duì)“終身免費(fèi)”權(quán)益進(jìn)行收縮。由每年的3000kWh調(diào)整到1000kWh。而這次，小鵬汽車則完全取消了“免費(fèi)充電”的權(quán)益。（權(quán)益調(diào)整不包括老車主和在5月9日前訂車的車主）

與特斯拉的權(quán)益調(diào)整類似，售價(jià)更低的車型比較“受傷”。

比如小鵬目前最便宜的車型，G3i被取消了終身免費(fèi)充電服務(wù)和免費(fèi)家用充電樁及安裝權(quán)益之后，并沒有像P5和P7車型一樣，新增部分標(biāo)配智能駕駛系統(tǒng)的車型，因?yàn)镚3i車型的硬件不夠。同時(shí)，P5和P7的部分低配車型，同樣也是因?yàn)橛布恢С郑栽谶@次調(diào)整中，用戶權(quán)益“有減無增”。

在小鵬之前，對(duì)購車權(quán)益頻繁作出調(diào)整的還有蔚來。

比如蔚來的“終身免費(fèi)換電權(quán)益”，從2020年10月起，從原先的首任車主可享不限里程不限次數(shù)的終身免費(fèi)換電權(quán)益，變成首任車主每月前6次換電優(yōu)惠；到了2021年3月，該權(quán)益再次調(diào)整，選擇家充樁權(quán)益的用戶由原先每月前6次換電收取電費(fèi)且免收服務(wù)費(fèi)，調(diào)整為每月前4次換電免費(fèi)。

實(shí)際上，蔚來和小鵬的調(diào)整邏輯也類似。出發(fā)點(diǎn)肯定是對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，一開始換電次數(shù)比較多、充電額度比較多的時(shí)候，大部分用戶權(quán)益用不完，然后砍掉一部分看看用戶反應(yīng)。當(dāng)然，像我們中國人向來以勤儉節(jié)約為榮，最后還是會(huì)有一部分人的權(quán)益用不完。

尤其是，在疫情持續(xù)的這兩年內(nèi)，長(zhǎng)途自駕出行的需求日益銳減，甚至可能連城市內(nèi)的出行都受到影響。那么新能源車企們，也就更有理由去調(diào)整充電權(quán)益了。

另外一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，則是從企業(yè)的成本角度考慮。

充電權(quán)益在促進(jìn)銷量的同時(shí)，也意味著成本的增加。以小鵬為例，2019年小鵬汽車全年銷量?jī)H16,608輛；到了2020年，開始推廣免費(fèi)超充之后，全年銷量達(dá)到27,041輛；再到2021年，進(jìn)一布擴(kuò)充免費(fèi)超充網(wǎng)絡(luò)之后，全年銷量為9.8萬臺(tái)。

但銷量的增長(zhǎng)，背后都是企業(yè)投入的“硬成本”換來的。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2021年銷售、一般及行政費(fèi)用達(dá)到53億元，同比增長(zhǎng)81.7%。原因也很簡(jiǎn)單，銷售渠道和充電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建，進(jìn)一步增加了小鵬汽車在銷售和運(yùn)營(yíng)的成本支出。

蔚來更是如此。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蔚來去年的銷售、一般及行政費(fèi)用高達(dá)68.78億元，同比74.9%；暫時(shí)還未自建充電網(wǎng)絡(luò)的理想汽車，則只錄得34.92億元，但同比增長(zhǎng)也達(dá)到了212.1%。

總而言之，購車權(quán)益早晚都會(huì)縮水，無非就是分成幾個(gè)階段縮，最終的歸宿都是全部取消。

寫在最后

用戶權(quán)益這事，就像打撲克。手里一開始捏著幾個(gè)炸，每縮減一次用戶權(quán)益，就相當(dāng)于每扔出一張炸，但如果你把炸都扔完了，你手里沒有更好的牌，那你這局牌同樣也會(huì)輸?shù)靡凰俊?/p>

如今，小鵬已經(jīng)把“取消免費(fèi)充電”的牌打完了，順帶著又出了一張“軟件包免費(fèi)送”的牌。他手里還剩下哪些牌，我們不妨拭目以待。

關(guān)鍵詞： 小鵬汽車